春蘭空調(diào)kfr-25gw空調(diào)顯示e1故障(春蘭kfr32gw)

前沿拓展：

新眸產(chǎn)業(yè)組作品

撰文｜志偉

編輯｜棲木

說(shuō)起格蘭仕，賣(mài)的是微波爐；說(shuō)起九陽(yáng)，賣(mài)的是豆?jié){機(jī)；說(shuō)起海信，賣(mài)的是電視機(jī)；說(shuō)起同樣多元化、到處撒網(wǎng)撈魚(yú)的海爾，都知道是賣(mài)冰箱的；提起空調(diào)，人么最先想到的，一定是格力。

那提起美的呢？沒(méi)有品牌聯(lián)想，賣(mài)家電的，又不全是。

在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，無(wú)論是小而精的九陽(yáng)（現(xiàn)在已經(jīng)不小了），還是大而全的海爾（自砸冰箱開(kāi)始），都有屬于自己的IP：豆?jié){機(jī)，或者冰箱。唯獨(dú)美的，在幾千個(gè)品種的家用電器中，竟沒(méi)有一款是美的的原創(chuàng)性代表之作。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，美的是沒(méi)有自身有獨(dú)特性的IP產(chǎn)品的，哪怕是概念性產(chǎn)品。提起美的，消費(fèi)者聯(lián)想到的是家電，而不是家電內(nèi)的某個(gè)類別產(chǎn)品，這的確是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象。

更令人奇怪的是，缺少自身流量性IP支持的美的，市值高達(dá)7000余億元，接近格力電器市值的兩倍，這個(gè)曾經(jīng)被董明珠看低的家電標(biāo)的，儼然已經(jīng)走出了一條和多數(shù)競(jìng)品截然不同的道路。

為此，本篇文章新眸將著重探討美的到底有沒(méi)有“IP”，如果有，美的的“IP”會(huì)是什么？如果沒(méi)有，那么，美的的增長(zhǎng)邏輯又是什么？

01空調(diào)先聲

1974年，泰州市無(wú)線電元件九廠接到一份特殊的訂單，是來(lái)自上海的一家單位，需要定制一臺(tái)“特殊的機(jī)器”，這臺(tái)機(jī)器對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是非常成熟的，但是在國(guó)內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)并沒(méi)那么容易。

接到訂單的泰州廠，組織了開(kāi)發(fā)人員，進(jìn)行了定制研發(fā)，基于這一訂單，泰州廠推出了國(guó)內(nèi)第一臺(tái)窗式空調(diào)器，型號(hào)為CKF3A，泰州廠給這臺(tái)空調(diào)取了一個(gè)非常富有詩(shī)意的名字：“雪松”，之后，泰州廠改組為春蘭空調(diào)。

此時(shí)的美的，已經(jīng)成立六年，主要生產(chǎn)簡(jiǎn)單一些的電器如電風(fēng)扇。在那個(gè)時(shí)代，任何企業(yè)的發(fā)展，都還處于摸索階段。

1985年，美的成立“美的空調(diào)設(shè)備廠”，從名義上進(jìn)入到該行業(yè)。但是走在美的前面的，是同樣在順德的另外一家企業(yè)“廣東華寶空調(diào)器廠”，1988年10月，華寶的第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)分體壁掛式空調(diào)器在剛落成的產(chǎn)線誕生，也就是KF19G1A。華寶給這臺(tái)空調(diào)器取名，富有詩(shī)意也富于模仿：“雪蓮”。

中國(guó)空調(diào)行業(yè)，形成了第一次的品牌上的聚集與對(duì)立：“北春蘭，南華寶”。

隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)與發(fā)展，九十年代成了風(fēng)起云涌的時(shí)代。

1992年，美的決定加大空調(diào)的投入，開(kāi)始加快了對(duì)“變頻空調(diào)”的研發(fā)，空有口號(hào)而沒(méi)有技術(shù)，是當(dāng)時(shí)幾乎所有中國(guó)電器廠商的窘境。他們想要研發(fā)新式的產(chǎn)品，技術(shù)幾乎都在外國(guó)品牌手里，沒(méi)有技術(shù)來(lái)源，對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，想要原創(chuàng)顯得十分艱難。

