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前沿拓展：

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，讓直播電商更火了。

始料不及的疫情，給交通物流、線下客流帶來(lái)巨大影響。在此背景下，直播電商成為了疫情之下傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型與自救的又一場(chǎng)“及時(shí)雨”。菜農(nóng)花農(nóng)、美食大廚、賣房小哥、健身教練、音樂(lè)DJ……紛紛走進(jìn)直播間，“全民直播”熱潮開啟。

在特殊時(shí)期，電商直播為保民生、撐經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)不可忽視。例如在京東直播的助力下，廣西桂林永福縣沙糖桔累計(jì)銷售3000噸，全縣沙糖桔已售出量超過(guò)65%；江西瑞昌滯銷山藥單場(chǎng)直播售出1.2萬(wàn)斤，超過(guò)滯銷庫(kù)存的30%；2月21日，京喜上線“鮮花助農(nóng)”以來(lái)，已累計(jì)售出上百萬(wàn)枝鮮花。

而對(duì)于以線下模式為重的行業(yè)和品牌而言，“全民直播”的熱潮，也為他們打通了與消費(fèi)者溝通的另一渠道，促使他們快速擁抱電商直播營(yíng)銷新場(chǎng)景。對(duì)于直播行業(yè)而言，全民進(jìn)入“云時(shí)代”，更促使行業(yè)向良性生態(tài)蓬勃發(fā)展。

田間、花房、蔬菜大棚里的“直播間”

2020年的新春伊始，舉國(guó)戰(zhàn)“疫”。因?yàn)樯闲型ǖ啦粫常谶@場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役里，不管是個(gè)體農(nóng)戶還是品牌商家，很多生鮮農(nóng)人都面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。2月10日，宣布開通“全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”，全面開放并傾斜供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)、推廣等核心資源，解決滯銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題；同時(shí)，借助全渠道、全業(yè)態(tài)等落地優(yōu)勢(shì)，讓這些優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品迅速送達(dá)更多用戶手中。

京東直播生態(tài)就是“全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”中的重要一環(huán)。隨后，京東直播和京喜直播宣布推出針對(duì)商家和機(jī)構(gòu)的扶持政策，其中，原產(chǎn)地滯銷農(nóng)產(chǎn)品品更是重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象。京東直播以頂級(jí)流量和專屬政策扶持“京源助農(nóng)”項(xiàng)目，提供運(yùn)營(yíng)1對(duì)1指導(dǎo)以及專項(xiàng)資金補(bǔ)貼，快速對(duì)接貨品上架售賣；京喜直播針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家提出7項(xiàng)幫扶政策，包括向新商家給予千萬(wàn)級(jí)流量?jī)A斜和四重免費(fèi)推廣、開通免費(fèi)綠色入駐通道、直播專項(xiàng)幫扶及一對(duì)一免費(fèi)直播培訓(xùn)等。

京東直播的鏡頭對(duì)準(zhǔn)了田間、花房、蔬菜大棚，全國(guó)各地大量的滯銷農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)京東直播生態(tài)。在京東直播的助力下，京東開啟了滯銷農(nóng)產(chǎn)品“瘋狂帶貨”模式。從2月11至23日，京東生鮮助農(nóng)專題頁(yè)面累計(jì)銷售3900噸滯銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品；2月17日至20日，京喜上線了“幫扶果農(nóng)”的直播，這些滯銷水果商家都是首次“嘗鮮”直播賣貨，共參與了超過(guò)100 場(chǎng)直播，且免收直播相關(guān)費(fèi)用，云南一商家在4小時(shí)直播中就賣出超過(guò)5噸菠蘿；鮮花在本應(yīng)是銷售旺季的2月因疫情面臨行業(yè)慘淡困境，2月13日情人節(jié)前一天，云南玉溪、楚雄當(dāng)?shù)鼗ㄆ蟆⒒ㄞr(nóng)找到京喜，京喜通過(guò)“綠色通道”極速入駐開店和京東物流的支持，如今，云南鮮花的線上銷路已逐步打通，京喜助農(nóng)已累計(jì)售出上百萬(wàn)枝鮮花。

