30家車企加入價格戰 2024年淘汰賽向決戰演變

汽車價格戰。資料圖

2月價格戰延續至3月，競爭愈演愈烈。據記者統計，已有30家車企加入價格戰。

3月12日晚，理想汽車宣布，在3月31日前定購2024款L系列的用戶，增加5000元定金抵扣10000元購車款的權益。3月11日晚，阿維塔11千里智駕款上線，限時25萬元起，入門門檻下調5萬。3月10日，領克汽車宣布，從3月10日至3月31日（含）多款車型官方指導價下調1萬元；3月9日，東風公司在全國范圍內啟動汽車以舊換新行動，置換補貼預計超百億；3月8日，一汽大眾宣布推出ID.4 CROZZ三周年版，限時成交價13.98萬元起；3月7日，嵐圖汽車推出10億元置換補貼政策；同日，廣汽埃安宣布AION V Plus全系至高官降2.3萬元……

降價潮升級涌動的同時，乘聯會數據顯示，2月乘用車市場零售109.5萬輛，同比下降21%，環比下降46.2%。乘聯會表示，2月出現環比和同比劇烈下滑的重要原因是春節因素帶來的節前消費時間差異。1月份有部分銷量的透支，影響2月春節前的銷量，春節后的價格戰迅速升溫，形成較大的觀望走勢。

汽車行業資深分析師梅松林對新京報貝殼財經記者表示，2024年車企價格競爭可能出現一個新現象，即從新能源車企之間價格競爭轉向了新能源車陣營同傳統燃油車間的價格競爭；汽車市場的決戰已經開始，淘汰賽正在上演，有技術、有根基、產品有特色、品牌被市場認可的企業最終才能活下來。

新能源與燃油車打響正面比拼賽，銷量仍是降本關鍵因素

貝殼財經記者梳理發現，截至3月13日，已有比亞迪、問界、零跑、小鵬、東風、長城、奇瑞、廣汽、上汽大眾約30家車企加入此輪價格戰，降價幅度從幾千到幾萬元不等；但價格戰的形式也在發生變化，不再局限于直接降價，也包括贈送權益、保值回購等。

例如，上汽大眾推出首付1.99萬元購ID.3活動，消費者可享受3年期內月供1399元，以及3年至高6折的保值回購；奇瑞集團、嵐圖直接推出了置換補貼政策。

多位業內專家表示，車企降價背后是為了去庫存增加銷量。中國汽車流通協會數據顯示，2月經銷商庫存預警指數升至64.1%，相較今年1月增加4.2個百分點，而2023年經銷商庫存預警指數最高為62.4%；而從銷量看，2月包括比亞迪、理想汽車在內的多家車企銷量環比下降。

梅松林認為，為了促進銷量，搶占市場份額，今年汽車價格戰還將持續；與此同時，今年汽車市場的價格競爭可能出現一個新現象：從新能源車企之間價格競爭轉向了新能源車陣營同傳統燃油車的價格競爭。今年2月，比亞迪在打響價格戰第一槍時拋出“電比油低”的口號；作為回應 ，北京現代伊蘭特車型降價并打出“油比電強”口號 。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，從結構分析看，入門級萎縮，消費基盤不扎實的問題較大，中低端購買力不足，價格戰明顯爆發。梅松林進一步表示，價格戰來自少數領先車企的成本優勢以及激進的競爭策略；其他眾多車企不得已而跟進，不少企業在虧錢賣車。

在業內看來，在價格戰之下成本控制仍是車企盈利的關鍵。萬聯證券投資顧問屈放表示目前新能源汽車競爭的關鍵首先仍是成本，車企需要通過優化生產流程、提高生產效率、降低原材料成本等方式來降低成本，以提高產品的價格競爭力。

在梅松林看來，汽車成本主要由研發、生產和營銷三方面組成，目前除了自身擁有三電技術的企業外，生產材料成本相差不大；而銷量規模則直接影響單車研發成本、單車營銷成本、單車生產成本（生產材料除外的成本）。他進一步表示降成本最關鍵要素是銷量。

傳統汽車行業營銷應創新，車企出局或成常態化

在汽車行業競爭白熱化的狀態下，車企的營銷方式也在發生變化，華為、小米的入場更是將智能手機科技企業的營銷方式帶入汽車行業。梅松林認為處在數字化和社交媒體年代，非常有魅力、有影響力的人可以把企業最核心的根本的信息一步到位傳遞給整個市場，傳統汽車行業要學會這種營銷方式。

中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭對記者表示，小米等在手機領域的營銷方式也不能完全復制到汽車領域。他進一步表示，比亞迪、華為問界等銷量突破是發揮了其品牌本身影響力，依靠其整體企業形象、質量管理、創新管理實現了實質性突破；其擁有不同于傳統汽車品牌的銷售方法，這也值得其他汽車品牌學習。

“跳出固有經驗，從本質和規律原理角度，認識這一代消費者對品牌接受的形式途徑和價值變化，塑造出強勢的多品牌。”薛旭表示，“如果不能及時完成思想創新和對消費者需求變化的認知，那么就很難逆轉在行業中處于落后的格局或者趨勢。企業營銷不能只是單純的互相模仿，更要懂得在思想上把握規律，變化的消費行為等。”

營銷的本質是為了市場競爭，搶奪市場份額。科方得智庫研究負責人張新原表示，今年汽車市場競爭會更加激烈，其中由于市場快速增長，企業需要通過降低價格來爭奪市場份額，新能源汽車或將迎來“血海”競爭，淘汰賽加劇。

張新原進一步表示，當前新能源汽車競爭的關鍵在于技術創新、產品質量和市場渠道。

高合汽車開年停擺，網傳資金鏈斷裂，進入全面停工停產階段，時間暫定為6個月。值得一提的是，去年業界傳出高合汽車獲得中東資本加持，但后續具體金額以及是否實現并未有更多消息釋出。實際上，去年以來威馬汽車、愛馳汽車、天際汽車等企業均在被淘汰的邊緣。

恒旭資本方面認為，傳統車企和合資品牌將進一步加碼新能源汽車，無論是國內市場還是海外市場，整個汽車行業在2024年競爭將變得更加激烈。面對愈發激烈的行業競爭，想要在淘汰賽中脫穎而出，首先需要保證有足夠的現金流做支撐，現金流是車企做大做強的重要支撐。

在梅松林看來，市場正在一波一波地淘汰，如果單車毛利率不能轉正，提升銷量也就意味著虧損的越多。如果車企一級市場、二級市場都融不到錢的話，就會面臨退場。“車企仍需要打造產品的差異化，例如問界導入華為技術，體現華為技術優勢和產品管理能力。”梅松林分析稱，問界的初步成功讓更多車企趕上潮流，積極和華為展開不同模式的合作，華為系在今年的市場表現值得關注。

新京報貝殼財經記者 王琳琳

編輯 徐超

校對 柳寶慶