志幫燃?xì)庠罡浇S修點(diǎn)(志邦燃?xì)庠罹S修電話號(hào)碼)

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前沿拓展：

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（報(bào)告出品方/作者：國(guó)信證券，丁詩(shī)潔、劉佳琪）

1 行業(yè)分析：規(guī)模增速放緩分化趨勢(shì)漸顯

產(chǎn)業(yè)鏈條：裝修流程冗長(zhǎng)涉及主體多，定制家居位于中期環(huán)節(jié)

裝修工程復(fù)雜且冗長(zhǎng)。家庭裝修流程一般分為前期準(zhǔn)備、中期基裝硬裝和后期軟裝家電。前期準(zhǔn)備主要包含測(cè)量、設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)、選材。中期基裝硬裝施工，涉及主體改造、水電隱藏工程、覆蓋工程和安裝工程，定制家居即是作為硬裝在此時(shí)進(jìn)場(chǎng)，定制家居主要指以定制方式打造的櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴等。后期軟裝家電進(jìn)場(chǎng)，軟裝主要指可以動(dòng)的、為了滿足功能和美觀需要、附加在建筑物表面或者室內(nèi)的裝飾物及設(shè)置與設(shè)備。水電工程一般耗時(shí)520 天，泥瓦、木工等工程與室內(nèi)面積相關(guān)，約耗時(shí) 1025 天，后續(xù)安裝工程約1015 天。整個(gè)裝修流程復(fù)雜且耗時(shí)長(zhǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)前后承接性強(qiáng)。

裝修涉及供應(yīng)主體多。在冗長(zhǎng)的裝修工程中，參與者眾多，供應(yīng)主體主要可以分為以下幾類：一是家裝公司；二是產(chǎn)品供應(yīng)商，即建材、家具、家居、家電公司；三是渠道商，線下零售包括經(jīng)銷商、連鎖家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商、賣場(chǎng)加盟商；線下大宗包括地產(chǎn)商；線上涉及互聯(lián)網(wǎng)電商、直播平臺(tái)等。家裝行業(yè)公司小而分散，缺少有品牌影響力的大公司；產(chǎn)品供應(yīng)各細(xì)分賽道皆擁有知名品牌，例如我們本篇報(bào)告中主要討論的定制家居行業(yè)，大中型上市公司包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜等，基于定制家居非標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)，行業(yè)格局較為分散；渠道層面，各公司擁有自己的經(jīng)銷商體系和KA 客戶，連鎖家居賣場(chǎng)的市場(chǎng)格局較為集中，紅星美凱龍和居然之家形成兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，市占率合計(jì)超過 30.0%。

發(fā)展歷程：定制家居跟隨房地產(chǎn)發(fā)展，從單品類到多品類再到整裝

定制家居發(fā)展 20 年，緊跟房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)興起、政策調(diào)整、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，經(jīng)歷了從無到有，從分散到集中的進(jìn)程。

探索起步期（20002011 年）：行業(yè)從無到有，多家定制家居企業(yè)成立。20世紀(jì)末，房改啟動(dòng)，刺激了此前幾乎為空白的建材、家居市場(chǎng)。1994年，歐派家居開創(chuàng)定制櫥柜先河；2000 年后定制家居逐漸盛行，頂固、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、皮阿諾、我樂家居、好萊客、維意、聯(lián)邦等定制企業(yè)紛紛成立，成立之初業(yè)務(wù)都以單品類為主。2005 年后，各品牌陸續(xù)開始進(jìn)行品類拓展，產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)管理體系逐漸完善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，品牌意識(shí)開始形成；；2011 年，索菲亞衣柜上市。

加速成長(zhǎng)期（20122017 年）：行業(yè)加速分化，多家定制家居企業(yè)上市。這一階段定制家居行業(yè)跟隨房地產(chǎn)行業(yè)整體增速放緩，但不斷發(fā)展的功能化、個(gè)性化的家居消費(fèi)需求促進(jìn)了家具制造業(yè)內(nèi)部的加速分化，國(guó)內(nèi)定制家居需求快速增長(zhǎng)。定制家居行業(yè)在此期間實(shí)現(xiàn)了顯著高于家具制造業(yè)整體水平的營(yíng)收增長(zhǎng)。“全屋定制”成為家居行業(yè)的熱點(diǎn)項(xiàng)目，地產(chǎn)商、家裝公司、家電企業(yè)的入局使得定制家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的賽道更加擁擠。2017 年6 家定制家居公司上市，分別為尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金牌櫥柜、我樂家居、志邦家居。

穩(wěn)定發(fā)展期（2018 至今）：地產(chǎn)步入存量房時(shí)代，全屋定制、整裝成新趨勢(shì)。2018 年以來，經(jīng)歷房地產(chǎn)四輪收緊政策調(diào)控，以及人口紅利的逐步消退，新房銷售增速明顯下滑，存量房時(shí)代來臨，家居行業(yè)整體增長(zhǎng)進(jìn)一步減速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，單一的渠道與產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，因此多元化渠道和多產(chǎn)品線布局也成為行業(yè)新特色。一方面在精裝房政策的支持下，隨著精裝修率不斷提升，定制家居大宗渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模快速增長(zhǎng)；另一方面頭部企業(yè)開始通過發(fā)展全屋定制、整裝業(yè)務(wù)，將客戶引流前置，在拓展新渠道的同時(shí)獲得更高的客單價(jià)。該階段行業(yè)集中度仍然較低，同時(shí)整裝的發(fā)展使得行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，龍頭企業(yè)有望依靠渠道、品牌、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)規(guī)模：需求量增速放緩，價(jià)和滲透率仍有提升空間

