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前沿拓展：

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中國電動兩輪車市場，有一南一北兩個中心——無錫與天津。無錫有約190家電動車整車制造企業(yè)，除了雅迪這個眾星拱月般的存在，還有新日、歐派等代表企業(yè)。在天津，龍頭企業(yè)是愛瑪，還有小鳥、小刀、飛鴿等知名品牌。長期以來，雅迪和愛瑪?shù)绕髽I(yè)在中低端市場纏斗不休，價格戰(zhàn)是逃不開的宿命，利潤率非常低，還讓小牛電動、九號公司等在高端市場成功偷襲。

作者丨董溫淑

編輯丨雷彥鵬

“小電驢”成了“天選打工人”的最愛。

在北京通勤路程約10公里的王平算了一筆賬：“我花1600元買了輛電動車，打車的話早晚高峰算下來一天最少要70多元，這樣一來，新車騎夠一個月就算是賺了?！?/span>

反復(fù)的疫情，讓很多人將“出行自由”寄托于電動車。2021年，電動兩輪車龍頭企業(yè)——雅迪控股的銷量達1386萬輛——平均每天銷售3.8萬輛。

近三個月，雅迪控股的股價從不到8港元漲到近16港元，漲幅超過100%。截至6月24日收盤，總市值為479億港元。

在2022年胡潤全球富豪榜上，合計持有雅迪控股63.58%的董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦，以235億元的財富位列第952名。同時，他們還是安徽六安首富。

01 年售1386萬輛，但不太賺錢

隨著出行方式的個人化，疊加新國標帶來的“換車潮”，電動兩輪車的銷量大漲。

據(jù)智研咨詢，2020年，中國電動兩輪車累計社會保有量為3.4億輛。而《中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國電動兩輪車累計銷量為4100萬輛。

這其中，約1/3是雅迪賣出去的。

2021年，雅迪電動兩輪車銷量同比增長了28.3%，以1386萬臺依然穩(wěn)居行業(yè)第一。同期，雅迪控股收入為269.68億元，同比增長了39.3%；歸母凈利潤為13.69億元，增長了43%。

雅迪控股的主要產(chǎn)品包括電動踏板車、電動自行車，以及配套的電池及充電器。2021年，其銷售了約610萬輛電動踏板車、770萬輛電動自行車。

結(jié)合《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范（GB177612018）》（簡稱“新國標”）及相關(guān)行業(yè)標準來看，電動自行車、電動輕便摩托車和電動摩托車，都可歸為電動兩輪車。其中，電動自行車屬于非機動車，且有腳蹬，可以腳踏騎行，而電動輕便摩托車和電動摩托車屬于機動車。

雅迪控股的電動踏板車，根據(jù)招股書及門店工作人員的介紹，就是電動輕便摩托車和電動摩托車。

2021年，雅迪控股電動踏板車的平均售價為1662元，而電動自行車為1265元，所以電動踏板車雖然銷量少于電動自行車，但營收占比高于電動自行車。

自2019年新國標開始實施以來，不同城市的新國標過渡時長不等，但大多數(shù)城市計劃在5年內(nèi)完成新舊過渡。在這個時間窗口中，“換車潮”創(chuàng)造了新的增長空間。

不過，雅迪電動車雖然銷量很大，但這門生意并不那么賺錢。

電動兩輪車90%以上的營業(yè)成本來自原材料，而原材料主要包括電池、電機、控制器、車架、輪胎、充電器等部件。從原材料構(gòu)成來看，一輛電動兩輪車中，電池的成本最大。

經(jīng)過20余年的發(fā)展，電動兩輪車市場已成熟，各個環(huán)節(jié)的價格趨于透明。一位在無錫從事機械制造業(yè)的資深人士向市界分析道，在無錫、常州，要造一輛電動車太容易了，供應(yīng)鏈很好找，供應(yīng)鏈同質(zhì)化是普遍現(xiàn)象。

對于整車廠商而言，行業(yè)競爭激烈，價格戰(zhàn)是逃不開的宿命。

即使是行業(yè)龍頭，利潤率也不高。

2021年，雅迪控股的毛利率為15.21%，凈利率為5.07%。長期以來，雅迪控股的營銷費用與歸母凈利潤不相上下。2021年，其銷售及分銷開支12.83億元，占營收的比例近5%。

