奧克斯燃?xì)庠罹S修清洗(奧克斯集成灶清洗)

記者 | 張譯予

編輯 | 曾福斌

格力電器（000651.SZ）國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓一事有了新進(jìn)展，這樁400億元的交易即將進(jìn)入“總決賽”。

9月2日晚間，格力集團(tuán)函告格力電器，共有兩家意向受讓方向格力集團(tuán)提交了受讓申請(qǐng)材料，并足額繳納相應(yīng)的締約保證金，分別為：珠海明駿投資合伙企業(yè)（下稱明駿投資），格物厚德股權(quán)投資（珠海）合伙企業(yè)（下稱格物厚德）與GENESIS FINANCIAL INVESTMENT COMPANY LIMITED組成的聯(lián)合體。格力集團(tuán)將盡快組織評(píng)審委員會(huì)對(duì)兩家意向受讓方進(jìn)行綜合評(píng)審。

兩家意向受讓方背后，分別是高瓴資本和厚樸投資兩大財(cái)團(tuán)。雖然最終花落誰家仍未定，但新的大股東進(jìn)來后，對(duì)格力電器的管理，戰(zhàn)略發(fā)展方向無疑都將產(chǎn)生影響。資深家電分析師劉步塵對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆热淮蠊蓶|來了，肯定要展現(xiàn)他作為大股東的權(quán)利。

今年以來，格力電器總是在風(fēng)口浪尖。前有大股東格力集團(tuán)計(jì)劃出讓控制權(quán)、銀隆之爭，后有與奧克斯之間的“口水戰(zhàn)”。更值得注意的是，這家占據(jù)空調(diào)霸主地位的公司業(yè)績增速降至三年最低。

股權(quán)方面，格力電器迎來新股東后將如何發(fā)展？董明珠將何去何從？業(yè)務(wù)方面，目前公司主營空調(diào)業(yè)務(wù)陷入市場存量競爭，新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成效甚微，線上渠道受制經(jīng)銷商、落后競爭對(duì)手。未來對(duì)于格力而言充滿了未知和挑戰(zhàn)。

新大股東二選一？

這次始于四個(gè)月前的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，讓格力電器有著新變數(shù)。

格力電器大股東格力集團(tuán)擬通過公開征集受讓方的方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓持有的格力電器總股本15%的股票。如果轉(zhuǎn)讓順利完成，格力電器控股股東和實(shí)際控制人可能發(fā)生變更。誰將入主格力電器引發(fā)外界關(guān)注與猜測。彼時(shí)，富士康、阿里、京東、厚樸等著名公司以及財(cái)團(tuán)都曾主動(dòng)或被動(dòng)表態(tài)有意接盤。

珠海國資委在8月12日同意了格力集團(tuán)的請(qǐng)求，但同時(shí)，格力集團(tuán)稱，不接受意向受讓方受讓部分股份的請(qǐng)求。按照轉(zhuǎn)讓價(jià)格44.17元/股計(jì)算，格力集團(tuán)轉(zhuǎn)讓的15%股權(quán)價(jià)值近400億。

9月2日晚間，格力集團(tuán)股權(quán)轉(zhuǎn)讓公開征集期結(jié)束。高瓴資本和厚樸投資浮出水面。

官網(wǎng)資料顯示，高瓴資本成立于2005年，是亞洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官為張磊。高瓴資本投資覆蓋TMT、生命健康、消費(fèi)零售和企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，并且橫跨最早期的種子投資、風(fēng)險(xiǎn)投資，私募股權(quán)投資，上市公司投資，以及并購?fù)顿Y等股權(quán)投資的全部階段。投資案例包括：騰訊、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、愛奇藝、滴滴、Uber、Airbnb、Traveloka、百麗國際、Peet’s Coffee、百濟(jì)神州和藥明康德等。