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查及預(yù)測(cè)，我國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模于2020 年達(dá)到3811億元，20162020 年復(fù)合增速 17.8%,近年來增速有所放緩。我國(guó)定制家居滲透率不斷提升，目前行業(yè)整體在 30%，而美韓等發(fā)達(dá)國(guó)家在6070%左右，我國(guó)仍處于較低水平，有較大的提升空間。不同品類滲透率具有差異，定制櫥柜由于起步較早發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)，市場(chǎng)接受度最高，進(jìn)而滲透率最高，可達(dá)61%；定制衣柜滲透率在 47%，其他柜體為 10%。

競(jìng)爭(zhēng)格局：格局分散，隨龍頭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)集中度有望提升

我國(guó)定制家居行業(yè)具有產(chǎn)品同質(zhì)化、進(jìn)入門檻低、品牌區(qū)隔不明顯的特點(diǎn)，進(jìn)而造成行業(yè)集中度低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)定制家居企業(yè)市場(chǎng)份額極度分散，2018 年 CR3 僅為 8.8%，CR5 為 10.3%。與海外國(guó)家相比具有較大差距，歐洲國(guó)家 2015 年 CR5 達(dá) 35.0%；韓國(guó) 2016 年CR3 可達(dá)69.0%。細(xì)分行業(yè)中，定制櫥柜和定制衣柜發(fā)展較為成熟，行業(yè)集中度與行業(yè)整體相比較高。其中定制櫥柜以歐派家居為龍頭，2019 年歐派市占率為 8.0%，CR5 為16.0%；定制衣柜相對(duì)櫥柜來說更加集中，2019 年龍頭公司索菲亞和歐派，市占率分別為13.0%和10.0%，CR5 為 35.0%。

價(jià)值鏈條：制造與渠道占比相當(dāng)，服務(wù)屬性強(qiáng)

定制家居行業(yè)重渠道，主要原因系定制行業(yè)具有非標(biāo)、以銷定產(chǎn)的特點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致一是消費(fèi)者的購(gòu)買過程較長(zhǎng)，引流、簽單、設(shè)計(jì)、安裝、服務(wù)全部都需要線下渠道落地執(zhí)行；二是消費(fèi)者需求較為復(fù)雜，考驗(yàn)渠道的設(shè)計(jì)、服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)效率。 定制家居的傳統(tǒng)零售渠道包括經(jīng)銷商門店和直營(yíng)店，其中以經(jīng)銷商為主；傳統(tǒng)大宗渠道即公司與地產(chǎn)商達(dá)成合作，為精裝房提供產(chǎn)品和服務(wù)；新興渠道包括整裝和線上渠道。近年來隨精裝修率的上升，大宗業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道占比逐漸下降。

根據(jù)歐派招股書披露，歐派給經(jīng)銷商的結(jié)算系數(shù)（結(jié)算系數(shù)=經(jīng)銷商拿貨價(jià)/終端零售價(jià)）與經(jīng)銷商級(jí)別有關(guān)，大約在 0.5 左右，即按終端零售價(jià)算，公司和經(jīng)銷商的收入各占一半。根據(jù)價(jià)值鏈測(cè)算分析，銷售一單產(chǎn)品，經(jīng)銷商享有比公司更大的利潤(rùn)空間，歐派等定制企業(yè)的凈利率大約在 10.0%~14.0%（在價(jià)值鏈中終端零售價(jià)是出廠價(jià)的兩倍，因此占 7.0%，經(jīng)銷商凈利率和價(jià)值鏈占比同理），而經(jīng)銷商的凈利率可達(dá)近 20.0%。

2 發(fā)展趨勢(shì)：動(dòng)力轉(zhuǎn)換，渠道變革，產(chǎn)品升級(jí)

動(dòng)能轉(zhuǎn)換：行業(yè)驅(qū)動(dòng)力由地產(chǎn)后周期轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)

過去二十年，家居家具市場(chǎng)發(fā)展緊隨房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化，行業(yè)景氣度很大程度上受房地產(chǎn)竣工周期的影響。而目前我國(guó)新房購(gòu)置需求、新房銷量已經(jīng)逐漸趨緩，一二線城市逐漸邁入存量房時(shí)代。在我國(guó)存量房基數(shù)龐大、目前消費(fèi)主力逐漸過渡到 80 后和 90后的情況下，舊房翻新需求將逐漸成為零售渠道主要驅(qū)動(dòng)力；同時(shí)精裝修率，尤其是低線城市精裝修率的提升帶動(dòng)大宗業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020 年全國(guó)家裝行業(yè)產(chǎn)值受疫情影響同比減少10.7%，產(chǎn)值約為 2 萬億元；2019 年達(dá) 2.24 萬億元，其中精裝成品房8500億元，同比+11.8%，占總產(chǎn)值 41.7%；存量房裝修產(chǎn)值 6900 億元，同比+15.0%，占比為33.8%；毛坯房市場(chǎng)產(chǎn)值 5000 億元，同比10.5%，占比為24.5%。存量房改造市場(chǎng)增速最快，而毛坯房市場(chǎng)萎縮。未來隨著存量房規(guī)模的迅速擴(kuò)大，按照平均710年的再裝修周期計(jì)算，可以預(yù)計(jì)，今后存量房改造市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，且?guī)缀醪皇芊康禺a(chǎn)市場(chǎng)周期的影響，精裝成品房市場(chǎng)、毛坯房市場(chǎng)是增量市場(chǎng)，受房地產(chǎn)周期及政策調(diào)控影響較大。