值得一提的是，為了幫助父老鄉(xiāng)親“帶貨”，近50位地方政府領(lǐng)導(dǎo)親臨直播間變身“主播”。2月21日，九江瑞昌副市長(zhǎng)黃青華出現(xiàn)在京東直播間，成為瑞昌特色農(nóng)產(chǎn)品的代言主播。這場(chǎng)三個(gè)多小時(shí)的直播，最高在線人數(shù)突破160萬(wàn)，訂單數(shù)達(dá)6200單，售出1.2萬(wàn)斤山藥、4.1萬(wàn)枚咸鴨蛋、9.5萬(wàn)枚松花蛋、1100只板鴨，期間幾次補(bǔ)貨，都被搶購(gòu)一空。

引導(dǎo)傳統(tǒng)行業(yè)擁抱電商直播新模式

農(nóng)民兄弟、政府官員這些沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)的人群走進(jìn)京東直播間并非偶然。特殊時(shí)期，人們外出減少、居家時(shí)間大大增加，生活方式、消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生變化，人們?cè)谂c外界溝通、獲取信息時(shí)，直播的作用越來(lái)越重要。“京東健康抗擊疫情名醫(yī)直播”自1月27日上線以來(lái)，京東健康先后邀請(qǐng)多位院士和權(quán)威醫(yī)學(xué)專家開展公益科普直播，就疫情應(yīng)對(duì)的醫(yī)療和心理知識(shí)在線分享并答疑，幫助民眾鑒別謠言，掌握防控知識(shí)。截止2月21日，8場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次接近1700萬(wàn)，讓更多用戶能“科學(xué)抗疫”。

更多從未想到過(guò)的各種“云生活”方式也開始流行，云下廚、云看房、云健身、云蹦迪、云逛街、云裝修、云上新……京東直播生態(tài)業(yè)務(wù)范疇不斷外延，滿足了消費(fèi)者在特殊時(shí)期的消費(fèi)需求，更為品牌和商家打開了全新銷售渠道，引導(dǎo)商家更快速擁抱全新營(yíng)銷方式。

京東房產(chǎn)聯(lián)合多家房企推出的線上直播看房、購(gòu)房，1月23日至2月21日，通過(guò)京東直播成功引導(dǎo)購(gòu)房訂單超過(guò)100單；2月1日至今，京東居家整合了家裝建材、家具、家居日用近千個(gè)商家，圍繞裝修主材、全屋定制、沙發(fā)、床墊、家紡等產(chǎn)品選購(gòu)，已通過(guò)京東直播進(jìn)行了2000多場(chǎng)直播，讓消費(fèi)者們足不出戶“云裝修”；為幫助家電企業(yè)盡快恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)，京東家電打造了京東直播平臺(tái)為基礎(chǔ)的全渠道帶貨模式，包括直播搶單活動(dòng)、產(chǎn)品線上發(fā)布活動(dòng)，華帝品牌日訂單額突破1800萬(wàn)元，美的品牌日訂單額突破3億元，海爾春季健康發(fā)布會(huì)成交額達(dá)到3046萬(wàn)元……

從京東直播和京喜直播發(fā)布的扶持政策中可以發(fā)現(xiàn)，京東直播生態(tài)對(duì)于新開播商家的“優(yōu)待”。京東直播和京喜直播都給了新開播商家流量護(hù)航、遠(yuǎn)低于行業(yè)水平甚至為0的服務(wù)費(fèi)等新人扶持資源包，加快主播賬號(hào)冷啟動(dòng)進(jìn)度，為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)鋪路。在這背后，是京東對(duì)于當(dāng)下直播生態(tài)的洞察。當(dāng)直播已經(jīng)商家和品牌無(wú)界零售探索之路上的“標(biāo)配”，京東直播生態(tài)的扶持政策將引導(dǎo)平臺(tái)商家“百花齊放”，起步更穩(wěn)、走得更順暢一點(diǎn)。

