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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華 實(shí)習(xí)生張驍 廣州報(bào)道

隨著今年618落下帷幕，各大平臺(tái)及家電廠商陸續(xù)公布戰(zhàn)績(jī)。但有別于往年，今年無論是家電廠商還是平臺(tái)方，普遍都變得“低調(diào)”許多，并未大肆宣傳618促銷期的整體情況。

當(dāng)被問及今年618家電銷情時(shí)，多位家電業(yè)內(nèi)人士大都感嘆“一言難盡”，再次印證了家電業(yè)的不容易。

平臺(tái)廠商聲勢(shì)雙減

從主要平臺(tái)的促銷節(jié)奏來看，今年各大平臺(tái)基本都采取了預(yù)售期、開門紅和高潮期等多階段的打法。而今年的開門紅，也從2021年的6月1日提前至5月31日20:00開啟。

京東平臺(tái)的618活動(dòng)期從5月31日晚8點(diǎn)至6月18日晚12點(diǎn)，整體成交額超3793億元，同比增長(zhǎng)10.3%，但沒有單獨(dú)公布家電品類的數(shù)據(jù)，僅稱：家電產(chǎn)品中的新品和中高端產(chǎn)品成交額達(dá)到去年同期5倍；家電成套購(gòu)的成交額達(dá)去年同期2倍；京東plus購(gòu)家電用戶成交額占比整體家電成交額超40%。

相比之下，天貓更加保守，連整體銷售數(shù)據(jù)都沒公布，僅稱：“再一次實(shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)“，而針對(duì)家電品類則只有“超過4500萬(wàn)新品貢獻(xiàn)了大盤近30%的成交”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，蘇寧易購(gòu)今年618促銷期從5月23到6月18日，前后長(zhǎng)達(dá)27天，最終也是選擇性地公布部分銷售數(shù)據(jù)，如：門店7萬(wàn)元以上家電套購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)103%、線上爆款套購(gòu)銷售同比增長(zhǎng)257%；線上萬(wàn)元高端家電同比增長(zhǎng)37%；門店高端家電同比增長(zhǎng)182%；零售云門店COLMO同比增長(zhǎng)162%；一站式以舊換新訂單同比增長(zhǎng)172%，節(jié)能熱水器同比增長(zhǎng)154%。國(guó)美方面則表示，從6月1日到6月18日，真快樂APP、國(guó)美電器銷售額環(huán)比增長(zhǎng)均接近10%。

社交電商平臺(tái)相對(duì)具體一點(diǎn)，拼多多整個(gè)618期間（5月23日6月17日），家電全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%；快手今年大促放在616當(dāng)天，稱616數(shù)碼家電打破2022日銷記錄。

不難發(fā)現(xiàn)，今年618平臺(tái)家電促銷的聲勢(shì)并沒有往年突出，背后原因與消費(fèi)低迷、頭部主播缺席影響流量、需求不振疊加成本壓力、企業(yè)謹(jǐn)慎放價(jià)等因素相關(guān)。

大家電開門紅后遇冷

從大家電市場(chǎng)表現(xiàn)來看，經(jīng)歷了短暫的“開門紅”后迅速冷卻。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，促銷期首周（W23:5月30日6月5日），從線上銷額同比來看，冰箱增長(zhǎng)37.0%，冰柜增長(zhǎng)77.9%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)30.4%，干衣機(jī)增長(zhǎng)62.3%，空調(diào)小幅上漲2.7%，均為漲幅最大的一周。

整個(gè)618促銷期，冰箱整體市場(chǎng)量額齊升，線上實(shí)現(xiàn)銷售額88.3億元，銷量344萬(wàn)臺(tái)，分別同比增長(zhǎng)12.8%和11.7%，均價(jià)2567元。值得一提的是，卡薩帝繼續(xù)主導(dǎo)8K+市場(chǎng)，以33.5%的份額位居今年618冰箱線上8K+市場(chǎng)零售額第一，西門子、東芝、海爾、松下分列第二到第五名。

而因疫情備受追捧的冰柜在整個(gè)618促銷期線上實(shí)現(xiàn)銷售8.7億元，同比增長(zhǎng)48.4%，銷量71.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)53.1%，但均價(jià)下降了3.1%至1221元。分析認(rèn)為，隨著囤貨新剛需的延續(xù)，冰柜成為“第二臺(tái)冰箱”的趨勢(shì)將有望逐步凸顯。

空調(diào)線上市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，618期間整體銷售165.9億元，銷量560.9萬(wàn)臺(tái)，分別同比下滑16.9%和21%，但均價(jià)有所提升。分析認(rèn)為，在較高的成本壓力下，空調(diào)促銷力度大大削弱。記者注意到，在618后兩周空調(diào)線上銷售額分別下滑了20.2%和27%。

值得注意的是，如格力、美的等空調(diào)廠商已經(jīng)開始拓展家用中央空調(diào)市場(chǎng)，珠海格力電器股份有限公司總裁助理李剛飛此前曾表示，在疫情大環(huán)境下，雖然會(huì)受到部分影響，但中央空調(diào)仍具有廣闊的發(fā)展空間。

相較之下，洗干市場(chǎng)在今年618則呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗烘套裝線上市場(chǎng)均量額齊升，但均價(jià)皆有所下滑。

