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華帝世界杯廣告

法國(guó)還是克羅地亞?這是一個(gè)數(shù)小時(shí)內(nèi)的難題。

今晚23：00，法國(guó)這只高盧雄雞將對(duì)陣克羅地亞格子軍團(tuán)。無(wú)論誰(shuí)奪得冠軍，都將是20年來(lái)的新王者。

在20年前，這兩支球隊(duì)曾在法國(guó)世界杯半決賽相遇，最終法國(guó)隊(duì)首次捧起了大力神杯，克羅地亞成為季軍，獲得該國(guó)史上最好戰(zhàn)績(jī)。

20年后的俄羅斯世界杯，兩國(guó)球隊(duì)再相遇。莫斯科盧日尼基體育場(chǎng)將在北京時(shí)間7月15日23：00——7月16日凌晨1時(shí)上演巔峰對(duì)決，告訴你最終答案。

如果法國(guó)隊(duì)奪冠，遠(yuǎn)在中國(guó)的華帝燃具將準(zhǔn)備不低于5000萬(wàn)元的“全款”退還給消費(fèi)者。那么，陷入京津冀經(jīng)銷商跑路陰影下的華帝燃具退全款的底氣來(lái)自哪里?

華帝贊助法國(guó)隊(duì)花了多少錢(qián)?

體育營(yíng)銷是華帝近年來(lái)的一大方向。

今年3月初，華帝簽約法國(guó)足球隊(duì)成為官方贊助商的消息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一次集中傳播。

“法國(guó)隊(duì)是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門(mén)”，華帝股份在官方新聞稿如是說(shuō)。

華帝方面表示，華帝和法國(guó)隊(duì)達(dá)成合作，也有望為中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)華帝渠道零距離接觸博格巴、格里茲曼、姆巴佩等世界級(jí)巨星，甚至獲得體驗(yàn)法國(guó)時(shí)尚、美食、足球，贏取俄羅斯世界杯門(mén)票的機(jī)會(huì)。

北京時(shí)間5月17日，華帝官方宣布，法國(guó)著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成為其品牌代言人。此次簽約，是華帝繼年初成為法國(guó)國(guó)家隊(duì)官方贊助商后，為2018世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役所做的另一重大舉措。

那么，華帝贊助法國(guó)足球隊(duì)到底花了多少錢(qián)呢?其營(yíng)銷活動(dòng)是否為一筆劃算的買(mǎi)賣呢?

根據(jù)俄羅斯世界杯法國(guó)隊(duì)的場(chǎng)上表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，法國(guó)隊(duì)球衣并非華帝贊助。同時(shí)，華帝并未披露贊助法國(guó)隊(duì)的費(fèi)用和具體細(xì)節(jié)。

對(duì)此，獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)向華帝股份求證，截至獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)發(fā)稿時(shí)尚未回應(yīng)。

華帝2018年一季報(bào)銷售費(fèi)用

不過(guò)，獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)從華帝股份2018年一季度財(cái)報(bào)找到大致的費(fèi)用。根據(jù)公告，截至2018年3月31日，華帝股份今年一季度凈利潤(rùn)為1.15億元，同比增長(zhǎng)49.59%。而其銷售費(fèi)用則從去年同期的2.96億元激增31.05%至3.88億元，同比增長(zhǎng)0.92億元(9200萬(wàn)元)。

對(duì)于銷售費(fèi)用激增的原因，華帝股份表示，主要系渠道拓展及銷售收入增加致廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等增加所致。

而根據(jù)3月初華帝對(duì)外披露贊助法國(guó)隊(duì)，以及華帝并未縮減去年同期同渠道的費(fèi)用，那么，這筆費(fèi)用將在這9200萬(wàn)元之內(nèi)。

此外，華帝預(yù)計(jì)2018年16月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.073.54億元，同比增長(zhǎng)30.00%50.00%。由此可見(jiàn)華帝股份對(duì)于法國(guó)隊(duì)奪冠對(duì)于其銷售拉動(dòng)的樂(lè)觀預(yù)期。

有體育人士對(duì)獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)透露，相比贊助本次俄羅斯世界杯FIFA的商家，華帝贊助法國(guó)足球隊(duì)的花費(fèi)將遠(yuǎn)低于此，甚至不足三級(jí)贊助商的1/10。

據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)企業(yè)萬(wàn)達(dá)成為FIFA一級(jí)全球贊助商，據(jù)估算這一級(jí)別贊助商贊助費(fèi)在1.5億美元左右。全球有7家這樣的公司。第二級(jí)別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國(guó)企業(yè)位列其中。贊助價(jià)碼都在5000萬(wàn)美元的級(jí)別。

FIFA第三級(jí)別贊助商為區(qū)域級(jí)贊助商，亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額，已有3個(gè)被中國(guó)企業(yè)拿下，分別為雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費(fèi)用各為2000萬(wàn)美元。

