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前沿拓展：

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“植物醫(yī)生”，靠研發(fā)崛起的中國化妝品牌

“自然一直在用她的血肉供養(yǎng)著人類。最早，我們從自然那里獲取食物、衣著和居所。之后，我們學(xué)會了從她的生物圈里提取原材料來創(chuàng)造出我們自己的新的合成材料。而現(xiàn)在，自然又向我們敞開她的心智，讓我們學(xué)習(xí)她的內(nèi)在邏輯。”

凱文·凱利（Kevin Kelly）在其所著《失控》中就有關(guān)“生物邏輯的勝利”的描述，讓我們很容易想起PVC、汽油、面粉、紡紗等等這些取自大自然，而后進(jìn)行人工合成的材料，然而在推進(jìn)材料發(fā)展的同時，我們至今還在“學(xué)習(xí)她（自然）的內(nèi)在邏輯”。

除了PVC、汽油、面粉、紡紗，我們還可以發(fā)現(xiàn)更多的東西來自“從生物圈里提取原材料來創(chuàng)造出我們自己的新的合成材料”—比如日常所見的化妝品。

出于消費(fèi)者健康訴求，近年來，化妝品越來越回歸到本源，也就是所謂的植物屬性。然而，植物的“內(nèi)在邏輯”不是每一家化妝品公司都真正有能力參透的。

近年，全球以植物屬性為特色的化妝品發(fā)展趨勢明顯，如香奈兒、雅詩蘭黛、SKⅡ等國際品牌都在這個領(lǐng)域發(fā)力，而國內(nèi)也涌現(xiàn)了主打植物草本的自然堂、相宜本草、百雀羚等日化品牌。究其原因，是因?yàn)橄M(fèi)者確信植物是天然的，用于化妝品中能降低化學(xué)成分對人體的侵害，因此，很多化妝品公司抓住這一消費(fèi)者訴求，對產(chǎn)品的宣傳也相對夸大，為的就是使產(chǎn)品在市場中占有一席之地，獲取更多的效益。但是，需要明白的是，生產(chǎn)廠家所用的植物原料并非都屬于天然種植，更重要的是，即使是種植，但由于地理、環(huán)境、陽光、水分等區(qū)別，植物原料的價(jià)值也有巨大差異，這一切都最終影響每一瓶植物類化妝品的質(zhì)量，進(jìn)而影響消費(fèi)者的使用效果乃至健康。

“我們不過分強(qiáng)調(diào)‘無刺激、抗過敏’，但事實(shí)上我們一定是代表著中國本土植物類化妝品的發(fā)展方向。”北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司董事長，也是該公司旗下化妝品品牌“植物醫(yī)生”創(chuàng)始人解勇如此說。在他的語境中，一個真正誠信的植物類化妝品，根本不用把精力聚焦在所謂的市場宣傳，而應(yīng)該專注于產(chǎn)品本身。

植物醫(yī)生是近年來本土新誕生的化妝品品牌，在市場打法上，沒有急功近利地盲從那些一夜成名的線上化妝品路線，而是堅(jiān)持走傳統(tǒng)的線下，但其營業(yè)收入?yún)s連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)高增長。根據(jù)公開信息，植物醫(yī)生在2015年實(shí)現(xiàn)銷售為12億，2016年為15億，而2017年更有望突破22億，門店數(shù)量有望破2600家。

以純化妝品為主業(yè)的行業(yè)為視點(diǎn)，植物醫(yī)生憑借自己取得的業(yè)績，可能在未來的3年內(nèi)將對目前一些同行實(shí)現(xiàn)構(gòu)成反超之勢。在化妝品上市公司范圍內(nèi)，除上海家化屬純化妝品公司之外，剩下的只有在新三板，而截至2017年3月31日，新三板共有化妝品掛牌公司43家，業(yè)績表現(xiàn)最好的只是伊斯佳，但其2016年收入?yún)s只有區(qū)區(qū)的1.19億。按照這樣的門檻，植物醫(yī)生要上新三板根本不是問題，然而植物醫(yī)生是一家志存高遠(yuǎn)的公司，創(chuàng)始人解勇的愿景是“讓世界愛上中國化妝品”，這意味著植物醫(yī)生的對標(biāo)，至少是日本資生堂這類的全球品牌。

