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《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》家電家居行業(yè)第一平臺(tái)

博世、西門子，這些曾經(jīng)國(guó)人心中高端家電的代表，正伴隨著定位迷失、品控缺位、優(yōu)勢(shì)漸微等問(wèn)題，逐漸在華失去光彩。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1月前兩周，在售價(jià)為1.5萬(wàn)元和1萬(wàn)元以上的冰箱市場(chǎng)上，卡薩帝分別占比36.8%和34.7%，雙雙位居第一位，領(lǐng)先德系、日系、韓系品牌。不僅僅是冰箱，在廚電領(lǐng)域，老板、方太等中國(guó)品牌近年來(lái)同樣在高端市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。無(wú)疑，本土品牌的彎道“超車”已成為影響博世、西門子在華市場(chǎng)地位的重大威脅。

與此同時(shí)，隨著2014年西門子集團(tuán)宣布剝離家電業(yè)務(wù)給博西家用電器集團(tuán)，博世、西門子似乎在品牌形象上也一路下滑。2017年，西門子家電產(chǎn)品甚至屢次登上質(zhì)檢部門抽查“黑榜”，曾經(jīng)備受追捧的“明星”漸漸淪為“高不成、低不就”的跟隨者。

作為曾經(jīng)高端家電的標(biāo)桿品牌，西門子漸漸陷入“高不成、低不就”的尷尬

對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者分別致電致函博西家用電器投資（中國(guó)）有限公司以及西門子（中國(guó)）有限公司，博西家電高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官周小天表示其身在國(guó)外，暫不方便回復(fù)；西門子方面則回應(yīng)稱，西門子所有的家電業(yè)務(wù)已由博世全權(quán)負(fù)責(zé)，目前兩個(gè)公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，實(shí)質(zhì)不存在聯(lián)系。

在華地位每況愈下

近日，博西家電對(duì)外放出數(shù)據(jù)，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)，截至2017年11月，冰箱線下市場(chǎng)規(guī)模655.5億元，同比下降4.1%。然而在冰箱市場(chǎng)環(huán)境整體低迷的情況下，博西家電冰箱銷售卻逆勢(shì)而上，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%，為行業(yè)增速的4倍，博世家電及西門子家電雙雙成為2017年線下份額增長(zhǎng)最快的品牌。同時(shí)，博西家電在線上的整體銷售額在“6·18”“雙11”分別增長(zhǎng)80%、50%，在同行業(yè)冰箱品類中名列前茅。

但來(lái)自中怡康的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場(chǎng)年累計(jì)份額排在前五位的品牌分別為：海爾、容聲、西門子、美的和美菱。其中，海爾冰箱的市場(chǎng)份額達(dá)到了34.6%，容聲、西門子和美的分別為11.7%、11.4%與11%，榜單中未見(jiàn)博世的身影。

僅就高端市場(chǎng)而言，博西家電一直自詡“領(lǐng)跑高端市場(chǎng)，堅(jiān)持德式精工極致發(fā)揮”的定位，但實(shí)際表現(xiàn)也算不上搶眼。中怡康2018年第4周冰箱行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，在2萬(wàn)元以上產(chǎn)品市場(chǎng)，第一位也已被卡薩帝搶占，市場(chǎng)占比達(dá)50.71%，1萬(wàn)元以上市場(chǎng)，卡薩帝占比達(dá)46.56%。

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來(lái)，博世、西門子這些年的“沒(méi)落”與它在智能化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)上行動(dòng)緩慢有很大關(guān)聯(lián)。“目前，家電產(chǎn)品智能升級(jí)勢(shì)不可擋，產(chǎn)品創(chuàng)新蔚然成風(fēng)。從方太、格力，到美的、海爾等品牌，都在布局智能家居，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等后臺(tái)技術(shù)搭建統(tǒng)一的智能化操作系統(tǒng)，希望在行業(yè)的高端角逐中占得先機(jī)。而西門子一直做的是非常傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品，在智能化方面乏善可陳。”

梁振鵬同時(shí)指出，博世、西門子作為外資品牌，在人才的本土化運(yùn)作上也表現(xiàn)不佳，大批經(jīng)營(yíng)人才、技術(shù)高管流失。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好把握度也不夠，過(guò)于傲慢守舊。

“本身博世、西門子在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有做太多的擴(kuò)充產(chǎn)能的準(zhǔn)備，份額萎縮是大概率的事情，這也反映了西門子在中國(guó)擴(kuò)張的步伐投入力度不足。”卓創(chuàng)資訊分析師邊國(guó)林認(rèn)為，隨著國(guó)人的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，海爾、美的等國(guó)產(chǎn)品牌又加碼多元化技術(shù)創(chuàng)新，一定程度上對(duì)博世、西門子的銷量造成影響。

兩大品牌左右互搏

公開(kāi)資料顯示，西門子家電品牌于1994年進(jìn)入中國(guó)，是博西家電旗下重要的品牌。博西家用電器集團(tuán)則成立于1967年，由西門子股份公司和羅伯特·博世有限公司共同組建，西門子和博世集團(tuán)各持50%股份。西門子家電產(chǎn)品由博西家電獨(dú)立生產(chǎn)、銷售，并提供售后服務(wù)，西門子作為投資方并不參與運(yùn)營(yíng)。

2014年9月，博世公司宣布將收購(gòu)西門子所持有的博西家電50%的股份，交易總價(jià)為30億歐元。這筆交易完成后，西門子徹底退出家電行業(yè)，專注于工業(yè)、能源、醫(yī)療等領(lǐng)域。

