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7月16日，法國隊捧得大力神杯，2018足球世界杯在歡笑與淚水中落下帷幕，一場中國品牌的世界杯營銷盛宴也暫告一段落。據市場研究公司Zenith最新調查顯示，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計24億美元，其中，中國品牌的廣告投入達8.35億美元，占近35%，位居全球第一。

家電行業是本次世界杯贊助商的主力軍，從贊助法國隊的華帝到贊助比利時隊的長虹，再到2018世界杯官方贊助商海信，以及簽約內馬爾代言的TCL，世界杯營銷玩得有聲有色，那么各家品牌在這場營銷盛宴中究竟收獲幾何呢？

法國隊最終奪冠，按理說贏家非華帝莫屬，這一中國廚電品牌原本寂寂無聞，卻因此次贊助法國隊，并承諾“奪冠退全款”而成為熱門話題。然而掀起華帝第一波關注熱潮的卻是因為一場突如其來的“經銷商失聯”事件。彼時法國隊能否奪冠還未可知，華帝卻要面對是否賠得起的質疑。對此，華帝官方反復強調，線上線下退款總金額約7900萬元，對于華帝業績不會產生負面影響。的確，相比之下作為阿根廷隊官方贊助商，萬和的世界杯營銷活動與華帝幾乎相同，“金靴五折奪冠免單”的承諾不可謂不實惠，卻因阿根廷糟糕的表現提前偃旗息鼓。

事情原本在法國隊奪冠華帝開啟退款流程之后皆大歡喜，然而退款返還顧客的并非現金，而是等額的貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡；其次，返卡登記的時間也只有一周，這些舉措多少令消費者感到不悅。但從整體世界杯營銷效果來看，華帝無疑是贏得了超出其預想的關注度。

比利時國家隊在本次世界杯的表現可謂一路穩扎穩打，最終取得季軍，創下歷史最佳戰績。自今年3月份AWE展會上，宣布成為比利時國家隊官方贊助商以后，長虹展開線上線下用戶活動。例如5月底公開招募的虹魔助威團赴俄羅斯為比利時隊助威，又邀請比利時球星維特塞爾與長虹球迷用戶在北京面對面互動，同時在綿陽和成都相繼舉辦“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動，贏得了不少用戶口碑。

長虹還首創了物聯網用戶運營概念，充分利用自身在智能電視端的高滲透率與用戶產生互動，并在其電視精準推送活動專區，以感興趣的內容和活動與球迷用戶形成互動，自小組賽以來，我是競猜王、看球領神器和智能診斷服務這三大線上活動，讓用戶在互動游戲和產品服務體驗中，拉近了與長虹的距離。據悉，世界杯賽期間每天聚集在線上平臺的用戶最高可達600萬人。

與此同時，長虹也給出相關優惠措施，世界杯期間 CHiQ電視購買者“進球返現、八強八折”的活動，以及冰箱和空調指定型號實行“進半決賽半價、奪冠免單”的優惠政策，對銷售的刺激作用十分強勁。

據長虹相關負責人透露，在世界杯期間，長虹大尺寸CHiQ電視銷售量同比增長223%，80英寸以上激光電視銷量同比增長超過10倍；美菱萬元以上冰箱市場占比達到13%，環比增長超過600%，排名國產第二，是第三名的5倍以上；長虹空調銷售量同比增長15.01%，銷售額則同比增長20.52%。此外，長虹廚衛、長虹電池等產品銷售均大幅增長。

另一中國家電巨頭TCL并未直接與世界杯參賽隊伍簽約，而是與巴西球星內馬爾簽約。TCL看中的是這位年僅26歲的足球新秀在全球年輕人心目中的影響力。盡管巴西隊止步于八強令人頗感意外，打亂了TCL原定推廣計劃，不過7月15日世界杯決賽時刻，TCL的冠軍之夜活動仍照舊舉辦，只是活動的主角從內馬爾變成了旗下電視機新品。

此番TCL的世界杯賽營銷看上去更像是一場娛樂明星秀，靠著內馬爾圈來的粉絲繼續布局未來。TCL的體育營銷也并不指望短期提升銷售表現，除了足球，TCL還成為新晉國際籃聯的官方贊助商，近年來也曾參與過網球、橄欖球、高爾夫球賽事。如此看來，提升全球品牌影響力才是TCL體育營銷的真正目的。

海信可能是本次世界杯賽中最為財大氣粗的中國品牌，不光是因為斥資數億元取得世界杯官方贊助商資格，更是因為賽場廣告牌上打出的“中國第一”，不少網友笑稱中國的廣告法管不到俄羅斯。海信的豪氣還體現在世界杯決賽時，在莫斯科音樂廳召開史上最大規模的全球客戶大會，邀請來自全球18個國家和地區的500名客戶一起看球。

在本屆世界杯上，海信付出最多。據資深產業經濟觀察家、家電行業分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯營銷上的花費達10億元。當然海信收獲也不錯，據中怡康最新發布的2018年6月電視銷售數據顯示，海信6月份電視零售量和零售額占比為18.44%和20.16%，占據國內電視市場第一；在75英寸及以上大屏市場，海信電視的零售量和零售額占有率分別為28.71%和29.67%，超越索尼、三星和夏普繼續保持第一的位置。

四年一次的世界杯是注重營銷的企業不愿錯過的機會，尤其是對正努力拓展全球市場的中國家電企業來說，更是不能錯過的舞臺。據梁振鵬分析，綜合中國家電企業在世界杯期間的營銷表現，主流家電品牌創造了許多營銷亮點，其中華帝、長虹不僅贏得了話題，實現全民參與的自發性裂變式營銷，對產品銷售的拉動作用也比較明顯，收獲還是頗豐的。

（來源 工人日報）

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