廚電優(yōu)于行業(yè)整體表現(xiàn)

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618期間（2022W2325：5.306.19）線上市場(chǎng)家電（主要品類）規(guī)模594.6億元，比去年（2021W2325：5.316.20）下滑1.4%，而廚房場(chǎng)景203.5億元，同比增長(zhǎng)7.9%。廚房場(chǎng)景下的家電品類增長(zhǎng)要好于家電市場(chǎng)整體。

其中，油煙機(jī)在今年618（W2325）實(shí)現(xiàn)線上銷售18.2億元，同比增長(zhǎng)11.6%；燃?xì)庠罹€上銷售10.1億元，同比增長(zhǎng)16.7%；洗碗機(jī)線上銷售10.5億元，同比增長(zhǎng)17.1%；嵌入式微蒸烤線上銷售5億元，同比增長(zhǎng)16.8%。

新興品類、趨勢(shì)款式在618節(jié)點(diǎn)再次放大。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618期間線上市場(chǎng)新興廚電（洗嵌集）整體零售額為28億元，比肩傳統(tǒng)廚電（煙灶消）的30億元。而頂側(cè)雙吸、超薄低吸款的油煙機(jī)，集成式的洗碗機(jī)等趨勢(shì)類細(xì)分款式，節(jié)點(diǎn)爆發(fā)明顯。

據(jù)悉，今年618期間（6.16.18）方太集成烹飪中心整體銷售量相比2021年同期增長(zhǎng)40.14%。該公司回復(fù)本報(bào)記者稱，目前方太煙機(jī)產(chǎn)線年產(chǎn)量接近500萬(wàn)臺(tái)，蒸烤系產(chǎn)品年產(chǎn)量接近150萬(wàn)臺(tái)。整體而言，方太認(rèn)為，集成烹飪中的蒸烤類產(chǎn)品近年增長(zhǎng)快速，產(chǎn)能逐步提升，平均年產(chǎn)量55萬(wàn)臺(tái)+，預(yù)計(jì)2026年產(chǎn)能利用率可達(dá)160%以上。

值得一提的是，從促銷力度看，今年平臺(tái)的優(yōu)惠力度比去年有所加大，如京東今年的廚電是跨店299減50，去年滿200減30；天貓今天是跨店300減50，去年是200減30，但同期企業(yè)提供的優(yōu)惠力度則有所收縮。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618期間線上市場(chǎng)廚電各品類95折機(jī)型數(shù)量同比去年明顯減少，洗碗機(jī)之外的大部分品類折扣力度同比均有收縮。

線上彩電結(jié)構(gòu)升級(jí)

今年618年中大促，在節(jié)奏上延續(xù)了去年雙11的晚8點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)，在優(yōu)惠補(bǔ)貼上以滿300減50、滿299減50的更大力度向消費(fèi)者讓利。在穩(wěn)經(jīng)濟(jì)大盤的背景下，618對(duì)于彩電行業(yè)來說不僅是 “打折”、“促銷”、“玩法互動(dòng)”，更承擔(dān)著提振上半年行業(yè)規(guī)模的重要使命。

群智咨詢此前發(fā)布的《2022年上半年電視市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，2022年一季度全球電視出貨數(shù)量同比下降7.1%，二季度預(yù)計(jì)同比持續(xù)下降，降幅擴(kuò)大至8.8%。顯然，彩電市場(chǎng)上半年一直在谷底運(yùn)行。

記者注意到，借助今年618，彩電廠商將推新與促銷一并釋放，價(jià)格的優(yōu)惠力度普遍較大，618線上渠道重點(diǎn)尺寸價(jià)格均已達(dá)到上半年的最低價(jià)。在價(jià)格的拉動(dòng)下，618彩電線上市場(chǎng)表現(xiàn)為量增額降，開門紅首周線上零售量增長(zhǎng)25.8%，奠定整個(gè)618促銷零售量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品面來看，今年618促銷期間，線上彩電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在：75英寸市場(chǎng)快速擴(kuò)容，80吋以上產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)效應(yīng)明顯，創(chuàng)新工藝提高產(chǎn)品附加值，游戲電視引爆618市場(chǎng)等多個(gè)方面。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年618，京東平臺(tái)游戲電視品類成交額同比增長(zhǎng)5倍。而從目前公布銷售數(shù)據(jù)的彩電品牌來看，6月17日20:00至6月18日24:00，創(chuàng)維全通道120Hz高刷電視銷量超1萬(wàn)臺(tái)，70英寸+護(hù)眼巨幕電視銷量超2萬(wàn)臺(tái)。618期間（5月30日6月19日），海信系電視銷量占有率為20.6%，銷售額占有率為21.6%。

在線上市場(chǎng)，MiniLED電視、OLED電視、8K電視零售量份額增長(zhǎng)向好，當(dāng)中以MiniLED漲幅最為明顯，達(dá)到1.1個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)，激光電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視及8K電視呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

整體來看，彩電618全渠道零售量規(guī)模增長(zhǎng)4%，雖然改變了促銷前的低迷表現(xiàn)，但整個(gè)上半年仍是下降趨勢(shì)，行業(yè)復(fù)蘇任重道遠(yuǎn)。

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