01

被市場倒逼

植物醫(yī)生是本土化妝品品牌中突然躥起的“黑馬”，但世界上從來就沒有無緣無故的企業(yè)崛起。

植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇在創(chuàng)立公司之前，也走過一段從打工開始的奮斗過程。在上世紀(jì)90年代初，從西安建筑科技大學(xué)畢業(yè)后，解勇被分配至廣東順德萬家樂集團(tuán)旗下的一家電梯廠做工程師，但解勇很快發(fā)現(xiàn)這家電梯廠重產(chǎn)品不重營銷，于是向領(lǐng)導(dǎo)要求轉(zhuǎn)崗來抓營銷工作，但領(lǐng)導(dǎo)以技術(shù)部門缺人為由，否決了他的要求。當(dāng)時受美國王安電腦有限公司創(chuàng)始人王安、福特汽車公司及克萊斯勒汽車公司總裁李·艾柯卡（Lee Iacocca）創(chuàng)業(yè)思維影響的解勇，毅然決定離開萬家樂，去社會上體驗(yàn)商業(yè)。

其后，解勇和朋友在順德當(dāng)?shù)馗懔艘患移嚹＞邚S，正準(zhǔn)備大干一場的時候，卻遇到經(jīng)濟(jì)調(diào)控，作為投資性行業(yè)的汽車業(yè)也在其列，不得已之下，解勇只能另尋機(jī)會。之后，解勇就到北京打工，當(dāng)時做的生意是加拿大進(jìn)口膠囊化妝品，但是一年后，該產(chǎn)品從原料進(jìn)口被認(rèn)定為產(chǎn)品原裝進(jìn)口，關(guān)稅一下子翻倍，導(dǎo)致該生意難以為繼。但是，由于當(dāng)時的銷售、導(dǎo)購等員工，都是解勇一手錄用進(jìn)來的，這就意味著這些員工可能因?yàn)樯怆y做而失業(yè)，為了承擔(dān)責(zé)任，解勇決定帶領(lǐng)這批員工獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。也就是1994年解勇創(chuàng)建的北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司。

站在1994年的角度，解勇認(rèn)為：第一、化妝品市場受調(diào)控影響風(fēng)險(xiǎn)比較小；第二、國內(nèi)化妝品市場銷售總額為121億人民幣，并在未來三年有40%左右的速度增長；第三、團(tuán)隊(duì)之前已經(jīng)在北京化妝品市場有足夠的渠道基礎(chǔ)。“我們當(dāng)時的經(jīng)營策略，是做各大品牌在北京的總代理商，然后將代理的產(chǎn)品對接北京的終端經(jīng)銷商。”解勇表示，這是明弘科貿(mào)在創(chuàng)業(yè)初期的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式。

世事多變。和其他主要城市的商業(yè)零售方式改變一樣，北京的終端零售渠道也發(fā)生了巨變，之前,小而美的終端以最快的速度讓位于家樂福、沃爾瑪、京客隆、灣克隆、易克隆等中外大型連鎖商超，商超的出現(xiàn)一舉改變了中國商業(yè)零售的格局，巨頭們以批量訂貨的議價(jià)權(quán)，直接和廠家進(jìn)行訂貨，由此大大壓縮了明弘科貿(mào)這類中間代理商的生存空間。

按照解勇的描述，公司當(dāng)時面臨三條道路：第一、轉(zhuǎn)型品牌商；第二、做中間物流；第三、自己開店，從代理商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商。

“第一條路，我們還不具能力；第二條路，沒有價(jià)值；我們只能選擇最后一條路。” 解勇表示。于是在2004年，公司第一次在北京國展家樂福中開設(shè)了獨(dú)立門店。這種跟隨大型連鎖商超開店的模式，讓明弘科貿(mào)一上來就是全國布局的打法。根據(jù)解勇說法，從2004年開始，追隨家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)的腳步至今，明弘科貿(mào)已經(jīng)占據(jù)全國各重點(diǎn)城市的市場。

但是，隨著生意做大，明弘科貿(mào)與各地經(jīng)銷商的利益發(fā)生了沖突。由于化妝品在各城市都有地區(qū)代理商、經(jīng)銷商，地區(qū)市場由這些利益鏈控制，而明弘科貿(mào)隨大型連鎖商超做大之后，除了北京市場之外，在各地銷售就必然動了地區(qū)利益鏈的奶酪。為了回避沖突，解勇做了一個決策：以“量膚現(xiàn)配”為品牌名稱，向廠家定制，然后在各地銷售。由此，解勇將公司的策略由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為品牌商，而這正是之前解勇認(rèn)為不具備能力的第一條路，今天來看，這條路完全是被市場倒逼出來的。

