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原文刊于2022年5月9日《人民日報》海外版

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經(jīng)國序民， 正其制度。“中國品牌日”5歲啦!從2017年起,國務(wù)院發(fā)文同意將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”,可謂將“品牌”上升到國家經(jīng)濟(jì)文化前所未有的高度。

文:袁 清 責(zé)任編輯：任 樺

今年是設(shè)立“中國品牌日”5周年,首先看一背景,從國際上看,新興經(jīng)濟(jì)體在全球經(jīng)濟(jì)中的比重將繼續(xù)上升。全球經(jīng)濟(jì)總體仍是西強(qiáng)東弱,但趨勢是東升西降。國際貨幣基金組織估計,2021年新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)總量占全球的40.9%,創(chuàng)歷史最高水平。再有5年將達(dá)到44%左右。

從國內(nèi)看,中國經(jīng)濟(jì)總量從改革開放之初占全球的1.7%左右到目前的17.7%,毋須置疑中國是新興經(jīng)濟(jì)體的領(lǐng)頭羊。主要國際組織都預(yù)測,中國將在10年內(nèi)成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。

工業(yè)文明時代,我們按照笛卡爾哲學(xué)思想的“整體即部分之和”理念,而后工業(yè)時代,整體或不是簡單的部分之和,它們間的相互共生關(guān)系、作用和反作用,使得組織進(jìn)階到人—社會—自然的融合。今天的品牌建設(shè)者需深諳:百年工業(yè)革命以及人性的認(rèn)知,共同催生了管理革命。從溫斯洛泰勒的科學(xué)管理,到后來的巴納德的人本管理、大野耐一的精益管理后,“生態(tài)管理”噴薄而出。

我們還說品牌與經(jīng)濟(jì)、文化、教育,甚至與軍事互為感通。未來學(xué)家托夫勒說:“甚至未來的戰(zhàn)爭——無論是計劃中的,還是想象中的——都會耗費(fèi)我們今天所繳納的稅金。”當(dāng)下的俄烏沖突,導(dǎo)致全球資產(chǎn)價格暴漲,傳統(tǒng)的盈利邏輯已有重大變化,品牌的價值理念飽受影響,而這必然改變著我們品牌建設(shè)的規(guī)劃和方向。

一份麥肯錫最新研究的《未來十年塑造中國消費(fèi)增長的五大趨勢》提出,中國新興消費(fèi)階層是全球眾多消費(fèi)品的增長引擎。到2030年,中國的中高以上收入家庭數(shù)量可能會增至約4億,這接近歐洲和美國的總和。

2021年中國人均GDP達(dá)12551美元,離世界銀行、聯(lián)合國設(shè)定高收入國家門檻的12695美元近在咫尺。預(yù)計中國到2035年可望實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量或人均收入比2020年翻一番。大量的今天所謂三四線城市,到那時的人均可支配收入與消費(fèi)支出水平,可以趕上今天的一線城市水平。人均可支配收入、恩格爾系數(shù)、消費(fèi)領(lǐng)域的變化,必然成為推動品牌建設(shè)的重要力量。

管理大師德魯克說:“組織最深的本質(zhì),任何組織得以生存,都是因為它滿足了社會某一方面的需要,實現(xiàn)了某種特殊的社會目的。”“中國品牌日”,在筆者看來其背后的邏輯有五:一、人類命運(yùn)共同體呼喚著“中國精神”“中國方案”;二、中國經(jīng)濟(jì)保持中高速增長和邁向中高端水平的現(xiàn)實需求;三、知識資本成為重要資本和知識資本融合其他產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的倍增效應(yīng);四、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)已連續(xù)八年成為中國經(jīng)濟(jì)的第一驅(qū)動力;五、我國的500種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一。

