被李佳琦選中的冰吧，憑啥賣到萬元檔？

冰箱，一個(gè)頭部品牌主導(dǎo)的市場，海爾、美的、西門子等品牌占據(jù)主要市場份額。小品牌則往往通過低價(jià)和模仿，爭取有限的生存空間。

核心功能、產(chǎn)品形態(tài)和使用場景的同質(zhì)化，使冰箱行業(yè)長期陷入內(nèi)卷。細(xì)微的變化在于，消費(fèi)者希望“冰箱與家，審美融合”正在催生新的可能性。

創(chuàng)立于1971年的北歐芬蘭品牌“HCK哈士奇冰吧”，主營“體驗(yàn)酷爽生活方式”產(chǎn)品，包括有冰吧、復(fù)古冰箱、紅酒柜等產(chǎn)品。1997年，HCK哈士奇冰吧全球營銷中心與生產(chǎn)中心落地中國，搭建上下游供應(yīng)鏈，培養(yǎng)在中國的生產(chǎn)和制造工藝技術(shù)。這一時(shí)期，HCK哈士奇冰吧（以下簡稱HCK）以to B業(yè)務(wù)為主，為全球70多個(gè)品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)定制聯(lián)名款，打磨供應(yīng)鏈能力。

2013年，試水中國家用終端零售市場，彼時(shí)國內(nèi)主流冰箱類目仍以滿足基本需求為主。2020年，消費(fèi)市場對(duì)冰箱的細(xì)分需求不斷涌現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)意義上廚房餐廳里的大體積冰箱，HCK哈士奇冰吧主打“小而美”的差異化定位。推出復(fù)古冰箱、美妝冰箱、露營冰箱、冰吧等產(chǎn)品，拓展冰箱的使用場景和產(chǎn)品類目，從而開創(chuàng)新的細(xì)分賽道，并成為冰吧新品類頭部玩家。

如今，HCK哈士奇冰吧銷售增速遠(yuǎn)超同行，20202023年線上銷售規(guī)模年同比增長超過40%；相比之下，20202022年，國內(nèi)冰箱零售額的平均增速為1.4%（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

最近，「一財(cái)商學(xué)院」對(duì)話HCK哈士奇冰吧CEO劉亞雪女士，分享品牌如何找準(zhǔn)市場定位，在短短幾年內(nèi)成為傳統(tǒng)行業(yè)黑馬的生意方法論：

文/楊越欣

產(chǎn)品定位：突破傳統(tǒng)冰箱競爭，成為新品類“領(lǐng)導(dǎo)者”

行業(yè)共性問題：頭部品牌市占率極高，新入局玩家如何出圈？偏傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)、功能與使用場景同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌如何吸引年輕消費(fèi)群體？冰箱為耐用品，市場進(jìn)入存量時(shí)代，品牌如何提高復(fù)購，創(chuàng)造更多市場需求？

“更細(xì)分的需求和人群，使哈士奇冰箱復(fù)購率達(dá)到冰箱品類平均水平的三倍。”

嚴(yán)格來說，冰箱屬于大家電，品牌認(rèn)知度、售前售后服務(wù)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下單的主因，但市場飽和，沒有復(fù)購。能否用小家電的靈活打法試一遍？

根據(jù)《2022全球小家電趨勢洞察白皮書》，隨著單身人口規(guī)模增加、大城市蝸居風(fēng)潮以及新一代的宅文化，“單身經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”衍生，一人食、易操作、高顏值的廚電商品備受獨(dú)居人群喜愛。

HCK哈士奇冰吧團(tuán)隊(duì)將冰吧定義為家居的一部分，圍繞家居消費(fèi)的新趨勢進(jìn)行產(chǎn)品迭代，覆蓋客廳、辦公室休閑，露營旅行裝備，或者護(hù)膚品、母乳奶粉等專屬收納。使用場景的拓展，滿足消費(fèi)者更多細(xì)分需求，因此提高了家庭購買冰吧的數(shù)量。

