數(shù)量成為全球第一！中國(guó)品牌咖啡店“井噴”的背后

來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào)

【環(huán)球時(shí)報(bào)記者 陳子帥 環(huán)球時(shí)報(bào)特約記者 曾瑞】研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門(mén)戶(hù)”（World Coffee Portal）發(fā)布的最新報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，中國(guó)已超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。在過(guò)去12個(gè)月中，中國(guó)品牌咖啡店數(shù)量增長(zhǎng)了58%，達(dá)到49691家。而同期，美國(guó)品牌咖啡店僅增長(zhǎng)了4%，目前為40062家。這是自1999年該機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)行這項(xiàng)研究以來(lái)，美國(guó)首次被超越。這一結(jié)果引發(fā)國(guó)際媒體關(guān)注，美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）稱(chēng)，“中國(guó)——一個(gè)喝茶的國(guó)家，如今擁有比美國(guó)更多的品牌咖啡店。”2023年，中國(guó)咖啡賽道可謂越來(lái)越“卷”，從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到層出不窮的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，咖啡品牌使出“渾身解數(shù)”。那么，目前咖啡市場(chǎng)的繁榮是否存在泡沫，中國(guó)蓬勃發(fā)展的咖啡連鎖店還有多大市場(chǎng)？

如何成為“全球第一”

與一些傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡在咖啡館消磨時(shí)間不同，中國(guó)的咖啡消費(fèi)者更看重便利性。接受“世界咖啡門(mén)戶(hù)”調(diào)查的4000名中國(guó)消費(fèi)者中，超90%的人每周喝一次熱咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受訪(fǎng)者每周至少光顧咖啡店或點(diǎn)外賣(mài)一次，其中1/5的人每天都購(gòu)買(mǎi)咖啡。超過(guò)85%的受訪(fǎng)者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)選擇過(guò)咖啡外賣(mài)服務(wù)，其中57%的人更喜歡外賣(mài)而不是去咖啡店。

昆明街頭的咖啡館（視覺(jué)中國(guó)）

中國(guó)本土咖啡品牌瑞幸和庫(kù)迪的發(fā)展便是這一趨勢(shì)的縮影。報(bào)告稱(chēng)，這兩個(gè)咖啡品牌在過(guò)去12個(gè)月中分別開(kāi)了5059家和6004家新店。尤其是瑞幸咖啡，近些年一直積極擴(kuò)張，并在今年6月份開(kāi)設(shè)了其第一萬(wàn)家門(mén)店。這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——在中國(guó)擁有6806家門(mén)店的星巴克。另一個(gè)引人關(guān)注的連鎖咖啡品牌是由瑞幸創(chuàng)始人創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡，該品牌在成立后的約一年時(shí)間里迅速擴(kuò)張，全球門(mén)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6500家左右。

這些本土品牌將單杯咖啡的價(jià)格下探到10元以下，注重?cái)?shù)字技術(shù)也是它們的特點(diǎn)。在本土品牌的影響下，今年星巴克也加快了數(shù)字化步伐，宣布與阿里巴巴旗下的4個(gè)平臺(tái)展開(kāi)合作，推動(dòng)其配送服務(wù)。

市場(chǎng)空間還有多大

“世界咖啡門(mén)戶(hù)”所屬的Allegra集團(tuán)的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰弗里·楊在評(píng)論報(bào)告結(jié)果時(shí)表示：“得益于中國(guó)咖啡店的驚人擴(kuò)張，東亞咖啡店市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)，中國(guó)已迅速成為全球咖啡行業(yè)的強(qiáng)國(guó)。”報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)張，不過(guò)增速有所放緩，2024年的漲幅為24%，2028年將放緩至6%。根據(jù)分析公司GlobalData的數(shù)據(jù)，從2022年到2027年，中國(guó)的咖啡銷(xiāo)量將以8.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）增長(zhǎng)。

星巴克首席執(zhí)行官納拉辛漢認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有巨大空間。今年早些時(shí)候他曾表示，中國(guó)人均年咖啡消耗量是12杯，而美國(guó)是380杯，日本有200杯。納拉辛漢稱(chēng)，目前該公司在中國(guó)市場(chǎng)仍處于“早期階段”，中國(guó)市場(chǎng)未被滲透的地區(qū)仍有大量機(jī)遇。

美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，咖啡的下沉市場(chǎng)正在迸發(fā)出巨大潛力。其中，三線(xiàn)城市咖啡門(mén)店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線(xiàn)城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)250%以上。

品牌未來(lái)“卷”什么

雖然市場(chǎng)廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是激烈的。更多的國(guó)外連鎖品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)、新茶飲品牌紛紛試水咖啡產(chǎn)品、麥當(dāng)勞等餐飲巨頭也計(jì)劃推出更多獨(dú)立咖啡店……此前，一些咖啡品牌大打低價(jià)戰(zhàn)，將單杯咖啡的價(jià)格降至10元以下。一些消費(fèi)者懷疑這是否是品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)“賠本賺吆喝”。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：對(duì)市場(chǎng)端來(lái)說(shuō)，平價(jià)咖啡對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者有很大吸引力，能夠帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)擴(kuò)容；對(duì)于連鎖“巨頭”而言，9.9元的價(jià)格依然有利潤(rùn)。有消費(fèi)者注意到，在一些一線(xiàn)城市的熱門(mén)商圈，咖啡店眾多，但品牌更換速度也很快。這在一定程度上是受到“巨頭”價(jià)格戰(zhàn)的影響，那些提供同質(zhì)化產(chǎn)品的“小玩家”被迫出局。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，雖然價(jià)格戰(zhàn)可以擠掉一些小型咖啡品牌，但如果只是單純的價(jià)格戰(zhàn)而沒(méi)有品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這樣的繁榮很可能是暫時(shí)的。對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)，小玩家應(yīng)注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引消費(fèi)者。例如，今年一些城市頗具地方特色的羅漢果冰美式、花椒咖啡等便讓當(dāng)?shù)鬲?dú)立咖啡品牌在競(jìng)爭(zhēng)中“突出重圍”。

對(duì)于備受矚目的下沉市場(chǎng)，江瀚認(rèn)為，品牌在此需要更注重品牌建設(shè)和市場(chǎng)宣傳，同時(shí)也要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕涂谖秮?lái)調(diào)整產(chǎn)品，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。此外，品牌還需要考慮到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，制定合理的價(jià)格策略。