又捐了一億上熱搜！野性消費一年后，鴻星爾克都干了什么？

本文來源：時代周報 作者：涂夢瑩

曾因捐款一夜爆紅的鴻星爾克，繼續(xù)和捐款綁定在一起。

近日，在一場公益晚會中，鴻星爾克宣布一項公益捐贈：向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元的款物，用于幫助困難殘疾群體和家庭改善生活質(zhì)量。

一時間，有關(guān)“鴻星爾克再捐1個億”的詞條沖上熱搜，再次成為焦點事件。

“踩了一年縫紉機，這一下子又捐空了”“別說了，再去買一雙”……社交平臺上，網(wǎng)友們紛紛留下好評，甚至涌入鴻星爾克直播間下單，給出真金白銀的支持。

時代周報記者從飛瓜數(shù)據(jù)得知，7月31日，鴻星爾克共開設(shè)兩場直播，累計近80萬人涌入鴻星爾克直播間，當(dāng)天銷售額約140萬元。

截至8月1日，近30天以來，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“直播漲粉”16.2萬。與此同時，近一周內(nèi)，直播間累計15場直播的銷售額1068.8萬元。

線上成銷售重地

去年7月，鴻星爾克因在河南水災(zāi)中捐資5000萬元，意外爆火。不僅被稱之為“國貨之光”，網(wǎng)友們甚至自發(fā)在線上線下“野性消費”以示支持，在2天時間突破上億元銷售額。

當(dāng)時，鴻星爾克不僅系統(tǒng)崩潰，還被消費者買到“斷貨”，一度訂單無法跟上備貨量。

可以看到，去年的流量延續(xù)到今年。如今，線上無疑是鴻星爾克的重要營收來源。今年京東618期間，鴻星爾克成交額同比增長超5倍。有媒體報道，2022年鴻星爾克線上銷售占比會達(dá)到30%，接近業(yè)界頭部品牌的線上線下銷售比例。

“作為曾經(jīng)是國內(nèi)第一家海外上市的運動品牌，但鴻星爾克在市場定位和戰(zhàn)略上的迷失，致使其錯失了部分優(yōu)勢。”和君咨詢合伙人王承志在接受時代周報記者時表示，鴻星爾克除在原有產(chǎn)品之外，還是應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、品牌創(chuàng)意等方面能力的提升。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

意外走紅后的鴻星爾克的確動作頻頻。

比如，2021年，鴻星爾克推出奇彈3.0、奇彈3.0Pro系列跑鞋新品，試圖開啟新一輪品牌升級；跨界與手機廠商小米聯(lián)動，推出“青年共創(chuàng)計劃”，簽約青年設(shè)計師；與河南博物院攜手，推出了聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。 p分頁標(biāo)題e

與此同時，鴻星爾克還嘗試煥新品牌門店，在長沙、福州和深圳等城市，推出鴻星爾克星創(chuàng)概念店。

建廠、營銷動作不斷

為承接流量與關(guān)注度，鴻星爾克仍在持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)步伐。

2021年，鴻星爾克在河南建廠，成立鴻星爾克（商丘）實業(yè)有限公司，注冊資本達(dá)1億元。據(jù)悉，該工廠涵蓋12條生產(chǎn)線及配套、研發(fā)、倉儲、運營等配套。

進(jìn)入2022年，鴻星爾克依舊在生產(chǎn)、營銷上加大力度。

1月，鴻星爾克宣布新疆于田服裝生產(chǎn)基地正式落成并投入生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)120條生產(chǎn)線全面投產(chǎn)；同月，鴻星爾克宣布聯(lián)名《王者榮耀》推出 2022 虎年系列產(chǎn)品；7月，鴻星爾克攜手統(tǒng)一綠茶打造聯(lián)名款夏日跑鞋“燃擎小綠鞋”，在鴻星爾克品牌官方旗艦店上架。

不過，鴻星爾克的營銷動作也有“翻車”時刻。

品牌曾因邀請爭議人物熊磊帶貨引發(fā)網(wǎng)友不滿，7月23日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“錯換人生事件”中的姚策妻子熊磊在鴻星爾克的相關(guān)直播間帶貨。事件曝光后，許多網(wǎng)友紛紛開始抵制，鴻星爾克官方賬號持續(xù)掉粉。

幾天后，鴻星爾克總裁吳榮照對此公開回應(yīng)表示，已經(jīng)第一時間勒令帳號運營經(jīng)銷商中止?fàn)幾h達(dá)人的帶貨行為。“同時對賬號運營經(jīng)銷商未經(jīng)審核擅自邀請達(dá)人進(jìn)行直播的行為，進(jìn)行嚴(yán)肅追責(zé)和處罰。”