產(chǎn)品外形上，把冰箱從平平無奇的耐耗品，做成有審美感、能出片的時(shí)尚單品。雙開門、大容積、低能耗……這些被用來形容冰箱的高頻詞，在HCK哈士奇冰吧這里變成復(fù)古、潮酷、高顏值和多巴胺配色，打動(dòng)了一部分為顏值買單的年輕消費(fèi)者。

爆品打造：快速響應(yīng)消費(fèi)趨勢，借力平臺(tái)大促打爆新品

行業(yè)共性問題：品牌進(jìn)行產(chǎn)品迭代，如何找準(zhǔn)消費(fèi)者的真正需求或潛在需求？新的消費(fèi)趨勢出現(xiàn)，品牌如何快速推出針對(duì)性產(chǎn)品，把握市場機(jī)會(huì)？市場整體消費(fèi)力下降，行業(yè)增長動(dòng)力不足，產(chǎn)品去庫存壓力大？

“一款新品從洞察市場需求、研發(fā)生產(chǎn)到投入市場成為爆款，HCK的速度是三個(gè)月。關(guān)鍵在于全鏈路的快速協(xié)同配合。”

2021年618大促結(jié)束后，HCK哈士奇冰吧團(tuán)隊(duì)復(fù)盤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，家用冰吧消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢。冰吧被稱為“新式可視化的冰箱”，一般有冷藏、冷凍可調(diào)的單雙溫區(qū)設(shè)計(jì)，有的還帶有恒溫恒濕酒窖功能。

此前HCK哈士奇冰吧在歐洲市場已經(jīng)上市一款薄荷綠圓弧復(fù)古冰吧，市場反饋較好，團(tuán)隊(duì)決定將這款創(chuàng)新性外觀的冰吧投放中國市場，并在置物功能上增加面向中國消費(fèi)者的茗茶空間。

基于積累的供應(yīng)鏈能力，HCK哈士奇冰吧團(tuán)隊(duì)用一個(gè)月生產(chǎn)出樣機(jī)，9月成品正式上線，趕上天貓99大促，新款冰吧產(chǎn)品迅速成為品類第一。

兩個(gè)月后的天貓雙11期間，這款冰吧產(chǎn)品進(jìn)入李佳琦直播間，借助“超級(jí)頭部主播+大促”共同拉動(dòng)，HCK哈士奇冰吧的銷售同比增長超過300%，冰吧成為天貓一個(gè)全新的獨(dú)立品類。HCK哈士奇冰吧占據(jù)天貓冰吧、復(fù)古冰箱雙類目第一。

薄荷綠圓弧復(fù)古冰吧的成功打爆，可以總結(jié)出兩大關(guān)鍵因素。

一方面在于，借助平臺(tái)數(shù)字化能力，及時(shí)把握市場趨勢。通過挖掘平臺(tái)數(shù)據(jù)，HCK哈士奇冰吧圍繞精致女性的護(hù)膚場景，以及目前火爆的城市露營場景，后來又陸續(xù)推出美妝冰箱、露營冰箱等不同新品類的爆款產(chǎn)品。

另一方面，基于全組織、全鏈路能力，靈活把控推新速度與產(chǎn)量。具體來說，全組織是指，從趨勢捕捉、設(shè)計(jì)生產(chǎn)，到營銷銷售、售后服務(wù)，HCK哈士奇冰吧團(tuán)隊(duì)的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠快速協(xié)同，以最快時(shí)間打爆產(chǎn)品。

全鏈路則是HCK哈士奇冰吧自身供應(yīng)鏈的調(diào)動(dòng)和生產(chǎn)能力。目前在冰箱行業(yè)內(nèi)，除了海爾、美的等頭部品牌有自己的生產(chǎn)基地，多數(shù)冰箱品牌則部分或完全依靠代工廠生產(chǎn)。比如，奧克斯冰箱由寧波慈溪的韓電電器負(fù)責(zé)生產(chǎn)；海信、志高、新飛和容聲冰箱，則都出自慈溪另一家制冷機(jī)生產(chǎn)商飛龍制冷。而HCK哈士奇冰吧擁有自己深耕的供應(yīng)鏈，才能在看到新的市場需求時(shí)，比對(duì)手搶先一步推出新品。

