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前沿拓展：

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因為職業(yè)和愛好的關系，我加了不少的消費電子種草群和交易群，一個越來越明顯的趨勢是：群里出現(xiàn)拼多多關鍵詞的次數(shù)越來越多，尤為明顯的一款產(chǎn)品就是 iPhone XR 了，不少群友的購機動機就是拼多多上有沒有 iPhone XR 的新低價。

而在剛才，某位不愿透露姓名的何姓主編瞥見我屏幕上的標題，補了一句，我現(xiàn)在衛(wèi)生紙什么的都在拼多多上買，一大捆比其他平臺便宜上十塊呢。在拼多多上市前后的時間里，出現(xiàn)了特別多分析拼多多得以成功的因素。最直觀的分析莫過于「在看起來競爭激烈且趨于飽和的電商市場中，拼多多準確地找到了并打中了下沉市場人群的需求」，說白了，就是便宜。

65 英寸 4K 電視，拼多多上只賣 1999 元

上兩次電視機市場的價格戰(zhàn)都是由有著互聯(lián)網(wǎng)基因的硬件公司發(fā)起的，先是樂視，后有小米。不過電視機行業(yè)此前可能也不太會想到，新的一次電視機價格戰(zhàn)的發(fā)起者是拼多多，畢竟此前拼多多只管賣電視，不管造電視。

不過隨著上周六的一場發(fā)布會，拼多多正式「管起了」造電視，這并不是說拼多多自己開工廠了，而是拼多多「新品牌計劃」聯(lián)合 JVC 電視召開新品發(fā)布會，發(fā)布了雙方達成戰(zhàn)略合作以來的首批定制化智能大屏電視。其中，65 英寸 4K 智能電視售價為 1999 元，在此之前，65 英寸的 4K 大牌電視還沒有過這么低的價格。其他還有 32 英寸，39 英寸和 55 英寸款，售價分別為 499 元、699 元和 1369 元。

JVC 這個牌子對于國內不少的攝像機和耳機玩家來說并不陌生，在電視領域，JVC 的積淀也算深厚，作為一個成立于 1927 年的日本品牌，JVC 是日本第一臺電視機的生產(chǎn)者。

在中國，JVC 電視的品牌則授權給了兆馳股份，作為一家偏產(chǎn)業(yè)鏈上游的公司，兆馳股份是國內最大的電視機代工廠之一，年產(chǎn)能有 1000 萬臺，不少海爾小米的電視機都是出自這家公司的產(chǎn)線之上。

同時，兆馳股份此前收購了風行網(wǎng)，自己也生產(chǎn)風行電視。

說到這里，這款 1999 元的 JVC 65 英寸 4K 電視的模式也就清晰起來了：兆馳股份提供的生產(chǎn)設計一體化能力，JVC 的品牌，F(xiàn)UNUI 系統(tǒng)提供的電視系統(tǒng)和內容，以及拼多多作為平臺提供的數(shù)據(jù)支撐、資源傾斜和渠道覆蓋。

這款作為主打的 65 英寸 4K 電視在配置上對標的則是同類產(chǎn)品中的 2700–3000 元檔位，也就是小米、創(chuàng)維酷開、康佳 KKTV 等品牌：65 英寸 4K 分辨率 A+ 級別屏幕面板、Mstar 64 位芯片、8GG 存儲、背光模組與屏幕一體化設計（帶區(qū)域調光）。

同時，F(xiàn)UNUI 系統(tǒng)能夠給這臺電視提供不少內容，發(fā)布會上，JVC 電視方面表示 FUNUI 系統(tǒng)擁有國內 98% 院線大片，實時更新包括華納、索尼、環(huán)球等在內的電影資源。此外，JVC 電視和愛奇藝有合作，不光能第一時間看熱播劇集，NBA 和 F1 等體育賽事直播資源也都有。

對于只是看個劇和看個球的用戶來說，這款 JVC 電視明顯是夠用的，還不錯的面板素質，挺大的屏幕尺寸，齊全的電視內容，以及 1999 元的價格，只能說一句「還要啥自行車兒？」。

