河北歐尼爾燃?xì)庠罹S修點(diǎn)(河北歐尼爾燃?xì)庠罹S修點(diǎn)電話)

前沿拓展：

1，又一家集成灶龍頭登陸A股

作為廚電界的黑馬，集成灶近幾年可謂在行業(yè)受盡寵愛。數(shù)據(jù)顯示，過去五年集成灶行業(yè)零售量和零售額年均增長(zhǎng)均超30%。在因2018年起受房地產(chǎn)低迷而市場(chǎng)明顯下滑的廚電行業(yè)中，集成灶更是成為了逆勢(shì)增長(zhǎng)的異類，以40%的高增速突破了百億大關(guān)。

如此火爆的風(fēng)口自然也引起了各路人馬的搶灘布局，不僅新增品牌翻倍涌入，家電巨頭爭(zhēng)相投入研發(fā)，就連紅杉資本等大機(jī)構(gòu)也提前投資入股，行業(yè)可謂一片火熱。

浙江美大，作為集成灶的開創(chuàng)者，自2012年成功上市以來就獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是集成灶行業(yè)的唯一上市企業(yè)。而2019年年中起，多家集成灶企業(yè)開始爭(zhēng)相提交上市申請(qǐng)，意欲打破這一格局。本次二戰(zhàn)IPO的火星人廚具，與億田智能、帥豐電器共同形成了集成灶I(lǐng)PO三巨頭，在今年激烈爭(zhēng)奪“集成灶第二股”的位置。

經(jīng)過一年的角逐，今年10月，帥豐電器成為了集成灶行業(yè)首家主板上市的企業(yè)。12月3日，億田智能也成功在深交所上市。而火星人廚具也恰巧在前一晚被證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)其創(chuàng)業(yè)板IPO的注冊(cè)資格，宣告了這一場(chǎng)集成灶I(lǐng)PO三巨頭上市排位賽終于落下帷幕。

火星人廚具，成立于2010年4月，其主要產(chǎn)品包括了集成灶、集成水槽和集成洗碗機(jī)等，其中集成灶占主營(yíng)收入的80%以上。

相對(duì)于1986年成立的浙江美大、1988年成立的帥豐電器和2003年成立的億田智能，火星人廚具可謂是已上市集成灶企業(yè)中成立時(shí)間最短的。

此外，火星人廚具的創(chuàng)始人黃衛(wèi)斌2010年以前一直在從事服裝行業(yè)，2010年后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)集成灶行業(yè)，可謂廚電產(chǎn)品零經(jīng)驗(yàn)。因此，突然闖入廚電行業(yè)的火星人急需專業(yè)人士的加持，而在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革，成立二十余年的老牌廚電方太成為了最佳選擇。

招股書顯示，公司的核心技術(shù)人員幾乎全員都來自于方太，包括公司副總經(jīng)理、技術(shù)研究院院長(zhǎng)、工藝部部長(zhǎng)、市場(chǎng)總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)等等，可見，火星人在業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)幾乎都傳承于方太廚具，對(duì)比多家成立時(shí)間已超20年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，少了很多時(shí)間的積累和沉淀，基礎(chǔ)也較為薄弱，產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)等方面或多活少都會(huì)受到方太的桎梏。

2、三年二戰(zhàn)IPO，經(jīng)營(yíng)面仍待調(diào)整

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，集成灶線上市場(chǎng)方面在售品牌數(shù)量達(dá)到189個(gè)，較2019年同期增加17個(gè)，同時(shí)前十品牌集中度為64%，較2019年同期下降了8個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)方面，市占率前五大企業(yè)分別為美大、帥康、美的、火星人和法迪歐，市場(chǎng)占有率分別為23.1%、15.7%、10.2%、9.9%，其他品牌市占率均不超過3%。可見當(dāng)前集成灶整個(gè)行業(yè)的集中度在下降，前幾大品牌平分秋色，競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。

此外，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2020年集成灶市場(chǎng)總銷售額預(yù)計(jì)在190億左右，同比上漲18.6%，相較于過去幾年30%以上的增長(zhǎng)率來說，市場(chǎng)增速已明顯放緩。