第二年，美的選擇了與日本品牌東芝（Toshiba）合作，拉開(kāi)了美的變頻技術(shù)研發(fā)的大幕。

以美的與東芝的合作為標(biāo)志性事件，合資研發(fā)逐步取代完全進(jìn)口的方式，成為中國(guó)家電企業(yè)在大型家電上的推進(jìn)方向。在此之前，進(jìn)口機(jī)占據(jù)著舉足輕重的作用，進(jìn)口機(jī)為中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展起到了啟蒙作用，許多國(guó)產(chǎn)品牌的生產(chǎn)就是引進(jìn)配件加以組裝，這種啟蒙作用也包括對(duì)我國(guó)家用電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣等起到很大的推進(jìn)作用。

三年后，美的第一臺(tái)變頻空調(diào)下線。在中國(guó)空調(diào)發(fā)展史中，對(duì)于第一臺(tái)變頻空調(diào)的推出，一直有很大的爭(zhēng)議，海爾說(shuō)是他們?cè)?993年推出的、海信說(shuō)是他們?cè)?996年推出的、美的說(shuō)是他們?cè)?996年推出的。但是不管怎樣，以他們?yōu)榇淼闹袊?guó)空調(diào)企業(yè)，正逐漸的擺脫“來(lái)料組裝”的生產(chǎn)形象，開(kāi)始了技術(shù)可控的研發(fā)，推出了真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

也是在這一時(shí)期，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，迎來(lái)了第一次的“價(jià)格戰(zhàn)”。挑起價(jià)格戰(zhàn)的，是接替朱江洪的董明珠和后起之秀科龍電器。

1994年春蘭上市、華寶被外資香港蜆殼控制，成為了中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。

1994年，春蘭銷(xiāo)售額53億元，凈利潤(rùn)6億元，產(chǎn)銷(xiāo)量及市占率居于全國(guó)第一，并且還獲國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)“中國(guó)空調(diào)之王”的稱號(hào)；香港蜆殼控制華寶之后，黎剛廠長(zhǎng)帶領(lǐng)一批技術(shù)骨干離職，這讓“著著領(lǐng)先”的華寶在技術(shù)上失去了一批人才，這一批離開(kāi)的骨干，大部分進(jìn)入到了格力電器的前身、1985年8月成立的珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)冠雄塑膠有限公司，這是華寶空調(diào)最初的空調(diào)塑料模具開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)單位，今天這家公司的名稱叫格力模具，是中國(guó)本土最大的精密模具供應(yīng)商。

黎剛的離職，某種意義上來(lái)說(shuō)，成就了格力空調(diào)，1991年，海利空調(diào)廠和冠雄塑膠廠的一些業(yè)務(wù)合并，組建格力電器。

即便在失去了黎剛等核心團(tuán)隊(duì)，華寶空調(diào)仍舊在1996年開(kāi)發(fā)出了中國(guó)第一臺(tái)面向家庭的、220V單相電供電的兩匹柜機(jī)KFR45LW。這是完全由中國(guó)空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)“發(fā)明”的新產(chǎn)品，華寶的試水成功使得行業(yè)把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向柜機(jī)。

這場(chǎng)本應(yīng)該是美的機(jī)會(huì)的行業(yè)巨變，被美的坐失。

02改制錯(cuò)亂

依靠與東芝的合作，繼1996年推出交流電變頻空調(diào)后，美的緊接著在1998年推出了直流電變頻空調(diào)。按照官方的說(shuō)法，這兩個(gè)產(chǎn)品，都是美的作為本土企業(yè)，第一家推出此類產(chǎn)品。

只不過(guò)，市場(chǎng)并不認(rèn)可美的的貢獻(xiàn)與地位。

自1993年推出、自主生產(chǎn)的分離式產(chǎn)品“空調(diào)王”后，格力打出了“專注空調(diào)專業(yè)化”的戰(zhàn)略牌，這一戰(zhàn)略直到今天都還在施行。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，格力空調(diào)在1994年、1995年收入增速分別為72%和130%，并在1996年實(shí)現(xiàn)了對(duì)1994年還占有40%市場(chǎng)的春蘭的短暫超越，到了1999年，格力產(chǎn)銷(xiāo)量已居全國(guó)第一。

同一時(shí)間，格力的“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”、“好空調(diào)，格力造”等這些口號(hào)，給格力電器打上了非常深的空調(diào)烙印，在空調(diào)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位和知名度，隨著銷(xiāo)量的提升以及市場(chǎng)的擴(kuò)大，變得難以撼動(dòng)。

反觀美的，坐擁最先開(kāi)發(fā)出“變頻空調(diào)”這一品類產(chǎn)品，但是在第一輪價(jià)格戰(zhàn)中，被海信、海爾、格力甚至已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡的科龍所壓制，雖然在后期的發(fā)展中，科龍被收購(gòu)、海信聚焦到電視、海爾同美的一樣開(kāi)啟了集團(tuán)化，但新“空調(diào)大王”的名號(hào)，卻被格力拿走了。

