2023年家電市場第一槍提前打響：呈現三大特點

2023年家電市場的第一槍，家電圈獲悉，不只是會提前引爆，而且與過去3年相比，還將出現多個新特點。當然，能否打開家電產業和市場的新格局還不清楚，但至少可以創造更多可能。

寧言||撰稿

與過去3年、5年相比，2023年家電市場爭奪的第一槍，不只是會更早打響，而且“動靜更大、力度更廣、聲勢更響、內卷更白熱化”。

近日，多位業內人士告訴家電圈：從美的、海爾、海信，以及方太、老板、九陽、格蘭仕，還有京東、天貓、蘇寧等主要廠商的市場動作來看，春節前已經完成春節后的市場動作、任務分解、商家落地和產品策略等，涉及產品、促銷、政策等多維度內容，力度、廣度和持續度普遍超出預期。

目前來看，受到過去3年一線市場低迷和主流用戶需求的積壓，以及主要家電廠商生存和發展的任務考驗，還有外部產業政策對于消費激活的力度和手段多樣化，甚至來自家電所屬的制造產業背負的社會就業責任、全球化市場搶奪等多種因素的影響，在家電圈看來2023年家電市場的爭奪戰“一觸即發”更是“勢在必行”。

都在搶跑，都想搶一把拼一次

雖然2023年的經濟、市場和消費者，在眾多廠商眼中是“充滿更多的不確定性”。但是，讓人沒有想到的是，越是市場不確定，廠商越是市場動作多、市場方向和手段明確。那就是，不管市場怎么樣、機會多不多，大家必須要先拼一把、先搶一輪。

正所謂“先下手為強”。這是當前眾多家電廠商的共識，不管是實力雄厚的行業巨頭，還是實力一般的突圍者，對市場的前景并沒有“充滿期待”，而是基于企業自身的經營任務、壓力目標，出于一種來自市場經營的使命與責任。就是不管經濟、市場怎么樣，家電消費需求只要存在，那么廠商就必須要通過提供更好的產品、服務、促銷等手段去搶奪。

早在2023年1月，包括美的、海爾，以及京東、天貓在一線市場的爭奪戰已經悄悄打響，相關廠商的產業鏈合作伙伴們沒有功夫去操心市場是寒意，還是暖冬，而是一如既往的壓力與沖刺感。搶跑已經成為本能，搶到手才是本領。

都想引爆，市場內卷門檻高

目前整個市場的氣氛，以及商業氛圍，與過去3年的家電市場呈現出最大的不同，不只是要“先發制勝”，而且要“招招制敵”。也就是說，接下來的2月家電市場，不只是巨頭的必爭之地，也是巨頭的產品、價格、促銷等多方資源重點投入和引爆期。

站在行業內部，廠商的直觀判斷就是市場間企業的爭奪更加“內卷”；站在行業外部，用戶的直觀體驗可能會是“更好的產品、大品牌會以更高性價比的方式”就能獲得。這是商業競爭的魅力，也是企業博弈的結果。

當“僧多粥少”成為家電產業的必然事實，所有廠商面臨的商業任務就是：一是下手速度快，二是下手力度大，三是下手頻率高，只有達到這三點才能搶到有限的用戶訂單和市場份額。

過去家電廠商一直在講“強者恒強”，巨頭主導、寡頭形成，但大家普遍沒有概念和認知。如今，家電市場消費的升級與降級并行，帶來的結果卻是家電品牌格局的二級分化，大企業、巨頭們占據的市場份額更多、更大，優勢更明顯，完全以“高、中、低”消費群體的全覆蓋和全領域搶奪。

這幾年家電市場的競爭門檻，已經在穩步提升。很多實力弱、投機派的廠商基本無法參與一線主流市場的爭奪，只能在邊緣市場上靠投機活著。所以市場如今的內卷，本質上不是全行業所有企業間的爭奪，而是頭部企業之間的較量。所以，今年家電市場就是一場經營變革大調整，主流廠商的大洗牌和市場大變革。

用戶需求，搶到手還要贏芳心

用戶需求的捕獲，與家電廠商搶奪市場訂單，如今不能直接劃等號了。事實上，這幾年來隨著產業規模化時代的終結，用戶的訂單，與企業的銷量之間，開始出現明顯而巨大的差異。

一是，一些廠商階段性搶到市場訂單，規模往上走，但這一局面難以維持，因為訂單沒有轉化成為用戶單，說明低價如今只能實現一時的市場捕獲，而無法獲得持續的引領；二是，用戶對于家電產品的選擇，看似以價格為主導，實際是更看重價格背后的品牌、技術、功能和體驗等。用戶不會輕易為沖動買單，而是選擇為興趣、喜好、生活買單。

站在2023年新年度市場拼搶的起點上，海爾、美的、方太，以及京東、天貓等家電廠商們不約而同提到“經營用戶”、并希望將市場經營能力和經驗“歸零”、“清零”，本質就是希望推動市場經營秩序和業績的穩定，讓用戶真正相信品牌、產品和服務等。這一點將會持續主導未來幾年的市場經營和發展秩序。

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