小米SU7懸念揭曉：分外賣力的雷軍，沒有“驚喜”的定價｜鈦度車庫

小米SU7懸念揭曉：分外賣力的雷軍，沒有“驚喜”的定價｜鈦度車庫

如果說，要評選2024年最受關注的車型，相信小米SU7一定是其中之一，甚至在很多人看來可以“沒有之一”。

坐擁小米巨大的流量效應推動，再加上雷軍這個頂流的超級大網紅，小米SU7在業界的熱度一直居高不下，各種信息梯次曝光，深諳互聯網營銷之道，更是這段時間的“熱搜常客”。事到如今，除了價格之外，小米汽車似乎已經沒有任何秘密可言。

而今這個最后的懸念也終于揭曉，在3月28日晚間的小米SU7上市發布會上，小米集團創始人、董事長及CEO雷軍公開新車定價區間為21.5929.99萬元，共推出小米SU7標準版、小米SU7 Pro、小米SU7 Max共計三款車型，分別售價為21.59萬元、24.59萬元、29.99萬元。

從定價來說，此次小米新車給出的價格基本符合市場預期，并沒有太大的“驚喜”。整理此次發布會的要點，除了最終定價之外，官方還公布了小米SU7將搭載大模型智能交互語音；提供純視覺和視覺+雷達兩套智駕方案；城市NOA（智能輔助駕駛）將在5月開通首批10座城市，8月全國開通。在交付日期上，小米汽車SU7將于4月3日開啟交付，4月底開始大規模交付。

分外賣力的“雷氏營銷”

雷軍在發布會上再次強調，“小米SU7是50萬元以內速度最快，性能最強的車型。”

在發布會前半程，雷軍介紹了小米SU7的9款顏色、4款輪轂、32處收納位以及智能化配置等產品要素，他還調侃稱“不談配置談價格是耍流氓”。

實際早在去年年底的發布會上，雷軍就已公布過小米汽車的五大核心技術，包括電驅、電池、大壓鑄、智能駕駛和智能座艙。那時候雷軍曾公開表示，希望小米SU7在性能上可以媲美保時捷Taycan Turbo，而在智能化上媲美特斯拉Model S。

今晚的發布會上，雷軍著重介紹了小米SU7零百加速2.78秒的成績，直接對標保時捷Taycan。雷軍還稱，小米SU7標準版CLTC工況下綜合續航起步就可達700公里，而小米SU7Max續駛里程更是達到810公里，搭載寧德時代麒麟電池，是國內唯一同時實現2秒級零百加速和超800公里續航的純電動汽車。

就此，雷軍還不忘對之后的售價公布做出鋪墊。雷軍表示，續航其實是電車最貴的配置，雖然近期電池降價很多，但目前電池成本仍占整車制造成本的30%以上。

此外，雷軍還對外透露，小米正在籌建小米超級充電站，采用600kW液冷超充方案，首批規劃城市北京、上海、杭州將逐步建設。城市NOA將在4月開啟用戶測試，5月正式開通10城，8月全國開通。

今晚的雷軍恨不得一股腦地將小米汽車相關的所有亮點一一展示，甚至一些車載小配件的功能和售價都貼心為大家介紹，發布會看得頗有逛某寶的既視感。

最后在介紹定價之時，雷軍還甩出了SU7與Model 3、Taycan等車型的配置對比。雷軍直言小米SU7在設計時對標的是Model 3，Model 3目前售價24.9萬，雷軍表示“比Model 3便宜的那三萬，是為了表達對米粉朋友的誠意。”甚至之后，雷軍還忍不住使用了隔壁家的口頭禪“遙遙領先”，并在隨后又自嘲“飄了飄了”。

不止如此，此次發布會現場，還有多家車企“掌門人”為雷軍站臺，包括國產造車新勢力蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬、理想汽車的李想以及長城汽車的魏建軍和新任北汽集團董事長的張建勇。

而不同于別家發布會的“默默助陣”，雷軍在開場就著重介紹了幾位嘉賓，并對他們過去這段時間對于雷軍本人或者小米SU7的忠實建議表示了極大肯定。不過，值得玩味的是，在最后公布價格時候特意給了幾位領導一個特寫，將輿論熱度瞬間拉滿。

通過這幾乎貫穿整場的“雷氏營銷”，小米SU7的熱度也成功輻射到了終端，最直觀的表現就是有雷軍親自簽名的限量5000臺的創始版瞬間售罄，并且小米汽車App也一度崩潰。

圖片來源：小米汽車App截圖

此外，在本次發布會上雷軍還表示，4月30日前大定的標準版用戶將得到車載冰箱、25揚聲器音響、Nappa真皮座椅的權益，而Pro版在此基礎上還將免費配備電動尾翼，雷軍也笑稱“冰箱、彩電、沙發全都免費送。”

在發布會之后，小米集團（ADR）一度漲近7%，而根據鈦媒體App從小米官方獲得的最新消息，小米SU7上市4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬，27分鐘大定破5萬。

