冰洗市場(chǎng)陷入增長困境，超薄化或成破局關(guān)鍵

今年春節(jié)期間，家電行業(yè)迎來一波小的復(fù)蘇熱潮，多個(gè)品類產(chǎn)品均取得不錯(cuò)的增長。京東數(shù)據(jù)顯示，家用洗地機(jī)產(chǎn)品在年貨節(jié)期間成交額同比增長150%以上，超薄平嵌冰箱成交額同比增長超160%，破壁機(jī)等小家電產(chǎn)品成交額也翻了數(shù)倍。蘇寧易購公布的數(shù)據(jù)顯示，線下門店中掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、除菌冰箱、消毒柜等產(chǎn)品銷量增長均超過100%，空氣炸鍋、烤肉機(jī)等廚房小家電也表現(xiàn)出相當(dāng)不錯(cuò)的增長勢(shì)頭。這一系列數(shù)據(jù)表明，疫情結(jié)束后家電行業(yè)正在快速復(fù)蘇并恢復(fù)增長，給2023年率先開了一個(gè)好頭。

不過，我們似乎把一切都想的太過于美好和樂觀，家電行業(yè)實(shí)際的復(fù)蘇情況，并沒有預(yù)期的那么高漲。2月份小雷走訪附近的線下家電城時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)顧客還是比較冷清，如冰箱、洗衣機(jī)這類大家電專區(qū)，基本看不到有人去咨詢購買。而奧維云網(wǎng)發(fā)布的Q1觀察數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)不僅沒出現(xiàn)預(yù)期的增長，反而還在去年的基礎(chǔ)上略微有所下滑，即便消費(fèi)市場(chǎng)在快速復(fù)蘇，但大家電品類依舊深陷“增長難”的困境中。

（雷科技攝制 嚴(yán)禁侵權(quán)）

疫情三年給家電行業(yè)帶來巨大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，但難題并沒有隨著疫情結(jié)束和離去。經(jīng)過三年沉淀的消費(fèi)者，在選購產(chǎn)品上似乎也變得更為沉穩(wěn)、理性，對(duì)產(chǎn)品功能需求也更為多樣化。冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品想要真正打動(dòng)消費(fèi)者，或許還需要拿出更具吸引力的賣點(diǎn)才行。

銷量增長困難，新一輪價(jià)格戰(zhàn)或?qū)㈤_啟

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)到的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度洗衣機(jī)產(chǎn)品在線上渠道的零售額同比下滑了8.5%，線下零售額也同比下滑了16.3%；冰箱產(chǎn)品在線上的零售額取得4.1%的小幅增長，但線下渠道依舊是同比下滑了7.4%。從中能看出，疫情放開的這股推力，雖然提振了消費(fèi)市場(chǎng)的活力，但似乎并沒有滲透到大家電市場(chǎng)，傳統(tǒng)家用電器銷量并沒有因此有較大的上升增長。

冰箱、洗衣機(jī)在最近幾年的表現(xiàn)都比較萎靡，首先看冰箱，它在2020年的零售量同比下滑了0.7%，2021年同比下滑2.1%，2022年又繼續(xù)下滑6.3%，幅度在不斷擴(kuò)大，總量也已經(jīng)跌落到3000萬臺(tái)以內(nèi)。洗衣機(jī)的表現(xiàn)還要更低迷一些，2020年零售量同比下滑3.6%，2021年雖取得0.8%的正增長，但在2022年又大幅下滑了9.0%，總零售量為3371萬臺(tái)。

（圖源：奧維云網(wǎng)）

最近幾年冰洗市場(chǎng)之所以如此萎靡，很大一部分是受疫情以及經(jīng)濟(jì)下行因素影響，大家的收入在減少，對(duì)這種動(dòng)輒幾千上萬的大家電自然也沒了換新的念頭。并且，如冰箱、洗衣機(jī)這類大家電產(chǎn)品，很多人會(huì)偏向于在線下門店親身體驗(yàn)后再買，選擇線下下單的話也需要有師傅配送上門。而疫情期間很多線下門店無奈停擺，線上下單也不一定能上門送裝，嚴(yán)重阻礙了銷量的增長。

銷量持續(xù)下滑的另一部分原因，則與消費(fèi)市場(chǎng)高度飽和，新裝用戶減少，老用戶換新欲望不高有關(guān)。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國冰箱（含冰柜）的百戶擁有量就已經(jīng)破百，農(nóng)村用戶的百戶擁有量在2021年也達(dá)到103.5臺(tái)，幾乎每家每戶都擁有至少一臺(tái)冰箱。而洗衣機(jī)平均每百戶擁有量也達(dá)到96.1臺(tái)，早就實(shí)現(xiàn)全民普及，且維持在極高的市場(chǎng)飽和度。

（圖源：Veer）

而大家電產(chǎn)品的壽命一般都很長，用個(gè)8到10年完全沒問題，沒有特別的功能剛需的話，多數(shù)人是不會(huì)頻繁換新冰箱、洗衣機(jī)的。市場(chǎng)飽和加上需求減弱，造成冰洗市場(chǎng)出現(xiàn)連年下滑，即便是疫情后的這波消費(fèi)復(fù)蘇熱潮，也很難力挽狂瀾。如果想要重新?lián)Q新用戶的消費(fèi)熱情，或許只有持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，以及大幅度優(yōu)惠降價(jià)兩條路子可走了。