“利民不必法古,周事不必循俗。”筆者曾著《中國營銷:世界舞臺的價值與使命》文章中提出,新冠肺炎疫情以來,“東升西降”“國潮風(fēng)”等,帶來了包括品牌變革、技術(shù)變革、傳播變革、認(rèn)知變革、營銷變革。后疫情時代,品牌建設(shè)有著“變”和“不變”的辯證關(guān)系。“變”是因為技術(shù)和認(rèn)知等的迭代,背后是事物的矛盾運(yùn)動,矛盾運(yùn)動推動事物的發(fā)展;“不變”是品牌建設(shè)的本質(zhì)使然和邏輯承繼。

品牌建設(shè)不僅僅限于企業(yè),國家、地區(qū)等品牌無不體現(xiàn)。“人類衛(wèi)生健康共同體”,已成為疫情肆虐世界下的中國品牌。“好客山東”、淮安“強(qiáng)兵興業(yè)”、大同職教“德先技進(jìn)”、總裁讀書會的“書香企業(yè)”、鹽城鹽都“鮮之都”等品牌建設(shè)成績斐然。北京海淀區(qū)工商聯(lián)黨組書記畢淑琴介紹,海淀區(qū)工商聯(lián)涵養(yǎng)“中關(guān)村同心薈”的品牌建設(shè)“,構(gòu)建非公經(jīng)濟(jì)人士在黨建引領(lǐng)、聚才引才、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、教育培訓(xùn)、議政建言、實踐鍛煉、社會服務(wù)、聯(lián)誼交友的平臺。中煤地質(zhì)集團(tuán)團(tuán)委厚實“地質(zhì)團(tuán)”品牌建設(shè),提出”天行健,盡精微”的品牌價值觀。“天行健,盡精微”,分別出自《周易》的“天行健,君子以自強(qiáng)不息,地勢坤,君子以厚德載物”和《中庸》的“致廣大而盡精微”。表達(dá)“地質(zhì)團(tuán)”團(tuán)員青年,既要剛強(qiáng)勁健,剛毅堅卓,致力于達(dá)到廣博深厚的境界,又要盡心于精細(xì)微妙之處。學(xué)會埋頭干,操作中細(xì)致精當(dāng)。

2021年11月,海底撈宣布年底前將逐步關(guān)停約300家門店。一位接近海底撈的財經(jīng)評論員發(fā)現(xiàn),海底撈員工競爭力比較弱,缺乏管理和統(tǒng)籌能力,也不適應(yīng)數(shù)字化管理。當(dāng)然暴露問題最大的主要是,海底撈在管理制度、企業(yè)文化、品牌創(chuàng)新、培育人才方面。年輕人需要輕服務(wù)和好創(chuàng)意,海底撈缺乏創(chuàng)新性,管理層賺到錢之后就沒什么狼性了,品牌精進(jìn)乏力。

窺斑見豹,海底撈個案或是中國品牌的一個投射。奧地利學(xué)派掌門人伊斯雷爾·柯茲納的“套利”經(jīng)營,就是發(fā)現(xiàn)不均衡。不均衡意味著有盈利的機(jī)會,發(fā)現(xiàn)不均衡就是發(fā)現(xiàn)盈利的機(jī)會,通過追逐利潤,最終糾正市場的錯誤,使得資源得到更有效的配置,利潤機(jī)會逐漸減少,市場趨向新的均衡。

觀察柯茲納“套利”問題來了,今天品牌的“套利”機(jī)會已經(jīng)很少了。海底撈的“遞毛巾”“做手指甲”的品牌“服務(wù)主義”,對于喜新厭舊的顧客來說,可以說不算新鮮了,文化、食材及口味或是餐飲品牌的經(jīng)營王道。戰(zhàn)爭的發(fā)起往往都有事先征兆,品牌競爭亦是如此;任何競爭出現(xiàn)轉(zhuǎn)折也常常都是因為某些契機(jī)。覷覦海底撈很久的巴奴火鍋,則以“產(chǎn)品主義”向海底撈發(fā)起了品牌競爭。