可以說，小米的營銷能力是毫無疑問T0級別的，甚至要不是這兩年余承東在造車圈帶起來的“遙遙領先”風潮，傳統車企的營銷對比之下甚至有些被降維打擊的意思。

但從另一方面來說，小米想將SU7的超高熱度轉化為實實在在的銷量，光憑超高的營銷技巧還遠遠不夠。從大定數據來看，后續交付可能也是一番苦戰，更遑論在未有一款量產車交付的前提下，小米就號稱自己擁有多個“第一”和“唯一”技術。

而如果這些所謂的領先同行的技術在未來量產交付中出了差錯，小米汽車馬上會迎來質疑和打臉時刻。也正因如此，雷軍本人也在發布會尾聲打起了感情牌，希望大家能夠對于小米汽車的首款產品多一些包容。

沒有“驚喜”的定價策略

其實，包容也好，吐槽也罷，最終決定這一切的還是落在車型定價上。

在公布每款車型的定價之前，雷軍特地給大家算了一筆賬。他說：“就是特斯拉180萬輛的銷售規模和這么高的運營效率，其實也只有 9.2% 利潤。”雷軍稱，Model 3目前定價24.59萬，如果按照財報運營利潤率粗算，也需要22.3萬售價才能基本打平。

隨后，雷軍才談到了這次的SU7，強調小米 SU7 標準版配置遠超 Model 3，用料扎實并且產品上市初期采購成本也非常高，所以在定價上確實有些壓力，希望大家理解。而最終價格也鎖定在了21.59萬元起，與此前業內人士預估的20萬出頭相差不大，并沒有邁入20萬大關的驚喜。

其實，真要說起來，人們一直期待著小米能夠重演當年手機市場“價格屠夫”的角色，再次提供年輕人的第一臺智能電動汽車。雷軍曾在微博上發起小米汽車期待定價的投票，排名第一的是9.9萬，也很大程度上說明了問題。

但無論是從產品定義還是品牌角度來說，比亞迪能造出9.9萬元的新能源車，但當下的小米汽車顯然不可能，甚至19.99萬元都做不到。這幾天的宣傳中，雷軍也不再提小米汽車“有點貴”了，只強調這是50萬以內最好開的車。

究其原因，對于一個汽車品牌而言，其首款產品往往起到一個品牌形象定調的效應。小米汽車入局較晚，如果說有何優勢，那就是能大幅降低試錯成本，不再需要像先前的造車新勢力那樣“摸著特斯拉過河”。

而小米這個品牌，在大眾認知中就是性價比的代名詞，也導致后來小米手機高端化之路很艱難，而雷軍肯定不會讓小米汽車重走一遍小米手機的老路。畢竟，就現階段的國內車市而言，1015萬元定價的產品競爭只能用“血戰”二字形容。

入場較晚，再加上國內新能源汽車市場培育期已過，小米汽車似乎也只能選擇走中高端路線。

要知道，在國內造車行業，20萬元是一道品牌定位的分水嶺。乘聯會秘書長崔東樹就曾表示，實際銷售價格在20萬元以上的新能源車型，就可以被貼上新豪華的標簽。作為小米的首款車型，SU7也不出所料地選擇主攻中高品質的消費群體。

這種定價策略的目的也十分明確，如果小米SU7能夠成功，未來小米汽車無論是向上拓展更高端的價格區間市場，還是向下拓展平價大眾車型區間的利基市場，品牌會有更大的戰略延展性。

然而，2023年小鵬高端化遇阻、蔚來主動降價，已充分說明了目前中高端電動車市場的殘酷。在行業的淘汰賽階段，已然不是小米高端化進場的最佳時間。同價格區間段的極氪007、小鵬2024款P7i、特斯拉 Model 3早已“虎視眈眈”。而在本次發布會上，雷軍也多次強調了虧本賣車、越送越虧的論調。

今年汽車行業更加兇猛的價格戰襲來，小鵬P7、極氪001、智界S7等眾多友商頗有圍剿之勢，似乎也讓小米的定價策略有所調整。

對于定價的細節，雷軍表示：“純電汽車行業，除了特斯拉之外，我也不知道哪家還在賺錢。小米汽車SU7的定價既要讓消費者覺得我們有誠意，同時其中的虧損也要我們能夠扛得起。22.9萬是我們原來的定價，頂配版原來的定價是35萬，但后來（車企降價）把我們搞蒙了，所以我們決定誠意做到底，標準版定價就比model 3低3萬，MAX版就定在了29.9萬元。”

雷軍更是坦誠言，21.59萬的起售價也是在發布會前才敲定的。足見以小米自己的立場，對于小米SU7未來的市場表現同樣是心存忐忑的。

小米SU7能否成為雷軍最后一次創業的完美開篇？

小米手機當時能火遍全國的核心原因是，它讓用戶用1999元的價格享受到了5000元級智能手機的使用體驗。也就是說，超高性價比，才是小米手機帶給用戶的最大價值。而小米汽車的用戶價值還會是超高性價比嗎？答案顯然不是。