「新品牌計劃」的「大」嘗試

從另外一個角度來看，拼多多和兆馳股份（JVC 電視）的這次合作也可以這么解讀：讓消費者能用原來買 55 英寸電視的價格，買到 65 英寸的電視。

不少統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，55 英寸這個尺寸，是互聯(lián)網(wǎng)渠道電視出貨的中堅尺寸。

作為「客廳之主」，電視當然是越大越氣派，這是因為電視機如今兼具著消費電子產(chǎn)品和家居裝飾品的兩個職責。

但是，這款電視的出生，并非簡單的尺寸越大越好，價格越便宜越好。這種思維某種程度上低估了兆馳股份和 JVC 電視的硬實力，以及拼多多對于生產(chǎn)制造業(yè)的介入程度。

從電視產(chǎn)業(yè)的大勢來看，現(xiàn)在進入這個行業(yè)并不是一個明智的選擇。來自奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 上半年，中國電視市場零售額規(guī)模為 640 億元，同比下降 11.8%。

線上渠道是目前為數(shù)不多還在增長的渠道，預計今年電商電視機的銷量將達到 2335 萬臺，渠道占比達到 50.8%。其中就包括拼多多渠道，在這個新興的電商渠道上，今年 1 到 7 月，拼多多電視產(chǎn)品累積銷量已突破 160 萬臺，同比漲幅超過 180%。做過電商的人相比清楚，在市場大盤往下的時候，還有個體量大增長快的渠道意味著什么。

更關鍵的是，在拼多多 618「百億補貼」的推動下，包括創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、小米、長虹在內的各大品牌銷量均實現(xiàn)大幅增長，其中超過 75% 銷往下沉市場。

也就說，拼多多知道，電視市場的增長渠道在哪兒，電視賣給了哪些人，這些人需要什么樣的電視。

這次發(fā)布的 JVC 電視就是回答「這些人需要什么樣的電視」這個問題的，也回答了為什么這個電視能賣 1999 元這個價格。這款電視的受眾需要的就是一個能看好看的電視，其他的什么語音助手啊，外置的音箱啊，體感追蹤啊完全不重要根本不需要，也不想為這些功能付出額外的成本。

一個詞總結這種模式，就是「反向定制」：拼多多根據(jù)市場需求，人群理解，向兆馳股份以需定制，按需定產(chǎn)。

萬變不離其宗，拼多多做的這個「新品牌計劃」其實就是這個道理。清華大學國家形象傳播研究中心企業(yè)品牌研究室執(zhí)行主任張洪興說：

「新品牌計劃」的本質是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新落地，將在中國制造業(yè)的發(fā)展進程中發(fā)揮越來越重要的作用。

在拼多多和兆馳股份（JVC 電視）合作之前，拼多多的這個「新品牌計劃」聯(lián)合中國制造業(yè)廠商已于今年推出超過 1300 款定制化產(chǎn)品，累積訂單量接近 7000 萬單。

▲ 兆馳工廠的電視機生產(chǎn)線

中國一直以來素有「世界工廠」的稱號，這個稱號對于許多中國制造業(yè)廠商來說是喜憂參半，喜的是中國確實有堅實的制造業(yè)底子，以及高素質的勞動力；憂的是很多制造業(yè)企業(yè)對外部市場依賴大，同時缺乏自己的品牌。

「新品牌計劃」先期合作的制造業(yè)廠商就有坐落于安徽鳳陽的亞洲最大日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠德力日用玻璃，「浙江省出口名牌」三禾廚具，安徽富光保溫杯，潮州松發(fā)陶瓷等等，這些廠商的共同特點都是研發(fā)制造能力強，但是渠道和品牌能力不成正比。

兆馳股份也是類似，它是一家市值一百多億元的上市企業(yè)，但是大眾知名度很低，盡管已經(jīng)有數(shù)千萬乃至上億的用戶在用兆馳工廠生產(chǎn)出來的電視機。

和以往「新品牌計劃」所做的廚具、保溫杯等等生活小件不同，這一次合作發(fā)布的 JVC 電視產(chǎn)品算是生活中不折不扣的大件了，并且拼多多和兆馳股份（JVC 電視）的合作還將繼續(xù)。并且，未來我們可以看到更多的「新品牌計劃」家用電器和 3C 數(shù)碼產(chǎn)品等生活大件出現(xiàn)。