渠道變革：渠道與商業(yè)模式變化帶來行業(yè)整合機(jī)遇

自 2018 年以來渠道變化趨勢(shì)明顯，各定制企業(yè)在大宗、整裝以及線上渠道布局和發(fā)力，目前大宗渠道增速快，占比逐漸提升；整裝業(yè)務(wù)仍在起步階段，正處于從“全屋定制”到真正做到“整裝”的過渡時(shí)期。由于布局時(shí)間和綜合能力的差異，渠道變革的同時(shí)公司間開始出現(xiàn)分化，龍頭公司優(yōu)勢(shì)漸顯。

一方面，隨精裝修滲透率的快速提升，大宗市場(chǎng)增速快，由于大宗規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，交付時(shí)間短，對(duì)服務(wù)要求高，所以房地產(chǎn)商傾向于與大公司大品牌合作，一些中小品牌、夫妻店的大宗渠道發(fā)展不理想。另一方面，整裝對(duì)于公司來說不僅是渠道變革，同時(shí)也帶來了商業(yè)模式的變革。整裝對(duì)公司綜合能力有更高要求，公司品類的多樣性、品牌知名度、供應(yīng)鏈整合能力、運(yùn)營(yíng)效率、信息化程度等因素對(duì)整裝業(yè)務(wù)都有影響。目前市面上做整裝或全屋定制的公司類型、模式、規(guī)模都有較大差異。

精裝渠道：政策推動(dòng)精裝房滲透率提升，定制家居大宗渠道快速發(fā)展

精裝房與毛坯房相比，具有成本、環(huán)保、安全等多方面優(yōu)勢(shì)。自2016 年起國(guó)家推出多項(xiàng)精裝房政策，各省市進(jìn)而推出相關(guān)細(xì)則，政策推動(dòng)精裝修普及率快速提升。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016 年省、市、國(guó)家級(jí)政策數(shù)量合計(jì)增速達(dá)83.3%，2020年同比增速同樣超過 80.0%。各省細(xì)則多對(duì)精裝滲透率制訂嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，2019~2020年我國(guó)精裝滲透率達(dá)到 30%以上，據(jù)各省目標(biāo)以及海外國(guó)家水平仍有較大差距。

精裝房對(duì)于房地產(chǎn)商，批量采購(gòu)和整體施工，能夠享受較低的采購(gòu)價(jià)格和較長(zhǎng)的賬期，因此房地產(chǎn)商具有較大的推動(dòng)精裝模式的動(dòng)力。2015 年我國(guó)精裝房開盤數(shù)僅 82.0 萬套，2020 年達(dá) 325.5 萬套，CAGR5 為 31.7%。對(duì)于定制家居企業(yè)，大宗渠道帶來業(yè)務(wù)增量，近年來部分頭部定制公司與各家地產(chǎn)商合作，大宗渠道收入增速顯著。但是與房地廠商的合作對(duì)公司實(shí)力有所要求，頭部定制公司中，歐派、索菲亞、志邦、金牌櫥柜、皮阿諾抓住了大宗渠道的機(jī)會(huì)，2020 年大宗渠道收入分 別 達(dá) 到 26.82/15.10/11.75/5.93/7.12 億元，同比+24.1%/60.7%/83.7%/17.4%/10.7%.而尚品宅配、好萊客布局較晚，其余中小型公司與地產(chǎn)商合作難，因此我們預(yù)計(jì)未來大宗渠道的市場(chǎng)份額相較零售渠道將更為集中。對(duì)于消費(fèi)者而言，精裝房省心省時(shí)。

整裝渠道：市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈

整裝發(fā)展的歷史，最早可以追溯到 2010 年前后，尚品宅配做全屋定制開始，隨后歐派家居提出大家居戰(zhàn)略；再到 2018 年左右整裝概念正式出現(xiàn)，各類市場(chǎng)參與者紛紛入局；發(fā)展至今已形成多類型市場(chǎng)主體牽頭、多模式并存的整裝市場(chǎng)，各種模式基本是一市場(chǎng)參與者牽頭，與其他家裝供應(yīng)鏈上的品牌合作，共同為消費(fèi)者提供從設(shè)計(jì)、基裝、硬裝到軟裝乃至家電的一站式服務(wù)，不同公司所做的整裝內(nèi)容存在差異。從 2018 年發(fā)展至今，整裝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)翻倍，2020 年整裝市場(chǎng)規(guī)模為 6798.61 億元，2021~2023 年行業(yè)增速預(yù)計(jì)在20.0%以上。

