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華帝股份，做好產品才是未來的起點。

文/每日財報 呂明俠

疫情影響常態化下，家電企業已經從被動轉變到主動調整、出擊，進行品牌戰略的升級和渠道的調整落地。近日，家電板塊三季報密集出爐。據公布數據，大多數企業凈利潤都“面色露喜”實現了雙位數的增長。

據相關報道，家電板塊除去ST共有93家公司，其中三季報凈利潤實現兩位數增長的有58家，占比62.37%。太龍股份業績增速居首；天際股份、四川長虹、融捷健康等13家公司凈利潤同比增長超100%。

比較例外的是，走廚電路線的華帝股份（002035.SZ）卻“面色難看”，在第三季度顯示出盈利增長的乏力，而這背后或許也體現了競爭力的走弱。

券商下調業績預測

10月27日，華帝股份披露2021年三季報，公司實現營業收入39.65億元，同比增長33.37%；實現歸母凈利潤2.78億元，同比增長1.88%。就單季度業績而言，華帝股份今年第三季度的營業收入為13.06億元，同比增長0.04%；歸母凈利潤為0.38億元，同比下降64.52%。

就整個行業而言，今年都面臨上游原材料漲價導致企業承壓的問題，華帝也不例外。公司表示產品的主要原材料為鋼材、玻璃等，報告期內原材料行業景氣度上升，同時公司原材料占成本比例較高，面臨原材料價格大幅波動的風險。當期華帝股份毛利率為41.61%，同比下降8.78%，是近五年最低。

或受第三季度凈利潤大跌影響，《每日財報》關注到，11月2日華帝股份股價以單日下跌1.69%報收5.81元，今年以來的跌幅已經達到32.83%，市值蒸發約24億元。

數據顯示，華帝股份20162019年的凈利潤增速呈現逐年下滑態勢，2016年的凈利潤同比增長57.67%，而在2020年凈利潤降45.45%至4.08億元。

對比之下，方太集團及老板電器的業績增速則優于華帝股份。另一方面，除了原有的競爭格局外，美的集團、海爾集團以及小米集團等玩家也在加入這一市場，使得競爭進一步加劇。

對于華帝股份的表現，國信證券發布研報稱，預計華帝股份工程及外銷快速增長，成本上漲盈利承壓。

另天風證券研報認為，華帝股份在今年第三季度因原材料成本壓力毛利率、凈利率承壓，同時預計，華帝股份20212023年歸母凈利潤為3.78億元、4.11億元和4.43億元，此前預測為6.10億元、6.97億元和7.65 億元。

主營產品競爭力“衰退”

據了解，目前煙機、灶具、熱水器是華帝股份的主要營收來源，今年上半年，三者合計貢獻了21.61億元的收入，占總營收的比重為81.26%。不過，三項業務的毛利率卻紛紛走低，并且是連續兩年同比下滑。上半年，其三大主營產品煙機、灶具以及熱水器，毛利率分別為48%、46.72%以及36.57%，較上年同期分別減少0.45%、3.36%、4.99%。

如果產品具有市場競爭優勢，其毛利率一般處于行業較高水平，企業可以對其產品或服務有較強定價能力。反之，產品缺乏市場競爭優勢，企業只能根據產品成本定價，賺取微薄利潤。

除了上述三項業務外，定制家居是華帝股份近年來新增的收入來源。華帝股份董事長潘葉江曾表示，“大家居一體化”將是華帝的一個重要方向，近兩年也著力發展定制家居業務。

當前，華帝股份定制家居業務所占比重不高。財報顯示，2020年上半年，定制家居營業收入為1.75億元，同比增加98.48%，占總營收的比重為10.52%，而今年則為7.13%。

不能忽視的是，華帝股份切入的定制家居賽道，競爭壓力并不小。在這一賽道上，像索菲亞、歐派家居、尚品宅配、志邦家軍等早已盤踞多年。客觀而言，競爭對手不管是體量還是品牌力，華帝股份的定制家居業務與定制家居都不占優勢。

另一方面，除了業績之外，華帝的煙機、灶具、熱水器還屢遭消費者投訴，多集中在產品質量和售后服務上。

據查，華帝燃氣熱水器在黑貓平臺涉投訴300條。有消費者在黑貓投訴平臺投訴華帝燃氣灶質量問題。該消費者稱，七月底買的華帝公司的燃氣灶，十月初出現鋼化玻璃爆破，打電話給客服，上門鑒定卻只判定是外觀問題。

品牌營銷踩雷

資料顯示，華帝股份是2004年9月1日在深交所掛牌上市的，公司主要從事研發、生產、銷售高端智能廚電、衛浴產品、定制家居等業務，實際控制人是潘葉江。

近幾年來，公司開始重視營銷。比如此前，華帝在電視劇《我的砍價女王》和綜藝《德云斗笑社》第二季都進行了廣告投放。

實際上，家電行業有一定實力的品牌，都會請代言人。比如從近兩三個月，就有包括奧克斯空調宣布王一博成為品牌全球代言人；方太官宣陳坤和周冬雨為其品牌全球代言人。他們的背后均站著數千萬粉絲，在年輕消費群體中有著龐大的影響力，也有著強大的品牌號召力和帶貨能力。

但另一面，近年來明星暴雷的事件也頻頻發生，企業身背“炸彈”漸成司空見慣。就如，近期華帝股份與吳亦凡經紀公司北京凡世文化傳媒有限公司等新增開庭公告信息，原告為華帝股份有限公司，案由為服務合同糾紛，開庭時間為2021年11月22日。

不可否認的是，明星的“流量”是一筆財富，代言人正面形象也往往會給消費者留下積極的印象，轉而成為一種吸引力，幫助企業塑造品牌形象。但流量明星代言的弊端在于，來得快更去得快。明星翻車后，不僅有損品牌形象，大量投入資金也打水漂，在這點上，華帝股份的確不怎么幸運。

如此看來，眼下華帝股份或許更應該在主營產品上下功夫，畢竟夯實自己過去的護城河才更有余地開拓新業務。

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