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前沿拓展：

在日前舉辦的第54屆中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)彭健鋒表示，2019年中國(guó)已是全球最大的彩電制造大國(guó)，產(chǎn)量占全球70%以上，內(nèi)銷量占到全球銷量的25%以上，出口量可以滿足海外需求的75%以上。

而2020年是“十三五”規(guī)劃的收官之年，也是體育大年。中國(guó)彩電行業(yè)在迎來(lái)規(guī)模全球化、產(chǎn)品智慧化、場(chǎng)景互聯(lián)化三大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，如何盤活存量市場(chǎng)、誰(shuí)能摘得桂冠、國(guó)產(chǎn)品牌能否實(shí)現(xiàn)高端突圍，也都成為2020年最主要的看點(diǎn)。

存量之爭(zhēng)

從2018年開始，中國(guó)彩電市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)最大特點(diǎn)是規(guī)模增長(zhǎng)乏力，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓介紹，2019年全球彩電市場(chǎng)增速放緩，全年出貨2.26億臺(tái)，同比微增0.4%；中國(guó)彩電出口規(guī)模首次出現(xiàn)回落，全年出口9356萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.1%。總體來(lái)看，2019年彩電市場(chǎng)全年零售量4772萬(wàn)臺(tái)，同比下降2%，零售額1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價(jià)2809元，創(chuàng)十年最低。

這不僅體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，2019年全球彩電市場(chǎng)都增速放緩，全年出貨2.26億臺(tái)，同比微增0.4%，亞太、歐洲、中東非市場(chǎng)均出現(xiàn)較大幅度下滑。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將進(jìn)一步收縮，全年零售量4613萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%；零售額1262億元，同比下降5.8%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

那么，如何在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額就成為彩電廠商的關(guān)鍵。過(guò)去，價(jià)格戰(zhàn)是彩電企業(yè)的殺手锏，從中小屏燒向中大屏之后，如今又從液晶電視燒向OLED電視、激光電視等領(lǐng)域，彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)之火愈燒愈烈，部分70英寸的機(jī)型跌破3000元。由于供過(guò)于求，面板價(jià)格去年也快速下跌。

不過(guò)，多方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，持續(xù)下跌的液晶面板市場(chǎng)有望在今年一季度出現(xiàn)階段性反彈。奧維睿沃研究副總監(jiān)卞錚表示：“今年面板價(jià)格回暖將有利于彩電整機(jī)產(chǎn)業(yè)重新回歸健康。面板價(jià)格的回暖將使得彩電終端的價(jià)格戰(zhàn)更加謹(jǐn)慎，以避免虧損。”

無(wú)法通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者，彩電企業(yè)將如何競(jìng)爭(zhēng)呢？產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，打造差異化、智能化產(chǎn)品，才能在趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品中走出一條路子。隨著人工智能、5G等技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)人工智能電視行業(yè)將加速發(fā)展。彭健鋒也表示，2019年中國(guó)5G正式商用，4K/8K超高清發(fā)展戰(zhàn)略落地，智慧屏概念走紅，品牌齊發(fā)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略。

此前，深圳康佳電子科技有限公司總裁助理張建民透露，康佳將在5G、AIoT、半導(dǎo)體等領(lǐng)域加大研發(fā)投入，進(jìn)一步提升科技技術(shù)；長(zhǎng)虹方面也表示，長(zhǎng)虹全新打造了基于AI、IoT等技術(shù)的顯示技術(shù)體系，并已自主研發(fā)了全套最新的物聯(lián)網(wǎng)解決方案，電視產(chǎn)品已經(jīng)成為長(zhǎng)虹家庭物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的中心，今年長(zhǎng)虹將進(jìn)一步加速推進(jìn)“全域物聯(lián)”。

誰(shuí)是第一

迎來(lái)新一輪盤點(diǎn)收官期，彩電產(chǎn)業(yè)持續(xù)多年的“銷量第一”之爭(zhēng)再次點(diǎn)燃。

去年12月18日，老牌電視廠商創(chuàng)維官方微博援引奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)稱：“創(chuàng)維電視（含酷開）2019年111月中國(guó)彩電市場(chǎng)全渠道推總零售銷量排行第一！累計(jì)售出7389939臺(tái)，零售占有率17.2%”；12月20日，小米電視部總經(jīng)理李肖爽稱，2019年111月，小米電視取得了累計(jì)銷量中國(guó)第一的好成績(jī)。有意思的是，小米電視援引的數(shù)據(jù)也是來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)。

對(duì)此，創(chuàng)維電視品牌官唐曉亮回應(yīng)說(shuō)，因?yàn)閯?chuàng)維+酷開的銷量是超過(guò)小米的。手機(jī)銷量排名時(shí)，華為和榮耀雙品牌也是合一計(jì)算的。所以，創(chuàng)維才是奧維數(shù)據(jù)的全渠道第一。

