字節的醫療之路：闖蕩三年，歸來仍是“賣藥”

（本文作者健聞咨詢，醫療行業跨界洞察）

字節跳動的醫療野心，快藏不住了。

據《健聞咨詢》了解，在今年下半年以來，抖音方面的多個團隊正在大肆拓展醫藥方面的業務，面向醫藥工業廠商和藥店兩大領域都分別舉辦過多場閉門宣講會，宣講內容包括“工業藥企線上營銷提升”“抖音如何助力藥店生意增長”等。

字節對外公開的業務節奏是：2022年12月，抖音商城上線藥品類目，正式進軍醫藥B2C；2023年9月，抖音開放同城賣藥，試水醫藥O2O。在B2C領域，頭部玩家是京東健康、阿里健康、拼多多，在O2O領域，字節也要面臨與美團、餓了么等玩家的競爭。

但在當前，從C端用戶的“體感”來看，字節的賣藥業務幾乎沒有什么存在感——首頁不設入口，購藥需要在商城中手動搜索藥品名，或者進入“小時達”頁面下的“正品好藥”。前者對應B2C，承諾48小時內發貨，后者對應O2O模式，配送騎手甚至外賣袋甚至都是由美團支持。

從眼下來看，無論是入駐店鋪數量、藥品品類還是GMV，抖音都遠不如深耕多年的“貓狗拼（阿里、京東、拼多多）”。以某款常用的感冒沖劑為例，藥企在其京東店鋪的單月銷量為10萬+，而抖音旗艦店的這一數字僅為3000多件。

但字節的入局，還是不免引起醫藥生態里的玩家們注視。一位長期關注醫藥電商的人士告訴《健聞咨詢》，一旦抖音完成用戶心智的培養，可以輕松完成百億元級別的GMV，甚至很有可能超越阿里健康和京東健康，“抖音平臺的流量很大，只是藥品品類的心智還沒有建立起來，需要時間。”

回看來時路，字節走到“賣藥”這一步，用了三年。這三年，字節跳動是怎么過來的？

《健聞咨詢》復盤了字節跳動在醫療領域的布局歷程——從線上到線下、從服務到賣藥、從內容到電商、從B2C到O2O，字節跳動一步步找到了自己的“基因”和“定位”。

內容起家，構建線上業務體系

字節的醫療之路，始于2020年。

這一年的5月，字節斥資數億元，收購國內醫學科普知識平臺“百科名醫網”，正式吹響了進軍醫療健康的號角。百科名醫網成立于2010年，當時已是國內頭部的專業醫學科普知識內容平臺，也是“國家衛健委權威醫學科普項目”唯一指定網站。

對于字節來說，醫療是一個嚴肅且陌生的領域。盡管在“今日頭條”上，每天有近10萬個健康類賬號，生產著有3500萬人瀏覽的內容，但百度的前車之鑒讓他們對信息審核格外警惕。

同年8月，字節再度出手，收購了一家名為幺零貳四的公司。這家名不見經傳的，注冊于海南的互聯網醫療企業，是字節早期收購中最重要的布局。

從業務上看，幺零貳四的核心是互聯網問診，它擁有7個一級學科和1個遠程診療中心，并宣稱自己是首個加入中國醫院協會的互聯網醫院，也是經國家衛生健康委員會認證的綜合性互聯網醫院。而這家公司的創始人吳海峰和孫雯玉，一個是前百度副總裁，一個是前百度執行總監。

因為這筆并購，吳海峰進入字節，并很快成立了專門負責大健康業務的極光部門，直接向張一鳴匯報。就連“極光”這個名字，都源于吳海峰2019年成立的另一家公司——“北京極光半徑科技有限公司”。

一位接近百度的人士告訴《健聞咨詢》，吳海峰曾在百度接觸過醫療業務，積累了一些SP（第三方服務提供商），這是字節很看重的資源。

吳海峰上任后的第一件大事就是創立了“小荷健康”品牌，并以此構建了線上醫療服務的產品矩陣。完整的小荷健康由三部分組成，分別是面向患者的小荷APP，面向醫生的小荷醫生APP，以及醫學科普平臺小荷醫典。

這些業務的基底，幾乎全部來自上述的兩筆收購，也就是說，字節只用了半年時間，就從無到有地完成了互聯網醫療的線上布局。

從模式上看，字節早期做醫療的思路，和百度極其相似——兩者都是從面向C端的科普內容起步，逐步積累醫生資源，再通過并購，推開互聯網診療的大門，最后導向醫藥電商的商業閉環。所不同的是，字節更傾向于把這些功能集成到了一個具象的品牌之下，這或許是吳海峰這些百度“老人”走過彎路后的經驗。

總之，最初的小荷健康承載了字節對醫療的全部想象。

走向線下，擴大醫療服務場景

2021年前后，字節開始顯露出對醫療更大的野心，表現在一系列對線下醫療實體機構的投資。

2021年1月，字節收購線下門診機構“松果門診”，并將其發展為小荷門診。這可以看作是字節收購幺零貳四的后續——松果門診的全資母公司正是上文提及的“北京極光半徑科技有限公司”，而極光半徑由幺零貳四科技100%持有。

一種合理的猜測是，在進入字節前，吳海峰等人就已經組建好團隊，搭出了一套線上+線下的互聯網醫療業務體系，而這些人員和產品被字節以整體打包的方式收入囊中，平移到了極光部門。

