斯密斯熱水器南京維修處(南京史密斯熱水器售后維修)

前沿拓展：

A.O.史密斯計劃未來三年開設(shè)1000家新零售門店，接入上萬家天貓售后服務(wù)網(wǎng)點。而這一切，是從真正做到線上線下一盤貨開始。這個144年歷史的品牌，推動核心代理商組建合資公司，其核心電商業(yè)務(wù)交由代理商負責(zé)。

文｜何宏穎

過去的2017，有這樣一支神秘的團隊，走訪了索菲亞廣州總部，拜訪過杭州西門子家電直營店……前后加起來至少調(diào)查了十多個品牌。

他們不詢價不購買，只打聽線上的訂單如何流轉(zhuǎn)到門店，觀察門店如何吸引周邊線上用戶，詢問整個支付鏈路的構(gòu)成。這一切，只因為他們背負著一個艱巨的任務(wù)：尋找A.O.史密斯的新零售模式。

1874年，A.O.史密斯誕生于美國，并于1998年選擇在南京獨資建廠。在曾經(jīng)“渠道為王”的時代，A.O.史密斯一直以重視渠道商、代理商的利益而聞名，其線下專賣店達到3000多家。

借助縝密的線下體系，A.O.史密斯成為中國消費者熟悉的品牌。根據(jù)中怡康監(jiān)測，A.O.史密斯熱水器在中國市場的占有率為26%，凈水機市場占有率為26.4%，均位居行業(yè)首位，空氣凈化器市場占有率也躍居行業(yè)第二。

“我們是在運作一個新的市場，所有的一切都是新的，目前中國的所有A.O.史密斯產(chǎn)品都是針對中國市場的需求來做研發(fā)創(chuàng)新的。”美國 A.O.史密斯集團公司高級副總裁兼(中國)投資有限公司總裁丁威曾這樣說。

而來到電商興起的年代，A.O.史密斯早早地成立電商部門。2012年，開設(shè)天貓旗艦店。一邊是線下業(yè)務(wù)的拓展，一邊是線上規(guī)模效應(yīng)加速擴大，跟所有家電品牌一樣，A.O.史密斯思考的是如何將兩者融合，提升整個零售市場的效率？

1月15日，A.O.史密斯聯(lián)合天貓舉辦“百千萬”戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布通過天貓賦能，計劃未來3年開設(shè)1000家新零售門店，接入上萬家天貓售后服務(wù)網(wǎng)點，最終實現(xiàn)100億元銷售規(guī)模。

值得注意的是，A.O.史密斯把這一目標(biāo)的完成很大一部分交給了線下代理商——核心代理商組建合資公司，而A.O.史密斯將核心電商業(yè)務(wù)全部交給代理商負責(zé)。

照理來說，線下代理商與線上電商部門一直存在著利益分成的矛盾，這次的改變無疑是場巨大革命。

真正的線上線下一盤貨

一直以來，A.O.史密斯天貓旗艦店的業(yè)務(wù)交由公司管理的電商部門打理。消費者下單之后，訂單經(jīng)過系統(tǒng)流轉(zhuǎn)到不同區(qū)域的代理商手中，再由代理商負責(zé)配送、安裝、維修服務(wù)。

然而，隨著線上業(yè)務(wù)幾何倍數(shù)的增長，區(qū)域差異性是必然，線下線上的效率協(xié)同問題再次擺到A.O.史密斯面前。

2017年，A.O.史密斯作出一個大膽的嘗試：推動核心代理商組建合資公司，核心電商業(yè)務(wù)全部交由代理商負責(zé)。也就是說，線上運營、銷售，到整個售后的服務(wù)，全部交給代理商負責(zé)。

經(jīng)過長達一年的謀劃后，2018年1月，南京合斯?jié)M網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式運營。它由8家代理商組成，這些代理商的業(yè)務(wù)占A.O史密斯一半以上的規(guī)模。原來電商部門2/3的人員也轉(zhuǎn)移至新公司，1/3的人留下，但后者的工作職責(zé)發(fā)生了重大變化：做強品牌的線上推廣、規(guī)范線上的品牌化運營、為線上開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品。

A.O.史密斯燃氣熱水器

從整個家電行業(yè)來看，很多品牌方運營線上和線下業(yè)務(wù)，都是交由不同的TP負責(zé)，內(nèi)部很難避免競爭和利益分配的矛盾。而A.O.史密斯的做法，將背后的利益關(guān)系打通，用“交給同一撥人”的合資方式，開創(chuàng)了一個新的玩法。