“量膚現(xiàn)配”正是如今“植物醫(yī)生”品牌的前身。

02

技術(shù)助推器

2007年之前，明弘科貿(mào)一直使用“量膚現(xiàn)配”這個品牌名稱，按照解勇說法，希望這個帶有功能性的直白名稱，告訴消費(fèi)者，由于每個人膚質(zhì)不同，應(yīng)該選對合適的化妝品。但是，隨著時間推移，由于“量膚現(xiàn)配”這個名稱太過教科書化，而化妝品又屬時尚產(chǎn)業(yè)，于是在團(tuán)隊(duì)一致建議之下，品牌名稱更為“植物醫(yī)生”。

顧名思義，“植物醫(yī)生”內(nèi)涵有兩個訴求:第一、產(chǎn)品應(yīng)該基于植物性原料的化妝品；其二、解決不同消費(fèi)者的膚質(zhì)困惑問題。從傳播角度，“植物醫(yī)生”很容易和消費(fèi)者心智相連，由于中草藥是中國傳統(tǒng)文化之一，中國消費(fèi)者對“植物醫(yī)生”的理解上會這樣認(rèn)為：“植物醫(yī)生”是融合中草藥的化妝品。由于中草藥本質(zhì)上是植物，“植物醫(yī)生”也由此輕松打通了產(chǎn)品和消費(fèi)者的心智通道。

但是，由于之前明弘科貿(mào)并沒有直接的工廠，產(chǎn)品是依靠OEM、ODM等方式實(shí)現(xiàn)，因此這次轉(zhuǎn)化成真正的“植物醫(yī)生”時，解勇又一次做了重大決定：第一、從研發(fā)入手，掌握植物轉(zhuǎn)化為化妝品的技術(shù)；第二、自建生產(chǎn)工廠和自主生產(chǎn)。這一決定，對于明弘科貿(mào)而言，實(shí)際是要完成整個“微笑曲線圖”，打造出中間環(huán)節(jié)的制造，到技術(shù)和營銷兩端的整條化妝品產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

先看解勇如何為“植物醫(yī)生”打造技術(shù)壁壘。

經(jīng)過調(diào)研，解勇發(fā)現(xiàn)云南的植物有得天獨(dú)厚的取材價(jià)值。解勇的結(jié)論是正確的，以上市公司白云山、云南白藥、金陵藥業(yè)、昆明制藥這些中藥公司而言，他們都將GAP種植基地設(shè)在云南。

為什么是云南？這是科學(xué)的結(jié)論。根據(jù)中科院楊立新博士在云南12個納西族社區(qū)，共收集和整理了181種納西族護(hù)膚植物及其傳統(tǒng)知識及證據(jù)標(biāo)本，最終對13種納西族民間使用和古籍記載的護(hù)膚植物的25個植物樣品和提取物進(jìn)行皮膚化妝品活性測試結(jié)果顯示：總體的活性命中率高達(dá)61.5%。

而四個評價(jià)指標(biāo)活性比率分別為：細(xì)胞存活率達(dá)92.3%，DPPH清除率活性率達(dá)69.2%，酪氨酸酶抑制活性率30.8%，促膠原蛋白分泌率達(dá)15.4%。由此，楊立新博士認(rèn)為，表現(xiàn)出較好活性的指標(biāo)和植物均來自高海拔3500米左右分布范圍。

從地理角度，云南的緯度位置雖然只相當(dāng)于從雷州半島到閩、贛、湘、黔一帶的地理緯度，但由于地勢北高南低，南北之間高差懸殊達(dá)6663.6米，大大加劇了因緯度因素而造成的溫差。

高海拔、溫差大使得云南的植物不僅光照充足、無污染、且具備更高的活性價(jià)值，而這正是化妝品最佳的取材之源。解勇希望和國內(nèi)著名的中科院昆明植物研究所進(jìn)行合作，目的是將該研究所的研究成果轉(zhuǎn)化出來，由此為“植物醫(yī)生”提供技術(shù)背書。

