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前沿拓展：

剛剛過去的七夕節、教師節，又帶熱了鮮花市場。

有鮮花商家反映，今年教師節期間鮮花銷售十分火爆，勢頭直追七夕。而在銷售渠道方面，超市、線上直播等新渠道也加入到了分羹的行列中。

“賣花”生意，已迎來新玩家下場。生鮮電商們紛紛吆喝起了“賣花”，年輕人們充滿“儀式感”的鮮花消費，正在賣出“白菜價”。

生鮮平臺不止賣菜，還要賣花

今年的教師節、婦女節、“520”和七夕等日子里，生鮮電商平臺上的鮮花銷售數據都表現得十分亮眼。

叮咚買菜曾表示，截至目前，叮咚買菜鮮花的銷量月環比增長持續在30%以上；今年七夕節，叮咚買菜鮮花銷量環比增幅達到50%。盒馬鮮生也指出，經過兩年多的市場培育，盒馬的用戶逐漸養成了固定買花的習慣，平臺鮮花月均銷售額比去年同期上漲了34倍。

鮮花網絡銷量比起以前來有了爆發。在其中，生鮮玩家們正緊鑼密鼓地布局。它們的激烈競爭，已經從大媽大爺們關心的雞蛋、肉類、蔬菜，轉移到了文藝青年喜歡的花花草草上。

在這些生鮮電商平臺上，它們銷售的除了常見的玫瑰、百萬星、小雛菊、非洲菊、向日葵、洋桔梗、百合、康乃馨等鮮花外，還有各類葉材，如富貴竹、尤加利果等。用戶還可以在平臺上購買花瓶、花剪、噴壺一類的養花材料。

生鮮電商上鮮花的價格比起垂直鮮花電商和線下花店來，一般都更加便宜。如在每日優鮮平臺上，5枝睡蓮7.9元；5枝康乃馨9.9元，3枝香檳玫瑰9.9元，大多日常鮮花產品價格都在15元以下，禮品鮮花才達到100元左右，一小時內就能配送到家。

（圖/電商平臺截圖）

盒馬鮮生透露稱，2019年盒馬就推出了“白菜花坊”業務，主張“鮮花賣出白菜價”，其中最受歡迎的玫瑰花價格降到了1元/枝，并且各類鮮花品類達到了50多個。2021年5月20日，盒馬將旗下鮮花品牌名稱改為“盒馬花園”，并表示將在今年年底完成對盒馬門店的升級改造，將盒馬花園覆蓋到全國14個一二線城市。

叮咚買菜表示，2020年11月時，叮咚買菜就開始深入鮮花主產區云南布局供應鏈，截至目前，叮咚買菜的鮮花SKU已擴展到50個左右。每日優鮮說，今年3月，每日優鮮上線極速達業務，鮮花SKU現已達到60多種，公司憑借前置倉網絡，業務范圍覆蓋了17座城市。

互聯網巨頭們也盯上了鮮花生意。在它們本地生活布局版圖中，“鮮花”扮演的角色開始越來越重要。2020年2月，美團注冊了包括“美團外賣、送花也快”在內的多個生鮮商標，并在美團外賣中上線“浪漫鮮花”頻道，獨立運營。

今年3月，餓了么也上線了企業訂花服務，覆蓋鮮花連鎖品牌、獨立運營的中小花店在內的5000多個商家。5月，餓了么還聯合七分甜、書亦燒仙草等奶茶品牌推出“520開花杯”，來籠絡喜歡浪漫感覺的年輕人。

這兩年流行的短視頻種草風潮和直播電商，也為“賣花”提供了新玩法。2020年4月，抖音發起“斗南花卉產業抖音直播扶持計劃”，并簽約“麗江石榴哥”、“花哥”、“花之梓”在內的種草達人，在昆明等鮮花原產地做直播內容，讓消費者在直播間直觀地看到鮮花的色澤和品相，搞起了限時秒殺、實時留言、商家連麥等新玩法。

在抖音直播間，花農和播主是用秒殺的玩法來賣花的，例如29.8元可以購買10支玫瑰、5支香水百合和一份洋桔梗，還能順豐包郵到家；50朵鮮花包郵到家，也要39元。

打開抖音賣鮮花的直播間，氣氛和雙十一搶購相差無幾。主播們在屏幕前激動地吆喝：“外面賣39.9元，我這里賣19.9元，再給你送10朵百合花，再送兩張包裝紙，再加一個花瓶，我不能保證你們每個人搶得到，今天只給你們上二十套，想要的扣6，666走起來！”同時還伴隨著“想要”“上鏈接”等留言“氣氛組”不斷刷屏。

拼多多上的商戶們，更是將低價戰略打到極致：你家券后3.9元，我家就2.5元秒殺。而且拼多多上的拼單次數動輒上萬，看著更是令人動心。

（圖/電商平臺截圖）

相比之下，垂直鮮花電商的價格就顯得太過“高冷”了。例如在花點時間App上，四束花的起步包月價要99元，如果要想更多花束，訂閱價也要依次升級為179元、199元、270元、428元。