4299 的 iPhone XR 說明，沒有價格不敏感的人

8 月 17 日 JVC 四款電視發(fā)布后不久，拼多多平臺在 8 月 18 日零時正式開賣，到當天晚上 22 時，JVC 電視累計交易金額突破 400 萬，累計銷售 4000 臺以上，其中 1000 臺 65 英寸、1500 臺 32 英寸產(chǎn)品售罄。

銷售數(shù)據(jù)說明了，對于消費者而言，「便宜」依舊是足夠有吸引力的購買理由。

價格敏感，也是一個全民性的東西。如果不夠敏感，那么說明價格還不夠低，拼多多的能力就是讓很多之前覺得自己不是價格敏感的人，發(fā)現(xiàn)自己其實也是價格敏感人群。

在過去的一兩年時間里，我們可以看到，不少白領人群面對價格突然暴漲的水果價格目瞪口呆，頓時失去了「車厘子自由」。在水果不能不吃，錢也不可以多花的兩難境地里，他們還是下載并注冊了拼多多，對著二三十塊一斤還包郵返現(xiàn)的國產(chǎn)山東大櫻桃說出了「真香」二字。

如開頭所言，不少想買 iPhone 但是苦于蘋果產(chǎn)品大漲價的用戶，在面對拼多多補貼后僅售 4000 多元的 iPhone XR 也說出了「邊框其實沒有那么寬，單攝像頭夠用了，LCD 屏幕看著挺舒服」的「勸人上車三連」。畢竟相比于 6199 的蘋果官網(wǎng)價格，iPhone XR 在拼多多上能低到 4299 元左右，這接近 2000 元的價格差，已經(jīng)足夠讓價格不那么敏感的用戶變得價格敏感了。

于是乎，當兩種「水果」的價格都在漲，但是工資不見漲的時候，也就有越來越多的用戶來到了拼多多。

前兩年有個「消費降級」的現(xiàn)象，最為明顯的例子是原先無印良品的用戶，漸漸轉移到了米家等品牌上。其實倒不是說生活水平降級了，而是消費者越來越不想為不合理溢價付出。

▲ 數(shù)據(jù)來自 QuestMobile

不管是拼多多的「新品牌計劃」，還是「百億補貼」，在消費者的反饋這邊都說明了，價格敏感并非成年人不可言說的痛，而已經(jīng)是不得不做的行動。數(shù)據(jù)不會說謊，去年拼多多新增用戶中，一二線城市用戶，和三四線城市及以下用戶數(shù)量比例，和其他 app 新增差別并不大。

反過來說也成立，其實全民性的價格敏感一直都存在，只不過拼多多是找到了這個現(xiàn)象背后的機會，用「百億補貼」吸引到了消費者，用「新品牌計劃」連接了制造業(yè)。

張洪興這么評價拼多多在連接消費者需求和制造業(yè)升級中的紐帶作用：

互聯(lián)網(wǎng)平臺作為大數(shù)據(jù)和渠道的源頭，一方面大幅降低了供需之間的溝通成本，另一方面讓生產(chǎn)商可以迅速了解市場需求。「新品牌計劃」的成功實施，在很大程度上印證了這種模式的可行性。更重要的是，「新品牌計劃」提出了國民普惠品牌的發(fā)展模型，不僅大幅提升了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和智能化制造水平，還讓品牌成長得以脫離高溢價屬性，和消費者形成更緊密、友好的關系。

尚在發(fā)展期的拼多多用補貼換取低價，獲得用戶規(guī)模以及用戶粘性；同時，用「新品牌計劃」去幫助制造業(yè)提高研發(fā)能力貼近用戶需求從而降低成本，順便做起品牌。這兩端的減法，就是拼多多的「便宜」邏輯，也是為什么拼多多和 JVC 能夠把 65 英寸 4K 大牌電視賣到 1999 元的原因。

歸根到底，是中國制造業(yè)依舊有品牌向上，成本向下的空間，拼多多的崛起，和對這種空間的開拓息息相關。

拓展知識：