或許是由于品牌授權(quán)方面存在問(wèn)題，導(dǎo)致品控缺位，記者梳理發(fā)現(xiàn)，博世、西門子家電類產(chǎn)品近來(lái)因質(zhì)量問(wèn)題屢遭質(zhì)疑。2017年9月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局通報(bào)2017年上海市家用燃?xì)庠町a(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，標(biāo)稱“博西華電器（江蘇）有限公司”生產(chǎn)的“BOSCH” JZTPMD72K61MQ型家用燃?xì)庠罹邩悠繁粰z出能效標(biāo)識(shí)項(xiàng)目不合格；2017年5月，青海省工商局通報(bào)2016年流通領(lǐng)域吸油煙機(jī)商品質(zhì)量抽查結(jié)果，標(biāo)稱“博西華電器（江蘇）有限公司”生產(chǎn)的西門子CXW220C35S956吸油煙機(jī)因存在全壓效率問(wèn)題被列入不合格名單；當(dāng)年5月，西門子嵌入式電磁灶被曝出灶與鍋始終配不上號(hào)的問(wèn)題，公司方面當(dāng)時(shí)回復(fù)稱，將根據(jù)用戶的投訴進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新。

家電行業(yè)資深分析師劉步塵告訴記者，德系家電品牌一貫在消費(fèi)者心目中是嚴(yán)謹(jǐn)、重視質(zhì)量安全的形象，曝出質(zhì)量問(wèn)題至少說(shuō)明西門子在品牌授權(quán)上出了問(wèn)題，或者德國(guó)人對(duì)某些產(chǎn)品的指標(biāo)、功能理解與中國(guó)不同。

梁振鵬則指出，博世實(shí)際上在有意淡化西門子家電業(yè)務(wù)。“從發(fā)展來(lái)看，博世不可能把西門子這個(gè)外來(lái)品牌作為最核心的主打品牌，最多是維持，所以西門子這幾年處在技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新力度很弱的狀態(tài)，市場(chǎng)地位一直在倒退。而博世品牌由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)非常晚，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常陌生，很難提高知名度。”

記者從博世家電和西門子家電的官網(wǎng)了解到，兩大品牌在產(chǎn)品品類上基本重合，除冰箱、洗衣機(jī)之外，還包括吸油煙機(jī)、灶具、烤箱、消毒柜、洗碗機(jī)等廚電產(chǎn)品。

“博世、西門子市場(chǎng)定位非常尷尬，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品線都是中高端的定位，幾乎完全一致，就造成了彼此內(nèi)部產(chǎn)品重疊，資源內(nèi)耗，彼此競(jìng)爭(zhēng)。”梁振鵬說(shuō)道。

“洋貴族”風(fēng)光不再？

外資品牌近年來(lái)在國(guó)內(nèi)銷量蒙受“陰霾”的不僅是博世和西門子。伴隨著美的、海爾等本土品牌的崛起，包括三星、LG、東芝、日立等日韓家電企業(yè)在中國(guó)家電市場(chǎng)上紛紛被擠出主流行列。

究其原因，劉步塵認(rèn)為，歐洲家電產(chǎn)品追求工業(yè)設(shè)計(jì)樸素大方，外型款式變化非常少，大多經(jīng)典的乳白色、黑色花樣，時(shí)尚感不強(qiáng)，而本土的家電品牌這幾年在設(shè)計(jì)方面非常新穎，時(shí)尚、有質(zhì)感、藝術(shù)化，自然受到消費(fèi)者的青睞。“這幾年，跟海爾、美的、方太等國(guó)內(nèi)同行相比，一些外資品牌確實(shí)在中國(guó)的適應(yīng)能力下降，尤其是工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品審美取向方面和中國(guó)消費(fèi)者相差很大。”

“并不是洋品牌這幾年技術(shù)不行了，更多是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的迎合度不高，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研。”邊國(guó)林表示，從全球市場(chǎng)來(lái)看，外資品牌仍然占有相當(dāng)大的份額。全球各地有自己傳統(tǒng)的勢(shì)力范圍，但由于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理把握沒(méi)那么準(zhǔn)確，市場(chǎng)的推廣、營(yíng)銷不足，造成了“水土不服”。

值得注意的是，2017年，質(zhì)檢總局組織全國(guó)出入境檢驗(yàn)檢疫部門對(duì)法定檢驗(yàn)商品目錄以外的進(jìn)出口商品實(shí)施了監(jiān)督抽查。質(zhì)檢總局新聞發(fā)言人李靜表示，家用電器、服裝、家用紡織品等進(jìn)口消費(fèi)類商品累計(jì)抽查5291批，不合格率達(dá)28.3%。其中，電飯鍋不合格率13.5%，空氣凈化器不合格率38.4%。

梁振鵬認(rèn)為，外資品牌目前處于高端市場(chǎng)進(jìn)展不順、低端產(chǎn)品性價(jià)比不高、品牌信賴度下降的困境，當(dāng)中國(guó)的家電企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)大，外資品牌很難再奪回高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

“當(dāng)前，中國(guó)的消費(fèi)者更加成熟，不再盲目崇拜外資品牌，外資品牌不像以前那么吃香了。”邊國(guó)林表示，隨著美的、海爾等本土品牌的市場(chǎng)份額突飛猛進(jìn)，以往外資品牌溢價(jià)的光環(huán)已經(jīng)逐漸被剝掉。

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