從2021年9月到2022年9月，字節先后投資了心理服務平臺好心情、高端私立幼兒醫療機構美中宜和、腫瘤多學科會診平臺宏達愛瑞，實驗室自動化系統供應商上海匯像和新藥研發平臺水木未來。這些投資標的遍及醫療產業的各個領域，看似雜亂無章，但他們的共同點是都有線下醫療資產。

其中特別要提到的，是美中宜和。

字節總共分兩次將美中宜和收至麾下。第一次是在2021年9月，入股17.58%，第二次是在2022年8月，完成全資收購。彼時，據《醫療人物》披露，字節跳動收購美中宜和給出了10倍PS的估值，最終的交易價格約100億元。

對于這筆收購，當時業內人士以不解居多，理由是民營婦產兒賽道正在經歷人口出生率下降的紅利衰退期，而即便是在醫院并購熱潮的2019年，民營醫院第一品牌和睦家也只賣到了5倍PS的估值。

想要為這筆收購找到合理化的理由并不難。比如，美中宜和的主力客戶群體和抖音用戶畫像高度重合，都為2040歲的年輕女性，存在線上往線下導流打通的可能；比如，美中宜和擁有試管嬰兒業務牌照，這在私立醫院中極為稀缺；又比如，早在2020年年中，當時還未退休的張一鳴就有收購一家三甲醫院的打算，并稱“如果運營不好就做成字節內部的員工醫院”。

但能給出10倍PS估值，最大的可能還是在于人，更準確地說，是美中宜和和宏達艾瑞的共同創始人——畢業于北大醫學院的胡瀾。

就像早期收下幺零貳四和松果門診，引入吳海峰主導線上業務一樣。這個時候的字節，急需一位有實體醫院投資、管理、運營經驗的核心帶隊，開拓線下醫療服務市場。

據相關人士向《健聞咨詢》透露，字節跳動的極光部門，核心決策層中專業醫學積累不深，“做松果門診的時候，連工商資料都搞不定，松果前前后后裝修了三次才開門。”

總之在這一時期，字節開始走向線下，試圖探索互聯網醫療的全新模式——在此之前，幾乎沒有哪一家互聯網公司，會那么唐突地闖入壁壘森嚴的線下醫療場景。顯然，當掌握了巨大的線上流量入口后，字節希望會在醫療健康這個大賽道上有更大作為。

回歸賣藥，B2C、O2O雙線作戰

線上線下融合的故事還沒來得及講，小荷健康先出了問題。

2023年年初，多家媒體曝出，小荷健康團隊面臨調整，業務將并入抖音。導致這一結果的一個可能原因是，小荷健康品牌運營不及預期，作為承載抖音（日活以億計數）引流的官方平臺，其日活一直很低。

一位前小荷健康員工告訴《健聞咨詢》，小荷健康做互聯網醫療的困境和其它平臺并無二致，需要自己拉日活，做轉化，抖音雖然拉通了導流的路徑，但并不能為其帶來精準用戶。究其原因，抖音是一個泛娛樂化的平臺，而求醫問診則是嚴肅醫療的范疇，兩者分屬不同人群，很難跨平臺形成連接。

此前有媒體披露，抖音導向小荷健康線上問診的轉化率僅為0.001%，導向線下小荷門診的流量更少。

另一個促使抖音親自下場的因素還和政策有關。2022年12月1日，《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式施行，網售藥品的規則更為透明。隨后，抖音就發布了《關于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，允許OTC藥品上線銷售，但僅限平臺定向邀約的7個品牌共26個產品，不能直播，不能投廣告。

這是抖音第一次涉足醫藥B2C。相比于過去“科普視頻+導流小荷健康+在線問診+藥品銷售”的鏈路，把抖音作為一個醫藥賣場，在內部直接完成流量轉化，顯然更為高效。

今年8月，抖音再次為B2C業務松綁，將藥品專營店鋪的注冊資本從原先的不低于1000萬放寬至100萬，藥品品類也擴大到474個品牌。11月，抖音出臺通知，允許商家以短視頻和圖文的形式推廣OTC藥品，直接導流到店鋪購買成交，實現了內容場和交易場的融合。

加上今年9月試水的醫藥O2O業務，種種跡象表面，字節正在一步步逼近醫藥電商的核心戰場。抖音總裁魏雯雯曾表示，過去一年，抖音的醫藥保健GMV增長141.8%，在所有行業類目中排名第一。

而真正讓其它對手擔心的是，抖音的“殺手锏”——基于算法推薦的直播賣貨，還沒有大范圍應用到藥品銷售上。今年年初，抖音曾短暫向好藥師和叮當快藥開放過直播賣藥的權限，但很快就因為政策風聲而收緊。

中國醫藥市場TOP百人研究會創始主席李從選向《健聞咨詢》表達了對“直播賣藥”的看好。他認為，直播賣藥顛覆了過去的貨架電商模式，能幫助藥店精準獲客，是成本最低，效率最高的私域營銷方式。

但難度就在于，以娛樂為基因的抖音，需要從戰略規劃、資金投入、內容生產等方面向醫療方向傾斜，再加上政策法規和國家相關監管部門配合。李從選說，“但賣藥是嚴肅的事，不是靠搞笑就能做好的”。

（本文作者健聞咨詢，醫療行業跨界洞察）

本文僅代表作者觀點。