根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，整裝服務(wù)的專業(yè)性、省心和性價(jià)比高成為消費(fèi)者最看重的因素，選擇整裝的用戶中看重這三個(gè)因素的用戶分別占41.4%/37.0%/35.7%，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)考慮性價(jià)比、質(zhì)量、審美和個(gè)性化選擇。

供給端機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。整裝模式的機(jī)遇在于，公司將整裝作為引流手段將獲客時(shí)間前置到裝修流程最初的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，同時(shí)通過供應(yīng)鏈的整合擴(kuò)大市場(chǎng)空間。對(duì)于定制家居企業(yè)來說，獲客時(shí)點(diǎn)從硬裝前置到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，獲得更大客流的同時(shí)，對(duì)于客戶對(duì)后續(xù)裝修流程中品牌的選擇具有更大的話語權(quán)，進(jìn)而有利于自身不同品類產(chǎn)品的搭售以及對(duì)合作品牌形成賦能，實(shí)現(xiàn)共贏。整裝模式的挑戰(zhàn)在于，一方面對(duì)于定制家居企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)池?cái)U(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜，目前市場(chǎng)上家裝產(chǎn)業(yè)鏈上所有類型的玩家都對(duì)整裝模式有所布局，同時(shí)還出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局整裝。另一方面，整裝對(duì)品牌影響力、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、供應(yīng)鏈整合能力都提出更高要求，中小型企業(yè)與頭部企業(yè)的差距漸顯。

客單價(jià)提升的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都有切入整裝的動(dòng)機(jī)，但對(duì)于所有企業(yè)來說做整裝都存在一下幾個(gè)難點(diǎn)：

1）品牌拉動(dòng)力：重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知和信任，無論是大品牌疊加、OEM、ODM，最終要提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)決策效率。

2）全案設(shè)計(jì)軟實(shí)力：從賣產(chǎn)品組合，到賣空間解決方案，研究（年輕）消費(fèi)者生活方式，最好能形成產(chǎn)品差異化，才能在行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3）供應(yīng)鏈整合和交付能力：整裝流程長(zhǎng)，所需品類多，涉及主輔材達(dá)數(shù)百種，同時(shí)涉及制造、采購(gòu)、庫(kù)存和物流等環(huán)節(jié)，信息不對(duì)稱程度高，人力成本占比高，不易管理，質(zhì)量和工期難以保證。如果合作只是產(chǎn)品間的拼湊，難以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)上的打通、保證出貨及裝修流程的順暢。

4）規(guī)模化擴(kuò)張：整裝服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，產(chǎn)品推廣困難，如果采取投資或自建的方式擴(kuò)張，投入大、投資周期長(zhǎng)，并且對(duì)投后管理能力要求高，規(guī)模擴(kuò)張需要更高的財(cái)力、人力和更強(qiáng)大的管理能力。如果采用合作模式，一方面合作品牌質(zhì)量難以保證，有可能帶來一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)隨規(guī)模的擴(kuò)張合作方問題將進(jìn)一步加劇，例如合作方的規(guī)模能否跟上，或者能否尋求到更多高質(zhì)量的合作方。另一方面非排他的合作方式難以保證銷售份額。

5）利益平衡：合作方的利益，以及整裝經(jīng)銷商與原有經(jīng)銷商的利益沖突問題。

面對(duì)以上問題，主要考察的是企業(yè)各方面的軟硬實(shí)力。軟實(shí)力包括品牌力、設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈管理能力、經(jīng)銷商管理能力等；硬實(shí)力包括資金、人力、信息化系統(tǒng)建設(shè)能力等。

1）品牌力：高品牌力有利于賦能其他品牌產(chǎn)品，拉高其他品牌的信譽(yù)和銷量，故能達(dá)成更高質(zhì)量的合作。例如歐派選擇的合作方都是各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢(shì)，輔以公司成熟的息化銷售系統(tǒng)，迅速導(dǎo)入裝企終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對(duì)其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。

2）供應(yīng)鏈整合能力：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合能力構(gòu)筑性價(jià)比壁壘。供應(yīng)鏈上每個(gè)品牌間形成深度融合和高度協(xié)同，才能打通全品類，提升供應(yīng)鏈效率和規(guī)模效益，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高性價(jià)比、高時(shí)間保障的產(chǎn)品和服務(wù)。

3）信息化系統(tǒng)建設(shè)：信息化系統(tǒng)助力實(shí)現(xiàn)從前端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、訂單扣款，到后端的訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等環(huán)節(jié)的信息技術(shù)串聯(lián)。充分發(fā)揮信息技術(shù)的滲透性和創(chuàng)新性優(yōu)勢(shì)，在銷售服務(wù)和生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷提高自動(dòng)化、智能化水平，極大地賦能終端銷售，持續(xù)改善消費(fèi)者體驗(yàn)感，縮短生產(chǎn)周期，提升產(chǎn)能規(guī)模。

4）其他更多基礎(chǔ)能力的搭建：例如便捷的設(shè)計(jì)工具，可以提高方案設(shè)計(jì)的效率；云端數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)海量案例，便于優(yōu)化迭代和業(yè)主選擇。