如果說，此前雷軍在手機發布會上用一口一個“我們米粉”來刻意“討好”年輕人。那么，對于小米汽車的發布會來說，則有點像刻意回避年輕人的期許。不管是新車發布之時，還是這次上市發布會，雷軍都很少提及“米粉”，而是多次用媲美保時捷的豪華和特斯拉的性能來強調小米汽車的高端定位。

那么，脫離了年輕人對性價比的期許，小米汽車又要靠什么打動它的用戶呢？

雷軍給出的答案也簡單明了，用多個前置定語為“第一”“唯一”“最”的極致技術來說服用戶。要知道，目前電動汽車“內卷”的熱門賽道無外乎是這么兩個：以電驅、電池和電控為主的三電技術，以及以智能駕駛和智能座艙為焦點的智能化技術。

首先在三電部分，小米SU7強調的重點是它的電機轉速。根據官方介紹，小米超級電機V6、V6s，轉速高達21000rpm，已大規模量產并搭載在小米SU7上。在小米看來，這是對核心技術自研投入的體現。以轉速為核心，小米要向電機性能天花板發起挑戰。

但是，這是現階段用戶需要的嗎？就連馬斯克都說，加速、扭矩等性能，是電動車中最廉價的部分，也是最無聊的部分。對于用戶來說，它們更關心在實際用車過程中的實際體驗。

而在這一方面，小米又玩兒起了文字游戲，“遠超同級的真800V”“前置定語下的同級700km續航”“只比同行領先一度的101度電池”“減去起步響應時間的2.78s加速成績”“多達16.8億種駕駛模式”，可以看到，為了做到100項“最、唯一、第一”的設計目標，小米可謂是絞盡腦汁，總能在用戶注意不到的細節之處實現所謂的行業第一。

至于這些“最、唯一、第一”的技術是否是用戶需要的，顯然不是現階段“雷式營銷”所關心的。

然后是關鍵的智能化體驗方面，按理說，作為以生態能力見長的科技公司，小米汽車在智能化方面的表現應該能拿出讓人眼前一亮的成績單。雷軍也表示「智駕+智艙+生態」，是小米汽車的主要優勢。但從目前呈現出來的內容來看，小米在智能化方面的成果并未達到外界預期。

在智駕能力方面，用雷軍的原話是：“小米SU7的智駕是完全不輸Model3的水平。”但目前來說，智駕第一陣營玩家都已經布局完成了全國都能開的城市NOA，而剛剛公開城市NOA進展的小米汽車，我們實在想不出它有何魔力，能在短短幾個月就擠進行業第一陣營。

在智能座艙方面，高通驍龍的8295車規級座艙芯片如今在行業中也不算什么“稀罕物”了，要說小米SU7智能座艙的最大亮點可能是翻轉的儀表屏，以及延續燃油車思路的物理按鍵設置。但是，這或許足以滿足用戶對小米智能座艙的期待。

最后是大家寄予厚望的小米生態，官方表示隨著SU7的上市，小米終于實現了「人車家」的生態閉環。但也僅僅是形式上的閉環，遠未達到商業閉環的程度。因為小米沒有讓用戶看到它的生態能力在SU7上的想象力。小米重點展示的車手互聯、后排平板車控等功能，早已在其他品牌上出現過。

如果非要找到一個其他品牌沒有做到的地方，就是小米SU7的車機系統支持蘋果的CarPlay，以及后排平板也支持蘋果iPad。它讓小米汽車的吸引力對蘋果用戶大增。除此之外，小米汽車在生態方面的能力，就算是本次上市發布會雷軍也是一言帶過，只能說現階段的小米汽車距離生態閉環還差得很遠。

雖然雷軍聲稱小米汽車首款車型必須成功，雖然已耗資上百億才交出了首份答卷。然而，小米汽車的這份答卷上寫滿了跑贏對手的硬件參數，唯獨缺乏用戶最為看重的從其體驗層面出發的技術功能創新，這或許也是新生汽車品牌繞不開的一課。

只能說，鑒于整個小米集團眼下良好的財務狀態，小米SU7用以試錯的成本還是有的。畢竟從去年財報來看，賬上那1363億的現金儲備的確可堪一試。

接下來，小米SU7在輿論場上的日子恐怕不會好過，一眾友商在小米SU7發布會后都打起了自家廣告，此舉雖有蹭熱點之嫌，但也頗有群起攻之的意味在其中。而最大的不確定性或許來自“米粉”的態度。事實上，自小米汽車發布以來，能否滿足現有“米粉”群體的期待，成為壓在小米汽車和雷軍頭上的“良心叩問”。

但售價21.59萬起是否足夠“尊重米粉”，或許已經不在雷軍和小米的考慮之中了。他們現在關注的是，能否在“生不逢時”的外界暗示下，開辟屬于自己的智能汽車賽道，才是決定其未來能否生存的核心。

對于雷軍個人而言，如果此次小米SU7可以首戰告捷，不僅預示著他最后一次創業將劃上一個完美的句號，更代表了科技公司躬身下場造車，終究迎來了一個可期的未來。

（本文首發鈦媒體App，作者｜常笑，編輯｜張敏）