厚樸投資成立于2007年，是一家專注于中國的私人股權(quán)投資基金，由原高盛高華證券董事長方風(fēng)雷、原畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所中國及香港業(yè)務(wù)主席何潮輝、原高盛亞洲投資銀行部聯(lián)席主管王忠信聯(lián)合創(chuàng)辦。公開資料顯示，2009年1月，以厚樸資本為首的投資團(tuán)接下中國銀行H股的32.4億股，耗資55.4億港元；同年5月，厚樸資本聯(lián)手淡馬錫共耗資約567億港元，接盤美國銀行預(yù)減持的135億股建行H股。2009年7月，厚樸投資耗資60億港元入股蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)下中國食品行業(yè)中交易金額最大的一宗。不久前，厚樸投資因參與哈藥集團(tuán)混改而引發(fā)關(guān)注。

格力電器在2日晚的公告中也同時(shí)表示，格力集團(tuán)將盡快組織評(píng)審委員會(huì)對(duì)兩家意向受讓方進(jìn)行綜合評(píng)審，按照《上市公司國有股權(quán)監(jiān)督管理辦法》等有關(guān)規(guī)定，在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上擇優(yōu)選擇受讓方，并與最終確定的受讓方簽署附條件生效的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。該協(xié)議內(nèi)容是雙方權(quán)利義務(wù)的最終約定，以國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)及其他有權(quán)政府部門審批通過為生效條件。

經(jīng)綜合評(píng)審，如最終沒有產(chǎn)生意向受讓方，則格力集團(tuán)可重新公開征集受讓方或者終止本次轉(zhuǎn)讓股份事項(xiàng)。

對(duì)于格力電器而言，若混改落地，公司有望擺脫國有企業(yè)的體制束縛。能夠使得格力的公司結(jié)構(gòu)更加市場化，面對(duì)外部挑戰(zhàn)時(shí)更加靈活。這對(duì)于處于市場充分競爭行業(yè)的格力電器而言或許是更好的選擇。

但不可忽視的是，新大股東接盤后，董明珠以及其高管團(tuán)隊(duì)對(duì)格力的掌控是否將受到波及。

2019年初，格力電器完成換屆選舉，董明珠高票實(shí)現(xiàn)連任，任期至2021年。65歲的董明珠也在同一時(shí)期高調(diào)表示，2023年，格力要實(shí)現(xiàn)6000億元銷售目標(biāo)。

劉步塵分析認(rèn)為，“短期來看，在兩年之內(nèi)董明珠肯定會(huì)在董事長的位上繼續(xù)接任下去”。因?yàn)樾碌拇蠊蓶|在進(jìn)入之后，也需要格力電器保持一個(gè)平穩(wěn)的過渡和發(fā)展。短期內(nèi)誰都不希望看到格力電器出現(xiàn)巨大的動(dòng)蕩。

但是董明珠的決策風(fēng)格會(huì)受到影響。劉進(jìn)一步分析，既然大股東來了，肯定要展現(xiàn)他作為大股東的權(quán)利的。這個(gè)權(quán)利就是，對(duì)于格力電器未來的發(fā)展，涉及到戰(zhàn)略層面的問題，大股東肯定要發(fā)表自己的意見，不會(huì)再是董明珠一言堂。受此影響，董明珠在本屆任期內(nèi)的行為也會(huì)趨于保守，不會(huì)像過去那樣想怎么干就怎么干了。

“新的大股東一旦確定下來之后，董明珠在決策風(fēng)格方面肯定會(huì)有所收斂。”劉步塵說。

格力在中報(bào)中表示，“混改穩(wěn)步推進(jìn)，公司未來發(fā)展可期。”如今，格力混改進(jìn)入到了關(guān)鍵階段。400億巨資并非兒戲，誰最終能夠勝出成為格力的新主人至今未有定論。新實(shí)控人落定后，對(duì)格力電器往后的影響尚屬未知。

