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蘇泊爾燃?xì)庠罹S修商大全

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引言

中國(guó)白色家電（空調(diào)/洗衣機(jī)/冰箱）市場(chǎng)接近飽和，但中國(guó)家庭小家電保有量每戶在10種以下，遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家每戶30種的保有量水平，增長(zhǎng)空間仍很大。國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力在于：懶人經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)、智能技術(shù)崛起。1）懶人經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，在工作/通勤/社交等方面花費(fèi)更多時(shí)間，不愿意花時(shí)間做家務(wù)雜事，增加對(duì)小家電的需求；2）消費(fèi)升級(jí)：消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求提高，傾向于使用價(jià)格更高、而且質(zhì)量/功能/美觀更好的小家電；3）智能技術(shù)崛起：機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)中國(guó)智能居家設(shè)備20182023年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.4%。價(jià)值集訓(xùn)營(yíng)今天將介紹中國(guó)最大的炊具企業(yè)和小家電龍頭：蘇泊爾。

01

公司簡(jiǎn)介

按照用途，小家電可分為（中式、西式）廚房小家電、家居小家電和個(gè)人護(hù)理小家電。其中，廚房小家電在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)占比高達(dá)7080%，中式廚房小家電（如豆?jié){機(jī)、電飯煲等）已經(jīng)飽和，而西式小家電（如料理機(jī)、洗碗機(jī)等）正快速滲透，發(fā)展空間較好。

相比白電/黑電/廚電等傳統(tǒng)家電而言，小家電具有消費(fèi)頻次高、單價(jià)低、生命周期短、售后要求低、剛需程度低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高等屬性。因此小家電類似快消品，沖動(dòng)型消費(fèi)占比更高。

自建線下銷售渠道對(duì)渠道利潤(rùn)的要求很高，通常只有白電/白酒/汽車等高價(jià)/大宗的消費(fèi)品才有足夠利潤(rùn)養(yǎng)活渠道經(jīng)銷商，從而自建線下渠道。相比白電而言，由于小家電的單品價(jià)值量低，很多小家電企業(yè)的規(guī)模及利潤(rùn)都不能支撐起線下銷售渠道，線下渠道的壁壘很高。因此在線下銷售方面，小家電的市場(chǎng)集中度高，很多小家電的前三強(qiáng)市占率合計(jì)在90%以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的白電、黑電和廚電。

由于小家電大多無(wú)需安裝、運(yùn)輸成本低，對(duì)商品獲取便利性的要求高，線上銷售（網(wǎng)購(gòu)）成為重要銷售渠道。2018年，小家電線上銷售占比均超過(guò)40%。即使是線下渠道布局較廣的美的/蘇泊爾/九陽(yáng)等三大龍頭，也集中在KA（大型連鎖）和類KA等便利性高的銷售渠道（占比超過(guò)50%）。

品質(zhì)和功能是消費(fèi)者選購(gòu)小家電的首要考慮，權(quán)重高達(dá)約60%。其次是價(jià)格、設(shè)計(jì)和品牌。

蘇泊爾作為中國(guó)最大的炊具企業(yè)和小家電龍頭。在過(guò)去二十年，公司經(jīng)歷了炊具到廚房小家電，到廚房大家電，再到生活環(huán)境電器這三輪品類擴(kuò)張。

（1）炊具到廚房小家電：蘇泊爾最開始是做高壓鍋等炊具的，公司把炊具進(jìn)行電氣化改造，順勢(shì)推出電飯煲/電水壺/電磁爐等電熱類小家電，充分利用了原有炊具的“制鍋技術(shù)、經(jīng)銷商資源及品牌效應(yīng)”。

（2）廚房小家電到廚房大家電：廚房大家電和炊具、廚房小電一樣，都具有廚房場(chǎng)景延伸性，品牌容易遷移。同時(shí)，大廚電的技術(shù)、產(chǎn)能壁壘低。蘇泊爾作為炊具及小家電龍頭，容易進(jìn)入。蘇泊爾廚房大電具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并抓住了高端廚電品牌老板電器、方太忽視電商的機(jī)遇，采用電商銷售。蘇泊爾線上銷售的廚房大電以套裝、燃?xì)庠畹葹橹鳎骄鶈蝺r(jià)不足千元，低于行業(yè)均價(jià)20%以上。