整裝模式龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，中小企業(yè)挑戰(zhàn)大。第一，整裝是對(duì)公司的綜合實(shí)力提出了更高的要求，我們以上提到的整裝業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，對(duì)于頭部企業(yè)來說更易解決；第二，目前整裝市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一加一大于二的態(tài)勢(shì)；第三，由于目前整裝模式正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，各大公司憑借資金實(shí)力和成本端規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，紛紛推出低價(jià)全屋定制或整裝套餐，大品牌產(chǎn)品兼顧高質(zhì)量和低價(jià)格，極高的性價(jià)比給中小企業(yè)帶來了更大的壓力，甚至降維式的打擊。因此細(xì)分行業(yè)的內(nèi)部分化、馬太效應(yīng)將更加明顯，整裝模式基本成為頭部公司間的競(jìng)爭(zhēng)。

綜上，整裝模式的出現(xiàn)和發(fā)展是對(duì)家裝產(chǎn)業(yè)鏈上全市場(chǎng)參與者的重新洗牌，各子行業(yè)相互延伸，家居產(chǎn)業(yè)定制、建材、軟體、賣場(chǎng)都在打破邊界，在向大家居、整裝、整家定制進(jìn)軍；同時(shí)子行業(yè)的中小企業(yè)市場(chǎng)份額受到擠壓，行業(yè)加速洗牌。因此整裝成為了泛家裝行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部公司間的競(jìng)爭(zhēng)。目前整裝市場(chǎng)的頭部玩家主要是家裝供應(yīng)鏈上游的裝修公司、中游的定制家居公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，呈現(xiàn)出三種不同主體不同類型的整裝模式：

一是傳統(tǒng)家裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。如金螳螂、東易日盛等企業(yè)，通過收購(gòu)或參股區(qū)域家裝龍頭，自建直營(yíng)分公司等方式進(jìn)行區(qū)域拓展，將原有的半包向全包轉(zhuǎn)變，從原有的硬裝向軟裝配套延伸以達(dá)到一站式整裝。

二是家居企業(yè)的供應(yīng)鏈合作或者自建整裝。供應(yīng)鏈合作模式，如歐派、索菲亞等與地區(qū)優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)合作，將自身的渠道和供應(yīng)鏈能力賦能于地方家裝企業(yè)，提升自身客流量，加強(qiáng)家裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；自建模式如尚品宅配自營(yíng)，類似家裝企業(yè)向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，是家居公司向前端的延展，自建設(shè)計(jì)、施工團(tuán)隊(duì)和主材采購(gòu)以實(shí)現(xiàn)整裝。

三是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)。如齊家網(wǎng)、土巴兔和尚品宅配整裝云，搭建后端服務(wù)平臺(tái)通過輸出自身信息化和供應(yīng)鏈能力等，提升家裝企業(yè)整裝交付能力，尚品宅配整裝云和齊家網(wǎng)、土巴兔模式的區(qū)別在于面向的一個(gè)是小 B 端一個(gè)是 C 端。

我們認(rèn)為定制家居企業(yè)做整裝是最具優(yōu)勢(shì)的，其合作模式是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，并且已在韓國(guó)市場(chǎng)得到了驗(yàn)證。韓國(guó)家居龍頭漢森的 IK （Rehaus）業(yè)務(wù)即采用與家裝公司合作的模式。IK 櫥柜品牌成立于 2008 年，定位于低端市場(chǎng)，2016年將IK部門升級(jí)成 Rehaus，通過以加盟的形式與優(yōu)質(zhì)中小型家庭家裝公司合作，借助家裝公司在本地市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速下沉，同時(shí)成立大型展室，提供“申請(qǐng)咨詢—購(gòu)買—安裝”的一條龍服務(wù)。

漢森的合作模式是將非排他性的加盟商轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｉT出售漢森產(chǎn)品的經(jīng)銷商店，每個(gè) Rehaus 由 2030 家小型裝修公司組成，即聯(lián)合多家當(dāng)?shù)匮b修公司成為自己的經(jīng)銷商。Rehaus 業(yè)務(wù)帶動(dòng)公司營(yíng)收在韓國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷時(shí)期逆勢(shì)增長(zhǎng)，20162019 年韓國(guó)新房及二手房交易轉(zhuǎn)冷，但迎合舊房改造需求的增長(zhǎng)，Rehaus 部門在 20162019 年增長(zhǎng)14.7%，2019 年?duì)I收達(dá)4154億韓元，占總收入的 24.5%。

線上渠道：加碼直播賽道，線上引流線下轉(zhuǎn)化

除大宗、整裝渠道外，線上渠道也成為各定制家具企業(yè)近年來重點(diǎn)發(fā)力的新興渠道。在當(dāng)下主力消費(fèi)群體更為線上化、渠道大環(huán)境變革、疫情催化線上渠道發(fā)展、線下門店引流效果下降、直播興起等多重因素推動(dòng)下，定制家具企業(yè)紛紛發(fā)力電商直播、短視頻直播等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并采取線上引流，疊加線下轉(zhuǎn)化的方式，提升整體銷售業(yè)績(jī)。