生鮮和本地生活平臺上銷售的鮮花，主要的并不是動輒上百元的禮品鮮花，而主要是價格更為低廉的生活消費鮮花。

買花，正在成為很多年輕人的一種新型人設和生活方式。年輕人拍照時喜歡手握一束鮮花，再將自己的穿搭照片曬在社交網絡上，營造文藝浪漫的社交人設；在一些租房裝修改造照片、vlog視頻中，鮮花也是重要的裝飾之一，象征著一種小資生活情調，慢節奏都市生活圖景。如何插花、如何網購鮮花、什么款式的花束好看，正在成為社交媒體的熱門話題。

根據艾瑞咨詢統計，鮮花電商的用戶主要集中在26歲40歲，其中26歲之間占比34.9%，成為消費的主力軍，具有本科及以上學歷的用戶占81.2%。

當年紅極一時的鮮花電商賽道，卻已經沉寂許久了。

對老玩家的降維打擊？

互聯網賣花不是新鮮生意了。從2015年2016年，鮮花電商賽道掀起過一陣融資風潮。據艾瑞咨詢數據，包括上市公司在內，2015年鮮花電商行業發生了17筆融資；2016年的融資次數也有15筆，花集網、愛尚鮮花、泰笛科技等3家企業均于2015年開始先后新三板上市。垂直鮮花電商中，除了主要做2C生意的平臺，也有主打2B市場的花集網、花巴士。

但在2018年以后，鮮花電商的風口逐漸消退，不斷有玩家離場。2019年，鮮花電商平臺“門客生活”被曝官網無法打開、線上斷送、線下關店不斷，悄然離場。今年2月，花點時間時隔三年后再次進行融資。而除此之外，從2019年至今，整個鮮花電商領域內都基本沒有新的融資消息傳出。

當年的新三板“鮮花第一股”愛尚鮮花在2014年掛牌后，一直處于連年虧損狀態，甚至自曝在20132015年曾經刷單26萬筆。直到2017年，愛尚鮮花才實現了不到20萬元的微利。2019年，愛尚鮮花從新三板摘牌。

垂直鮮花電商領域中，只有部分頭部品牌留在了公眾視線中。它們按照消費場景的不同，包括日常鮮花和高端禮品鮮花兩類，前者的代表項目是FlowerPlus花加、花點時間，后者則以野獸派、Roseonly為典型代表。

鮮花產品易損、保質期短、運輸要求高、標準化程度低，對于垂直鮮花電商來說，鮮花的質量至關重要。但鮮花生意的難點，也在于供應鏈和冷鏈運輸問題。

鮮花電商們曾經在這方面下足了功夫。花點時間曾表示，在上游簽約了1000畝花田，覆蓋1500個鮮花種類，花加也在云南建設了2萬畝的鮮花種植基地。為了保障鮮花運輸和配送的順利，鮮花電商們還紛紛自建冷倉、冷鏈。

但這仍然無法阻止鮮花電商平臺上各種質量問題的頻發。去年5月15日，羅永浩在“周”播帶貨中銷售了花點時間的玫瑰花，但在“520”當天，大量消費者投訴稱收到的是枯萎的鮮花。為此，老羅在微博上怒氣沖沖對花點時間喊話：“做不到讓消費者和我們全都滿意，西門子就是你們的前車之鑒！”最終，花點時間致歉，并表示除了100%退款外，還會對消費者賠償等值的現金或鮮花產品。

高端禮品鮮花品牌Roseonly，有一款售價1990元的永生玫瑰，花語被描述為“你是我的唯一”。但即使是這款售價不菲的鮮花產品，也收到了不少消費者的投訴。在淘寶上，有用戶評論稱：“收到貨很失望，2000元買了個瑕疵品，花瓣裂開，有擦不掉的黑痕，綠葉也都褶皺了，遠看還行，細看很難接受。”在黑貓投訴平臺上，也有不少消費者稱，購買的Roseonly永生花出現了變色、有瑕疵、平臺不發貨等問題。

消費者的體驗不佳、投訴率居高不下，也影響了大量品牌的商業價值。同時，鮮花電商們除了在供應鏈上投入之外，選擇B2C的電商模式銷售，也需要它們大量“燒錢”營銷來換取流量，這同樣也需要巨大的資金支持。而這些，都限制了鮮花電商們的發展。

伴隨著互聯網上各路新玩家的入局，垂直鮮花電商們更是迎來了前所未有的挑戰。

盡管鮮花電商發展遇阻，但它們卻對國內的消費者們進行了多年的教育。以往，國內的鮮花消費多數還是以節日消費和婚慶、紀念日等禮儀性消費為主。而鮮花電商崛起后，花點時間、花加等平臺都推出了日常“訂閱鮮花”模式。尤其是在一二線城市，日常鮮花消費市場也在逐漸增長，不少白領的案頭上，出現了每周更換一次的鮮花。