而與行業(yè)增速相比，2020年上半年火星人8.4%的增速已明顯低于行業(yè)，其原因從公司業(yè)績(jī)報(bào)告中可見一斑。

數(shù)據(jù)顯示，公司多年來一直存在增收不增利的問題。20172019年，火星人營(yíng)收同比增長(zhǎng)率均超35%，然而歸母凈利潤(rùn)卻分別為1.63億、0.92億和2.4億，雖然公司解釋2018年凈利潤(rùn)下降原因?yàn)榇_認(rèn)了股份支付費(fèi)用，但公司三年復(fù)合增長(zhǎng)率也僅為21%，遠(yuǎn)低于公司營(yíng)收增速。2020年上半年更是在公司營(yíng)收增長(zhǎng)8.4%的情況下凈利潤(rùn)同比下滑超10%。

而公司凈利潤(rùn)增速始終較慢主要是由于銷售費(fèi)用的逐年遞增。招股說明書顯示，公司為促銷量的增長(zhǎng)，斥巨資在品牌推廣上，甚至嚴(yán)重?cái)D壓銷售費(fèi)用也在所不惜。20162019年，火星人在廣告宣傳和營(yíng)銷推廣上的費(fèi)用占營(yíng)收的比重逐年遞增，分別為18%、23%、25%，2020年上半年更是高達(dá)30%，與浙江美大的13%，億田智能的15.7%相比，公司明顯在推廣上消耗過度。

而這也導(dǎo)致了公司銷售凈利率連續(xù)幾年低于同業(yè)公司，特別是2020年上半年，公司銷售利率僅為9.76%，甚至不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。

同時(shí)，公司銷售模式的劇烈變動(dòng)也給公司后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。2020年以前，公司始終以線下經(jīng)銷商銷售為主，收入占總營(yíng)收70%以上。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)和今年疫情的推動(dòng)，線上消費(fèi)飛速發(fā)展，火星人2020年上半年的線上營(yíng)收占比從17年的26%提高到了43%，這對(duì)于線下經(jīng)銷商明顯造成了巨大沖擊，上半年經(jīng)銷商也銳減了68家。

反觀當(dāng)前迅速增長(zhǎng)的線上銷售也存在嚴(yán)重問題。如某寶平臺(tái)上，搜索火星人店鋪可發(fā)現(xiàn)，公司和各地經(jīng)銷商都有網(wǎng)店銷售公司產(chǎn)品，這無疑加劇了公司和經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。此外，還有類似火星一號(hào)、幸福火星人集成灶、火星集成灶等各種山寨品牌分散消費(fèi)者注意力，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

可見，疫情結(jié)束后，如何平衡線上線下的銷售關(guān)系，維持線上銷售都將成為影響未來公司經(jīng)營(yíng)和后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力的重要因素。

此外，存貨高企、資本對(duì)賭等問題也在公司上市過程中屢被提及，可見，三年二戰(zhàn)IPO的火星人當(dāng)前對(duì)于公司自身經(jīng)營(yíng)的調(diào)整仍未到最佳狀態(tài)。

3、行業(yè)格局或?qū)⒅厮?/b>

集成灶，簡(jiǎn)單來說就是油煙機(jī)+燃?xì)庠?消毒柜/蒸烤一體+櫥柜+臺(tái)面+隔斷+移門的疊加。對(duì)于用戶來說，這樣的集成灶性價(jià)比較高，實(shí)用性也較強(qiáng)，但是相對(duì)來講行業(yè)的門檻也較低，品質(zhì)也較為簡(jiǎn)單粗暴。

由于集成灶的售價(jià)及毛利均較高，且需求量持續(xù)提高，各路企業(yè)紛紛跨界來襲，行業(yè)賽道也日漸擁擠。除了浙江美大、億田股份和火星人這類專業(yè)集成灶企業(yè)，當(dāng)前老板電器、方太、華帝等專業(yè)廚電企業(yè)都在朝著集成化方向發(fā)展；海爾、美的、海信、奧克斯、TCL等非廚電企業(yè)也在尋求一定的突破；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌如歐尼爾、YUKIDA、榮飛等市場(chǎng)份額也在迅速提高。