品牌應(yīng)秉持的“價值主張”是當(dāng)其時。“價值主張”可通過滿足“消費(fèi)意愿”和“人文紅利”來實現(xiàn)。巴奴火鍋的“產(chǎn)品主義”即滿足了“消費(fèi)意愿”。“人文紅利”,即轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)產(chǎn)品的物理屬性,讓其呈現(xiàn)出明顯的內(nèi)在性、差異性和獨特性。工業(yè)文明時期美國人提出“助推式營銷”,刻意影響消費(fèi)者的選擇,蠻橫認(rèn)為的信息不對稱等“硬營銷”已死,“軟營銷”大行其道。

陜西考古博物館日前開館,承擔(dān)規(guī)劃設(shè)計的中建西北院,涵養(yǎng)出博物館的“思想流”和“展播體”品牌而贏得贊譽(yù),他們用低碳環(huán)境友好的集約價值,貫穿于設(shè)計建設(shè)的全過程,凸顯中華傳統(tǒng)的文化自信。厚實中軸對稱、主從有序、動靜分區(qū)的整體布局。特別使這一博物館著重于遺跡和遺物的系列和類型,而不是孤立地、鑒賞式地研究單個展品或者時期。

華為的“價值新知”、海爾的“人單合一”、方太的“國學(xué)大講堂”、盈科律所的“全球視野本土智慧”、北大縱橫的“讓一切咨詢建議適應(yīng)企業(yè)未來環(huán)境的變化”、杭蕭鋼構(gòu)的“成為世界一流建筑集成服務(wù)商”、說客英語的“在線生態(tài)”,筆者在與上述品牌的接觸和研究發(fā)現(xiàn),它們無不顯現(xiàn)出品牌建設(shè)的“有機(jī)更新”。“‘在線教育’需要我們從對事物孤立的、片斷的、封閉的認(rèn)識,走向整體的、聯(lián)系的、開放的認(rèn)識思辨過程。‘在線教育’的線上產(chǎn)業(yè)和生態(tài),愈加凸顯價值觀念、鏈接方式、產(chǎn)業(yè)邊界、技術(shù)賦能、營銷加持、場景遴選。”說客英語創(chuàng)始人吉登高如是說。

古曰:致廣大盡精微。中國經(jīng)濟(jì)要邁向中高端可謂“致廣大”,而要實現(xiàn)這一目標(biāo),則需要“盡精微”。4月6日聯(lián)想集團(tuán)2022/23財年誓師大會上,聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元在會上表示,聯(lián)想集團(tuán)未來五年研發(fā)投資逾1000億元,將打造“技術(shù)創(chuàng)新第一支柱”“服務(wù)導(dǎo)向中流砥柱”“社會價值壓軸支柱”的“三大支柱”。

觀察聯(lián)想的“三大支柱”,我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)想在著力提升其品牌內(nèi)涵和形象,即“端邊云網(wǎng)智”新IT技術(shù)架構(gòu)”的創(chuàng)新技術(shù)、全生命周期的顧客服務(wù)以及科技向上向善的價值理念。品牌是環(huán)境的產(chǎn)物,更根植于時代。中央提出“建立全國統(tǒng)一大市場”,聯(lián)想欲用“新IT技術(shù)架構(gòu)”這一新知識資本融合傳統(tǒng)資本。

“工匠精神”與“品牌文化”互為動因。沒有精雕產(chǎn)品的精神和完美極致的追求,打造品牌無從談起。品質(zhì)需要“工匠精神”,“工匠精神”不僅體現(xiàn)在質(zhì)量范疇,更是要求企業(yè)人對自身工作的敬畏,對做好產(chǎn)品樹立的一種信仰,對消費(fèi)者的虔誠。工匠是獨立人格,對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé),,同時享受精益求精的成果,不僅有“才”,更有“德”。用“工匠制度”養(yǎng)成制造業(yè)的“工匠習(xí)慣”,再把“工匠習(xí)慣”升華為“工匠精神”。

