董宇輝的新身份與俞敏洪的新棋局

12月18日，俞敏洪和董宇輝在東方甄選賬號進行直播。

一天時間，董宇輝從“售貨員”完成三級跳，獲得了三個新身份：“東方甄選高級合伙人”“新東方教育科技集團董事長文化助理”和“新東方文旅集團副總裁”。

12月18日，俞敏洪和董宇輝在東方甄選賬號進行直播。俞敏洪對董宇輝的三個新身份進行了解釋。

“東方甄選高級合伙人是對公司有話語權的，相當于VP，甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團董事長文化助理并不只是秘書，是董事長助理的概念”。對于擔任新東方文旅集團副總裁，俞敏洪表示，董宇輝在這個崗位上能發揮他的最大能力。

最近幾天，董宇輝與東方甄選的“小作文”風波持續發酵，事件從“小作文”究竟出自誰之手引爆，到粉絲與東方甄選較真力挺董宇輝，再到俞敏洪和公司層面多次回應，直到今天在董宇輝“身份”上予以落實。

東方甄選影響力不斷擴大的過程中，董宇輝可謂關鍵人物，也因此獲得大量粉絲以及在此次事件中的強烈“共情”，直到其獲得“新身份”認證。

董宇輝的新身份背后，又出現了一個新角色——新東方文旅集團，是繼東方甄選之后，新東方的“再創業”。貝殼財經記者注意到，早在今年7月新東方就官宣了進軍文旅賽道。根據官方計劃，自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領域運營。

升職、復播！董宇輝有了“新身份”

時隔數日，董宇輝重新出現在東方甄選直播間。至此，東方甄選的“小作文”風波似乎終要告一段落。

12月18日，俞敏洪和董宇輝在東方甄選賬號進行直播。俞敏洪透露，將為董宇輝成立獨立工作室。他表示，這是個獨立平臺、獨立IP，同時收入計入東方甄選，保證東方甄選股東利益，“如果宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權將歸他。”

12月18日凌晨，東方甄選發布直播預告稱，俞敏洪和董宇輝將于12月18日晚8點進行直播，預告海報上，董宇輝的身份變為“東方甄選高級合伙人”。

同一天下午，新東方創始人俞敏洪在社交平臺發布《關于董宇輝任命的通知》，通知顯示，董宇輝被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪也在內容評論區表示，董宇輝會繼續在東方甄選直播，繼續為大家服務。

據新東方官網，新東方教育科技集團董事長即是俞敏洪。

今晚的直播中，俞敏洪還對董宇輝的“東方甄選高級合伙人”“新東方教育科技集團董事長文化助理”和“新東方文旅集團副總裁”三個新身份進行解釋。

“東方甄選高級合伙人是對公司有話語權的，相當于VP，甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團董事長文化助理并不只是秘書，是董事長助理的概念”。對于擔任新東方文旅集團副總裁，俞敏洪表示，董宇輝在這個崗位上能發揮他的最大能力。

俞敏洪還表示，近期董宇輝得到的頭銜，是自己一直想要給董宇輝的一些身份，但是出于某種原因，一直到了這兩天才能夠實現。

此前在12月16日的對談直播中，俞敏洪曾表示，“未來在東方甄選的事業發展上、決策上，宇輝是一定會有話語權的。”

對于董宇輝為何愿意留在東方甄選？俞敏洪透露，他們倆有三個共同心愿。第一，一同愿意帶領大家去看世界；第二，一同愿意去傳播文化；第三，一同愿意去做農業。他表示，“只要平臺做大了，就可以和個人利益和發展掛鉤。宇輝相信我可以給他提供發展的機會，也相信我們能一起把內心的情懷變成現實”。并在直播中許諾，未來董宇輝一定會有話語權。

12月17日，俞敏洪現身第四屆中國職業教育發展論壇再次對“小作文”風波回應稱：“當你靠著能力巨大的員工來構建你的商業模式和發展的時候，你是在為員工打工，你和優秀員工的關系必須改變，待遇留人、感情留人。老板必須心甘情愿為員工打工，變成合伙人關系。”

今天，董宇輝的三個新身份也在印證俞敏洪開始兌現承諾。

不過，在互聯網產業分析師張書樂看來，這只是一種對現實的妥協，董宇輝依然還是個主播，只是有了學習管理的機會和平臺。

“作為創造過‘中國合伙人’的俞敏洪，其新鮮出爐的高級合伙人定義或許象征著比高管更高，甚至接近于當年‘中國合伙人’式的聯合創始人角色，也就具有了一定話語權，但具體能管什么、管多少，則要看俞敏洪放權多少，以及本質上是主播、缺少管理經驗的董宇輝自身能力提升和轉型而定，哪怕成為文化助理或文旅集團副總裁。”張書樂說。

受上述消息影響，截至12月18日港股收盤，東方甄選股價大漲21.9%，最新市值約325億港元。新東方美股盤前漲約10%，為78.97美元/股。幾乎收回“小作文”風波后的跌幅。