在新眸看來(lái)，由于一系列的調(diào)整，是導(dǎo)致美的錯(cuò)失第一輪空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)中上位的最好時(shí)機(jī)。

1992年開(kāi)始，為了打開(kāi)資本市場(chǎng)，并取得上市地位，美的啟動(dòng)內(nèi)部股份制改革。第二年，美的在A股上市，同年成立電機(jī)公司（順德威靈電機(jī)制造有限公司）和電飯煲公司（順德市美的家電廠）。

有意思的是，美的的電機(jī)技術(shù)是通過(guò)與東芝、三菱（MITSUBISHI）簽署的合作協(xié)議獲得的技術(shù)支持；電飯煲技術(shù)是通過(guò)與三洋（SANYO）、巖井（Nissho Iwai）簽署的電飯煲技術(shù)轉(zhuǎn)讓和關(guān)鍵設(shè)備引進(jìn)合同獲得的。

本輪的改制與上市，也成為了美的多元化的開(kāi)端。1993年度報(bào)告顯示，在“以家電制造業(yè)為主、多元化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方針”指導(dǎo)下，完成空調(diào)器22.4萬(wàn)臺(tái)、風(fēng)扇357萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷(xiāo)。同時(shí)，美的還通過(guò)招募專業(yè)人士、設(shè)立機(jī)構(gòu)等方式，進(jìn)入金融、房地產(chǎn)、證券業(yè)等領(lǐng)域，并在這一時(shí)期基本形成業(yè)務(wù)運(yùn)作體系。

其中，利用風(fēng)扇廠舊廠區(qū)開(kāi)發(fā)的“美的新村”，成為美的在房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)商業(yè)樓盤(pán)，在首期100套商品房、1414平方商鋪的銷(xiāo)售中，很快就被認(rèn)購(gòu)一空，而基于美的新村項(xiàng)目，逐步發(fā)展成了美的置業(yè)。

1997年，美的進(jìn)行事業(yè)部制改造，并將30歲的方洪波一手提拔為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理。同時(shí)，美的將利潤(rùn)這一關(guān)鍵指標(biāo)分配到了新成立的各個(gè)事業(yè)部，這一操作，使美的變成了一臺(tái)“銷(xiāo)售機(jī)器”：

所有事業(yè)部，都以利潤(rùn)為導(dǎo)向，作為考核指標(biāo)。

這樣的操作，讓美的原本可以在獲得日本企業(yè)技術(shù)后，進(jìn)入對(duì)原有技術(shù)的消化與吸收的關(guān)鍵時(shí)期（3~5年），如果在這一時(shí)期獲得支持、讓技術(shù)開(kāi)發(fā)有絕對(duì)的獨(dú)立性、領(lǐng)導(dǎo)力，那么，美的極有可能已經(jīng)完成自我技術(shù)提升。但實(shí)施利潤(rùn)導(dǎo)向后，讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐步大過(guò)了技術(shù)開(kāi)發(fā)，美的成為了日本技術(shù)的傾銷(xiāo)地之一，日本品牌不僅通過(guò)與美的合作獲得大量的技術(shù)轉(zhuǎn)讓收益，還通過(guò)美的將可能已經(jīng)過(guò)時(shí)的技術(shù)產(chǎn)品，賣(mài)到了中國(guó)各地。

這一時(shí)期，格力內(nèi)部同樣在做調(diào)整，長(zhǎng)于“技術(shù)利器”的創(chuàng)始人朱江洪、與長(zhǎng)于“市場(chǎng)銷(xiāo)售”的董明珠的“朱董配”，將格力的產(chǎn)品戰(zhàn)略確定為“產(chǎn)品精品化”；在股權(quán)方面，確定了國(guó)資為主的“大格力”結(jié)構(gòu)。這兩方面的調(diào)整，格力進(jìn)入到了長(zhǎng)達(dá)十年之久“格力奇跡”發(fā)展期，兩個(gè)性格迥異的合作者將格力打造成空調(diào)行業(yè)第一領(lǐng)軍者。

