京東急尋董宇輝“補票”

（文/賀喜格 編輯/張廣凱）

最近幾天，京東數個直播間用“大喇叭”喊話：“誠邀董宇輝快來京東直播”。并且有主播稱：“這兩天觀察到很多網友建議我們邀請董宇輝老師合作直播，我們已經緊急制定了相關方案，目前方案已經提交給公司的相關部門評估。”

據此前多家媒體報道，“東方甄選小作文”事件爆發后，京東內部已多次小范圍開會探討招募董宇輝的可行性，以及未來多種合作的可能。

京東采銷直播間

在“喊話”董宇輝的同時，京東也緊急動員各部門制定主播招聘計劃，且要求規定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。

近期寧浩、劉德華攜新片做客與輝同行，30萬張電影票，8分鐘便被搶購一空，4、50分鐘后，再度上線的30萬張票又一次“秒空”，董宇輝的號召力已經無需過多證明。但對于京東“追逐”董宇輝，有人也抱有自己的疑慮。

畢竟，東方甄選與京東相比，前者年營收45億元,GMV 100億元（2022年6月至2023年5月），后者營收10462億元，GMV約3.5萬億元（2022年），完全不是一個量級。董宇輝這樣一個主播個體，對于京東這么一個龐然大物來說，能有多大價值？

京東重新“上車”

2020年大部分實體行業遭受沖擊，而直播電商行業卻逆勢取得爆發式增長，并且在其后數年愈呈常態化。這里的“董宇輝”，是一個IP、一個符號，象征著頂流帶貨主播們。頂流的帶貨主播意味著什么？

當年艾媒咨詢發布的《2020年1112月中國直播電商行業月度運行及年終盤點數據監測報告》顯示，以淘寶直播為例，在當時，前十名的機構幾乎占據了機構大盤30%的流量和80%的GMV。

在隨后的數年間，品牌店播崛起，這一比例也相應會出現調整，頭部主播和機構的占比會被蠶食一部分，但在行業內依然有著舉足輕重的地位。

那頂流主播對一個平臺來講又意味著什么？

2019年，辛巴曾宣布其“家族”年度帶貨GMV達到133億元，同一年，快手的GMV為596億元。在當年，頂流對快手意味著1/4的GMV。

2022年，辛選的GMV為500億元，快手總體GMV為9012億元，“1/4”早已是過去式，此時這個頂流對于快手意味著整體GMV的6%。

但頂流的作用遠不只25%還是6%的GMV這么簡單。提起直播帶貨，自然會想到李佳琦、辛巴等頭部主播，然后又進而想到他們背后的平臺。平臺有了一個標志性的頭部主播，會吸引更多中小主播和商家入場，當然還伴隨著更多用戶走進直播間，頭部主播對平臺的直播生態有重要意義，生態的活力，決定著直播電商能否成為平臺的“標簽”。

有了這個“標簽”，快手的盤子在數年間做大了十數倍。

羅永浩、董宇輝、小楊哥……，抖音的這個“標簽”也從來沒斷過，2022年，抖音的GMV突破了萬億。

而在電商的后起之秀們高歌猛進之時，缺少這個“標簽”的京東GMV增速卻已經放緩不少，2022年京東GMV3.48萬億元，同比增長5.6%，上年京東GMV增速為26.2%。

在啟用直播帶貨的時間上，京東并不比淘寶直播和抖快晚，但缺少頂流，以及一個屬于京東自己的直播生態，有員工在此前和觀察者網的一次交流中也承認，他們的直播電商業務相比抖快淘寶而言，存在感不強。

根據國盛證券的數據顯示，2021年只有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播，相比之下，抖音直播占比96%，淘寶直播占比為35%。

如今，京東正努力補上這個“標簽”，提升自家直播間的號召力。

“需要有主播帶一帶初代流量”