業(yè)績增速放緩背后

除了面臨新大股東的不確定性，格力電器近日披露的2019年半年報(bào)業(yè)績也差強(qiáng)人意。

半年報(bào)顯示，格力電器上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入983.41億元，同比增長6.89%；利潤總額164.13億元，同比增長7.25%；凈利潤137.50億元，同比增長7.37%；扣非后凈利潤133.93億元，同比增6.03%，每股收益2.29元。2017、2018年，格力電器的凈利潤增幅分別為44.86%、16.97%。

對(duì)于格力電器業(yè)績增速下滑，劉步塵對(duì)界面新聞?dòng)浾叻治龇Q，房地產(chǎn)調(diào)控直接影響到了家電行業(yè)，尤其是廚電和空調(diào)。因?yàn)檫@兩類產(chǎn)品與房地產(chǎn)的相關(guān)度更高。空調(diào)過去幾年連續(xù)高增長，把今年的整個(gè)市場透支了，這是第一個(gè)因素。

第二個(gè)因素是，過去兩年的高增長刺激了空調(diào)企業(yè)對(duì)2019年的預(yù)期，認(rèn)為2019年一定很好，所以在2018年在下半年大家做2019年生產(chǎn)計(jì)劃的時(shí)候，做得很激進(jìn)。導(dǎo)致2018年年底時(shí)，廠商大量向渠道壓貨。這使得現(xiàn)在在倉庫里，渠道的那些產(chǎn)品已經(jīng)把今年的增量給提前吃掉了。“所以空調(diào)市場今年的銷售，很大一部分是銷售去年的產(chǎn)品。”

劉步塵稱，這兩個(gè)因素合到一起，就導(dǎo)致今年空調(diào)業(yè)整個(gè)營收增速下來了。

目前家電企業(yè)的日子并不好過。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2019年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%、零售額下降1.4%。格力作為空調(diào)龍頭，同樣要面對(duì)周期下行的影響。

面對(duì)主營業(yè)務(wù)增速下滑，格力也在進(jìn)行多元化嘗試。除了打造“大松”和“晶弘”兩個(gè)定位生活小家電以及冰箱業(yè)務(wù)品牌外，在剛剛閉幕的2019重慶智博會(huì)上，格力還推出了升級(jí)版“零碳健康家”智慧家居系統(tǒng)，將格力AI語音空調(diào)、洗碗機(jī)、蒸烤箱、新風(fēng)空調(diào)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹燃译娦缕芳尤肴葜悄苈?lián)動(dòng)。

此外，格力積極參與芯片、造車產(chǎn)業(yè)，入股聞泰科技（600745.SH）、與威馬汽車達(dá)成戰(zhàn)略合作，與銀隆成立合資公司。

格力電器副總裁望靖東曾表示，“多元化我們從2012年開始，布局一直在加速，在投放很多資源。過去我們空調(diào)收入的比重占比非常高，去年已經(jīng)降到了70%多，包括我們圍繞白電領(lǐng)域，冰洗在成都和洛陽的基地已經(jīng)投產(chǎn)，目前我們的項(xiàng)目正在正常的推進(jìn)過程中。”

然而，多元化布局的成果目前并未在格力2019年半年報(bào)中顯現(xiàn)。從產(chǎn)品細(xì)分來看，格力的業(yè)績還是由空調(diào)這一單一品類支撐。2019年上半年，格力空調(diào)銷售收入為793.25億元，占格力電器總營收的95.19%；空調(diào)的營業(yè)利潤為285.76億元，占總利潤的96.91%。

格力電器的生活電器與智能裝備的營業(yè)收入都有所增長，分別為25.61億元、4.15億元，同比增長63.6%以及16.7%。然而，上述兩項(xiàng)產(chǎn)品的收入僅占格力電器總收入的2.6%、0.42%，無法與空調(diào)的收入相比較。