雅迪的毛利率，還不如早已處于完全競爭的自行車企業(yè)上海鳳凰——2021年毛利率為16.1%。如果跟毛利率近60%、凈利率超24%的農(nóng)夫山泉比起來，雅迪控股確實不怎么賺錢。

“走量卻不走價”，是以雅迪為代表的老牌電動兩輪車企業(yè)的普遍現(xiàn)狀。

02 南雅迪，北愛瑪

中國電動兩輪車市場，有一南一北兩個中心——無錫與天津。

無錫有約190家的電動車整車制造企業(yè)，其中雅迪是眾星拱月般的存在，還有新日、歐派等代表企業(yè)。在天津，龍頭企業(yè)是愛瑪，還有小鳥、小刀、飛鴿等知名品牌。

長期以來，雅迪和愛瑪都在電動車行業(yè)中纏斗不休。

有趣的是，雅迪和愛瑪有兩大共同點：兩家公司都是“夫妻創(chuàng)業(yè)”模式，雅迪由安徽夫婦董經(jīng)貴、錢靜紅在2001年創(chuàng)立，愛瑪則是由河南夫婦張劍、段華在1999年創(chuàng)立；雅迪和愛瑪都是從2004年開始，全面進軍電動兩輪車行業(yè)的。

在2004年之前，雅迪從事的是摩托車裝配生產(chǎn)，愛瑪從事的則是自行車裝配生產(chǎn)。彼時，由于禁摩令與非典等因素，電動兩輪車市場快速發(fā)展。觀望已久的雅迪和愛瑪，紛紛入局了。

（雅迪摩托車生產(chǎn)繁忙）

接下來的十年里，群雄并起，電動車市場滲透率提升，技術(shù)快速迭代。雅迪和愛瑪代表的南派和北派也快速形成了各自的產(chǎn)品風格。

具體來說，雅迪依托摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來，車型看起來比較“豪華”、續(xù)航等性能較強、價格更高；愛瑪則是依托自行車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展而來，相較之下，車型簡約、性能較低、售價更低。

在這一階段，各路玩家使出渾身解數(shù)搶占市場。愛瑪注重低價、下沉營銷，還在2009年以3000萬元請來周杰倫代言，迅速成為行業(yè)第一。那句“愛就馬上行動”，也成了一代人的記憶。

雅迪自然不甘，先后嘗試了廣告營銷創(chuàng)新、聚焦推出自研新品等策略，均未撕開愛瑪?shù)姆谰€。

2015年，雅迪轉(zhuǎn)而推出高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品配置和定價、進行門店升級。其推出了一系列4000塊以上的電動踏板車，2016年，還發(fā)布了售價高達8588元的Z3電動踏板車。

高端化戰(zhàn)略，在當時迎合了消費升級之下部分用戶的消費心理，雅迪的盈利能力也得到了一定的改善。更重要的是，2016年，雅迪控股赴港上市，成為了電動兩輪車行業(yè)的第一股。

在樹立高端形象的同時，雅迪又向中低價電動車市場殺了一個回馬槍。2017年開始，雅迪一邊打折促銷，一邊提升售價較低的“簡約類產(chǎn)品”電動自行車占比，推動銷量快速增長。

2017年，雅迪電動踏板車的平均單價由前一年的1766元降到1675元，電動自行車平均單價由1181元降到1135元，同時后者的營收占比從前一年的22.9%提升至25.5%。

這一年，雅迪賣了406萬輛電動兩輪車，超越愛瑪，成為行業(yè)老大。降為行業(yè)老二的愛瑪，同期銷量為377萬臺。

雅迪在產(chǎn)能和渠道上，也在快速擴張。其電動兩輪車產(chǎn)量由2019年的800萬輛，躍升至2021年的1700萬輛；同期，門店數(shù)目也由1.2萬家擴張到了2.8萬家。