那么，據(jù)上述人士所言測(cè)算，華帝本次贊助法國(guó)隊(duì)的費(fèi)用將不足1300萬(wàn)元。

有營(yíng)銷界人士表示，倘若法國(guó)隊(duì)最終奪冠，蹭上這一個(gè)“超級(jí)熱點(diǎn)”的華帝股份，其營(yíng)銷效果可能不遜于投入數(shù)億元在世界杯廣告上的贊助商。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在本次世界杯期間的廣告支出將達(dá)8.35億美元(約合人民幣53.51億元)，超過(guò)美國(guó)的4億美元為全球最高。其中如世界杯全球官方贊助商蒙牛就宣稱，2018年將投至少20億元用于世界杯營(yíng)銷。

預(yù)計(jì)所退“全款”低于8000萬(wàn)元

世界杯前夕，為了支持法國(guó)隊(duì)并迎接618，華帝在報(bào)紙上刊發(fā)了公司所作的決定：若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對(duì)于在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)(后延長(zhǎng)至7月3日22時(shí))期間，凡購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按所購(gòu)“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。

隨著19歲的姆巴佩初露鋒芒以及法國(guó)隊(duì)節(jié)節(jié)勝利，法國(guó)隊(duì)日益逼近奪冠之巔。華帝股份也因之備受關(guān)注，但也被爆出北京、天津等地經(jīng)銷商跑路的情況。讓這場(chǎng)狂歡涼了半截。

華帝關(guān)于世界杯營(yíng)銷活動(dòng)的公告說(shuō)明

關(guān)于此次世界杯的營(yíng)銷情況，近期，華帝股份發(fā)布公告顯示，根據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷方案，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為 7 億元以上，同比增長(zhǎng) 20%左右。其中“奪冠退全款”產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，占線下渠道總零售額約 7%。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用。該筆費(fèi)用將低于 5000 萬(wàn)元。

此外，線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)。活動(dòng)期間線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為 3 億 元以上，同比增長(zhǎng) 30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為 2900 萬(wàn)元，占線上渠道零售額約 9.67%。如實(shí)際發(fā)生退款，公司總部需承擔(dān) “奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費(fèi)用將低于 2900 萬(wàn)元。

綜上，獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)測(cè)算華帝股份本次線上+線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的退全款費(fèi)用合計(jì)不高于7900萬(wàn)元。

華帝認(rèn)為，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度 得到了提升。活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

不過(guò)，近日獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)走訪北京市多家蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、大中電器發(fā)現(xiàn)，華帝線下產(chǎn)品未恢復(fù)秩序，其導(dǎo)購(gòu)人員均表示售前售后均無(wú)法服務(wù)。

獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)梳理華帝年報(bào)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，華帝在廣告營(yíng)銷方面投入加大。在央視進(jìn)行電視硬廣投放，與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等衛(wèi)視重點(diǎn)開(kāi)展熱門(mén)電視劇及綜藝節(jié)目的品牌植入合作。而在這大手筆營(yíng)銷背后是廚衛(wèi)電器產(chǎn)品毛利普遍高于其他家用電器。

華帝官網(wǎng)華帝退款說(shuō)明

7月14日，華帝官網(wǎng)發(fā)布“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”流程公示，若法國(guó)隊(duì)奪冠，活動(dòng)期間在線上電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)“奪冠套餐”的顧客，7月24日前提供訂單截圖、發(fā)票截圖等材料經(jīng)審核后可獲天貓、京東、蘇寧、國(guó)美等平臺(tái)購(gòu)物卡。線下門(mén)店顧客需提供身份證件、活動(dòng)協(xié)議、發(fā)票憑證等材料進(jìn)行審核，可獲實(shí)付金額退款。

蘇寧回應(yīng)獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)稱，所有參加法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款活動(dòng)的用戶在購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的奪冠套餐產(chǎn)品時(shí)都與華帝相關(guān)機(jī)構(gòu)簽署了協(xié)議，如果奪冠，會(huì)按照與顧客前期簽訂的協(xié)議辦理相關(guān)退款手續(xù)，蘇寧易購(gòu)將做好退款過(guò)程的監(jiān)督工作，確保在蘇寧渠道購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品并符合退款要求的用戶都能夠及時(shí)拿到協(xié)議約定的全額退款。同時(shí)如法國(guó)隊(duì)奪冠，我們將第一時(shí)間公布退款細(xì)則。

國(guó)美電器也向獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)表示，“法國(guó)奪冠，華帝退全款”是華帝公司發(fā)起的活動(dòng)，消費(fèi)者需按華帝要求的流程執(zhí)行，國(guó)美電器、大中電器將全力配合。

京津經(jīng)銷商失聯(lián) 華帝暫時(shí)“不賣了”