其實(shí)，最近兩年冰洗產(chǎn)品的價(jià)格一直處于向下滲透的趨勢(shì)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度冰箱市場(chǎng)除了法式類型價(jià)格比較堅(jiān)挺外，其他產(chǎn)品類型基本都在降價(jià)。其中，對(duì)開門產(chǎn)品均價(jià)同比降低2.4%，十字四開門均價(jià)降低3.6%，三開門更是降低了8.2%。而洗衣機(jī)產(chǎn)品的均價(jià)也同比降低5.1%，波輪、滾筒單洗和滾筒一體產(chǎn)品的均價(jià)分別降低了1.2%、3.3%、6.3%。

（圖源：奧維云網(wǎng)）

但即便如此，冰洗市場(chǎng)的銷量依舊不見太大的好轉(zhuǎn)，該跌還是繼續(xù)跌。所以，小雷預(yù)測(cè)今年618購物節(jié)冰洗產(chǎn)品很可能會(huì)迎來一波激烈的價(jià)格戰(zhàn)。平臺(tái)補(bǔ)貼加上商家的優(yōu)惠，大幅讓利的情況對(duì)于“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”心態(tài)尚存的消費(fèi)者而言，說不定真的能起到出乎意料的效果。當(dāng)然，這種刺激手段對(duì)廠商、對(duì)消費(fèi)者而言都不可能持久，活動(dòng)結(jié)束價(jià)格還是會(huì)漲回去的，想要長期推動(dòng)行業(yè)增長，還是得繼續(xù)走創(chuàng)新升級(jí)這條路子。

品質(zhì)追求升級(jí)，超薄平嵌入成為大家電的增長武器

在冰洗市場(chǎng)整體下滑的背后，其實(shí)還隱藏著一組令人驚喜的數(shù)據(jù)。依舊是今年一季度，超薄滾筒洗衣機(jī)在線上渠道的零售額為24.8億元，同比增長19.1%。而超薄零嵌冰箱在線上渠道的零售額也同比增長125.2%，平嵌產(chǎn)品更是激增2886%，線下渠道也分別取得68.3%、122.8%的正向增長。從中能看出，雖然整體市場(chǎng)在下滑，但超薄產(chǎn)品的卻展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長潛力，即便其均價(jià)比主流產(chǎn)品高出一大截，對(duì)消費(fèi)者依舊有一定的吸引力。

前段時(shí)間TCL發(fā)布了超薄零嵌冰箱T9，一個(gè)月左右時(shí)間在京東平臺(tái)上銷量就已破萬。卡薩帝推出的冰極巖系列超薄冰箱，也同樣受到大量消費(fèi)者的追捧。目前，海爾，美的等品牌均推出多款超薄冰箱產(chǎn)品，而小天鵝則推出了超薄全嵌系列滾筒洗衣機(jī)，價(jià)格可能比主流產(chǎn)品貴幾百上千，但似乎更受消費(fèi)者喜愛。

（圖源：TCL官方）

超薄嵌入式產(chǎn)品之所以如此受歡迎，小雷認(rèn)為原因可能有以下幾點(diǎn)。

第一，超薄產(chǎn)品對(duì)家庭空間的占用更小，能大幅提高空間利用率。以前家里某些角落想要塞進(jìn)去一臺(tái)冰箱可能比較艱難，還影響開門。但如果換成超薄嵌入式產(chǎn)品，或許就能完美放入，不會(huì)出現(xiàn)大片空間閑置的情況。要知道如今房價(jià)那么貴，每浪費(fèi)一平米那可能就是好幾萬的損失，合理地利用家里每一塊空間，也是一種省錢之道。

第二，超薄產(chǎn)品更適合做嵌入式裝修，可以與櫥柜完美融為一體。得益于散熱技術(shù)和鉸鏈工藝的進(jìn)步，已經(jīng)不需要為冰箱兩側(cè)預(yù)留開門和散熱空間，還能做到正面不突出，顏值更高，日常不擔(dān)心磕碰，安全性也有一定的提升。最后，由于超薄產(chǎn)品大多地位高端，產(chǎn)品除了外觀設(shè)計(jì)更為高檔外，其性能更強(qiáng)，智能化功能也更全面，能帶給消費(fèi)者更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。

（圖源：TCL官方）

超薄家電除了價(jià)格貴，其他方面的優(yōu)勢(shì)確實(shí)挺大，其對(duì)銷量的推動(dòng)效果也相當(dāng)顯著。目前已經(jīng)有越來越多家電產(chǎn)品在朝著超薄化的方向升級(jí)，如超薄電熱水器、超薄油煙機(jī)等。未來，這可能會(huì)成為家電行業(yè)共同的升級(jí)方向，持續(xù)推動(dòng)各大品類的升級(jí)換代。而超薄產(chǎn)品帶來的生活品質(zhì)上的提升，也可能會(huì)促使更多用戶加快產(chǎn)品換新的頻次，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者不太愿意買家電產(chǎn)品，一來是家里的還能用，二來就是市面上的新品確實(shí)沒啥吸引力，無法讓他們產(chǎn)生換新的沖動(dòng)。所以，家電企業(yè)想要刺激用戶的消費(fèi)熱情，就需要在產(chǎn)品上有更多的升級(jí)，而超薄設(shè)計(jì)、白色家電、智能交互等，都是目前最有可能吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。如何將這些屬性完美融合，打造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，將成為家電品牌的大考難題。只要解答得好，或許冰洗市場(chǎng)“增長難”的問題也將迎刃而解。