成年人為什么需要Labubu？

來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)北京6月13日電(記者 袁秀月)在社交媒體平臺(tái)上，博主李黎發(fā)布的一篇為L(zhǎng)abubu(拉布布)做鳳冠的筆記，獲得了她開(kāi)設(shè)賬號(hào)以來(lái)的最高點(diǎn)贊。

這款來(lái)自泡泡瑪特的小精靈風(fēng)格潮玩，近日在世界各地掀起熱潮。外國(guó)粉絲們排隊(duì)數(shù)小時(shí)“搶娃”，二手市場(chǎng)上部分Labubu溢價(jià)超30倍，一個(gè)薄荷色初代Labubu更是被拍出108萬(wàn)元的天價(jià)。

而這些“買(mǎi)娃”的人，大多數(shù)都是成年人。成年人為什么需要Labubu？這股熱潮又會(huì)持續(xù)多久？

戴鳳冠的Labubu。受訪者供圖

隨時(shí)隨地帶走的“精神搭子”

如今，毛絨玩具正成為年輕人的新寵。從為消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)實(shí)物“表演”的Jellycat，到在網(wǎng)絡(luò)爆火的甘肅文創(chuàng)“麻辣燙”、西安文創(chuàng)“絨饃饃”……買(mǎi)毛絨玩具已不再是孩子的專利，而是成為很多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

在小紅書(shū)上，毛絨玩具的話題瀏覽量超過(guò)18億，豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”成員超過(guò)4.7萬(wàn)人。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，00后已成為毛絨玩具最大的消費(fèi)群體，占比達(dá)43%，90后緊隨其后，占比為36%。

為什么喜歡毛絨玩具？擁有20余個(gè)Labubu玩偶的季松告訴記者，是因?yàn)榍榫w價(jià)值。她表示，作為一個(gè)“i人”，與這些娃娃在一起，更能感受到舒適和幸福，為玩偶裝扮、“rua娃”是她獨(dú)處時(shí)的一大樂(lè)趣。

“成年人的內(nèi)心也住著一個(gè)小孩，我們可以從這些玩具上獲得心理慰籍和療愈。生活也許有時(shí)有點(diǎn)苦，但Labubu是甜的。”2023年“入坑”Labubu的李黎認(rèn)為，養(yǎng)寵物也是一樣，但養(yǎng)寵物要考慮很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，毛絨玩具就不一樣了，是可以隨時(shí)隨地帶走的“精神搭子”。

棉花娃娃愛(ài)好者張穎則認(rèn)為，玩具其實(shí)是自己內(nèi)心的投射。她平時(shí)喜歡旅游，帶著Labubu去各種各樣的地方，就像帶了一個(gè)朋友共同體驗(yàn)世界。

心理專家分析，毛絨玩具的柔軟觸感和可愛(ài)外觀不僅能夠引發(fā)人們的“萌系”情感，還扮演了一種“情感寄托”的角色。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，年輕人常常感到孤獨(dú)和焦慮，療愈悅己經(jīng)濟(jì)也隨之興起。人們?cè)絹?lái)越注重自我關(guān)懷與情緒滿足，而毛絨玩具則成為了他們尋求安慰和陪伴的不二之選。

旅游的Labubu。受訪者供圖

“為情緒買(mǎi)單”成消費(fèi)熱點(diǎn)

除了毛絨玩具，近年來(lái)，“愛(ài)因斯坦的腦子”“谷子”等也相繼走紅，“為情緒買(mǎi)單”成為鮮明的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

中消協(xié)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告(2023)》指出，2024年，消費(fèi)者除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，有望打造今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

在中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授張燕看來(lái)，在豐裕社會(huì)中，消費(fèi)者的商品選擇已經(jīng)不再局限于滿足基本的物理功能需求，開(kāi)始更加追求情感和文化層面的認(rèn)同，情感體驗(yàn)、文化認(rèn)同和自我表達(dá)成為了新的消費(fèi)動(dòng)力。這種變化推動(dòng)了消費(fèi)模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授陳歆磊認(rèn)為，這反映了新一代年輕人的消費(fèi)特征，作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長(zhǎng)大的一代，他們的消費(fèi)需求更多聚焦于虛擬世界而非實(shí)體場(chǎng)景，無(wú)論是潮玩還是游戲，本質(zhì)上都是為興趣買(mǎi)單。

與此同時(shí)，情緒消費(fèi)往往門(mén)檻不高，年輕人可以在自己的能力范圍內(nèi)滿足情感需求，在經(jīng)濟(jì)安全的范圍內(nèi)接受一定程度的“奢侈”。

資料圖：2025北京入境旅游發(fā)展大會(huì)上，參會(huì)嘉賓在泡泡瑪特城市樂(lè)園展臺(tái)參觀。中新社記者 易海菲 攝

熱潮背后的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是最稀缺的資源。Labubu爆紅后，關(guān)于這股熱潮能持續(xù)多久的討論也隨之而來(lái)。

在陳歆磊看來(lái)，潮玩的本質(zhì)在于“潮”，也就是它的新奇性，這種特性決定了其有天然的周期性。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，許多新消費(fèi)品牌的熱度周期很難突破三年。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)更新的產(chǎn)品時(shí)，一些原有的潮玩就會(huì)逐漸降溫。與此同時(shí)，隨著潮牌的市場(chǎng)占有率增加，也可能與其本身小眾稀缺的定位發(fā)生沖突。因?yàn)槌迸频氖鼙姡瓌t上也是追求新鮮感和獨(dú)特感的。

“任何一個(gè)產(chǎn)品要長(zhǎng)久，其核心就是滿足消費(fèi)需求。”陳歆磊認(rèn)為，情緒類(lèi)產(chǎn)品的困境在于，它所滿足的是多變的情緒需求，這種需求具有高度可替代性，任何新的情緒刺激都可能轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。

“世界上做IP最成功的就是內(nèi)容IP，比如國(guó)外的迪斯尼、漫威，國(guó)內(nèi)最近涌現(xiàn)的黑悟空、哪吒。”陳歆磊舉例，“內(nèi)容IP可以衍生出玩偶、電影、主題樂(lè)園等多種形式，而沒(méi)有故事支撐的IP，則相對(duì)單調(diào)從而較難形成持久影響力。”

IP破圈之后，如何具有長(zhǎng)久的生命力？陳歆磊認(rèn)為，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，最需要的就是增強(qiáng)核心研發(fā)能力，不停地推出新IP、新產(chǎn)品，同時(shí)拓展IP的故事維度，向內(nèi)容IP轉(zhuǎn)型，當(dāng)然這個(gè)也是最困難的部分。(應(yīng)受訪者要求，季松、李黎、張穎為化名)(完)