多元化與精細(xì)化，在中國(guó)家電市場(chǎng)行業(yè)，一直是繞不開(kāi)的兩個(gè)魔咒。

當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后，企業(yè)都會(huì)選擇多元化?？照{(diào)行業(yè)尤為特殊，春蘭上市的同年，就開(kāi)始了轉(zhuǎn)型擴(kuò)張之路，到2005已先后介入摩托車(chē)、洗衣機(jī)、冰箱、汽車(chē)底盤(pán)、房地產(chǎn)等項(xiàng)目。而在上市前，春蘭在陶建幸的主導(dǎo)下，基于客戶需求，集中技術(shù)力量開(kāi)發(fā)，大刀闊斧砍掉大部分產(chǎn)品，造就了上市前近10年的“空調(diào)大王”的地位。

多元化，是美的失去核心業(yè)務(wù)、打造自身屬性的核心IP的重要原因。

03坐失良機(jī)

企業(yè)快速進(jìn)入新領(lǐng)域，實(shí)施多元化，并購(gòu)是補(bǔ)短增強(qiáng)的最佳手段之一。

1997年11月，美的成立蕪湖制冷設(shè)備有限公司，并于次年的5月19日投產(chǎn)，這是美的最早實(shí)施外延擴(kuò)張的重大戰(zhàn)略舉措，但是其初期的擁有空調(diào)生產(chǎn)線和產(chǎn)品性能檢測(cè)與安全測(cè)試設(shè)備，幾乎都是從日本、德國(guó)引進(jìn)的，在技術(shù)上并沒(méi)有什么主導(dǎo)權(quán)。

并且，也是在這一年，美的將成立于1995年的設(shè)計(jì)部門(mén)，改組為美的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，以設(shè)計(jì)和打造屬于美的自身品牌符號(hào)的產(chǎn)品。如果按照設(shè)計(jì)公司的規(guī)劃，是要打造“設(shè)計(jì)之花”的產(chǎn)品。

只可惜，在之后的設(shè)計(jì)之中，美的設(shè)計(jì)公司被加以“產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)、無(wú)法滿足新產(chǎn)品的利潤(rùn)、開(kāi)發(fā)成本過(guò)高、開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)、所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期與預(yù)算周期嚴(yán)重不同”的反擊，而被認(rèn)為是失敗的。實(shí)際上這些“被數(shù)落”的原因，很大一部分源自于利潤(rùn)事業(yè)部化的改制。

為了獲得空調(diào)的核心壓縮機(jī)技術(shù)，美的在1998年啟動(dòng)了公開(kāi)信息可查的第一輪收購(gòu)，收購(gòu)對(duì)象是東芝萬(wàn)家樂(lè)，“東芝萬(wàn)家樂(lè)”是日本東芝株式會(huì)社和廣東萬(wàn)家樂(lè)集團(tuán)于1995年8月合資成立的，擁有年產(chǎn)壓縮機(jī)150萬(wàn)臺(tái)的能力，是東芝在我國(guó)最大的合資企業(yè)。美的以5400萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)獲得東芝萬(wàn)家樂(lè)40％的股權(quán)，通過(guò)收購(gòu)，美的獲得了空調(diào)的“心臟”——壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)，也使它成為了我國(guó)第一家收購(gòu)中外合資企業(yè)的民營(yíng)企業(yè)。

在短短一年時(shí)間內(nèi)，美的通過(guò)設(shè)立專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)公司、成立設(shè)計(jì)公司、收購(gòu)壓縮機(jī)公司，在空調(diào)上形成了可控的生產(chǎn)、研發(fā)及核心設(shè)備的閉環(huán)供應(yīng)，這一步雖然走得比格力是晚了一點(diǎn)點(diǎn)，但是在春蘭式微、華寶內(nèi)亂，海信海爾還沒(méi)發(fā)力，市場(chǎng)在格力科龍的沖擊下，非?；靵y的時(shí)候，如果美的在此基礎(chǔ)上，發(fā)力空調(diào)，也許人們提起空調(diào)，最先想到的就是美的了。

可惜，美的沒(méi)能在這一輪的空調(diào)大戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢(shì)，即便已經(jīng)是全國(guó)第二、產(chǎn)銷(xiāo)量高達(dá)138萬(wàn)臺(tái)的巨頭。與格力一起，產(chǎn)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的第一梯隊(duì)的巨頭，超過(guò)第三名的42萬(wàn)臺(tái)，與格力的差距也不過(guò)15萬(wàn)臺(tái)。

這是美的離“空調(diào)”這個(gè)IP最近的一次，在此之后，美的再?zèng)]有一個(gè)IP如空調(diào)這么接近。

04IP跟不上

2000年，美的開(kāi)啟了第三輪的改制，這次改制的目的是能更好的實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化，進(jìn)而使美的集團(tuán)取代美的電器，實(shí)現(xiàn)整體打包上市的目的。