相比之下，愛瑪擴張較為保守。到2021年，愛瑪科技的電動自行車、電動摩托車產(chǎn)量合計約845萬輛。

03 與小牛、九號搶高端市場

從2017年至今，雅迪始終穩(wěn)居電動兩輪車行業(yè)第一的位置。通過縮減SKU進一步向中高端聚焦的同時，在塑造“更高端的電動車”的品牌形象上，雅迪也不遺余力。

2019年，雅迪高端智能電動車G5面向全球發(fā)售，售價7999元，同時，官宣《速度與激情》男主范迪塞爾成為雅迪全球品牌形象大使。

此前，雅迪的代言人為李敏鎬和胡歌。

早年間，市場對高端電動車的關(guān)注點集中在更長的續(xù)航時間、更快的駕駛速度等基礎(chǔ)功能。近幾年，高端電動車市場越來越注重產(chǎn)品的智能化了。

雅迪也曾著力打造智能化產(chǎn)品。

2020年，雅迪推出了定位智能化的“冠智”系列高端電動車，主打遠程控制、防盜檢測、GPS定位等功能，并采用鋰電芯。

2021年，雅迪發(fā)布了全新城市高端品牌“VFLY”，VFLY號稱源自保時捷設(shè)計，包括6個子系列產(chǎn)品，部分機型提供車機中控、實時導(dǎo)航等智能功能，產(chǎn)品售價從6999元到19800元不等。

不過，從市場表現(xiàn)來看，雅迪的高端化“人設(shè)”并未得到市場認可。

近幾年，雅迪電動兩輪車產(chǎn)品的平均售價并沒有明顯提高，甚至還下降了。這在一定程度上可以說明，中低價產(chǎn)品仍是絕對主力，高端化進程比較緩慢。

相比之下，九號、小牛等新勢力品牌的平均售價更高。20172020年期間，小牛電動的產(chǎn)品均價一直維持在4000元以上。

據(jù)《魯大師2021年電動兩輪車行業(yè)調(diào)研報告》，在6000～7000元高端價格帶中，九號、小牛的銷量分別為第一、第二，雅迪則是第三名，且銷量與九號、小牛差距較大。

雅迪電動兩輪車主要有經(jīng)典、冠能（定位高性能）、VFLY（定位高端）、換換四個系列。一位北京的經(jīng)銷商告訴市界，目前雅迪銷量較好的產(chǎn)品集中于經(jīng)典、冠能系列，銷量較好的產(chǎn)品在2000元上下。

從毛利率來看，從2019年到2021年，九號公司、小牛電動均在20%以上，遠高于雅迪控股。

雅迪似乎也意識到了公司智能化產(chǎn)品增長力不從心的現(xiàn)實。

2022年，雅迪產(chǎn)品技術(shù)研究院動力能源中心總監(jiān)韋士富在接受采訪時透露，雅迪未來的方向仍是圍繞“耐用”這一方向。

“雖然雅迪這兩年在智能交互、潮流設(shè)計上也做了很多的部署，但我們始終認為，為消費者造一輛可靠、耐用的車，才是最重要的使命?！?/span>

但是，在成熟的供應(yīng)鏈之中，雅迪想要單憑產(chǎn)品質(zhì)量形成差異化優(yōu)勢和產(chǎn)品溢價并不容易，未來難免還是會落入同質(zhì)化的市場競爭中。

而且在某種意義上，智能化已成為電動兩輪車市場增長的一個重要方向。

九號、小牛等新勢力品牌也已進軍中低端產(chǎn)品市場，推出2000～3000元的產(chǎn)品，并提供手機App協(xié)同、感應(yīng)解鎖、乘坐感應(yīng)等智能功能。

此外，九號、小牛等新勢力品牌的全系列產(chǎn)品，均以智能化服務(wù)向消費者收取年費。對于廠商而言，軟件收費既易于形成用戶粘性，又創(chuàng)造出了業(yè)績的增長空間。

到2022年，大多數(shù)城市的新國標過渡期已經(jīng)結(jié)束，多家研究機構(gòu)預(yù)測，新國標引發(fā)的“換車潮”將在2023年達到高潮。這也意味著，這一輪增長空間接近尾聲。

新一輪存量競爭，內(nèi)卷只會愈演愈烈。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

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