鄭州史密斯熱水器維修部(鄭州史密斯熱水器維修總部在線預(yù)約系統(tǒng))

前沿拓展：

沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的品牌格局，更沒有一成不變的消費(fèi)群體。無論是之前松下、西門子、三星在家電市場的沒落，還是如今A.O.史密斯主營業(yè)務(wù)的量跌利滑，都折射出在這樣一個(gè)快速迭代的時(shí)代中，中外家電企業(yè)必須要積極應(yīng)變、尋找突破。

孔余||撰稿

剛剛獲得由中國家電服務(wù)維修協(xié)會、江蘇省家電協(xié)會共同授予的"2019中國家電行業(yè)卓越領(lǐng)袖"稱號的A.O.史密斯中國公司總經(jīng)理丁威，內(nèi)心卻一點(diǎn)都高興不起來。這兩年來，他在參加中國家電業(yè)的一系列高峰論壇時(shí)，經(jīng)常會將"形勢不好、市場很差"掛在嘴邊，同時(shí)提醒所有的中國家電同行，要認(rèn)識到這一輪家電市場調(diào)整的持續(xù)影響力。

丁威對于中國家電市場的擔(dān)憂并非"空穴來風(fēng)"，正是來自于企業(yè)主營業(yè)務(wù)熱水器的競爭乏力、由上漲通道轉(zhuǎn)入下跌泥潭中。今年以來，長期占據(jù)A.O.史密斯的主營業(yè)務(wù)收入冠軍位置的熱水器（電熱、燃熱兩大類）業(yè)務(wù)，不只是行業(yè)出現(xiàn)整體性的持續(xù)下跌，A.O.史密斯同樣未能幸免陷入一輪持續(xù)"量額雙跌"通道中。更為重要的是，過去丁威引以為驕傲的品牌和技術(shù)優(yōu)勢，正在面臨年輕一代主流消費(fèi)群體認(rèn)同感下滑的沖擊。

來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：截止2019年第42周（10月20日），電熱水器線下市場零售量、零售額分別同比下跌7.37%、12.15%；燃?xì)鉄崴骶€下市場零售量、零售額分別同比下跌6.82%、9.23%。雖然在線上市場，電熱水器和燃?xì)鉄崴鲀纱笃奉惾匀槐３种蠞q勢頭，但與過去幾年的增長速度相比，已經(jīng)呈現(xiàn)大幅度下滑的頹勢。

更值得警惕的是，與其它家電品類相比，這兩年來熱水器市場受到各地"煤改電"、"煤改氣"等政策補(bǔ)貼拉動(dòng)，來自市場和用戶需求的明顯強(qiáng)于其它家電品類，卻仍然出現(xiàn)不同程度下跌。一旦外部政策拉力消失，這將會進(jìn)一步?jīng)_擊現(xiàn)有熱水器市場的發(fā)展。

過去10多年來，A.O.史密斯在熱水器市場表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。一方面，得益于其本土化的品牌營銷和市場推廣，通過持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)廣告釋放并強(qiáng)化A.O.史密斯的美國品牌和百年歷史；另一方面，則得益于公司對于產(chǎn)品品質(zhì)和市場經(jīng)營體系的協(xié)同，強(qiáng)化熱水器的產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格市場經(jīng)營和管理體系的規(guī)范而嚴(yán)格，最終讓A.O.史密斯在中國的知名度遠(yuǎn)超美國。

數(shù)據(jù)顯示：截止2019年第42周，電熱水器線下市場，A.O.史密斯零售量、零售額市占率分別同比下跌2.4%、3.61%，同時(shí)產(chǎn)品均價(jià)下降129元；與此對應(yīng)，TOP3強(qiáng)品牌中，只有A.O.史密斯零售額和均價(jià)下滑，而海爾、美的份額、均價(jià)則保持著逆勢上漲；其中海爾零售量、零售額均將A.O.史密斯甩在身后，且均價(jià)還在逆勢上漲，持續(xù)攻破其曾經(jīng)的行業(yè)高端領(lǐng)軍地位。

同樣在燃?xì)鉄崴魇袌錾希珹.O.史密斯領(lǐng)先優(yōu)勢，也在被同行持續(xù)"削弱"。截止2019年第42周，燃?xì)鉄崴骶€下市場，A.O.史密斯零售量、零售額市占率分別下跌0.06%、0.4%，跌幅似乎不大。但在這一品類TOP5強(qiáng)品牌中，海爾、萬和、萬家樂均保持著市場份額和產(chǎn)品均價(jià)的逆勢增長，而A.O.史密斯均價(jià)卻大幅下跌244元，這表明其采取以降價(jià)促銷刺激消費(fèi)需求的手段，帶來的卻只是短期業(yè)績挽救，但持續(xù)降價(jià)會拉低品牌的檔次和用戶認(rèn)知。