這次改制的關(guān)鍵，是MBO（ManagementBuyout，管理層收購(gòu)）。美的最先開(kāi)始是通過(guò)在量化凈資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，拿出一定比例折成股份，分給管理層。2000年前后，北窖鎮(zhèn)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革試點(diǎn)，美的在這一輪改革中，通過(guò)從鎮(zhèn)政府手里買(mǎi)股本，將購(gòu)買(mǎi)回來(lái)的股份，在管理層中實(shí)行個(gè)人持股。

有意思的是，在2000年北窖鎮(zhèn)開(kāi)始明晰產(chǎn)權(quán)試點(diǎn)改革前，政府到持有美的股份達(dá)到1.2億股，占美的當(dāng)時(shí)總股本的22.19%，是美的最大的股東。

2000年5月和2001年1月兩次協(xié)議收購(gòu)，管理層獲得了北窖鎮(zhèn)政府持有的全部股份，這些股份由22名管理層人員按著職位和貢獻(xiàn)大小持有，為方便管理，其中何享健代持55%，另3位核心高級(jí)管理人員分別持有15%，使管理層成為美的真正意義上的控股股東。

在管理層獲得絕對(duì)控制權(quán)之后，美的新一輪的擴(kuò)張則是在這次MBO后開(kāi)啟。

2001年，美的將空調(diào)品類擴(kuò)張到了MDV中央空調(diào)，“變頻一拖多”概念的提出，并在實(shí)際空調(diào)生產(chǎn)中應(yīng)用，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，的確為家庭中央空調(diào)帶來(lái)了一次徹頭徹尾的革命。

立項(xiàng)于2000年的微波爐產(chǎn)品線，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，逐步打開(kāi)了市場(chǎng)，并在2001年4 月加碼微波爐生產(chǎn)制造，微波爐二期工程奠基。其實(shí)在當(dāng)時(shí)，美的內(nèi)部對(duì)于微波爐是否立項(xiàng)、是否擴(kuò)大產(chǎn)能有很多聲音，其中最為影響廣泛的有：

一、微波爐行業(yè)壟斷屬性極強(qiáng)，格蘭仕的市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，美的入局微波爐是否有立足之地？

二、經(jīng)過(guò)多輪的價(jià)格戰(zhàn)，隨著外資品牌的撤離，微波爐價(jià)格似已探底，美的微波爐是否有利可圖？

三、美的的家用電器如起家的電風(fēng)扇、收購(gòu)的電飯煲等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，利潤(rùn)可觀，為什么非要在微波爐上投資？

最終，2001年第一季度，微波爐用一年的時(shí)間，15.51%、排名第三的市場(chǎng)占有率成績(jī)，做出了回應(yīng)。但是，美的的微波爐的確是虧損的。為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格蘭仕拼搶市場(chǎng)份額，美的微波爐不斷制造概念，打價(jià)格戰(zhàn)。

2005年第一季度，微波爐虧損3000萬(wàn)。

美的飲水機(jī)的上市時(shí)間，與微波爐差不多一致。彼時(shí)市場(chǎng)的老大的安吉爾，自1995年入市后，經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，在2000年，以300多萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷(xiāo)量，占有超過(guò)32%的市場(chǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。

入局后的美的，同樣以價(jià)格戰(zhàn)的方式，與安吉爾展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而且超過(guò)了司邁特（Smartem），以接近200萬(wàn)的出貨、20%的市場(chǎng)份額位居第二，其主打的差異化是“帶防燙琴鍵式按鍵飲水機(jī)”，也算是“概念性”營(yíng)銷(xiāo)的典范了。

美的選擇這種對(duì)外與海外品牌商戰(zhàn)略合作，對(duì)內(nèi)利用渠道優(yōu)勢(shì)以“低價(jià)滲透”的方式來(lái)與安吉爾展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，最終也立足起來(lái)。

2002年，美的成立冰箱事業(yè)部，開(kāi)啟了對(duì)海爾的圍剿，祭出的依舊是價(jià)格戰(zhàn)。而當(dāng)時(shí)海爾正處于戰(zhàn)略決策調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，美的完整的執(zhí)行了“趁你病、要你命”的手段，最終，從海爾的手中，搶下了超過(guò)10%的市場(chǎng)份額。

如果說(shuō)對(duì)海爾是虎口奪食的話，那么對(duì)九陽(yáng)來(lái)說(shuō)，就是拔牙行動(dòng)了。

2008年前后，在“三聚氰胺事件”、食品安全等事件后，九陽(yáng)以豆?jié){機(jī)成為全球華人圈最受歡迎的“健康電器”。2008年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)市占率高達(dá)80%，豆?jié){機(jī)的收益占到九陽(yáng)70%以上的營(yíng)收。

