“雙11”晚會低調重啟 但熱搜上的戰報哪兒去了？

11月10日晚，去年缺席的雙11晚會再次舉辦。其中天貓與湖南衛視合作舉辦了《天貓雙11驚喜夜》，抖音與東方衛視合作舉辦了《熠熠生輝閃耀之夜》。

去年雙11，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未和電視臺合作舉辦雙11晚會。但今年重啟后，從收視表現看，昨晚的雙11晚會表現中規中矩。收視率顯示，天貓雙11晚會收視排名第五，而抖音雙11晚會排名第十。

討論度方面，昨晚雙11晚會多個相關話題都登上了熱搜，不過以明星和表演為主，淡化了雙11概念。以往熱鬧的各種“戰報”也在熱搜榜上消失。

2021年11月10日，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙11”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙11晚會是當天最大的焦點。而此前，雙11晚會節目點、邀請嘉賓、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜。

回顧歷史，雙11晚會始于2015年，在2020年達到巔峰，隨后數量與熱度下滑，在2022年消失，2023年低調重啟。

2015年，天貓首次與湖南衛視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯網平臺舉辦商業晚會由此開始發展。舉辦晚會帶來的高收視率以及高互動率，成為電商舉辦晚會的原因。以2019年雙11為例，蘇寧數據顯示，2019年蘇寧易購雙11晚會開播4小時全站流量同比上升267%。

2020年，雙11晚會達到熱度的巔峰。當年11月10日，四場雙11晚會同時進行。天貓聯合東方衛視、浙江衛視推出“天貓雙11狂歡夜”，拼多多和湖南衛視推出了“雙11超拼夜”，京東與江蘇衛視推出了雙11“直播超級夜”，蘇寧易購和北京衛視推出了“雙11超級秀”。戰火還蔓延至各大視頻網站：優酷、芒果TV、愛奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會。如果算上10月31日的湖南衛視《天貓雙11開幕直播盛典》和浙江衛視的《蘇寧易購11.11超級秀》，2020年雙11期間4家電商共舉辦了6場晚會。

而到了2021年，雙11晚會數量開始下滑，與2020年相比縮減了一半。去年雙11，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙11一共有三臺晚會。

在2022年雙11，沒有平臺與衛視合作舉辦的情況下，雙11晚會被認為已經消亡。

今年雙11晚會再度開啟，討論度卻一般。對此，易觀分析品牌零售行業高級咨詢顧問陳濤對第一財經表示，對于電商平臺而言，雙11晚會的作用更多在于提高關注度。是否舉辦晚會與每個平臺當年目標以及對當前環境的認知相關，在618或者雙11的大促節點，平臺認為當年需要更多關注度以及穩定高速增長的成交額，會采取一系列的手段，包括晚會、電視廣告等營銷舉措。部分平臺認為晚會仍然是有效的曝光手段會選擇繼續舉辦，而部分平臺可能調整了目標比如取消需要大投入的晚會，不過仍然保留了能見到效果的營銷策略，例如電視廣告等投放措施。晚會熱度下滑的原因在于晚會通過電視屏幕播放，與電商交易的手機屬于兩個端口，同時晚會對于平臺流量轉化和交易轉化的作用難以細究。

陳濤認為，從競爭角度看，隨著電商行業新增用戶的減少，平臺對于流量的關注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關注平臺內的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。

去年雙11沒有平臺舉辦晚會，而平臺也沒有公布雙11大促的GMV，高增長時代已經成為過去。

另一方面，隨著電商平臺調整規則，過去從零點開始的雙11大促已經調整為11月10日晚間8點開始，晚會時間與活動時間重合，也會分散消費者的注意力。同時，目前的雙11大促預售由于時間線的拉長，已經被分為兩輪。雙11晚會開始前，天貓、京東等平臺已經結束了第一輪大促，不少用戶收到了雙11的貨品。

不僅是雙11晚會，雙11的熱度也在下滑。今年雙11被稱為史上最難的一屆雙11，不少消費者已經不再關注這一大促活動。

今年雙11，不少消費者都表示自己盡可能減少消費。上海消費者陳悅（化名）今年沒有關注雙11，她對第一財經表示是因為自己工作太忙，沒有太多時間關注大促?！肮緲窍戮陀谐?，日常生活用品都在超市解決。”

曾是直播間忠實粉絲的李婷（化名）對直播的興趣也在減少。對于今年雙11的計劃，李婷表示“今年雙11就隨便看看，囤一些隱形眼鏡和生活用品。也會看下直播間的文字預告，有很便宜的剛需還是會考慮買，但不會一直蹲直播間看了。如果自己想買的東西劃算就買，不劃算就克制一點?！?/p>

拒絕雙11囤貨的消費者不在少數。消費者吳莉（化名）表示，今年雙11由于買了手機，整體花費高于去年同期，但是減少了很多囤貨，“在購物前會看下囤貨，沒有用完的就不買，往年會囤的發油和面膜今年都沒買?！?/p>