三菱空調(diào)維修網(wǎng)點8770(三菱重工空調(diào)維修中心)

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前沿拓展：

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如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。營銷工作者，如果沒有讀過《定位》，都不好意思跟人說自己是做營銷的。《定位》這本書被號稱是美國史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典第一名，是有史以來對美國營銷影響最大的觀念。這本書是特勞特的成名之作，深入闡述了定位理論和操作方法，并配有豐富的實戰(zhàn)案例解析，指導(dǎo)企業(yè)家成功企業(yè)定位，獲取商業(yè)成功。

定位誕生于20世紀(jì)70年代：“定位”最為重要的貢獻是在營銷史上指出：營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。

消費升級大背景下，意味著中國的市場，需要的不是更廉價的產(chǎn)品，而是更好的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的產(chǎn)品營銷。這意味著中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知。

1.什么是定位？

定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。

特勞特在《什么是戰(zhàn)略》?開篇中描述說：“最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長。比如，在20世紀(jì)50年代的美國，買小汽車就是在通用、福特、克萊斯勒等美國汽車商生產(chǎn)的型號中挑選。今天，你要在通用、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、日產(chǎn)、菲亞特、三菱、雷諾、鈴木、寶馬、奔馳、現(xiàn)代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞、沃爾沃等約300種車型中挑選。”汽車業(yè)的情形，在其他各行各業(yè)中都在發(fā)生。如何在競爭中勝出并贏得顧客，就成了組織生存的前提。

顧客的心智非常有限，最多只能為每個品類留下七個品牌空間。隨著競爭的加劇，最終連七個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間。在琳瑯滿目的商品中，你打算讓自己品牌占領(lǐng)顧客哪方面的心智？

2.定位有哪些成功的案例？

汽車領(lǐng)域：寶馬定位“駕駛” ，奔馳定位“尊貴” ，沃爾沃定位“安全”西南航空：單一艙級。針對美國航空的多級艙位和多重定價的競爭，里斯和特勞特將它重新定位為“單一艙級”的航空品牌，此舉幫助西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》雜志評為“美國最值得尊敬的公司”。可口可樂定位正宗，百事可樂：年輕人可樂王老吉：怕上火喝王老吉。王老吉涼茶曾在年銷售額1個多億徘徊數(shù)年，2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國，2008年銷售額達到120億元，成功超越可口可樂在中國的銷售額。

3.定位有哪些方法？

成為第一：世界上的第二高峰叫什么名字？第二位在月球漫步的人是誰？歷史表明，第一個進入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。關(guān)聯(lián)定位：讓自己的品牌與某種知名事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。安飛士租車公司連續(xù)賠本13年，但自從它承認自己排行第二以來，就開始盈利了：“為什么找我們？我們工作更努力。”非可樂定位法：“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料（可樂類階梯可以看做是這樣分的：第一層是可口可樂，第二層是百事可樂，第三層就是七喜）。采取了非可樂定位法，七喜的銷量果然陡升。自從1968年非可樂宣傳啟動以來，七喜公司每年的凈銷售額從8770萬美元增加到了1.9億以上。如今，七喜成了世界上第三大軟飲料。多品牌戰(zhàn)略：多品牌會比單品牌擁有更多的市場份額。（吉列剃須刀的多個品牌共占據(jù)了60%的市場份額。）寶潔的每一個居領(lǐng)先地位的品牌都有各自的名號：Joy、佳潔士、海飛絲、Sure、Bounty、幫寶適、彗星（Comet）、Charmin和Duncan Hines，而不是在原先的名稱上加上“復(fù)方”、“高級”或“超級”之類的字樣。尋找空位：尺寸空位高價空位低價空位工廠空位性別空位取個好名字：玫瑰如果叫別的名字就不再芬芳依然。名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

4.如何實施定位？

定位四步工作法：

首先，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么。”其次，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位再次，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀最后，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別時傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

雷軍說，不要以戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。很多企業(yè)家重視銷售勝于品牌，這就是重視戰(zhàn)術(shù)而不重視戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。

定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌的本質(zhì)，是占有心智資源，是企業(yè)成長的源泉。定位理論是每一個營銷人的頂層思想理論，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)好定位這門基礎(chǔ)課。

北京時新科技有限公司（簡稱“時新科技”），是一家以“科技公關(guān)”為理念的創(chuàng)新型數(shù)字營銷服務(wù)公司。

公司業(yè)務(wù)覆蓋數(shù)字化品牌建設(shè)、官方網(wǎng)站建設(shè)與運營，品牌搜索環(huán)境營造，新聞宣傳，口碑傳播，新媒體營銷，品牌宣傳設(shè)計，輿情監(jiān)測與危機公關(guān)等方面。

拓展知識：