同樣，在京東、天貓等線上電商平臺，無論是燃?xì)鉄崴鳎€是電熱水器，A.O.史密斯的銷售量和銷售額市占率雙雙下跌。同樣，不知道是受制于自身的高價(jià)格經(jīng)營策略、還是維護(hù)線下渠道代理商利益的需要，在電商平臺A.O.史密斯處在二線陣營的競爭中，被海爾、美的、萬和、萬家樂、林內(nèi)等同行甩在身后。

通過上述來自線上線下、電熱燃熱等多個(gè)市場和多個(gè)品類的數(shù)據(jù)，可以清楚地看到，丁威曾經(jīng)引以為傲的A.O.史密斯熱水器，正在遭遇來自市場上眾多同行的"前壓后擠"：其中海爾攜卡薩帝、統(tǒng)帥等多品牌形成的品牌壁壘，而美的攜比佛利、COLMO等多品牌的競爭隊(duì)伍，還有方太、萬家樂等一大批企業(yè)的相繼挺進(jìn)中高端持續(xù)搶奪。

在熱水器品類之外，整個(gè)中國家電市場的品牌消費(fèi)格局，也隨著時(shí)代的更迭，和主流消費(fèi)群體的年輕化，持續(xù)生變。近年來隨著松下、三星、惠而浦、伊萊克斯、西門子、飛利浦等一大批外資企業(yè)，已經(jīng)在相關(guān)市場上遭遇來自消費(fèi)者的遺忘和輕視。受到產(chǎn)品更迭慢、技術(shù)創(chuàng)新投入少，以及市場經(jīng)營管理和品牌老化等一系列挑戰(zhàn)，合資品牌在中國市場風(fēng)光不再。A.O.史密斯近年來也深刻感受到消費(fèi)者習(xí)慣、認(rèn)知轉(zhuǎn)移后，自身的產(chǎn)品和品牌定位一成不變的競爭壓力。

或許是早就預(yù)料到主營業(yè)務(wù)熱水器，會出現(xiàn)線上線下、銷量銷額全線下滑局面。早在多年前，A.O.史密斯中國便在丁威的一手帶領(lǐng)下，開啟一輪快速的多元化擴(kuò)張，從熱水器大舉進(jìn)入空氣凈化器、凈水器，以及油煙機(jī)、燃?xì)庠顐鹘y(tǒng)廚電等多個(gè)領(lǐng)域，似乎就是為應(yīng)對今天的熱水器主業(yè)衰退局面。與此其它家電企業(yè)一樣，A.O.史密斯的這一輪多元化轉(zhuǎn)型也遭遇"遠(yuǎn)水難救近火"的尷尬局面。

雖然在凈水器市場上，A.O.史密斯通過收購一家上海凈水器企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車，快速在中國凈水器市場站穩(wěn)腳跟，并將其在熱水器上百年歷史和高端品牌定位巧妙地復(fù)制到凈水器行業(yè)，但整個(gè)凈水器產(chǎn)業(yè)最近幾年來亂局叢生，市場規(guī)模增長乏力、低價(jià)劣質(zhì)不窮，也讓A.O.史密斯在這一業(yè)務(wù)發(fā)展上難以持續(xù)放量上漲；而空氣凈化器業(yè)務(wù)，雖然過去幾年實(shí)現(xiàn)井噴式增長，但這兩年來受到空氣質(zhì)量轉(zhuǎn)好，渾水摸魚者攪局等沖擊下市場遭遇腰斬，踏著風(fēng)口進(jìn)入的A.O.史密斯自然也無法幸免。今年才進(jìn)入的廚電業(yè)務(wù)，面對早已巨頭化、高端化的市場格局，A.O.史密斯后市表現(xiàn)還需要時(shí)間給出答案。

透過A.O.史密斯近年來在中國市場發(fā)展、轉(zhuǎn)型的探索過程中，所遭遇的一系列來自品牌、市場等層面的新挑戰(zhàn)并非偶然。可以清楚看到：作為一家擁有百年歷史的老品牌，A.O.史密斯也無法逃過時(shí)代快速更迭帶來的消費(fèi)年輕化，對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度降低的沖擊，難以避免。同時(shí)，由于自身的戰(zhàn)略高度自信，以及缺乏面向年輕消費(fèi)群體的多樣化交互，自然陷入一輪持續(xù)的低迷之中。

對于任何外資企業(yè)、合資企業(yè)來說，在中國這樣一個(gè)龐大的家電消費(fèi)市場上，都不能滿足于單品稱霸，必須要基于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新和運(yùn)營能力，尋找多業(yè)務(wù)支點(diǎn)，否則不是被同行淘汰，而是被時(shí)代和消費(fèi)者拋棄！

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