這樣一來，當(dāng)天貓訂單流轉(zhuǎn)到對應(yīng)區(qū)域的代理商后，售后服務(wù)也同樣實現(xiàn)無縫對接，代理商還可以根據(jù)自己區(qū)域情況，優(yōu)化協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。新公司可以做好庫存深度，反饋至工廠，從而規(guī)劃產(chǎn)能，大大提升整個供應(yīng)鏈的效率。

這種模式實現(xiàn)線上線下一盤貨，代理商自己對自己業(yè)務(wù)負責(zé)，也就不存在利益矛盾，可以集中力量做好新零售。對此，家電資深分析人士劉步塵認為：“所謂新零售，應(yīng)該理解為線上線下同時布局，并且一盤棋操作，不存在線上是特區(qū)的情況。”

3年如何完成1000家新零售店鋪？

電商部門發(fā)生巨變的同時，A.O.史密斯專門組建了一支名為“新零售項目組”的團隊，也就是文章開頭提到的那群神秘人。

他們負責(zé)推進A.O史密斯新零售項目，雙向匯報于總公司市場部和新的電商部門。團隊中的大多數(shù)跟線下代理商打過交道，也有過電商經(jīng)歷。

新零售不是把電商搬到線下，也并非簡單的線上與線下相結(jié)合，問題是如何形成A.O.史密斯的新零售模式？對此，他們先后去了廣州、上海、杭州等多個城市，走訪了索菲亞、西門子家電等新零售代表門店，解密他們的新零售做法。

走了一圈后，大家才發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)、不同品類、不同品牌間差異明顯，不存在完全的可復(fù)制性。于是，結(jié)合別人的經(jīng)驗，項目組開始試著摸路前行，回歸到新零售的核心 ，將“人貨場”重構(gòu)，打通整個交易鏈路。

恰好此時，天貓電器美家標(biāo)品新零售團隊開始嘗試品牌線下門店的新零售模式探索，A.O.史密斯很快試水。一批A.O.史密斯線下門店入駐天貓全渠道，門店通過釘釘可以實現(xiàn)門店顧客線下掃碼、天貓下單、門店送裝一體的功能，還能進行庫存管理、訂單管理等操作。

A.O.史密斯新零售門店后端

天貓電器美家家電新零售負責(zé)人彭翱這樣介紹背后的模式：“整個模式相當(dāng)于幫每個門店都開了天貓店，門店通過釘釘與A.O.史密斯的天貓官方旗艦店連接，實現(xiàn)了線下門店銷售和服務(wù)能力的數(shù)字化，最終賦能品牌實現(xiàn)消費者的全域運營，實現(xiàn)品牌與消費者無處不在的聯(lián)系及互動。”

按照這種方式，線下門店的TOP款出樣在天貓官方旗艦店，對應(yīng)門店負責(zé)接單發(fā)貨和服務(wù)，品牌方負責(zé)所有門店的運營，包括門店管理、分單管理、訂單追蹤等，利益得到了協(xié)同。

新零售商品詳情頁面 同步顯示了消費者當(dāng)前所處的就近門店位置信息

如果說這是A.O.史密斯推進新零售的第一步，那么，接下來，擺在團隊面前的是如何將模式復(fù)制到越來越多門店中？

不再是粗暴地把產(chǎn)品拉上貨架，本著回歸到消費者，產(chǎn)品和服務(wù)才是打開消費者心智的核心，A.O.史密斯選擇線上線下用戶都感興趣的標(biāo)品，并且讓這部分商品實現(xiàn)了同款同價。同時，升級店鋪，吸引消費者進店體驗。目前，A.O.史密斯“千平”體驗大店、高端百貨專賣店先后在全國一線城市開出，提供全品類的體驗和服務(wù)。

隨著時間的推進，線上訂單向著線下流轉(zhuǎn)后，逐漸進入數(shù)據(jù)積淀期，線下門店開始享受到線上大數(shù)據(jù)帶來的紅利，這也是吸引線下門店積極參與新零售的動力之一。據(jù)透露，A.O.史密斯利用大數(shù)據(jù)精準營銷，吸引周邊用戶到店體驗，以此希望幫助門店更好地規(guī)劃商品。

目前，A.O.史密斯開啟了200家新零售門店，未來3年，新零售店鋪計劃達到1000家。

編輯 | 陳晨

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