俄羅斯世界杯前夕，華帝高調(diào)宣布，“若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì) 2018 年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對(duì)于在 2018 年 6 月 1 日 0 時(shí)至 2018 年 7 月 3 日 22 時(shí)期間，凡購(gòu)買(mǎi)華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者，華帝將按所購(gòu)指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。 ”

針對(duì)經(jīng)銷商失聯(lián)一事，華帝公告澄清稱，北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司不是公司的子公司。 公司申請(qǐng)法院查封凍結(jié)其能夠覆蓋公司債權(quán)的庫(kù)存商品，是上市公司主動(dòng)消除風(fēng)險(xiǎn)采取的財(cái)產(chǎn)保全行為。

7月14日上午，獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)進(jìn)行了實(shí)地走訪。在北京立水橋大中電器店中，華帝公司的銷售展臺(tái)并未擺出銷售異常的告示，展臺(tái)前還掛有各國(guó)國(guó)旗為世界杯期間的銷售活動(dòng)造勢(shì)。

獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)詢問(wèn)導(dǎo)購(gòu)后，導(dǎo)購(gòu)表示現(xiàn)在華帝“不賣了”，原因是“廠家送不了貨”。對(duì)于世界杯期間的“法國(guó)奪冠華帝退款”活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)告訴獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)“活動(dòng)6月30號(hào)就結(jié)束了。如果之前買(mǎi)了，可以拿發(fā)票聯(lián)系廠家，我們這邊也解決不了。”

在另一家蘇寧易購(gòu)店中，華帝展臺(tái)同樣照常展示，但導(dǎo)購(gòu)建議獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)購(gòu)買(mǎi)別的品牌。

“您不也看新聞了嗎?華帝現(xiàn)在供應(yīng)鏈出了點(diǎn)問(wèn)題。”導(dǎo)購(gòu)表示。對(duì)于何時(shí)可以照常銷售，導(dǎo)購(gòu)表示自己也不清楚。在獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)表示再去其他店鋪選購(gòu)后，導(dǎo)購(gòu)告訴獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)“全北京都這樣。不光北京買(mǎi)不了，天津河北也買(mǎi)不了。”

國(guó)美電器六里橋店華帝電器導(dǎo)購(gòu)員稱，“現(xiàn)在還有人來(lái)購(gòu)買(mǎi)華帝電器只不過(guò)無(wú)法賣，停售、價(jià)簽都沒(méi)標(biāo)了，目前京津地區(qū)代理商出了問(wèn)題，欠庫(kù)房的錢(qián)，出不了貨，且暫停了售后服務(wù)。”

7月14日，國(guó)美方面回應(yīng)稱，“華帝產(chǎn)品在國(guó)美電商都可以購(gòu)買(mǎi)，線下是因?yàn)槿A帝采取的代理商制，京津冀代理商出問(wèn)題后，華帝集團(tuán)正在和我們一同先解決前期遺留的售后工作，華帝也會(huì)盡快提供新的代理商。”

不過(guò)，截至獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)發(fā)稿時(shí)，蘇寧方面尚未作出回應(yīng)。

獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)瀏覽華帝公司官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)頁(yè)顯著位置，公司布置了“致北京天津張家口廊坊顧客”的公告，公告顯示“華帝日前京津冀地區(qū)服務(wù)因故滯后”，為給以上顧客提供服務(wù)，建議“報(bào)修時(shí)撥打華帝全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線。”獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)多次撥打該熱線進(jìn)行咨詢，均被告知人工話務(wù)繁忙，建議關(guān)注公司微信服務(wù)號(hào)自助報(bào)單。

廚衛(wèi)產(chǎn)品毛利高

雖然華帝在“美的、格力、海爾”為首的家電圈并不顯眼，但華帝與方太、老板電器在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)梳理年報(bào)顯示，華帝20132017年?duì)I業(yè)收入分別是37.1億元、42.3億元，37.2億元、44.0億元、57.3億元。20132017年毛利潤(rùn)分別是13.1億元、15.1億元、14.1億元、18.3億元、25.6億元。其毛利率也逐年升高，20132017年分別為35.96%、36.35%、38.56%、42.54%、45.47%。

華帝的營(yíng)收不算多，但廚衛(wèi)行業(yè)的毛利卻是家電企業(yè)中較為靠前。據(jù)獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)不完全統(tǒng)計(jì)，廚衛(wèi)行業(yè)毛利高的還有老板電器，該公司20132017年毛利率分別是54.44%、56.55%、58.17%、57.31%、53.68%。

而主營(yíng)白電業(yè)務(wù)的格力電器20132017年毛利率在33%左右。美的集團(tuán)20132017年的毛利率在25%左右。而黑電業(yè)務(wù)的毛利更低。本屆世界杯贊助商的海信20132017年的毛利率分別是17.92%、16.83%、17.03%、16.58%、13.64%。