美的決定進(jìn)入這一市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)的部分媒體，直接以“狼來(lái)了！”的大字號(hào)標(biāo)題，來(lái)描述美的進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)這件事。事實(shí)證明，低價(jià)永遠(yuǎn)是獲得市場(chǎng)的第一殺手锏。短短兩年，美的就搶走九陽(yáng)近3成市場(chǎng)，豆?jié){機(jī)品牌家數(shù)也從最多時(shí)的800個(gè)，一路降到100多個(gè)，而市場(chǎng)價(jià)，則已經(jīng)下探了百元附近。

另一個(gè)值得注意的地方是，海爾以冰箱起家、九陽(yáng)以豆?jié){機(jī)名列前茅、格蘭仕發(fā)跡于微波爐以及格力靠空調(diào)成為巨頭等等，他們?cè)趯?shí)行多元化后，這些品牌除了主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品外，其他的多元化產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)入到數(shù)一數(shù)二的行業(yè)位置。而美的靠電風(fēng)扇站穩(wěn)腳跟后，還能以后入者的身份，將多元化的產(chǎn)品如電飯煲、微波爐、豆?jié){機(jī)等帶到行業(yè)前列。

這和美的一直采取的“跟隨戰(zhàn)略”有很大關(guān)系，這一點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的身上可以找到影子。

當(dāng)一家公司在某個(gè)領(lǐng)域?qū)⒛硞€(gè)產(chǎn)品做到最大、成功開(kāi)辟該產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，等到市場(chǎng)成熟或者趨近于穩(wěn)定后，美的以“跟隨者”的身份進(jìn)入。美的的最大問(wèn)題是在營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)法跳出原有的模式，一味地跟隨和糾纏。

另外，美的喜歡制造一些有爭(zhēng)議的話題，用以吸引消費(fèi)者的注意，這種爭(zhēng)議性的手段，雖然能夠取得了一些效果，但對(duì)改變市場(chǎng)的大勢(shì)無(wú)益。

而正是由于美的制造的“概念”太過(guò)模糊、沒(méi)有特色，使美的在市場(chǎng)上迅速形成自己的特色和聲音，建立不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。雖然美的一直也在努力，但最終還是無(wú)法向高端發(fā)展，只能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，不得不卷入年復(fù)一年長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)。

從美的切入市場(chǎng)的方式來(lái)看，很多是通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入的，比如冰箱。

05IP買(mǎi)不來(lái)

2002年，美的成立冰箱項(xiàng)目組，并通過(guò)OEM的方式，面向市場(chǎng)推出了美的冰箱。市場(chǎng)很快覺(jué)察到美的冰箱的來(lái)者不善，OEM的模式，很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掐斷，即不允許冰箱的代工廠，幫助美的代工。

美的決心通過(guò)收購(gòu)來(lái)獲得生產(chǎn)能力及生產(chǎn)資質(zhì)。

同年，啟動(dòng)了對(duì)榮事達(dá)的收購(gòu)。2002年3月，美泰克（Maytag）在合肥的合資公司榮事達(dá)開(kāi)始籌劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓，美的在2004年正式接手，收購(gòu)美泰克持有的榮事達(dá)51%的股權(quán)，并通過(guò)增資達(dá)到控股75%。2008年底，美的電器又從美的集團(tuán)手中增持榮事達(dá)25%，全資控股榮事達(dá)。

通過(guò)收購(gòu)榮事達(dá)，美的獲得了冰箱的產(chǎn)能，雖然在當(dāng)時(shí)只有40萬(wàn)臺(tái)/年，但是這無(wú)疑讓美的獲得了進(jìn)入冰箱領(lǐng)域的最佳門(mén)票，畢竟美泰克的技術(shù)、榮事達(dá)的市場(chǎng)影響力還是非常有價(jià)值的。

更重要的，在收購(gòu)榮事達(dá)的同時(shí)，美的獲得了榮事達(dá)230萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)產(chǎn)能的能力。

正式借助這一收購(gòu)，美的在冰箱領(lǐng)域開(kāi)啟了對(duì)海爾的蠶食，而洗衣機(jī)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)，也在這一時(shí)期開(kāi)始打響。2004年之前，美的尚沒(méi)有任何洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，從收購(gòu)榮事達(dá)開(kāi)始，美的依靠收購(gòu)成就了現(xiàn)在的市場(chǎng)格局。

