“雙11”晚會(huì)低調(diào)重啟 但熱搜上的戰(zhàn)報(bào)哪兒去了？

“雙11”晚會(huì)低調(diào)重啟 但熱搜上的戰(zhàn)報(bào)哪兒去了？

11月10日晚，去年缺席的雙11晚會(huì)再次舉辦。其中天貓與湖南衛(wèi)視合作舉辦了《天貓雙11驚喜夜》，抖音與東方衛(wèi)視合作舉辦了《熠熠生輝閃耀之夜》。

去年雙11，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未和電視臺(tái)合作舉辦雙11晚會(huì)。但今年重啟后，從收視表現(xiàn)看，昨晚的雙11晚會(huì)表現(xiàn)中規(guī)中矩。收視率顯示，天貓雙11晚會(huì)收視排名第五，而抖音雙11晚會(huì)排名第十。

討論度方面，昨晚雙11晚會(huì)多個(gè)相關(guān)話題都登上了熱搜，不過以明星和表演為主，淡化了雙11概念。以往熱鬧的各種“戰(zhàn)報(bào)”也在熱搜榜上消失。

2021年11月10日，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙11”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙11晚會(huì)是當(dāng)天最大的焦點(diǎn)。而此前，雙11晚會(huì)節(jié)目點(diǎn)、邀請(qǐng)嘉賓、彩排等話題也會(huì)在11月10日的白天登上熱搜。

回顧歷史，雙11晚會(huì)始于2015年，在2020年達(dá)到巔峰，隨后數(shù)量與熱度下滑，在2022年消失，2023年低調(diào)重啟。

2015年，天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)舉辦商業(yè)晚會(huì)由此開始發(fā)展。舉辦晚會(huì)帶來的高收視率以及高互動(dòng)率，成為電商舉辦晚會(huì)的原因。以2019年雙11為例，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2019年蘇寧易購雙11晚會(huì)開播4小時(shí)全站流量同比上升267%。

2020年，雙11晚會(huì)達(dá)到熱度的巔峰。當(dāng)年11月10日，四場(chǎng)雙11晚會(huì)同時(shí)進(jìn)行。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出“天貓雙11狂歡夜”，拼多多和湖南衛(wèi)視推出了“雙11超拼夜”，京東與江蘇衛(wèi)視推出了雙11“直播超級(jí)夜”，蘇寧易購和北京衛(wèi)視推出了“雙11超級(jí)秀”。戰(zhàn)火還蔓延至各大視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、芒果TV、愛奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會(huì)。如果算上10月31日的湖南衛(wèi)視《天貓雙11開幕直播盛典》和浙江衛(wèi)視的《蘇寧易購11.11超級(jí)秀》，2020年雙11期間4家電商共舉辦了6場(chǎng)晚會(huì)。

而到了2021年，雙11晚會(huì)數(shù)量開始下滑，與2020年相比縮減了一半。去年雙11，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛(wèi)視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙11一共有三臺(tái)晚會(huì)。

在2022年雙11，沒有平臺(tái)與衛(wèi)視合作舉辦的情況下，雙11晚會(huì)被認(rèn)為已經(jīng)消亡。

今年雙11晚會(huì)再度開啟，討論度卻一般。對(duì)此，易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)咨詢顧問陳濤對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，對(duì)于電商平臺(tái)而言，雙11晚會(huì)的作用更多在于提高關(guān)注度。是否舉辦晚會(huì)與每個(gè)平臺(tái)當(dāng)年目標(biāo)以及對(duì)當(dāng)前環(huán)境的認(rèn)知相關(guān)，在618或者雙11的大促節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)認(rèn)為當(dāng)年需要更多關(guān)注度以及穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的成交額，會(huì)采取一系列的手段，包括晚會(huì)、電視廣告等營(yíng)銷舉措。部分平臺(tái)認(rèn)為晚會(huì)仍然是有效的曝光手段會(huì)選擇繼續(xù)舉辦，而部分平臺(tái)可能調(diào)整了目標(biāo)比如取消需要大投入的晚會(huì)，不過仍然保留了能見到效果的營(yíng)銷策略，例如電視廣告等投放措施。晚會(huì)熱度下滑的原因在于晚會(huì)通過電視屏幕播放，與電商交易的手機(jī)屬于兩個(gè)端口，同時(shí)晚會(huì)對(duì)于平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化和交易轉(zhuǎn)化的作用難以細(xì)究。

陳濤認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，隨著電商行業(yè)新增用戶的減少，平臺(tái)對(duì)于流量的關(guān)注也在逐漸淡化。主流電商平臺(tái)目前更關(guān)注平臺(tái)內(nèi)的存量用戶以及對(duì)中高端用戶消費(fèi)潛力的挖掘。

去年雙11沒有平臺(tái)舉辦晚會(huì)，而平臺(tái)也沒有公布雙11大促的GMV，高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)成為過去。

另一方面，隨著電商平臺(tái)調(diào)整規(guī)則，過去從零點(diǎn)開始的雙11大促已經(jīng)調(diào)整為11月10日晚間8點(diǎn)開始，晚會(huì)時(shí)間與活動(dòng)時(shí)間重合，也會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，目前的雙11大促預(yù)售由于時(shí)間線的拉長(zhǎng)，已經(jīng)被分為兩輪。雙11晚會(huì)開始前，天貓、京東等平臺(tái)已經(jīng)結(jié)束了第一輪大促，不少用戶收到了雙11的貨品。

不僅是雙11晚會(huì)，雙11的熱度也在下滑。今年雙11被稱為史上最難的一屆雙11，不少消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注這一大促活動(dòng)。

今年雙11，不少消費(fèi)者都表示自己盡可能減少消費(fèi)。上海消費(fèi)者陳悅（化名）今年沒有關(guān)注雙11，她對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示是因?yàn)樽约汗ぷ魈Γ瑳]有太多時(shí)間關(guān)注大促。“公司樓下就有超市，日常生活用品都在超市解決。”

曾是直播間忠實(shí)粉絲的李婷（化名）對(duì)直播的興趣也在減少。對(duì)于今年雙11的計(jì)劃，李婷表示“今年雙11就隨便看看，囤一些隱形眼鏡和生活用品。也會(huì)看下直播間的文字預(yù)告，有很便宜的剛需還是會(huì)考慮買，但不會(huì)一直蹲直播間看了。如果自己想買的東西劃算就買，不劃算就克制一點(diǎn)。”

拒絕雙11囤貨的消費(fèi)者不在少數(shù)。消費(fèi)者吳莉（化名）表示，今年雙11由于買了手機(jī)，整體花費(fèi)高于去年同期，但是減少了很多囤貨，“在購物前會(huì)看下囤貨，沒有用完的就不買，往年會(huì)囤的發(fā)油和面膜今年都沒買。”