1月14日，海信視像科技副總裁王偉公布2019年海信電視成績(jī)單，稱一舉拿下全渠道品牌份額市場(chǎng)第一等10個(gè)“第一”。 從市場(chǎng)份額來(lái)看，2019年海信電視再次收獲第一。“雖然十幾年來(lái)，海信電視一直高居市場(chǎng)榜首，但2019年意義不同。”王偉表示，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019年12個(gè)月，海信電視線下銷售額占有率全部超過(guò)20%，全年達(dá)到21.09%。這是中國(guó)平板電視興起20年來(lái)，第一次有品牌超越20%，突破了平板電視發(fā)展史的份額標(biāo)桿線。

另外，面向年輕用戶的海信全新互聯(lián)網(wǎng)電視品牌VIDAA拿到了兩個(gè)“第一”：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量增幅第一，一個(gè)是店鋪好評(píng)率第一。“這兩個(gè)第一是我們堅(jiān)持品質(zhì)，為用戶創(chuàng)造超越期待的價(jià)值換來(lái)的反饋。”

TCL電子日前也公布了2019年四季度及全年累計(jì)電視機(jī)銷售量數(shù)據(jù)。2019全年累計(jì)電視機(jī)銷售量同比增長(zhǎng)12%至3200萬(wàn)臺(tái)，順利完成全年目標(biāo)銷售量，再創(chuàng)歷史新高。

其中對(duì)外市場(chǎng)方面，公司2019全年品牌電視機(jī)銷售量同比上升26%，達(dá)1346萬(wàn)臺(tái)，海外市場(chǎng)品牌電視機(jī)銷售量占整體品牌電視機(jī)銷售量65%以上。中國(guó)市場(chǎng)方面，公司2019年品牌電視機(jī)銷售量仍保持逆勢(shì)上升的勢(shì)頭，四季度環(huán)比增長(zhǎng)20%，全年同比增長(zhǎng)2%，達(dá)718萬(wàn)臺(tái)。

可以看到，為了爭(zhēng)市場(chǎng)第一，眾品牌可謂各有各的理。產(chǎn)業(yè)觀察人士許意強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“其實(shí)最近幾年來(lái)，對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是銷量第一已經(jīng)不再重要，誰(shuí)的盈利能力、誰(shuí)的用戶數(shù)、誰(shuí)的品牌認(rèn)知度能做到第一，這遠(yuǎn)比出貨量第一更有價(jià)值”。

高端突圍

近兩年，新型顯示技術(shù)、8K電視和80+大屏開始大量進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。洪仕斌指出，“因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)才能產(chǎn)生更高的溢價(jià)，保證企業(yè)的正常利潤(rùn)”。

2019年是8K電視發(fā)展元年。北京商報(bào)記者觀察到，彩電企業(yè)已經(jīng)在8K電視領(lǐng)域跑馬圈地。康佳集團(tuán)多媒體產(chǎn)業(yè)本部中國(guó)區(qū)銷售中心總經(jīng)理朱忠慶說(shuō)，未來(lái)大尺寸面板供應(yīng)將大幅增加，預(yù)計(jì)8K市場(chǎng)到2023年有望突破1100萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年8K電視滲透率將達(dá)到0.5%，2021年達(dá)到1.5%，2022年達(dá)到3%，2023年達(dá)到5%，2030年達(dá)到50%。

有關(guān)專家指出，大屏企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)占領(lǐng)這一制高點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，作為高端化策略的一種，8K已經(jīng)成為了各大終端廠商的基本盤，而越來(lái)越多的賽事開始用8K直播，推動(dòng)8K迅速發(fā)展，今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯的加持，也讓人們對(duì)8K的期望值大幅提升。

而高端顯示技術(shù)譬如OLED顯示技術(shù)的發(fā)展將提升整體彩電行業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全球OLED電視出貨量120萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了21%。中國(guó)高端電視市場(chǎng)中，OLED電視占比逐年提升，中國(guó)將成為全球最大的OLED電視市場(chǎng)，2020年后市占率將達(dá)到22%。

在剛剛結(jié)束的中國(guó)“首屆世界顯示產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，LG Display產(chǎn)業(yè)及OLED戰(zhàn)略部社長(zhǎng)黃龍起表示，未來(lái)顯示技術(shù)的核心是OLED，中國(guó)是OLED大勢(shì)所趨的核心地區(qū)。作為電視用OLED面板唯一供應(yīng)商的韓國(guó)LG Display的廣州8.5代線OLED面板工廠已經(jīng)在去年竣工，困擾OLED電視進(jìn)一步擴(kuò)張的產(chǎn)能障礙成為歷史。

大屏也將是未來(lái)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年65英寸成為中國(guó)彩電零售市場(chǎng)的第二大尺寸，市場(chǎng)占比15.1%，65英寸以上大尺寸均有上升，較上年同期增長(zhǎng)了6.3個(gè)百分點(diǎn)。在CES 2020國(guó)際消費(fèi)電子展上，康佳就展示了最新236英寸8K Micro LED電視Smart Wal。

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