曾經，直播帶貨對于京東來說，“營銷”的意義遠大于“渠道”的意義。

京東前CEO徐雷早年曾對媒體表示，“直播會是各種網站的標配，會常態化”，但同時他也認為，直播不是零售，“更多的是營銷行為”。

如今來看，京東對于直播電商的態度已然發生了轉變。

在頻頻與董宇輝聯系在一起的同時，有消息稱，京東目前正緊急動員各部門制定主播招聘計劃，要求規定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。接近京東的知情人士向媒體確認，這確實為京東為其采銷直播間制定的最新計劃。

去年雙11期間，京東采銷直播間一線采銷工作人員走向臺前出鏡直播，在消費者對于“主播高傭金”越來越反感的趨勢下，憑借“無傭金無坑位費”迅速出圈。去年雙11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播總觀看人數突破3.8億，其中家電直播的最高場觀甚至突破1000萬，放在整個行業也屬于很能打的直播間。

京東官方公布雙11期間采銷直播間成績

彼時，京東采銷相關人士對觀察者網介紹，“采銷直播跟達人直播最大的一個區別是我們沒有中間的達人、MCN和銷售機構。我們既是采銷，同時也是品牌方。”即高效整合行業內各類資源，在產業鏈上的各環節降低成本，進而實現低價。

隨著直播業務向好，京東也宣布，自2024年1月1日起京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

當時京東采銷直播間爆火時，有內部人士對觀察者網表示，“是一個非常好的信號，內容心智很有可能就此打開。”

在過去，京東直播缺乏獨特的價值和特色，沒能形成與用戶需求匹配的內容和服務，這一點正在得到改善。不過，在雙十一的那一波熱度過后，采銷直播間的數據進入了瓶頸期。在非黃金時段，如下午3點時段3C數碼采銷、京東超市采銷場觀分別為4萬和7萬，此前也有過如戶外這種品類相對小眾的直播間場觀甚至不過萬。但同一時間，淘寶直播內“蜜蜂心愿社”的場觀為110萬，而這個賬號，還不是謙尋矩陣中粉絲最多的賬號，與頭部賬號“蜜蜂驚喜社”相差約700萬的粉絲量。

京東對于直播間的期望，顯然不是一時的出圈，而是建立“直播常態化”的用戶心智。

近期京東的直播間便頻頻與董宇輝聯系到了一起。一位頭部MCN相關人士表示，對于京東來說，與頭部主播的進一步合作，是其推廣自己的機會，能夠在平臺的競爭中提高自己的辨識度。

京東采銷直播間原先也設計過“內部采銷+外聘兼職主播”的路線。采銷會深度參與產品賽道的選擇、產品研發、產品定義、管理供應商生產制造產品等，對產品足夠熟悉，但內部也有人總結“缺乏專業直播經驗”、“不擅長”。相反，外聘兼職主播則在直播間的控場、互動上更具優勢，而外聘主播通常是每次直播活動前臨時招募。

對此，前述MCN人士評價稱，“還是需要有主播來帶一帶初代流量。”

直播需要建立起一個穩定和活躍的用戶群體，而京東直播過去沒能摸索出適合自己的直播模式，沒有培養出符合自身平臺調性的頭部主播，這導致直播內容和用戶粘性不高。京東直播迫切需要能夠“帶一帶初代流量”的人。

這也是京東緊急動員制定招聘主播計劃，但只看人氣而不考慮GMV、毛利這些主播考核指標的原因。

作為傳統電商平臺，京東的優勢在于供應鏈，比如采銷們會深度參與產品賽道的選擇、產品定義，到產品最終上市的全流程，與上游的工廠一起，“從0到1”打造產品并上市售賣，高效整合行業內各類資源，在產業鏈上的各環節降低成本，進而在直播間給出對消費者更有吸引力的價格。

建立平臺自己的直播生態，培養出符合自身調性的頭部主播，對京東直播來說，在提流量、拓新客、增粘性方面有不小的促進作用。

對于重新“上車”直播電商的京東來說，“供應鏈”與“主播”相互取長，成為了當下重要的“補票”方式。

參考資料：《京東零售徐雷：直播帶貨的目的，是為了拉新、清庫存》 騰訊科技