基于云南高山植物的價(jià)值，全球各大公司早就窺望已久。比較典型的就是咖啡，雀巢公司出品的小粒咖啡，大多取自云南種植，而本土由于品牌的缺失，卻只能眼望雀巢獲取市場利益，除外，其他藥用植物更是國際化妝品公司一直希望尋求的資源。而唯一掌握云南高山植物各項(xiàng)研究成果的權(quán)威機(jī)構(gòu)則是，中科院昆明植物研究所。因此，要想獲得云南高山植物研究資源，必然需要首先獲得與中科院昆明植物研究所的合作。

在解勇找到中科院昆明植物研究所工作的中國民族植物學(xué)創(chuàng)始人裴盛基教授的時候，裴教授告訴他，此前歐萊雅（法國）、資生堂（日本）、愛茉莉（韓國）等公司都一直希望與之合作，但都被一一拒絕。“裴教授希望將技術(shù)資源留在國內(nèi)，不希望被外資利用，來賺中國人的錢。” 解勇透露，當(dāng)時他和裴教授就雙方合作的價(jià)值觀做了一次對話。

裴教授開門見山就問：“為什么我們要和‘植物醫(yī)生’合作？”

解勇說：“我認(rèn)為，只有我們才是真正的做品牌。”

裴教授反問：“有什么證明？”

解勇說：“因?yàn)槭澜鐑?yōu)秀的化妝品品牌都是源自于開店，而‘植物醫(yī)生’就是沿著這條路邁進(jìn)，我們已經(jīng)有1000多家門店，而且還將繼續(xù)拓展。”

裴教授追問：“其他的化妝品公司在干什么？”

解勇說：“市場上的其他化妝品公司都以盈利為目的，玩營銷概念，忽悠消費(fèi)者，不追求產(chǎn)品的技術(shù)和研發(fā)。現(xiàn)在中國化妝品市場是全球增長最快的市場，本土品牌分散且亂象，外資依靠品牌地位越來越集中控制中國化妝品市場，因此中國需要有真正讓消費(fèi)者信服的民族品牌站出來。”

解勇的話打動了裴教授，裴教授決定將其研究的高山植物成果，拿出來和明弘科貿(mào)進(jìn)行深度合作。2014年，中科院昆明植物研究所和“植物醫(yī)生”正式?jīng)Q定成立“植物醫(yī)生研發(fā)中心”，裴教授本人也被聘請為公司首席科學(xué)家。

第二年，“植物醫(yī)生”的品牌定位正式確立為“高山植物，純凈美肌”。“‘植物醫(yī)生研發(fā)中心’是公司整體技術(shù)研發(fā)體系的第一個環(huán)節(jié)，它解決了公司生產(chǎn)什么和為什么生產(chǎn)。” 解勇表示，該中心的重要使命在于發(fā)現(xiàn)和挖掘中國民族植物的使用價(jià)值。

以滇紫草為例，其一般生長于海拔2000?3200米干燥山坡及松櫟林林緣，裴教授及其研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，該草在少數(shù)民族中普遍用于婦女和兒童，經(jīng)過科學(xué)成分和藥理分析，認(rèn)定了這一事實(shí)，由此形成研究成果，供“植物醫(yī)生”進(jìn)行“研—產(chǎn)”轉(zhuǎn)化。

“類似的植物草藥還有很多，‘植物醫(yī)生研發(fā)中心’如同技術(shù)助推器，極大豐富了‘植物醫(yī)生’的品類線。” 解勇表示，后來在市場熱銷的山茶花悅澤水潤系列、滇青瓜水漾舒潤系列、野玫瑰精粹雪肌系列、雪蓮凈澈無瑕系列等真正的植物類護(hù)膚品，均是出自“植物醫(yī)生研發(fā)中心”的研究轉(zhuǎn)化。由于SKU的擴(kuò)容，擴(kuò)大了消費(fèi)者在植物醫(yī)生門店的商品選擇，進(jìn)而使得“植物醫(yī)生”門店數(shù)量在2015年一舉突破2000家。

需要明白的是，本土化妝品市場常年缺乏創(chuàng)新，很多所謂的品牌由于技術(shù)缺失，要么依靠營銷概念做市場，要么依靠簡單抄襲打價(jià)格戰(zhàn)，再么精力放在改換包裝上，因此本土化妝品的亂象沒有得到改變，另外，一些所謂的線上品牌也在網(wǎng)店中出現(xiàn)，更加劇了本土化妝品多而不強(qiáng)的問題。“植物醫(yī)生”這種源自科研成果的一系列新產(chǎn)品，對于行業(yè)來說，則是一道黑暗中的光明。