在完成對(duì)榮事達(dá)的全資控股之后，美的在2008年2月開(kāi)始參與對(duì)小天鵝的競(jìng)購(gòu)。用以補(bǔ)強(qiáng)在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域的短板，榮事達(dá)定位于中低端，肯定不會(huì)成為美的的主打品牌，小天鵝才是美的開(kāi)啟高端的重中之重。

2009年10月，小天鵝向美的電器定向發(fā)行約8340萬(wàn)股，用以收購(gòu)美的電器持有的榮事達(dá)9414.5萬(wàn)美元股權(quán)。榮事達(dá)69.47%的股權(quán)將轉(zhuǎn)為小天鵝持有。重組完成之后，美的將直接和間接持有小天鵝39.08%的股權(quán)。2018年，美的耗資143億元，完成對(duì)小天鵝的并購(gòu)，將小天鵝全部納入美的之下。

但是，合并榮事達(dá)及小天鵝的美的，在洗衣機(jī)上，卻形成了非常奇怪的內(nèi)部項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。美的洗衣機(jī)已經(jīng)擁有比佛利、小天鵝、美的三個(gè)品牌，加上此前并購(gòu)的東芝白電，內(nèi)部資源的分配、定位、管理尤為重要。從公開(kāi)的信息看，小天鵝借助比佛利走向高端市場(chǎng)、協(xié)同東芝擴(kuò)展海外市場(chǎng)，而美的洗衣機(jī)主打中低端，共同補(bǔ)足美的集團(tuán)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。

可以說(shuō)，美的買(mǎi)來(lái)的榮事達(dá)和小天鵝，還是沒(méi)有能夠塑造適合于美的的IP。

獲得榮事達(dá)40萬(wàn)臺(tái)冰箱的產(chǎn)能，不足以喂飽美的的胃口，在收購(gòu)榮事達(dá)的同時(shí)，美的又啟動(dòng)了對(duì)華凌的收購(gòu)。2004年11月4日，美的宣布以2.34億港元的價(jià)格，收購(gòu)華凌集團(tuán)出讓的42.36%股份，并在2007年11月通過(guò)“左右手騰挪”的方式，以4.8億元的價(jià)格，美的電器獲得美的集團(tuán)持有的全部華凌股份，實(shí)現(xiàn)獨(dú)資。

收購(gòu)華凌后，美的獲得了300萬(wàn)臺(tái)冰箱產(chǎn)能、200萬(wàn)臺(tái)空調(diào)產(chǎn)能，在與海爾全面競(jìng)爭(zhēng)的情況下，美的通過(guò)這一手段，獲得了巨大的生產(chǎn)能力支持。

之后，華凌被美的雪藏，直到2019年1月10日，新華凌在美的的打造下，重新出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。華凌空調(diào)將目光瞄準(zhǔn)于當(dāng)下年輕消費(fèi)群體，并且選擇與消費(fèi)群體年輕化的京東家電進(jìn)行獨(dú)家聯(lián)合，進(jìn)一步擴(kuò)大了天貓、蘇寧等平臺(tái)，搶占年輕人線上市場(chǎng)。

其實(shí)這一步，實(shí)質(zhì)上是與奧克斯競(jìng)爭(zhēng)，畢竟對(duì)價(jià)格較為敏感的中低端市場(chǎng)，才是走量的地方。

除了對(duì)榮事達(dá)、小天鵝及華凌的收購(gòu)，美的還進(jìn)行了國(guó)際化收購(gòu)，以獲得針對(duì)自身IP的補(bǔ)強(qiáng)。

2016年3月30日，美的耗資4.37億美元，收購(gòu)東芝家電。美的獲得東芝生活電器80.1%的股權(quán)，而東芝將保留19.9%的股權(quán)。同時(shí)，美的將獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過(guò)5千項(xiàng)與白色家電相關(guān)的專利。6月21日，美的與意大利著名中央空調(diào)企業(yè)Clivet正式簽署協(xié)議，美的收購(gòu)Clivet 80%股權(quán)，并在10月份南京的推介會(huì)上，美的正式引入Clivet品牌的中央空調(diào)。

7月4日，美的以12億歐元，向德國(guó)工業(yè)集團(tuán)福伊特收購(gòu)庫(kù)卡 25.1%股權(quán)。10月13日，歐盟委員會(huì)根據(jù)歐盟合并條例，批準(zhǔn)美的集團(tuán)收購(gòu)庫(kù)卡，持有其94.55％的股份，最終耗資272億人民幣。2017年1月交割完成后，美的收購(gòu)庫(kù)卡完成交割，馬上馬不停蹄的繼續(xù)發(fā)起收購(gòu)。2月9日，美的集團(tuán)宣布與以色列Servotronix達(dá)成戰(zhàn)略合作交易，耗資1.7億美元。