灶具的外觀/功能標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，蘇泊爾灶具可以靠線上低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。但部分廚房大電（比如油煙機(jī)）具有強(qiáng)安裝屬性（需要全面的售后服務(wù)體系和網(wǎng)點(diǎn)配合），對(duì)噪聲/排風(fēng)量等也有一定的體驗(yàn)式需求，僅靠線上紅利難以突圍，蘇泊爾原有渠道資源難以提供流量入口和專業(yè)售后服務(wù)。

（3）廚房大家電再到生活環(huán)境電器：由于“環(huán)境家居市場(chǎng)巨大、母公司SEB具有相應(yīng)技術(shù)積累”，2014年蘇泊爾進(jìn)軍環(huán)境家居行業(yè)，推出了空氣凈化器、吸塵器、掛燙機(jī)、電熨斗這四大品類。

總體而言，蘇泊爾采用高性價(jià)比策略進(jìn)行品類拓張，主要進(jìn)入：1）競(jìng)爭(zhēng)格局分散、壁壘較低的小家電行業(yè)；2）各個(gè)品類間可以形成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。

02

業(yè)務(wù)模式

法國(guó)SEB集團(tuán)持有蘇泊爾股權(quán)高達(dá)81%。SEB集團(tuán)是全球最大的小家電和炊具生產(chǎn)商之一，在全球150個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，2018年生產(chǎn)約2.5億件產(chǎn)品。SEB擅長(zhǎng)于收購(gòu)本地企業(yè)實(shí)現(xiàn)在全球擴(kuò)張，再進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。蘇泊爾被定位為SEB在中國(guó)、東南亞市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心、全球生產(chǎn)中心。SEB集團(tuán)為蘇泊爾提供生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售等多重便利。

（1）生產(chǎn)：2019年，蘇泊爾來(lái)自SEB集團(tuán)的外銷訂單規(guī)劃為50.8億元，約占蘇泊爾營(yíng)收25%。蘇泊爾憑借外銷訂單快速提升了小家電規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了生產(chǎn)成本，能以性價(jià)比策略快速切入各個(gè)小家電賽道。同時(shí)，《協(xié)議》規(guī)定SEB訂單毛利率不低于18%，考慮到SEB訂單的銷售/出口費(fèi)用率低，也不需要承擔(dān)匯率風(fēng)險(xiǎn)，SEB訂單實(shí)際凈利潤(rùn)率會(huì)高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，提供了穩(wěn)定盈利能力來(lái)源。

但由于全球主要小家電和炊具品牌都是SEB競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難將代工訂單交給蘇泊爾。目前炊具代工（OEM/ODM）龍頭還是愛仕達(dá)，小家電代工龍頭是美的集團(tuán)和新寶股份。

（2）設(shè)計(jì)：SEB還直接參與蘇泊爾部分生產(chǎn)線設(shè)計(jì)，使部分生產(chǎn)線成本降低約20%，生產(chǎn)效率提高近30%。

（3）研發(fā)：蘇泊爾只需支付產(chǎn)品銷售額的3%，就可使用SEB相關(guān)專利技術(shù)，還可借鑒SEB小家電原型進(jìn)行快速開發(fā)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。由于可以共享SEB集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)授權(quán)，無(wú)需全部都自己研發(fā)，“蘇泊爾的研發(fā)支出占收入比例”長(zhǎng)期低于同行業(yè)的九陽(yáng)、新寶等。

（4）銷售：SEB集團(tuán)與國(guó)際賣場(chǎng)簽訂年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，蘇泊爾也因此與各大商超建立了良好合作關(guān)系。

除了（SEB）股東優(yōu)勢(shì)外，蘇泊爾還具有品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)。

（1）品牌優(yōu)勢(shì)。小家電品牌可以打破信息壁壘、降低消費(fèi)者搜索成本。早期，蘇泊爾憑借高質(zhì)量的壓力鍋塑造了品牌形象，鍋具既是剛需，又要求“安全/穩(wěn)定/耐用”，消費(fèi)者面臨很高的品牌轉(zhuǎn)換成本。除了自有品牌外，蘇泊爾引入了SEB集團(tuán)旗下WMF、Lagostina、Krups等高端品牌，完成在炊具、廚具、廚房電器等橫跨奢華、高端、大眾等多層次/完備的品牌矩陣，滿足不同層次的消費(fèi)者需求。