歐派家居一方面大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級(jí)改革，聚力構(gòu)建MCN 矩陣，打造微商城與小程序,開辟線上全場(chǎng)景零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑灰环矫娣e極開辟線上直播模式，建立直播基地，打造了獨(dú)具風(fēng)格的“歐派大 IP”，通過“明星引流”、“深度體驗(yàn)營(yíng)銷”、“線上線下”的直播模式斬獲公、私域流量訂單。2020 年歐派先后舉辦五一狂歡嘉年華、周年寵粉節(jié)、家居文化節(jié)、總裁直播等大型線上直播活動(dòng)百余場(chǎng)次，引流效果明顯。在電商創(chuàng)新營(yíng)銷方面，歐派創(chuàng)新發(fā)展部MCN 線上拓展模式也取得較快發(fā)展，有力地支持了公司各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，打造的品牌專屬KOL 全網(wǎng)粉絲數(shù)已迅速突破五百萬。

尚品宅配深耕家居內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，打造私域陣地，開創(chuàng)直播電商等O2O 營(yíng)銷新模式，實(shí)現(xiàn) O2O 營(yíng)銷閉環(huán)及 O2O 量尺業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。一方面公司持續(xù)全網(wǎng)營(yíng)銷，與騰訊、阿里、京東、百度、、抖音、快手等平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。另一方面公司打造了新居網(wǎng) MCN 機(jī)構(gòu)，自主孵化和簽約了 300 多個(gè)IP 家居類達(dá)人，打通從視頻和直播圈粉、到粉絲互動(dòng)評(píng)論、再到私域粉絲運(yùn)營(yíng)、線下變現(xiàn)的全鏈路。新居網(wǎng) MCN 全網(wǎng)粉絲超 1.8 億，其中短視頻粉絲約 1.3 億，微信粉絲約2100萬。公司自行孵化達(dá)人矩陣 20+，簽約外部達(dá)人 300 余人，新居MCN 旗下達(dá)人包括全網(wǎng)粉絲超 4500 萬的“設(shè)計(jì)師阿爽”、全網(wǎng)粉絲超 1500 萬的“設(shè)計(jì)幫幫忙”、全網(wǎng)粉絲超 1200 萬的“Wuli 設(shè)計(jì)姐”等優(yōu)秀頭部家裝達(dá)人。通過上述一系列創(chuàng)新O2O營(yíng)銷引流模式，公司來源于線上的量尺數(shù)同比增長(zhǎng)43%，但來源于線上的量尺成本同比下降 36%。

志邦家居圍繞“周杰倫”“專業(yè)專注”等品牌 IP，聚焦頭部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（阿里、京東、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等），搭建私域流量池，開展精準(zhǔn)數(shù)字引流、線下轉(zhuǎn)化全流程客戶服務(wù)轉(zhuǎn)化；重點(diǎn)賦能全國(guó) 100 城，孵化、培育加盟商新零售團(tuán)隊(duì)，搭建一套新的引流、轉(zhuǎn)化體系，提高加盟商整體營(yíng)銷獲客、服務(wù)轉(zhuǎn)化能力；抓住直播風(fēng)口，打造全場(chǎng)景直播間和專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，全年開展全國(guó)大型直播100余場(chǎng)，為終端開辟了全新落地轉(zhuǎn)化模式；

建立自媒體營(yíng)銷和傳播矩陣，圍繞定制設(shè)計(jì)知識(shí)、產(chǎn)品實(shí)力、大咖分享，賦能全體經(jīng)銷商內(nèi)容制造，提升品牌拉力，降低獲客成本；公司持續(xù)推廣“U 客”平臺(tái)軟件的使用，實(shí)現(xiàn)一個(gè)入口，二個(gè)終端和九大賦能的加盟商門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，整合數(shù)字引流、電商拓客、線上社群、全民經(jīng)紀(jì)人、老客戶營(yíng)銷、粉絲會(huì)員裂變、直播落地等模式實(shí)現(xiàn)線上客戶的精準(zhǔn)導(dǎo)入。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

產(chǎn)品升級(jí)：產(chǎn)品端板材升級(jí)，主打綠色環(huán)保無醛

在消費(fèi)升級(jí)背景下，環(huán)保、健康的消費(fèi)理念逐漸深入人心。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020 年消費(fèi)者選購(gòu)家具首要考慮因素為環(huán)保，這一比例達(dá)到53.17%。為順應(yīng)消費(fèi)者不斷提升的對(duì)家居產(chǎn)品的環(huán)保需求，環(huán)保家居產(chǎn)品近年也逐漸成為家具公司主打賣點(diǎn)之一。各定制家具上市公司自 2020 年下半年起均陸續(xù)推出無醛添加板產(chǎn)品，銷售活動(dòng)中突出健康無醛概念，市場(chǎng)反應(yīng)良好。無醛板材在產(chǎn)品端成為目前頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，依然維持實(shí)惠的價(jià)格，對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)生降維式打擊。

各公司提供的無醛板材，并非甲醛釋放量為 0。按照2021 年新國(guó)標(biāo)將室內(nèi)用人造板及其制品的甲醛釋放量按照限量值分為 3 個(gè)等級(jí)，即：E1 級(jí)（≤0.124mg/m3）；E0 級(jí)（≤0.050mg/m3）；ENF 級(jí)（≤0.025mg/m3）。各公司無醛板材皆符合E0級(jí)，歐派的凈醛抗菌愛芯板≤0.005mg/m3，達(dá)到市場(chǎng)最低釋放量。