創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，打造品牌全新營(yíng)銷場(chǎng)

除了在“帶貨”上幫助商家和品牌轉(zhuǎn)型，京東直播生態(tài)還在不斷創(chuàng)新，結(jié)合京東全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)特質(zhì)，賦予直播更多的品牌營(yíng)銷、心智塑造等能力。

2月10至16日，京東直播聯(lián)合寶潔中國(guó)邀請(qǐng)寶潔科學(xué)家、專家醫(yī)生推出“科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”直播創(chuàng)新內(nèi)容IP，結(jié)合疫情連續(xù)7天解讀節(jié)后返工個(gè)人防護(hù)指南，開創(chuàng)引領(lǐng)行業(yè)的IP“專家+主播”跨屏連線的形式，將產(chǎn)品科學(xué)成分及日常知識(shí)分享給消費(fèi)者，在消費(fèi)者們購(gòu)買時(shí)滿足他們的科學(xué)求知欲，也為品牌商家打造全新營(yíng)銷場(chǎng)做出有益的嘗試。

2月21日，京東直播聯(lián)合京東超市及太合音樂(lè)集團(tuán)，打造“JD音樂(lè)合”活動(dòng)，全面升級(jí)“云娛樂(lè)”場(chǎng)景電商直播帶貨屬性，直播期間，啤酒品牌百威主推商品成交額環(huán)比達(dá)同期3倍以上，洋酒威士忌成交額環(huán)比增長(zhǎng)8倍，洋酒品牌野格成交額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，實(shí)現(xiàn)了云蹦迪電商消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)。

京東直播負(fù)責(zé)人張國(guó)偉認(rèn)為：“直播是一種產(chǎn)品和技術(shù)能力，也是一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，對(duì)平臺(tái)用戶而言，也是一個(gè)全新的購(gòu)買場(chǎng)景。除了帶貨，電商直播還將賦能商家用直播等技術(shù)形態(tài)拓展商業(yè)邊界，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效銷合一。”

以此為起點(diǎn)，京東直播正在打造更多商家互動(dòng)營(yíng)銷新玩法。京東直播即將開展創(chuàng)新直播互動(dòng)合作模式，開放合作如：JD星發(fā)布、JD STAR、繁星計(jì)劃及聚星聯(lián)盟，來(lái)吸引更多年輕用戶，打破傳統(tǒng)直播格局，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的完整營(yíng)銷閉環(huán)，打造商家互動(dòng)營(yíng)銷的消費(fèi)生態(tài)平臺(tái)。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、商務(wù)部研究院研究員梅新育博士針對(duì)在這次疫情沖擊期間京東的表現(xiàn)指出：“京東表現(xiàn)最大的亮點(diǎn)之一，是表現(xiàn)出了新興產(chǎn)業(yè)、新興業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)潛力。這對(duì)于我們經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)具有重要意義。”

無(wú)論從規(guī)模增長(zhǎng)、帶貨效果、營(yíng)銷創(chuàng)新渠道來(lái)看，京東直播生態(tài)就在疫情期間表現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。直播已成為商家運(yùn)營(yíng)的重要營(yíng)銷工具，前端的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，更需要后端撐底發(fā)力，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的專業(yè)化、規(guī)范化程度，將決定電商直播之路有多遠(yuǎn)。京東在采購(gòu)、物流、科技、平臺(tái)管理等多個(gè)方面具備行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，將為直播生態(tài)的發(fā)展提供強(qiáng)大的后盾。隨著直播與電商進(jìn)一步融合，京東直播生態(tài)將持續(xù)發(fā)力，以整體高效的運(yùn)營(yíng)能力，幫助商家和品牌快速轉(zhuǎn)型，突出行業(yè)重圍，全力擁抱“云時(shí)代”。

拓展知識(shí)：