數(shù)量成為全球第一！中國品牌咖啡店“井噴”的背后

來源：環(huán)球時報

【環(huán)球時報記者 陳子帥 環(huán)球時報特約記者 曾瑞】研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發(fā)布的最新報告（以下簡稱報告）顯示，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。在過去12個月中，中國品牌咖啡店數(shù)量增長了58%，達(dá)到49691家。而同期，美國品牌咖啡店僅增長了4%，目前為40062家。這是自1999年該機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行這項研究以來，美國首次被超越。這一結(jié)果引發(fā)國際媒體關(guān)注，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）稱，“中國——一個喝茶的國家，如今擁有比美國更多的品牌咖啡店。”2023年，中國咖啡賽道可謂越來越“卷”，從低價競爭到層出不窮的創(chuàng)意營銷，咖啡品牌使出“渾身解數(shù)”。那么，目前咖啡市場的繁榮是否存在泡沫，中國蓬勃發(fā)展的咖啡連鎖店還有多大市場？

如何成為“全球第一”

與一些傳統(tǒng)咖啡市場的消費者喜歡在咖啡館消磨時間不同，中國的咖啡消費者更看重便利性。接受“世界咖啡門戶”調(diào)查的4000名中國消費者中，超90%的人每周喝一次熱咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受訪者每周至少光顧咖啡店或點外賣一次，其中1/5的人每天都購買咖啡。超過85%的受訪者在過去12個月內(nèi)選擇過咖啡外賣服務(wù)，其中57%的人更喜歡外賣而不是去咖啡店。

昆明街頭的咖啡館（視覺中國）

中國本土咖啡品牌瑞幸和庫迪的發(fā)展便是這一趨勢的縮影。報告稱，這兩個咖啡品牌在過去12個月中分別開了5059家和6004家新店。尤其是瑞幸咖啡，近些年一直積極擴(kuò)張，并在今年6月份開設(shè)了其第一萬家門店。這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其競爭對手——在中國擁有6806家門店的星巴克。另一個引人關(guān)注的連鎖咖啡品牌是由瑞幸創(chuàng)始人創(chuàng)立的庫迪咖啡，該品牌在成立后的約一年時間里迅速擴(kuò)張，全球門店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6500家左右。

這些本土品牌將單杯咖啡的價格下探到10元以下，注重數(shù)字技術(shù)也是它們的特點。在本土品牌的影響下，今年星巴克也加快了數(shù)字化步伐，宣布與阿里巴巴旗下的4個平臺展開合作，推動其配送服務(wù)。

市場空間還有多大

“世界咖啡門戶”所屬的Allegra集團(tuán)的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰弗里·楊在評論報告結(jié)果時表示：“得益于中國咖啡店的驚人擴(kuò)張，東亞咖啡店市場正快速增長，中國已迅速成為全球咖啡行業(yè)的強國。”報告預(yù)測，中國連鎖咖啡市場還將繼續(xù)擴(kuò)張，不過增速有所放緩，2024年的漲幅為24%，2028年將放緩至6%。根據(jù)分析公司GlobalData的數(shù)據(jù)，從2022年到2027年，中國的咖啡銷量將以8.7%的年復(fù)合增長率（CAGR）增長。

星巴克首席執(zhí)行官納拉辛漢認(rèn)為中國咖啡市場還有巨大空間。今年早些時候他曾表示，中國人均年咖啡消耗量是12杯，而美國是380杯，日本有200杯。納拉辛漢稱，目前該公司在中國市場仍處于“早期階段”，中國市場未被滲透的地區(qū)仍有大量機(jī)遇。

美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，咖啡的下沉市場正在迸發(fā)出巨大潛力。其中，三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。

品牌未來“卷”什么

雖然市場廣闊，但競爭無疑是激烈的。更多的國外連鎖品牌涌入中國市場、新茶飲品牌紛紛試水咖啡產(chǎn)品、麥當(dāng)勞等餐飲巨頭也計劃推出更多獨立咖啡店……此前，一些咖啡品牌大打低價戰(zhàn)，將單杯咖啡的價格降至10元以下。一些消費者懷疑這是否是品牌為爭奪市場“賠本賺吆喝”。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：對市場端來說，平價咖啡對于價格敏感型消費者有很大吸引力，能夠帶動咖啡市場擴(kuò)容；對于連鎖“巨頭”而言，9.9元的價格依然有利潤。有消費者注意到，在一些一線城市的熱門商圈，咖啡店眾多，但品牌更換速度也很快。這在一定程度上是受到“巨頭”價格戰(zhàn)的影響，那些提供同質(zhì)化產(chǎn)品的“小玩家”被迫出局。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴《環(huán)球時報》記者，雖然價格戰(zhàn)可以擠掉一些小型咖啡品牌，但如果只是單純的價格戰(zhàn)而沒有品牌價值和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這樣的繁榮很可能是暫時的。對于未來的市場，小玩家應(yīng)注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，同時通過創(chuàng)新的營銷策略來吸引消費者。例如，今年一些城市頗具地方特色的羅漢果冰美式、花椒咖啡等便讓當(dāng)?shù)鬲毩⒖Х绕放圃诟偁幹小巴怀鲋貒薄?

對于備受矚目的下沉市場，江瀚認(rèn)為，品牌在此需要更注重品牌建設(shè)和市場宣傳，同時也要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕涂谖秮碚{(diào)整產(chǎn)品，以滿足當(dāng)?shù)叵M者需求。此外，品牌還需要考慮到當(dāng)?shù)氐南M能力，制定合理的價格策略。