通過(guò)一系列的并購(gòu)，美的獲得了數(shù)個(gè)品牌，這些品牌與美的主品牌一起，構(gòu)筑了美的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

06IP之失

問(wèn)題是，這些產(chǎn)品依舊沒(méi)有一個(gè)是最能代表美的的。大而全的美的，似乎永遠(yuǎn)找不到一個(gè)“精細(xì)化”細(xì)分市場(chǎng)的代表性IP。

美的創(chuàng)始人何亨健曾說(shuō)：“通過(guò)引進(jìn)、吸收、消化、加以提高的科技創(chuàng)新之路，正是美的選擇的道路?！?/span>從美的的發(fā)家來(lái)看，從最先簡(jiǎn)單一點(diǎn)的地方入手，比如電風(fēng)扇，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，開(kāi)始向外擴(kuò)張。

2013年，美的再次對(duì)管理層進(jìn)行改組，形成了較為有特色的“789”模型。

從美的的“789工程”可以很清楚的看到，這一系列的舉措 體現(xiàn)了公司在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求發(fā)生變化時(shí)，能夠迅速應(yīng)變、積極改革，始終保持經(jīng)營(yíng)活力和行業(yè)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)效率。

在2014年接受小米投資后，美的又開(kāi)始進(jìn)入到IOT領(lǐng)域，在物聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，美的算是走得比較快的了。

從前期的發(fā)展，經(jīng)過(guò)90年代中期的空調(diào)大戰(zhàn)之后，美的成為市場(chǎng)第二后，原本有機(jī)會(huì)讓自身成為最大的品牌IP，但是，美的沒(méi)能沖破這層障礙。即便到了2008年，“變頻空調(diào)”大戰(zhàn)，美的學(xué)著格力打出了“好空調(diào)、格力造”類似的口號(hào)：“買(mǎi)變頻，選美的”。

借助這一波的營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)斗，美的在變頻空調(diào)搶走了27%的市場(chǎng)份額，搶走了海信保持12年的變頻空調(diào)冠軍頭銜。這個(gè)成績(jī)出來(lái)之后，行業(yè)內(nèi)一度傳出“變頻空調(diào)將成為美的超越格力的一個(gè)強(qiáng)力武器?！?/p>

但最終的效果差強(qiáng)人意，由于“一晚只用一度電”等這種很難量化的廣告詞，使得美的掀起的變頻空調(diào)大戰(zhàn)，并沒(méi)有讓美的獲得更好的市場(chǎng)認(rèn)同。

之后的微波爐、冰箱、洗衣機(jī)甚至豆?jié){機(jī)等各條產(chǎn)品線，美的也是以后入局的“跟隨者”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)布局，成績(jī)出彩，但不拔頭。

而再進(jìn)入這些領(lǐng)域后，由于更多的采用了“貼身跟隨、價(jià)格大戰(zhàn)”的方式來(lái)獲得。當(dāng)然，在規(guī)模效應(yīng)之后，美的的盈利能力如何，只能看資本市場(chǎng)的反應(yīng)。

就在幾天前，美的股價(jià)突破100元，成為中國(guó)股市第一支破7000億的家電企業(yè)。

在事業(yè)部制的主導(dǎo)下，面對(duì)方洪波一手建立起來(lái)的“利潤(rùn)導(dǎo)向”的銷(xiāo)售體系下，品牌的繁多，也是美的無(wú)法找到核心業(yè)務(wù)中體現(xiàn)自身屬性IP的問(wèn)題之一。

看起來(lái)“多生孩子好打架”的模式，也可能造成家里飯碗不夠，互相搶奪的現(xiàn)象，畢竟分配到每一個(gè)品牌上、每一個(gè)品牌附屬的產(chǎn)品系列上，資源是有限的。無(wú)論渠道、研發(fā)，還是人力配置、運(yùn)營(yíng)管理，攤子越大，面臨的“內(nèi)卷”也就更為嚴(yán)重。

掌舵已經(jīng)第九個(gè)年頭的方洪波，面對(duì)美的的IP之困，會(huì)選擇怎么破局呢？畢竟，真正的品牌屬性產(chǎn)品，還是需要一定“原創(chuàng)性”的。

抑或者，“美的”二字就是IP吧。

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