作為俄羅斯世界杯四強(qiáng)之一的比利時(shí)隊(duì)贊助商，黑電企業(yè)四川長(zhǎng)虹的20132017年的毛利率為16.55%、14.42%、13.25%、14.28%、12.79%。長(zhǎng)虹美菱20132017年的毛利率為24.14%、23.51%、20.13%、19.94%、17.83%。

華帝不惜重金贊助法國(guó)隊(duì)，家電分析師梁振鵬認(rèn)為，“法國(guó)隊(duì)奪冠，于華帝而言，利潤(rùn)短期或?qū)⒂兴鶞p少，但并不會(huì)危及企業(yè)。”

銷售費(fèi)用(含廣告費(fèi))為凈利潤(rùn)的34倍

獨(dú)角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)梳理華帝年報(bào)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)華帝廣告營(yíng)銷投入加大，近期以來(lái)熱門(mén)的電視劇或綜藝節(jié)目都有華帝植入廣告的身影。

華帝2017年年報(bào)顯示，公司與央視一套及央視六套合作進(jìn)行電視硬廣投放，并與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等重點(diǎn)衛(wèi)視開(kāi)展《人間至味是清歡》《我們的挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜第二季》等電視劇及綜藝節(jié)目的植入合作，持續(xù)提升品牌影響力;在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，開(kāi)展與網(wǎng)易新聞、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝等多平臺(tái)的合作，并圍繞《歡樂(lè)頌2》《軍師聯(lián)盟》《楚喬傳》《美食告白記》等多個(gè)熱門(mén)IP進(jìn)行品牌植入，借助高人氣及高收視的節(jié)目及趣味化品牌內(nèi)容提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知度及美譽(yù)度。

華帝還與新世相等公眾號(hào)共同推出《你的味道》系列短劇,與知名服裝設(shè)計(jì)師胡社光共同策劃“食·尚”華帝上海時(shí)裝周，并聯(lián)合游戲《核聚變》跨界游戲圈，與“變形金剛”組成“智變聯(lián)盟”。另外，簽約新生代代言人趙麗穎、林更新。同時(shí)在全國(guó)一二線核心城市及二三線重點(diǎn)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高速、核心商圈、社區(qū)樓宇等進(jìn)行廣告投放，在全國(guó)電影院線進(jìn)行廣告投放。華帝認(rèn)為，品牌活動(dòng)多點(diǎn)開(kāi)花，品牌效應(yīng)日益顯著。

事實(shí)上，華帝從2015年起確立“高端智能廚電”定位，便加大了品牌宣傳力度。2016年度年報(bào)顯示，與滴滴合作推出“一鍵呼叫華帝機(jī)器人”活動(dòng);將華帝機(jī)器人小V深度植入《蒙面唱將猜猜猜》，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播率破13億人次，加強(qiáng)年輕用戶品牌認(rèn)知。另外與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，對(duì)《歡樂(lè)喜劇人》、《王牌對(duì)王牌》、《最強(qiáng)大腦》、《幻城》等熱門(mén)視頻節(jié)目進(jìn)行廣告投放，并與優(yōu)酷共同打造網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《偶像就該醬嬸》，其累計(jì)點(diǎn)擊量超3.9億，平均每集收看人次接近4000萬(wàn)，公司品牌取得大量曝光及關(guān)注。

相關(guān)媒體報(bào)道，熱播劇中的創(chuàng)意中插廣告價(jià)格水漲船高。據(jù)優(yōu)酷介紹，《軍師聯(lián)盟》報(bào)價(jià)150萬(wàn)一條，根據(jù)央視2017日常廣告刊例，收費(fèi)最高的CCTV1全天套5秒廣告報(bào)價(jià)14.7萬(wàn)元。

與此同時(shí)，華帝近年來(lái)廣告費(fèi)用不斷上漲。年報(bào)顯示，華帝20132017年的銷售費(fèi)用(含廣告費(fèi))分別是7.61億元、8.92億元、8.99億元、11.4億元、16.0億元。而華帝20132017年歸屬凈利潤(rùn)分別是2.24億元、2.81億元、2.08億元、3.28億元、5.10億。銷售費(fèi)用(含廣告費(fèi))為凈利潤(rùn)的34倍。

家電分析師梁振鵬認(rèn)為，“法國(guó)隊(duì)若奪得桂冠，作為其官方贊助商，華帝在中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的品牌知名度、美譽(yù)度將得到極大的提升，其實(shí)際宣傳效益遠(yuǎn)大于營(yíng)銷費(fèi)用支出，仍將成功實(shí)現(xiàn)本屆世界杯營(yíng)銷的最終目的。”

作者 | 陳維城 實(shí)習(xí)生 趙煒 游佳穎

編輯 | 陳維城

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