（2）渠道優(yōu)勢(shì)：很多小家電的規(guī)模較小、規(guī)模及利潤(rùn)偏小，不足以自建線下銷售渠道。目前，蘇泊爾已有5萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，2/3位于三四級(jí)城市。雖然單一品牌的小家電銷售會(huì)面臨坪效較低的問(wèn)題，但蘇泊爾擁有較多品類的小家電產(chǎn)品，促進(jìn)了銷售層面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同業(yè)很難去比擬。

03

行業(yè)前景

蘇泊爾未來(lái)增長(zhǎng)在于：中國(guó)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)、SEB訂單轉(zhuǎn)移、集中度提升、消費(fèi)升級(jí)。

（1）中國(guó)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)。AVC統(tǒng)計(jì)，中國(guó)小家電市場(chǎng)的零售額從2014年的735億元增至2019年的1050億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.4%。

其中，中國(guó)廚房小家電合計(jì)規(guī)模約700億元。2017年中國(guó)廚房小家電人均銷量為0.12 臺(tái)，人均銷售額3.9美元，發(fā)達(dá)國(guó)家人均銷售金額約是我國(guó)的8倍，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大。

（2）SEB訂單轉(zhuǎn)移。蘇泊爾生產(chǎn)制造能力強(qiáng)，SEB從蘇泊爾采購(gòu)是其降低成本的重要方式。目前，SEB集團(tuán)仍有35%的產(chǎn)品需要通過(guò)外協(xié)（集團(tuán)外部企業(yè)）生產(chǎn)，未來(lái)訂單轉(zhuǎn)移給蘇泊爾的空間較大。

（3）集中度提升。在廚房用具、炊具領(lǐng)域，SEB的國(guó)內(nèi)市占率僅為1%和10%，遠(yuǎn)低于西歐成熟市場(chǎng)的5%和20%，蘇泊爾（SEB）的國(guó)內(nèi)市占率仍有較大提升空間。

2018年蘇泊爾廚房大電的線上市占率達(dá)到4%，2018年蘇泊爾吸塵器的線上市占率為2%，都還有較大提升空間。

（4）消費(fèi)升級(jí)。過(guò)去，國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)物流不發(fā)達(dá)，炊具單品又很難建立像大家電那樣遍布全國(guó)的銷售體系，給了很多區(qū)域性雜牌留下了生存空間，產(chǎn)品升級(jí)空間大。同時(shí)，國(guó)內(nèi)家庭也由“一只鐵鍋?zhàn)咛煜隆毕蚋鼮榧?xì)分的炒鍋、湯鍋、奶鍋、蒸鍋……轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，意味著均價(jià)的提升。機(jī)構(gòu)測(cè)算高端品牌WMF在歐洲地區(qū)的炊具和廚具業(yè)務(wù)營(yíng)收約為30億元，而2016年WMF在中國(guó)區(qū)消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為3.19億元，中國(guó)人口約是歐洲的兩倍，WMF等高端品牌在中國(guó)仍有較大發(fā)展空間。

04

財(cái)務(wù)分析

蘇泊爾通過(guò)品類擴(kuò)張：1）打開了公司業(yè)績(jī)天花板，蘇泊爾上市16年，營(yíng)收翻了20倍，凈利翻了40倍；2）也促進(jìn)了銷售層面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（不同小家電品類可以共享銷售渠道），提升了盈利能力，公司ROE也由11%提升至28%。

05

總結(jié)

蘇泊爾是中國(guó)最大的炊具企業(yè)和小家電龍頭。在過(guò)去二十年，公司經(jīng)歷了炊具到廚房小家電，到廚房大家電，再到生活環(huán)境電器等三輪品類擴(kuò)張。公司品類擴(kuò)張主要采用高性價(jià)比策略，各品類間可以形成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。法國(guó)SEB集團(tuán)持有蘇泊爾股權(quán)高達(dá)81%，可以為蘇泊爾提供生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售等多重便利。除了（SEB）股東優(yōu)勢(shì)外，蘇泊爾還具有品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)。蘇泊爾未來(lái)增長(zhǎng)在于：中國(guó)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)（發(fā)達(dá)國(guó)家人均廚房小家電銷售金額約是我國(guó)的8倍）、SEB訂單轉(zhuǎn)移（SEB集團(tuán)仍有35%產(chǎn)品需要通過(guò)外協(xié)生產(chǎn)）、集中度提升、消費(fèi)升級(jí)。

本文首發(fā)于2021年1月28日

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