3 競(jìng)爭(zhēng)力分析：行業(yè)變革下頭部公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯

根據(jù)前面的行業(yè)分析，我們可以得到以下結(jié)論：1）外部影響因素方面，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力已從地產(chǎn)周期驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，零售端存量房基數(shù)龐大、新消費(fèi)者進(jìn)入，舊房翻新需求旺盛。2）渠道變化帶來行業(yè)整合機(jī)遇，渠道變化主要包括一是隨精裝房滲透率提升，大宗渠道快速發(fā)展；二是整裝業(yè)務(wù)機(jī)遇，家裝供應(yīng)鏈開始整合，各參與者共同搶占萬億級(jí)泛家居市場(chǎng)和家裝前置流量；三是線上渠道發(fā)展，短視頻、直播為線下業(yè)務(wù)引流。3）產(chǎn)品端環(huán)保板材不斷升級(jí)，各廠商紛紛推出“無醛板材”，同時(shí)通過免費(fèi)升級(jí)等低價(jià)的方式快速推廣。在這樣的行業(yè)背景下，我們更加看好產(chǎn)品質(zhì)量好種類多、渠道拓展全發(fā)展進(jìn)程快、具有高品牌力和高知名度的行業(yè)龍頭。我們認(rèn)為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力從業(yè)務(wù)端來看，主要包含產(chǎn)品力、渠道力和品牌力；從財(cái)務(wù)端來看，主要關(guān)注其規(guī)模、成長(zhǎng)性和營(yíng)利性。

產(chǎn)品力：龍頭企業(yè)產(chǎn)品豐富質(zhì)量高

頭部品牌全品類布局完善。歐派索菲亞品類齊全。歐派產(chǎn)品種類均衡，做櫥柜起家，后逐漸開拓衛(wèi)浴、衣柜等全品類，收入結(jié)構(gòu)主要以櫥柜和衣柜為主，在櫥柜、衣柜市場(chǎng)都享有高占有率和高品牌知名度；索菲亞起源于衣柜業(yè)務(wù)，目前產(chǎn)品品類較為齊全，收入結(jié)構(gòu)仍以衣柜為主，F(xiàn)Y2020 衣柜收入約是櫥柜收入的6倍，隨整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，索菲亞作為柜類專家有望憑借衣柜業(yè)務(wù)的大規(guī)模、高知名度、高信譽(yù)度帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)一同增長(zhǎng)；尚品宅配從布局家居業(yè)務(wù)開始就主打定制，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以家具為主，兼顧軟件等信息技術(shù)服務(wù)；志邦家居主要產(chǎn)品包括櫥柜、衣柜和木門 ，F(xiàn)Y2020 櫥柜收入約為衣柜的 2 倍；好萊客和金牌櫥柜分別做衣柜、櫥柜起家，目前收入結(jié)構(gòu)都較為單一，衣柜、櫥柜分別占據(jù)好萊客和金牌80.0%以上的收入。

多品牌定位不同覆蓋高中低端市場(chǎng)。歐派、索菲亞、志邦都推出了針對(duì)不同等級(jí)消費(fèi)者的不同價(jià)格帶的子品牌。歐派擁有歐派、歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼思等核心品牌。歐派和歐鉑尼定位為中高端，歐鉑尼主營(yíng)木門，歐派主營(yíng)木門外其他定制產(chǎn)品。歐鉑麗定位是面向年輕人的輕奢品牌，價(jià)格略低。鉑尼思則定位為高端高奢產(chǎn)品。

①歐派：歐派品牌擁有櫥柜、衣柜（全屋定制）、衛(wèi)浴、軟裝配飾、電器等產(chǎn)品，產(chǎn)品定位中高端。

②歐鉑尼：公司木門系統(tǒng)、金屬門窗產(chǎn)品為歐鉑尼品牌，

③歐鉑麗：歐鉑麗是公司旗下輕奢時(shí)尚品牌，產(chǎn)品涵蓋櫥柜、全屋定制等產(chǎn)品。歐鉑麗以年輕剛需和有改善性需求的消費(fèi)者為核心目標(biāo)市場(chǎng)，是歐派對(duì)家的另一種個(gè)性表達(dá)。歐鉑麗的目標(biāo)客戶人群為崇尚個(gè)性、自由率性、充滿生活想象力的Me 世代。

④鉑尼思：鉑尼思品牌于 2018 年成立于意大利，產(chǎn)品涵蓋了櫥衣木衛(wèi)等多個(gè)品類，定位意大利高奢定制家居，主要面向追求品質(zhì)及體驗(yàn)的城市高凈值精英階層。未來，鉑尼思品牌將進(jìn)一步聚攏集團(tuán)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源，

志邦同樣為擴(kuò)充自己的品牌覆蓋度，2018 年起開始孵化年輕化的IK 品牌，目前旗下?lián)碛腥笃放疲謩e是向中高端家居消費(fèi)者提供廚柜、全屋定制、木門/墻板等定制產(chǎn)品的“ZBOM 志邦”品牌，向互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費(fèi)人群者提供全屋定制產(chǎn)品的“IK”品牌，以及“FLY 法蘭菲”配套家居成品。頭部品牌具備更強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)能力。頭部品牌由于其后臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)投入金額更大，實(shí)力更強(qiáng)，產(chǎn)品擁有的系列更多，同一系列花色搭配、款式選擇多，推陳出新的速度也更快。因此更容易滿足各年齡段各類型消費(fèi)者的多樣化需求。