在周期下行的壓力下，格力電器選擇在營銷發(fā)力。2019年上半年，其銷售費(fèi)用同比增長29.66%，為104.13億元，高于去年同期80.31億元的投入。不過，格力電器增加的23.82億元銷售投入并未為其帶來利潤的大幅增長。其凈利潤增幅為近三年來最低水平。

劉步塵認(rèn)為，目前需要認(rèn)清理想和現(xiàn)實(shí)的差別。理想的格力是董明珠說的，格力要成為一個(gè)多元化發(fā)展的家電企業(yè)集團(tuán)。這種理想就是不僅僅空調(diào)做的好，格力別的也要做得好。但是真實(shí)的格力仍然是一個(gè)以空調(diào)為主的專業(yè)化的企業(yè)。“因?yàn)榭照{(diào)的營收仍然占格力電器的營收的80%以上，這么依賴空調(diào)產(chǎn)業(yè)，別的還都沒做起來，怎么能叫多元化的一個(gè)商業(yè)集團(tuán)？”

一般而言，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的培育期大概為35年。到了這個(gè)階段，一般產(chǎn)業(yè)基本上都能夠在企業(yè)的營收中占有一定的比例。“但是格力不是。格力做別的產(chǎn)業(yè)其實(shí)時(shí)間已經(jīng)比較久了，小家電早就做了。現(xiàn)在叫大松，過去就叫格力小家電。并且做冰箱晶弘也十來年前都做了，但是到現(xiàn)在也沒做起來。”

市占率下滑難題

需要注意的是，格力電器除了凈利潤增幅大減之外，面對(duì)美的集團(tuán)（000333.SZ）與奧克斯等空調(diào)廠商在線上渠道的狙擊，其市場份額被進(jìn)一步蠶食。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2019年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%、零售額下降1.4%。拆分來看，線上渠道銷量同比增長21.3%、銷售額同比增長18.4%；線下渠道銷量同比下降9.4%、銷售額同比下降10.1%。

奧維家電羅盤小程序數(shù)據(jù)顯示，格力電器的線上市場份額處于下降態(tài)勢。截至7月14日，美的空調(diào)線上市場份額提升6.82%至29.42%；奧克斯線上市場份額微增0.31%至26.97%；格力線上市場份額下降3.18%至18.73%。

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年從線上電商市場零售額占比來看，奧克斯、美的、格力零售額占比均超過20%，零售量格力則不足20%。從價(jià)格來看，奧克斯、美的均價(jià)比格力低。

從線上零售額提升最快品牌來看，奧克斯占比為26.02%，同比增長5.37%。從空調(diào)線上零售量提升最快品牌來看，奧克斯同比增長5.95%。

格力對(duì)于線上市場的謹(jǐn)慎導(dǎo)致了其面對(duì)奧克斯等企業(yè)激進(jìn)的線上擴(kuò)張時(shí)處于被動(dòng)態(tài)勢。格力市場份額下滑，與其線下市場以及自有渠道有關(guān)。

2002年前后，空調(diào)行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)狂潮，格力秉承不降價(jià)原則，2004年成都國美對(duì)空調(diào)品類大幅促銷，格力被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)交涉無果后選擇退出國美，自建渠道。

此后格力沿用其1997年與湖北經(jīng)銷公司合資成立銷售公司的模式，2006年，10家家格力地方銷售公司合資成立了河北京海投資擔(dān)保有限公司（下稱京海擔(dān)保）。京海擔(dān)保持股并且進(jìn)入格力高層，參與格力發(fā)展決策。

長此以往，格力積累了自己的經(jīng)銷商體系。正是這強(qiáng)有力的經(jīng)銷商體系，成為格力在線上發(fā)力較晚的重要原因。劉步塵認(rèn)為，格力現(xiàn)階段線下經(jīng)銷商在線上渠道基本不存在利益，所以“他們當(dāng)然會(huì)阻攔線上的發(fā)展，因?yàn)閾p害到了自身利益，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在就是整個(gè)格力變革的拉倒車的。”