快評(píng)丨“醬香拿鐵”雖好，可不要貪杯哦

聯(lián)名合作的動(dòng)作，也反映出傳統(tǒng)白酒企業(yè)的市場(chǎng)焦慮

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”正式上架，開賣后，“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”相關(guān)話題迅速火熱，網(wǎng)友紛紛表示“年輕人的第一杯茅臺(tái)”“可以去冰去咖啡嗎”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……

茅臺(tái)的外包裝風(fēng)格，咖啡的屬性，醬香的風(fēng)味，兩個(gè)知名品牌的聯(lián)名之作，很快吸引了大量消費(fèi)者。據(jù)媒體報(bào)道，部分瑞幸門店爆單，排隊(duì)等待超40分鐘。網(wǎng)上除了玩梗外，很多人還關(guān)心，喝了“醬香拿鐵”后能不能開車。

↑圖據(jù)瑞幸咖啡微博

“醬香拿鐵”的走紅，其實(shí)并不意外。瑞幸推出過多次爆款，拿鐵系列就是其中之一；至于茅臺(tái)本身自帶話題度，白酒領(lǐng)域的王者，這種“美酒加咖啡”的嘗試，打破了傳統(tǒng)的咖啡口味認(rèn)知，因此容易吸引消費(fèi)者嘗鮮，在社交媒體上產(chǎn)生裂變式的傳播效果。

可能很多人好奇，像瑞幸畢竟善于營(yíng)銷，跨界合作可以帶來流量和銷量，但茅臺(tái)這樣的白酒品牌根本不愁賣，市面價(jià)格比它的指導(dǎo)價(jià)高很多，為什么還要和瑞幸合作營(yíng)銷？其實(shí)，聯(lián)名合作的動(dòng)作，也反映出傳統(tǒng)白酒企業(yè)的市場(chǎng)焦慮。

盡管飲酒文化歷史悠久，但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，隨著酒水、茶飲品牌迭出，消費(fèi)選擇越來越多元化。加上對(duì)健康的關(guān)注上升，越來越多的新一代年輕人，正在對(duì)白酒失去興趣，對(duì)酒桌文化產(chǎn)生疲勞。茅臺(tái)這樣的產(chǎn)品，雖然已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心，但它面向的主要還是中年消費(fèi)者。想要吸引更多年輕消費(fèi)者，提升該群體的消費(fèi)粘性，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，和那些年輕化的網(wǎng)紅品牌合作營(yíng)銷，自然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

面對(duì)酒文化在年輕人中的式微，這些年的白酒賽道上就涌現(xiàn)出一些善于營(yíng)銷的品牌，比如江小白等，通過各種營(yíng)銷手段取悅年輕人。至于茅臺(tái)，之前還推出了茅臺(tái)冰淇淋，在社交媒體上也引發(fā)廣泛關(guān)注。這次攜手瑞幸，想必也是嘗到了推陳出新的營(yíng)銷利好。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)、品牌要想基業(yè)長(zhǎng)青，當(dāng)然要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，貼合年輕人的口味、興趣。特別是茅臺(tái)本身定價(jià)高，大多數(shù)消費(fèi)者日常不會(huì)喝，“醬香拿鐵”的推出，作為一種替代，也是消費(fèi)者低成本接觸茅臺(tái)的一種方法，有利于擴(kuò)大品牌傳播度。

所以，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展來說，這樣的跨界嘗鮮其實(shí)是好事。一方面，為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇，另一方面，也能提醒企業(yè)告別守舊思維，要隨著市場(chǎng)的變化而及時(shí)調(diào)整策略，跟上時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。

不過，具體到消費(fèi)層面，“醬香拿鐵”在走紅之外，也有一些問題值得關(guān)心。比如據(jù)報(bào)道，它并不是直接添加茅臺(tái)酒，而是當(dāng)中使用了一款名為“白酒風(fēng)味厚奶”，該厚奶中含有白酒成分。那么在宣傳上，如何避免給消費(fèi)者帶來誤解，導(dǎo)致出現(xiàn)虛假宣傳？

再如，“醬香拿鐵”的酒精含量較低，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用，這一點(diǎn)在相關(guān)商品詳情中有所提及。一些地方交管部門也回應(yīng)稱，喝完含酒精飲品后不要再開車。那么，對(duì)于很多把它當(dāng)咖啡來喝的消費(fèi)者，商家是否應(yīng)該在咖啡包裝或者在消費(fèi)者下單、取餐時(shí)多環(huán)節(jié)進(jìn)行明確提醒告知？

“醬香拿鐵”雖好，但不要貪杯。跨界聯(lián)名、推陳出新是好事，但要避免營(yíng)銷翻車，還得充分尊重消費(fèi)者，尊重他們的合法權(quán)益，別讓聯(lián)名引發(fā)一些新問題。

紅星新聞特約評(píng)論員 熊志

編輯 趙瑜

紅星評(píng)論投稿郵箱：hxpl2020@qq.com

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