在2019年，智研咨詢數據顯示，自2016年以來，中國鮮花電商的市場規模保持穩定增長，2018年為371.6億元，預計2019年將達到645.1億元，2020年達到876.6億元。

但鮮花電商們培育起的這塊市場，正在被尾隨入場的新玩家們“收割”。

生鮮電商、社區團購們紛紛下場，也是認為這塊市場具有發展潛力。每日優鮮就曾對外表示：“2017年2020年，中國鮮花電商市場規模從235.5億元增長至720億元，年復合增長率達32.26%，目前中國鮮花零售的線上銷售已經超過線下，且規模還在持續擴大。”

從“賣菜”擴展到“賣花”，生鮮和本地生活平臺們押注的是，在消費升級和新生代消費觀念大行其道的背景下，日常的家庭鮮花消費終將走向主流。“隨著消費升級，人均收入達到一定的水平，消費者在在物質生活得到滿足基礎上，也開始追求精神生活，買菜的時候順帶再買束花，成為很多叮咚買菜用戶的選擇。”在提及鮮花市場的消費端變化時，叮咚買菜解釋稱。

生鮮平臺們入局，倚仗的也是由于在冷鏈運輸問題上，它們比起垂直鮮花電商來更像是“專業選手”。

前置倉即時零售在賣花這件事上具有天然優勢。在叮咚買菜看來，“叮咚買菜具有一定生鮮供應鏈優勢，有全程冷鏈運輸和倉儲等基礎設施，再加上前置倉模式能夠承接這些即點即達的鮮花訂單”。每日優鮮也指出，前置倉模式解決了鮮花配送“最后一公里”難題，通過前置倉溫控儲存，生鮮電商能夠保證鮮花商品的高周轉和新鮮程度，30分鐘送達的配送服務也能夠提升用戶體驗。

對于生鮮電商而言，鮮花品類，更像是它們在運送、儲存蔬果時的“附帶品”，能夠攤薄前置倉的成本。但垂直鮮花電商卻無法做到這點，因為運送鮮花自建物流配送體系的成本過高，大多數商家會選擇和第三方物流公司合作，這也導致配送環節管控難度大、服務體驗不佳。

艾媒咨詢CEO張毅認為，“生鮮電商和鮮花電商本質上都是同一個類型，身處同一賽道，都講究速度，但是鮮花電商本身不屬于高頻消費需求，對大部分人而言，其普及程度和消費頻次都是非常低的，所以鮮花電商完全有機會成為生鮮的一個附帶產品。”叮咚買菜也透露，叮咚買菜的用戶畫像和日常家庭鮮花購買場景非常契合。

此外，O2O生活服務平臺因為流量優勢，也在這場鮮花大戰中占據高地。“對于非高頻剛需產品，用戶更看重的是便利性，美團和餓了么本身都有比較完善的短途物流配送體系，基本半個小時就能送到，這是他們天生的優勢。再者，這些應用每天都會被用戶觸達，年輕群體的使用頻次高，平臺上的選擇也很多樣。”張毅表示。

巨頭會摘得最后的果實嗎？

憑借短鏈運輸方便快捷的優勢，生鮮電商和O2O平臺基本可以覆蓋日常鮮花消費市場。而在禮品鮮花領域，垂直鮮花電商，也面對著來勢洶洶的諸如淘寶、京東等綜合電商巨頭。

一位業內人士表示，綜合性電商更能為消費者提供多樣選擇，包括花材、搭配、包裝的品類都遠超垂直電商，而鮮花電商是個沒有太多門檻的行業，因此他認為，尤其是高端禮品鮮花領域，未來的發展態勢很可能是“最后淘寶、京東等平臺，‘搶奪’了鮮花電商App們教育用戶的果實”。

值得一提的是，鮮花的消費群體，往往也對價格敏感。據觀研天下的一份報告顯示，有30.8%的用戶表示，選擇鮮花電商平臺消費的主要原因是價格優惠。而對于這一點，主打下沉市場的直播電商和拼多多顯然更加深諳此道。

垂直鮮花電商們要如何破局？對此，艾媒咨詢曾認為，鮮花電商如果要推動盈利，還需要借助集約化、規模化和資本化手段，這一點對主打日常鮮花市場的商家尤為關鍵。

在提供高質量的服務基礎上，垂直鮮花電商還需要在品牌運營和營銷上多下功夫。一位業內人士表示，只有賦予鮮花電商品牌價值，才能賦予鮮花產品溢價空間和附加值，否則就只是單純地“走銷量”。但這也要求商家能夠提供差異化、設計感的產品，為產品講故事。“電商平臺上的鮮花生意從某種程度上講，流量會向巨頭集中，但這門生意要‘壟斷’是不太現實的，垂直鮮花電商還是有自己的發展空間的。”

信息來源：財經天下周刊、中國商報等

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