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前沿拓展：

“戰(zhàn)略”一詞在軍事中的意思，一般用來說明搶奪某一個據(jù)點(diǎn)，或某一個地盤的計(jì)劃和謀略。

在企業(yè)戰(zhàn)略中，戰(zhàn)略亦可理解為對某一個位置的搶奪計(jì)劃。

企業(yè)戰(zhàn)略，就是謀求一個位置，成為某一個戰(zhàn)略要地的領(lǐng)導(dǎo)者。

要么是一個市場位置，比如成為山東第一，四川第一。

要么是一個品類位置，比如成為辣椒醬第一品牌，成為牛奶第一品牌等。

市場位置，還是一個戰(zhàn)術(shù)位置，真正的戰(zhàn)略位置是：品類占位。

因?yàn)槠奉惖谋澈笫切枨螅M(fèi)者買的不是品牌，而是品類，品牌的價(jià)值就在于成為品類的代言人。

因此，品類就是一個戰(zhàn)略位置，戰(zhàn)略的價(jià)值就是主導(dǎo)一個品類的發(fā)展，接管某一個品類的需求，當(dāng)消費(fèi)者想到某個品類的時(shí)候，首先想到你的品牌，那么你的品牌，就成為一個強(qiáng)勢的品牌了。

品類戰(zhàn)略，主要有三種打法：

第一，率先占位一個既有品類

當(dāng)某個品類的需求已經(jīng)被培育好，但缺乏明確的品類領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，可以用率先占位的方法，占領(lǐng)一個既有品類。

比如：奶茶的需求已經(jīng)不需要培育了，但是奶茶還沒有第一品牌認(rèn)知產(chǎn)生，香飄飄就可以直接喊“奶茶，就要香飄飄”，配合品牌背書“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈”，讓顧客意識到香飄飄是一個熱銷的奶茶品牌，最后占領(lǐng)了奶茶品類的頭把交椅。

比如：空調(diào)品類的需求已經(jīng)不需培育，但空調(diào)品類每個家電品牌都在做。格力直接喊出“好空調(diào)，格力造”的戰(zhàn)略口號，試圖實(shí)現(xiàn)空調(diào)品類需求與品牌的捆綁，并且以“掌握核心科技”為支撐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對空調(diào)品類的認(rèn)知占位。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)精油第一品牌“阿芙”也是同樣的打法，在精油品類第一品牌還未誕生時(shí)，阿芙直接就喊出“阿芙就是精油”的戰(zhàn)略口號，最后阿芙成為精油第一品牌。

我們服務(wù)的客戶：崔字香油，是香油第一品牌。早期我們給崔字的品牌定位就是：小磨香油，源于崔字。戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)就是要占領(lǐng)小磨香油品類的制高點(diǎn)，成為小磨香油的品類代言人，從源點(diǎn)占領(lǐng)品類。

搶占一個品類特性

品類特性就是品類最本質(zhì)、最典型的特征，品類特性也是消費(fèi)者選擇某一個品類的理由。

每個品類，都有幾個關(guān)鍵的特性，是該品類的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，占領(lǐng)了品類特性，就等于占領(lǐng)了該品類的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

比如：油煙機(jī)品類前兩大品牌：方太和老板，都在試圖搶占油煙機(jī)品類的最大特性——吸油煙效果。

老板電器直接搶占“大吸力”的品類特性，訴求“大吸力油煙機(jī)”；方太訴求“四面八方不跑煙”，其實(shí)也是在訴求吸油煙機(jī)效果。

筆者曾經(jīng)在上海華與華時(shí)服務(wù)過廚邦醬油。廚邦就是占領(lǐng)了醬油品類的一個核心特性：曬足180天。其實(shí)大部分醬油都是曬足180天，包括欣和的“六月鮮”本質(zhì)也是在說曬足180。

同理，王老吉運(yùn)作涼茶品類的手段，也是搶占了涼茶的第一特性“下火”，訴求“怕上火，喝王老吉”。

最典型的例子是：洗發(fā)水行業(yè)寶潔的三個品牌：海飛絲占領(lǐng)去屑的品類特性，飄柔占領(lǐng)柔順的品類特性，潘婷占領(lǐng)營養(yǎng)頭發(fā)的品類特性。

第三，開創(chuàng)新品類

當(dāng)一個品類非常成熟，且品類競爭非常激烈時(shí)，作為后來者，要想打造一個強(qiáng)勢品牌，最適合用的手段就是開創(chuàng)新品類，以新品類的強(qiáng)勁需求帶動品牌的發(fā)展。這是以小博大、以弱擊強(qiáng)的常用手段。

比如：在競爭激烈的醬油行業(yè)，千禾創(chuàng)造了“零添加醬油”新品類，通過新品類的強(qiáng)勁需求，讓千禾成為了醬油行業(yè)的一個地域強(qiáng)勢品牌。

比如：在競爭激烈的牙膏行業(yè)，云南白藥創(chuàng)新出新品類：口腔護(hù)理牙膏，訴求：牙齦出血、口腔潰瘍，就用云南白藥牙膏，借由新品類，云南白藥成為牙膏行業(yè)的一個強(qiáng)勢品牌。

比如：在競爭激烈的酸奶行業(yè)，君樂寶作為一個遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蒙牛、伊利的地方品牌，憑借“芝士酸奶”的新品類創(chuàng)新，君樂寶“漲芝士啦”成為酸奶行業(yè)的一個強(qiáng)勢品牌。

關(guān)于品類戰(zhàn)略，筆者還要再強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，要警惕偽品類，偽品類要么是沒需求、要么是邊緣需求、小眾需求，這樣就相當(dāng)于搶占了一個沒有戰(zhàn)略價(jià)值的軍事?lián)c(diǎn)；第二，要確保自己是有能力去占有該品類位置的，品類機(jī)會是因人而異的，有太多的品類機(jī)會都是甲之蜜糖、乙之砒霜。企業(yè)所能抓住的品類機(jī)會，取決于自己的能力圈。

最后小結(jié)一下：戰(zhàn)略就是占領(lǐng)一個位置，最有戰(zhàn)略價(jià)值的位置就是品類位置，成為某一個品類的代言人，因?yàn)槠奉惥褪且馕吨枨蟆⑵奉惥褪琴徺I的入門，消費(fèi)者本質(zhì)上買的是品類，強(qiáng)勢品牌就是能接管某一個品類的需求，主導(dǎo)某一個品類的發(fā)展。

具體品類戰(zhàn)略要因行業(yè)特性、因發(fā)展階段而異，根據(jù)特定行業(yè)特定的發(fā)展階段，要么是直接占領(lǐng)一個品類，要么是搶占某一個品類特性，要么是開創(chuàng)新品類，這三個手段都可以打造強(qiáng)勢品牌。

拓展知識：