瑞幸和茅臺的醬香拿鐵賣斷貨！熱鬧之外有啥啟示？

最近，茅臺與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵火了，無論是朋友圈還是熱搜，到處都是它的身影，有不少年輕人表示“人生中的第一杯茅臺是瑞幸給的”。

我們辦公室的一位小伙伴平時就經(jīng)常喝瑞幸，所以湊熱鬧買了一杯，不怎么喝酒的他說：這杯咖啡讓人感覺到了所謂的“醬香”，但口味實(shí)在有點(diǎn)不敢恭維。

然而，口味問題并沒有阻擋年輕人的熱情，據(jù)說9月4日上線之后，一天就賣了542萬杯，當(dāng)天銷售額超過了1億元，3天就賣斷貨了。

這可把瑞幸樂壞了，不僅馬上從茅臺酒廠補(bǔ)貨，還要把“醬香拿鐵”變?yōu)槌ＴO(shè)產(chǎn)品。

但是，大家除了看熱鬧和湊熱鬧，還可以從“醬香拿鐵”中看到什么啟示呢？

其實(shí)，醬香拿鐵推出時曾經(jīng)引起過各種爭論，比如喝了醬香拿鐵能不能開車，咖啡里面是不是加了真茅臺等等，不過對于創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)來說，關(guān)于營銷方式的爭論卻更值得關(guān)注。

有一位新媒體主編認(rèn)為他們并不會做品牌，明知道這次聯(lián)名會火爆，就應(yīng)該做更高端的品牌活動，比如選一些旗艦店，讓咖啡大師現(xiàn)場做醬香咖啡特調(diào)，再請一些博主捧場。

實(shí)際上，這是以往4A廣告公司做品牌營銷的老套路，走高端化、權(quán)威化路線，擺出一副讓客戶仰望的姿態(tài)，來彰顯品牌的調(diào)性。

但是，現(xiàn)在游戲規(guī)則已經(jīng)變了，越會走親民路線，越懂得迎合大眾需求，才能越受歡迎，這就是醬香拿鐵的啟示之一。

試想一下，如果讓你來設(shè)計(jì)一款白酒和咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品，你會如何操作？

可能會像前面提到的新媒體主編一樣，邀請一些營銷專家和權(quán)威人士做一場精心的策劃。但是，如果從傳統(tǒng)的品牌思維來看醬香咖啡，那么可能在策劃階段就被否決了，因?yàn)榭谖妒怯矀?/p>

不過，瑞幸和茅臺的這波聯(lián)名，卻把策劃的主導(dǎo)權(quán)交給了大眾，為什么這么說？

短時間內(nèi)賣斷貨，恰恰說明他們是抱著試試看的心態(tài)來做這次聯(lián)名，也并不確定一定會爆火。后續(xù)的事實(shí)證明，人們愿意為了新鮮感和反差感買單，并且，醬香拿鐵還成了社交談資。

在這種情況下，口味問題就被淡化了。他們從大眾群體切入，得到最廣泛的客戶反饋之后，再做進(jìn)一步的產(chǎn)品布局和推廣，而不是依靠少數(shù)群體和權(quán)威決策。

在其他消費(fèi)領(lǐng)域同樣呈現(xiàn)出親民化、大眾化的趨勢。Shein平臺，每年上新60萬件，經(jīng)過用戶測試之后，根據(jù)真實(shí)的市場反響，選出有爆款潛力的產(chǎn)品再繼續(xù)打造。

這種路線的好處就是，雖然不能保證每個產(chǎn)品都能火，但只要掌握了用戶的偏好，就一定可以讓用戶用購買來投票選出自己喜歡的新款，更加精準(zhǔn)地提升銷量，說白了就是“廣撒網(wǎng)之后精準(zhǔn)上量”。

實(shí)際上，瑞幸在做聯(lián)名產(chǎn)品時，采取了同樣的路線。去年，瑞幸就和國貨品牌椰樹聯(lián)名，靠“椰云拿鐵”火了一把，今年，瑞幸已經(jīng)聯(lián)名了12次，每個月少則1次，多則3次，茅臺只是其中一個。

也許，醬香拿鐵可能只是一時的火爆，人們嘗鮮之后可能會逐漸失去興趣，但對瑞幸來說，他們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)做更多的聯(lián)名，更多的試錯，也會制造出更多爆款，但重要的是創(chuàng)造持續(xù)的營銷熱點(diǎn)。

這與瑞幸的核心戰(zhàn)略高度吻合，他們本就是一個以營銷為核心的咖啡品牌，此次聯(lián)名營銷的成功恰恰是營銷能力的一個佐證，而他們對親民化路線已經(jīng)越來越熟悉了。

但是，醬香拿鐵聯(lián)名對茅臺來說卻有不同的意義，也有著不同的啟示。

近年來，茅臺一直試圖走年輕化路線，甚至上升為企業(yè)戰(zhàn)略，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍曾說，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

他們曾經(jīng)推出雞尾酒品牌“悠蜜”，反響平平，不過，茅臺冰淇淋卻表現(xiàn)不錯，營收超過2億，雖然并不耀眼，卻似乎摸到了門道，所以茅臺冰淇淋被定義為戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

可以看到，醬香拿鐵與茅臺冰淇淋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯非常相似，都是在其他品類中添加少量的白酒，用跨界和聯(lián)名來吸引年輕人嘗鮮。

有人認(rèn)為，茅臺這是用瑞幸撬動了年輕人。但實(shí)際情況卻可能背道而馳。

如果仔細(xì)看醬香拿鐵這款產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)，包裝的核心元素是茅臺的紅底加斜體字，口味的核心是醬香風(fēng)味，也就是說，茅臺的傳統(tǒng)特色與新興的咖啡品牌結(jié)合，才塑造了醬香拿鐵的反差。

再加上不少人認(rèn)為醬香拿鐵的口味欠佳，這就意味著，年輕人也許會喜歡嘗鮮，但并不一定會因此喜歡上醬香白酒。

茅臺與瑞幸的聯(lián)名，加強(qiáng)了瑞幸勇于創(chuàng)新的形象，雖然也加強(qiáng)了茅臺在年輕人眼中的曝光度，但并未扭轉(zhuǎn)年輕人對茅臺的印象，某種程度上卻是對其傳統(tǒng)形象的進(jìn)一步加強(qiáng)。

所以，醬香拿鐵這樣的事件營銷對茅臺而言只是戰(zhàn)術(shù)級操作，可以做到錦上添花。但是，如果想靠它來實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，卻有著較大差距，解決方法可能是探索出屬于自己的親民化路線，打造出真正讓廣大年輕人長期喜愛的產(chǎn)品。

熟悉我們的朋友都會很好奇，我們一直專注在對科技前沿產(chǎn)業(yè)的分析，怎么突然分析起瑞幸和茅臺這種沒有科技含量的營銷行為了。其實(shí)我們一直主張，這一輪科技革命帶來的是三重轉(zhuǎn)變：以人工智能為代表的技術(shù)能力的轉(zhuǎn)變；以復(fù)雜產(chǎn)業(yè)生態(tài)為代表的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變；和以線上社群為代表的社會行為的轉(zhuǎn)變。新時代的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，要熟悉這三方面的轉(zhuǎn)變，才能真正抓住時代賦予的機(jī)遇。

（王煜全為海銀資本創(chuàng)始合伙人）