東方甄選船大調頭難，多平臺布局未見成效

“東方甄選出事原因在于管理團隊思維沒有扭轉，以傳統思維來管理優秀員工，靠著友情能維持一段時間，最終造成了傳統管理模式不適應，必然要引起震蕩和變動。”在17日的活動中，俞敏洪對“小作文”風波進行反思。

而此前，東方甄選也似乎仍只是把董宇輝當作“銷售冠軍”看待。目前，東方甄選的主播團隊擴至超三十人，頓頓、明明、yoyo等主播成為公司力捧的對象。東方甄選內部人士告訴貝殼財經記者，“大部分主播還是新東方原來的老師，也有后期招進來的。”在雙語直播出圈后，東方甄選曾對外急聘雙語主播、英語主播、食品類主播等崗位人才。

今年9月，東方甄選在財報中將自身定位為一個專注為客戶細心甄選好物的直播購物平臺，一家持續以東方甄選品牌的自營農產品為核心的產品科技公司，以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司，而并非MCN公司。

東方甄選的確在產品上早有布局。2022財年東方甄選的直播電商業務毛利率為37.8%，其中一個重要的影響因素就是自營產品的高毛利。自從開播以來，東方甄選自營產品在總GMV中的占比就持續提升。財報顯示，2023財年，東方甄選自營產品及直播電商分部營收為39億元，其中自營產品的總營收超過26億元。

東方甄選對新東方業績貢獻巨大。新東方曾在2023財年的報告中表示，公司營收增長主要系教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動。2023財年，新東方實現營收29.98億美元，同比下降3.5%，凈利潤1.773億美元，同比增長115%，實現扭虧為盈。

截至2023年8月31日，新東方2024年一財季繼續盈利，實現凈利潤1.654億美元，同比上漲150.6%。新東方CEO周成剛在財報中稱，本季度，其在淘寶和自有App上正式推出直播活動。每月持續推出新自營產品，從食品飲料到日用品的產品類別上取得突破。

去年底至今，東方甄選還在積極進行多平臺布局。東方甄選上線自營App，在上面開啟首場直播，力圖擴大私域流量，提高粉絲黏性，同時，入駐淘寶直播，主播頓頓成為其淘寶直播主推；并進軍文旅賽道，開創“旅游直播、文化講解、特產帶貨”的模式。

但截至目前，東方甄選還是只有一個董宇輝，董宇輝已然成為“東方甄選”人格化的 IP。在抖音，東方甄選的話題播放量有328億次，而董宇輝緊隨其后有260億次，即使是俞敏洪的話題播放量也僅有66億次。

據海通國際證券統計，2022年812月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。

在今年“小作文”風波發酵后，董宇輝粉絲數量更是飛速上漲。

截至12月18日晚9點30分，董宇輝在抖音粉絲數已達到2171.2萬，一天時間漲粉超400萬。東方甄選直播間粉絲也因董宇輝回歸重回3000萬，兩天時間，漲粉近100萬。

升任新東方文旅集團副總裁，董宇輝能否推動新東方的“第三駕馬車”？

董宇輝的任職為新東方文旅迎來了新“助攻”。

貝殼財經記者注意到，早在今年7月新東方就官宣了進軍文旅賽道，陸續在上海、江蘇鎮江、福建等地成立新公司。推出了大量的自營文旅、研學旅行產品，在“新東方文旅”賬號售賣。

俞敏洪曾回應稱，進軍文旅板塊是順其自然、水到渠成。團隊和文旅產業的契合點是新東方布局文旅的深層邏輯。新東方的核心競爭力是“講課”，新東方老師會講課，東方甄選的主播也會講課，而文旅業務將會培養一批“能講課的導游”。“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”

而在12月16日晚俞敏洪直播間中，董宇輝表示，并不希望自己一直是單純的“賣貨員”，俞敏洪則透露，表示與宇輝的溝通是非常順暢的，后續會安排繼續做文旅、作家訪談等一系列的事情。

東方甄選則更早就切入文旅板塊。2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進了山西、云南等多個省份。

12月10日，新東方的文旅產品正式在東方甄選App上線。彼時，東方甄選告訴貝殼財經記者，在文旅產品全面登錄東方甄選之前，新東方已與超過100家企業敲定合作意向，在東方甄選App上架旅游套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產品。

對于新東方大力發展文旅事業，張書樂認為，文旅產品難以獨家，不像其農產品自成產業鏈那樣，某種程度上只是一個產品線延伸，對用戶黏性有一定的刺激作用，但并非會員消費的必要條件。

張書樂表示，“對比攜程、同程等老牌，新東方集團有自己明顯的優劣勢：在文旅領域，東方甄選并未深度融入到產業鏈中，對銷售后的文旅服務規范化缺少把控，整體還是一個銷售前臺。由此，東方甄選較之老牌OTA平臺在該領域的垂直細分和長期規范化推進，不可同日而語。”

優勢則是其用知識性內容來推動文旅產品，本身在內容層面具有一定領先性，可以通過“地理課”來黏住用戶，而非OTA平臺的簡單叫賣和價格戰。

新京報貝殼財經記者 趙方園 編輯 陳莉 校對 賈寧