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前沿拓展：

河南商報記者 陳薇

6月18日上午9時49分，京東發(fā)布戰(zhàn)報，今年618期間的成交額以及超過了去年618成交額。

而這種突破，很大程度上來自于低線市場，低線城市成交增速不僅是一二線的兩倍，而且他們的消費也并不“低”：他們愿意購買高端的大屏幕電視、多門冰箱，以及城市里人很多還沒享受到的智能馬桶、指紋鎖。

這背后是低線城市居民的“消費升級”，他們更依托移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與普及擁有了“生活方式升級”的機會。

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媲美“雙11”的購物狂歡

1998年6月18日，劉強東在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，于是，6月18日就成為京東的“生日”。2004年開始，京東商城把自己的“生日”變成了一年一度的店慶日。

今年6月18日，京東零售集團輪值CEO徐雷發(fā)布公開信中提到，“京東618從一家小小的電商網(wǎng)站的店慶日，如今成長為如今全社會關(guān)注、全行業(yè)參與的年中消費盛事。”

從今年5月份開始，蘇寧、天貓、唯品會等都先后宣布，將開啟618的年中大促，很多平臺618大促發(fā)布會的規(guī)模，幾乎都是比照自己的店慶、雙十一來做的。

天貓對于618也投入了非常多的資源，號稱“史上最優(yōu)惠天貓618”，紅包、補貼力度也是向天貓雙11看齊，目的只有一個：讓消費者跟雙11一樣買的爽。

各平臺投入大力度資源，也換來了消費者的認(rèn)可。幫拆紅包、幫疊貓貓……河南商報記者發(fā)現(xiàn)，很多群里各種紅包鏈接到處扔，朋友圈里“種草”的鏈接也非常多，消費者最終用自己荷包里的錢來給618投票。

6月18日下午，在京東集團618媒體開放日上，京東披露的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)天下午2點40分，京東618購物節(jié)累計下單金額已經(jīng)達(dá)到1809億元。而6月18日上午9:49，今年京東618累計下單金額已經(jīng)超越去年618紀(jì)錄。

天貓也宣布，天貓618爆發(fā)力正在趕上雙11，截至6月18日中午，過百各品牌的成交已經(jīng)超過去年雙11，天貓618已經(jīng)成為品牌爆發(fā)的一個新的“快車道”。

低線市場購買力爆發(fā)

618大促成績單的靚麗，很多平臺都認(rèn)為，這與低線市場的助力有不可分割的密切關(guān)系。從京東平臺增速來看，四五六線城市平均的銷售增速，幾乎是一二三線城市的兩倍多。

以河南為例，截至6月18日15時京東數(shù)據(jù)顯示，河南省購買力在全國排名12位，河南購買力最強的城市為鄭州、洛陽、南陽。但河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費指數(shù)排名第6位，而購買力最強的縣則為新鄭、中牟、唐河、長垣、滎陽。

“從全國的情況看，消費潛力最大的低線城市目前還是集中在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)周邊或是產(chǎn)業(yè)帶附近。”京東人士告訴河南商報記者，經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)周邊的低線城市普遍收入比較高，當(dāng)?shù)負(fù)碛挟a(chǎn)業(yè)帶同樣意味著當(dāng)?shù)鼐用裼胁诲e的收入。而河南的這個數(shù)據(jù)也基本反應(yīng)了這個情況，河南這些消費力強的縣域，要么在鄭州周邊，要么像長垣一樣，擁有多種產(chǎn)業(yè)帶。

由于基礎(chǔ)設(shè)施落后等原因，這些低線城市居民的“消費升級”的需求原本無法很好地滿足。但依托移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)，讓他們擁有了“生活方式升級”的機會。

為了打開低線城市居民的需求，京東通過鋪設(shè)京東家電專賣店對京東渠道下沉。目前京東家電已經(jīng)在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)超過10000家店，覆蓋了全國2.5萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個行政村。在這里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者可以享受到與一二線城市一樣的享受到高品質(zhì)家電和服務(wù)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的高消費需求

打開低線市場之后，人們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費需求并不像想象中的“低”。

618期間，主攻下沉市場的京東家電專賣店數(shù)據(jù)顯示，55英寸以上的電視成交額占整體超過一半，全面屏彩電同比去年增長超過100%，平板電視高端品牌SONY的成交額同比增長突破400%。在冰箱和洗衣機的銷售中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購買對開門和多門冰箱的成交額比例超過了40%，風(fēng)冷冰箱成交額占比達(dá)到65%，滾筒洗衣機的成交額占洗衣機整體的35%，其中9公斤以上的滾筒洗衣機占據(jù)成交額的60%。

此外，很多“城里人”還沒有用上的智能馬桶、指紋鎖等產(chǎn)品，在低線市場銷售增速都超過了100%，對于高科技產(chǎn)品他們也非常愿意嘗試。

而中國品牌的產(chǎn)品，也受到四線及以下城市消費者青睞。其中休閑食品、飲料沖調(diào)、糧油調(diào)味等食品類目中，有五芳齋、光明、海天等老字號品牌。寶駿汽車成為京東618大促中最愛的汽車品牌，也鑒證了四五線城市對汽車需求的崛起。

“性價比”商品、社交電商等，在低線市場同樣非常受歡迎。擁有了微信這個10億級活躍用戶超級入口的京東，不斷布局挖掘社交渠道的價值，社交裂變快速觸達(dá)消費人群，對低線級市場的用戶更為有效。

除了購買商品，90后還喜歡購買服務(wù)

今年618銷售的產(chǎn)品也從實體商品，更多地擴展到虛擬的商品，諸如健康、投資、旅行等行業(yè)。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域，全國近200座城市的超過5000家線下店與京東合作，為消費者提供豐富的消費健康服務(wù)。體檢、基因檢測、齒科、醫(yī)美、孕產(chǎn)服務(wù)等健康服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)出強勁勢頭，尤其是受年輕人追捧的基因檢測類商品，今年618首日成交額同比增長了49倍。京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的問診量，內(nèi)科同比增長120倍，眼科同比增長60倍，皮膚科同比增長34倍。

此外，京東大汽車在618期間有超過3萬家的線下合作門店為消費者提供服務(wù)，6月1日17日，京東汽車服務(wù)的ETC發(fā)行量同比增長186%、駕校培訓(xùn)報名用戶數(shù)同比增長192%。此外，京東奧迪旗艦店成交額同比增長9倍；汽車隱形車衣成交金額同比增長23倍，汽車鍍膜成交金額同比增長322%。

“我們的希望是，以后年輕的消費者需要什么，都可以直接在京東平臺上買到。”京東零售集團生活服務(wù)事業(yè)群總裁辛利軍說。

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