全域運(yùn)營：線上多平臺(tái)互補(bǔ)，線下拉高品牌認(rèn)知度

行業(yè)共性問題：線上銷售平臺(tái)越來越多，品牌的運(yùn)營策略如何“因地制宜”，用好每一個(gè)陣地？對(duì)品牌來說，如何確定哪個(gè)平臺(tái)是自己的“大勢”渠道，值得投入最多資源？在不同平臺(tái)種草，內(nèi)容怎么做？一魚多吃可取嗎？

“結(jié)合產(chǎn)品特性和渠道優(yōu)勢，HCK在不同營銷環(huán)節(jié)的運(yùn)營各有側(cè)重，使平臺(tái)之間互相反哺。”

整體來看，HCK哈士奇冰吧在單個(gè)平臺(tái)的平均SKU數(shù)為5060個(gè)，根據(jù)不同消費(fèi)者需求，分為流量款、利潤款和旗艦款。目前，天貓、京東和抖音的營收規(guī)模比例大致為5：4：1，拼多多則還處于初期試水階段。

1. 在產(chǎn)品全生命周期，不同平臺(tái)各具優(yōu)勢

新品市場調(diào)研和研發(fā)期，天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)支持和新品扶持力度最大，可以借助超級(jí)品牌日等營銷活動(dòng)放大品牌聲量。

種草期，在抖音、小紅書和視頻號(hào)布局，以家居生活、飲品制作等場景，代入產(chǎn)品介紹，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)HCK哈士奇冰吧品牌的認(rèn)知和興趣。其中小紅書上主要由KOL帶動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的搜索，視頻號(hào)借助朋友圈裂變效應(yīng)，找到更多目標(biāo)用戶。

但HCK哈士奇冰吧CEO劉亞雪女士發(fā)現(xiàn)，目前抖音的活躍度最高，從“種草”到“拔草”的決策鏈路也最短。一條短視頻爆紅，可以快速讓產(chǎn)品被大量潛在消費(fèi)者看到，實(shí)現(xiàn)抖音端銷量的脈沖性增長。

長尾銷售期，增長主要體現(xiàn)在天貓和京東。天貓更偏向愛好品牌文化屬性的嘗新人群，京東則更像純粹而高效的賣場，有更多品質(zhì)人群。HCK哈士奇冰吧根據(jù)平臺(tái)主流人群與銷售節(jié)點(diǎn)的不同，錯(cuò)峰營銷，提供平臺(tái)大單機(jī)或?qū)９┛畹炔町惢a(chǎn)品。

2. 在直播間：抖音潛力最大

HCK哈士奇冰吧在天貓、京東和抖音都布局了直播間，基本打法是，將產(chǎn)品置于不同生活方式場景中，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)代入感；也有介紹葡萄酒文化、特色飲品文化的內(nèi)容型直播。

三大平臺(tái)上的區(qū)別在于，抖音日均直播時(shí)長最長（1520小時(shí)），以場景化內(nèi)容吸引觀眾，采取一店一爆品（單SKU）策略，主播注重外形和技能特長，通過與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近用戶與品牌的距離；天貓和京東日均直播時(shí)長在1015小時(shí)，主打單品類直播。

近3個(gè)月，抖音直播間成交金額已經(jīng)超過天貓京東直播間綜合，并且客單價(jià)相對(duì)更高。因此，雖然抖音對(duì)HCK哈士奇冰吧整體營收的貢獻(xiàn)，目前僅占一成，但仍被視作有潛力的趨勢平臺(tái)，人力和營銷上獲得的投入也最多。

此外，HCK哈士奇冰吧在線下也有布局，如山姆、開市客等倉儲(chǔ)式會(huì)員店、大型購物中心的潮品店和品牌營銷快閃店等。目的不僅是賣貨，更是將產(chǎn)品置于實(shí)際場景，呈現(xiàn)品牌調(diào)性，加強(qiáng)潛在用戶的沉浸體驗(yàn)感。