隨著傳統(tǒng)家電企業(yè)和新入局者的布局，同質(zhì)化的問題已越來越嚴(yán)重，因此，集成灶行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也早已打響。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年25月，集成灶零售均價(jià)同比下降1205元，線上均價(jià)已經(jīng)比去年五一下滑了10%。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，核心技術(shù)成為了當(dāng)前的重中之重，集成灶行業(yè)已亟待變革重塑。

綜合來看，智能化、品牌化和集成化是當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)集成灶需求的重點(diǎn)，也代表著行業(yè)未來的發(fā)展方向。

目前，頭部企業(yè)已率先做出了不同的創(chuàng)新嘗試。

去年方太發(fā)布了行業(yè)首個(gè)集成烹飪中心，為廚房集成化提供了新思路。其將集成灶從簡(jiǎn)單的多個(gè)產(chǎn)品功能疊加，變成了融合功能、智能、美學(xué)設(shè)計(jì)為一體的獨(dú)立產(chǎn)品，節(jié)省空間的同時(shí)，也在性能上極大的提升了用戶體驗(yàn)。缺點(diǎn)是較之前價(jià)格明顯提高，普及也相對(duì)較弱。不過其在一定程度上給予了市場(chǎng)更多的選擇方向，更是在現(xiàn)有集成灶基礎(chǔ)上的一次升級(jí)。

另一方面，多個(gè)專業(yè)廚電企業(yè)在集成化驅(qū)使下，都在嘗試將“智慧廚房”的理念融入其中，致力于發(fā)展和打造廚電智能化生態(tài)。如老板電器旗下的金帝集成灶，2020年推出了集成廚房櫥柜，加上此前的以集成灶為代表的廚房烹飪中心和以集成水槽為代表的廚房清潔中心，構(gòu)筑了智能集成廚房，對(duì)整個(gè)廚房的智能化和高端化做了進(jìn)一步推動(dòng)和整合。

再如美的新一代集成灶Y36·悅廚，將廚間功能集中優(yōu)化，同時(shí)產(chǎn)品可通過手機(jī)連接到美的美居APP，可進(jìn)行智能IoT遠(yuǎn)程操控，不受時(shí)間、空間限制，全面享受未來廚房的體驗(yàn)感，打造出智能家居的生態(tài)體系，更加符合人們對(duì)于廚房的定義和需求，進(jìn)一步向智慧集成灶的方向邁進(jìn)。

相比之下，火星人當(dāng)前集成灶產(chǎn)品主要分為X系列、E系列、Q系列和T系列，其本質(zhì)都是以燃?xì)庠詈臀蜔煓C(jī)為核心的不同型號(hào)的區(qū)別。可見公司產(chǎn)品的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，與當(dāng)前頭部企業(yè)的技術(shù)相差甚遠(yuǎn)。

此外，由公司招股說明書可知，雖然公司當(dāng)前研發(fā)費(fèi)用逐年提升，募集資金也主要用于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改項(xiàng)目等技術(shù)研發(fā)方向，但是除了產(chǎn)品升級(jí)之外，其中最先進(jìn)的智慧廚房系列卻僅停留在外觀設(shè)計(jì)，相比于老板、方太、美的等品牌公司已接連推出的各類智能集成灶相比，進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

可見，只依靠單一產(chǎn)品的集成灶更新升級(jí)顯然已經(jīng)不符合時(shí)代的要求，也終將被行業(yè)淘汰。

4、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前集成化廚電行業(yè)仍是一條優(yōu)質(zhì)賽道，而火星人在業(yè)績(jī)和品牌知名度上已占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，且上市進(jìn)程也已進(jìn)入最后沖刺階段，可見未來仍有無限的發(fā)展可能和機(jī)會(huì)。但如何改善公司現(xiàn)存問題，借助上市后的資本力量實(shí)現(xiàn)彎道超車，不被行業(yè)和時(shí)代所淘汰卻是公司未來很長(zhǎng)一段時(shí)間需要面對(duì)的重要課題！

2020年的這場(chǎng)排位賽才剛剛拉開序幕，上市只是起點(diǎn)，做為今年最后一個(gè)上市的集成灶企業(yè)，火星人能否突圍專業(yè)集成灶大軍，與頭部綜合廚電品牌在技術(shù)上一教高下，形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍屬未知。

當(dāng)前行業(yè)已群雄割據(jù)，誰是最終的贏家我們拭目以待。

拓展知識(shí)：