03

決戰(zhàn)未來科技

前文提到，“植物醫(yī)生研發(fā)中心”對于“植物醫(yī)生”來說，是公司整體技術(shù)研發(fā)體系的第一個環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)實(shí)際也是“植物醫(yī)生”所打造的技術(shù)壁壘。

第二個環(huán)節(jié)就是將“植物醫(yī)生研發(fā)中心”的研究成果轉(zhuǎn)化出來。這一環(huán)節(jié)也正是解勇完成“微笑曲線圖”的第二步：自建生產(chǎn)工廠和自主生產(chǎn)。為此，解勇對原先為自己生產(chǎn)的設(shè)在廣東順德的OEM工廠進(jìn)行了全資收購，形成了“植物醫(yī)生”3.8萬平方米的獨(dú)立生產(chǎn)基地，同時在該基地設(shè)立了公司第二個研發(fā)中心—專門進(jìn)行產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)。

事實(shí)上，在中國線上線下2000多個本土化妝品品牌中，類似“植物醫(yī)生”自建生產(chǎn)工廠制造的并不多見，大多還是依靠OEM貼牌生產(chǎn)。“植物醫(yī)生”此舉，一方面提高“研—產(chǎn)”的新品轉(zhuǎn)化效率，同時也是為了有效管控成品的品質(zhì)。

“植物醫(yī)生”的生產(chǎn)基地，除了采用自動化生產(chǎn)布局之外，突出的一個亮點(diǎn)就是在廠區(qū)設(shè)計(jì)了一條近300米的空中玻璃棧道。解勇說，他在做代理商和經(jīng)銷商時期，曾經(jīng)去過無數(shù)化妝品廠家，看到的所謂生產(chǎn)基地，大部分很簡陋，有些甚至屬于“黑工廠”，為此，“植物醫(yī)生”的生產(chǎn)必須全透明，讓消費(fèi)者真正放心。現(xiàn)在，每個月，“植物醫(yī)生”都會邀請植粉、客戶以及同行來工廠參觀，走走這段300米的空中玻璃棧道，觀察每一瓶“植物醫(yī)生”產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的。

《經(jīng)理人》問過解勇一個關(guān)鍵問題：在互聯(lián)網(wǎng)零售的當(dāng)下，“植物醫(yī)生”為什么沒有像近年來一些新的競品那樣，大舉進(jìn)攻線上，而依然堅(jiān)持線下門店方式？

“無論是網(wǎng)銷，還是類似‘屈臣氏模式’，都出不了真正的化妝品品牌，一個優(yōu)秀、讓消費(fèi)者信賴的化妝品品牌，不能把精力放在銷售模式上，真正的價(jià)值還是在于技術(shù)和消費(fèi)者口碑。”解勇表示，“植物醫(yī)生”需要的是可持續(xù)發(fā)展，不做短平快的所謂流量，因此“植物醫(yī)生”注意力在門店模式，和消費(fèi)者進(jìn)行直接對話和互動，同時每年從營業(yè)收入中提起數(shù)億資金用來研究和開發(fā)新品。

除了“植物醫(yī)生研發(fā)中心”，以及工廠的應(yīng)用研究開發(fā)中心之外，解勇還投資了另兩個研究中心，一個在公司北京總部，另一個在日本。

“有別于前兩個研究中心，后兩個中心的功能是研究人類膚質(zhì)保養(yǎng)的未來技術(shù)。”解勇表示，為了真正掌握世界級的化妝品未來技術(shù)，公司高薪聘請了原日本資生堂的專家，但限于日本專家希望在日本工作，解勇索性在北京總部和日本分設(shè)了兩個研究中心。

“用中國團(tuán)隊(duì)和日本團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究PK，可以整合提高研究效率。”這是解勇在內(nèi)部制定的一項(xiàng)研究策略。這是一項(xiàng)如同當(dāng)初中國家電行業(yè)的前進(jìn)路徑：從日本引進(jìn)專家—吸收技術(shù)—再創(chuàng)新—形成中國制造的世界地位。

按照解勇的話說，以現(xiàn)在的生命科技，人類將從關(guān)注機(jī)體健康轉(zhuǎn)向?qū)θ蓊伳贻p化的訴求，而他想做的事情就是要將化妝品向生物科技邁進(jìn)，完成對化妝品的革命式創(chuàng)新。如果達(dá)成這個夙愿，那么在中國制造的世界地位中，將再添中國化妝品的身份標(biāo)簽。

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