品牌理論和社會熱點的形成一定是滿足了這個時代的呼喚和社會的脈動,甚至是歷史的脈動。中企萬業(yè)(北京)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,在長三角推進(jìn)以人為本的城鎮(zhèn)化“產(chǎn)城融合”品牌建設(shè)。應(yīng)融盡融,美合共合,以城促產(chǎn),依產(chǎn)彰城。探索其“產(chǎn)城融合”的系統(tǒng)性、嚴(yán)密性、和諧性、人文性、互聯(lián)性 。

中國品牌欲贏得發(fā)展,一方面需在新能源、新材料、數(shù)智化、太空探索、元宇宙、生物醫(yī)藥、智能制造等為代表的第三個“大周期”中,強(qiáng)化新技術(shù)進(jìn)步;另一方面則需著力長期主義的品牌文化。“文化”在筆者看來,其作用在于成教化、人倫化,其核心是用思想、精神、仁愛文而化之。“思想的一致而百慮,同歸而殊途”,是人類千百年來履歷得到“共識性思想”的解釋。真正有價值、有前景的文化獨特性品牌總是包含著人類文化的普適性,品牌文化交融的“天下歸心”,又共同推進(jìn)著人類思想的進(jìn)步。

諾獎得主、西班牙馬里奧·巴爾加斯·略薩(Mario Vargas Llosa)說:“沒有文學(xué)的世界,就是動物世界。”文學(xué)有什么用?美在哪里?用阿根廷作家豪爾赫·路易斯·博爾赫斯的話說,沒有人會問:金絲雀的叫聲或者日落的彩霞有什么用處!這些美好的事物在眼前,由于有了它們,生活才不那么丑惡、不那么凄慘,哪怕只是一瞬間,如果非要尋找實用性的理由,那心靈就太粗鄙了。

剛剛過去的“五一”間,央視《新聞聯(lián)播》在“大美中國”中,重點推介了江蘇東臺黃海森林公園的生態(tài)美麗。用品牌視閾看,“大美”是以自然生態(tài)稟賦著稱,“中國”,將黃海森林公園作為一縮影。而“大美”的背后是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、教育發(fā)展變遷,生活方式的改變。美(大美)現(xiàn)已成為中國經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)動機(jī),美學(xué)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益已全面溢出。“綠水青山就是金山銀山”的經(jīng)濟(jì)哲理、“自然生態(tài)社會生態(tài)人文生態(tài)”的有機(jī)統(tǒng)一,美學(xué)經(jīng)濟(jì)都直接或間接地彰顯出巨大的效能。

法國社會學(xué)家布爾迪厄在其名著《區(qū)隔》中,提出文化也是一種資本,可以和經(jīng)濟(jì)資本、社會資本一樣發(fā)生功用。品牌建設(shè)重要的文化浸潤。品牌文化在于挖掘人的精神、文化等價值內(nèi)涵。用價值理念、客戶關(guān)系、管理制度等知識資本,增加與消費(fèi)者的共情能力,增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

人文是品牌的價值觀表現(xiàn),更是企業(yè)的“精神發(fā)育”。人文乃人類社會賴以健康發(fā)展的文化精神特征。天文、地文是自然界的文彩,而人文是人社會活動中精神、文化、理念及其具有的價值內(nèi)涵。“人文品牌”中核心的道德、仁愛內(nèi)涵,其道德是對“人”的發(fā)現(xiàn),對“人”本質(zhì)的認(rèn)識,對“人”主體性的揭示。仁愛乃仁者對他人發(fā)自內(nèi)心的尊重和關(guān)懷,是自覺的而“非由外鑠”。

(袁 清,央媒財經(jīng)評論員,研究員,品牌營銷專家,“軟營銷”的創(chuàng)建者,8家政府機(jī)關(guān)、央(民)企顧問）