細(xì)節(jié)體現(xiàn)設(shè)計(jì)的人性化。從產(chǎn)品功能來看，大品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更為人性化，使消費(fèi)者擁有更便捷、更舒適的使用感受，例如索菲亞和歐派在柜體在功能設(shè)計(jì)上，都注重收納能力和空間利用，緊抓消費(fèi)者痛點(diǎn)。歐派提出“五大系統(tǒng)，三大空間”的一體化餐廚解決方案，其中魔方收納系統(tǒng)可將廚房空間“擴(kuò)容”5 ㎡，其超強(qiáng)大的廚房收納配件模塊化組合，將日常廚房用品分區(qū)歸類，空間合理利用、廚房整潔美觀。索菲亞衣柜同樣做到將空間利用最大化，將衣柜劃分成不同區(qū)域，并可以通過活動(dòng)層板自由調(diào)節(jié)位置。

歐派櫥柜的設(shè)計(jì)的人性化具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1）合理設(shè)置臺(tái)面高度。如果臺(tái)面高度不合適，經(jīng)常抬手彎腰，增加下廚勞累度。因此，歐派根據(jù)人體身高/2+5cm的高度設(shè)計(jì)臺(tái)面。同時(shí)考慮高低臺(tái)面設(shè)計(jì)，讓水槽位略高于灶臺(tái)位，二者相差10cm左右，這樣洗菜、刷碗時(shí)不用彎腰，炒菜時(shí)也無須抬起胳膊。2）科學(xué)劃分功能區(qū)位：廚房?jī)?nèi)各功能區(qū)是否科學(xué)布局，影響下廚的便利程度。好的廚房應(yīng)該按照“洗→切→炒”規(guī)劃廚房動(dòng)線。動(dòng)線流暢，使得整個(gè)烹飪過程省時(shí)省力。3）墻面空間收納常用物品：廚房物品繁多，按照物品使用頻率進(jìn)行分區(qū)收納，能在下廚時(shí)使用更稱心。高頻使用的廚具、調(diào)味品等，可以利用墻面，設(shè)置掛桿或者是壁掛系統(tǒng)進(jìn)行收納，方便下廚。

渠道力:龍頭公司渠道多元布局廣闊

渠道結(jié)構(gòu)：經(jīng)銷商為主，大宗增速快。

歐派、索菲亞、好萊客、金牌對(duì)大宗渠道的布局較早且發(fā)展進(jìn)程較快，近年來由于大宗收入的快速增長(zhǎng)，經(jīng)銷商渠道占比有所下降，F(xiàn)Y20162020，歐派經(jīng)銷商渠道占比從 84.7%下降至 77.1%;索菲亞經(jīng)銷商渠道占比從92.7%下滑至78.5%。直營(yíng)渠道占比較小且比較穩(wěn)定。大宗渠道占比快速提升，歐派和索菲亞大宗占比都從個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)至 18.0%左右；由于志邦和金牌櫥柜的經(jīng)銷商渠道并沒有歐派和索菲亞強(qiáng)勢(shì)，其大宗占比相對(duì)更高，分別從 FY2018 的16.1%和11.9%增長(zhǎng)至FY2020的 30.6%和 33.8%。尚品宅配失去了大宗渠道布局機(jī)遇，好萊客2020 年開始拓展大宗渠道初見成效，F(xiàn)Y2020 大宗占比達(dá) 5.8%。

渠道數(shù)量：頭部公司門店、經(jīng)銷商數(shù)量多。

各公司線下門店和經(jīng)銷商數(shù)量不斷擴(kuò)張，2020 年歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志 邦 家 居 的 經(jīng) 銷 商 門 店 數(shù) （ 尚 品 宅 配 模 式 為直營(yíng)店+ 加盟店）分別為7112/4409/2326/ 3203 家，歐派、索菲亞門店數(shù)量業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；歐派家居、索菲亞、志邦家居經(jīng)銷商數(shù)量分別為 5124/3629/2525 家。

渠道效率：頭部公司門店店效高。

歐派、索菲亞不僅經(jīng)銷商和門店的數(shù)量多、擴(kuò)張速度快，同時(shí)渠道運(yùn)營(yíng)效率高，其中尚品宅配受益于 O2O 模式所帶來的線上流量，店均提貨額最高，按工廠端算每年近 300 萬；歐派、索菲亞的店均提貨額在 150 萬元左右；志邦、好萊客、金牌櫥柜店均提貨額基本在 100 萬以內(nèi)。經(jīng)銷商之間的實(shí)力也存在一定差距，龍頭企業(yè)經(jīng)過多年積累，已經(jīng)與區(qū)域大經(jīng)銷商形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，單個(gè)經(jīng)銷商規(guī)模相對(duì)較大，在多元渠道營(yíng)銷方面也能具備更高的開拓潛力和資源投放能力。

渠道布局：頭部公司門店布局廣。

近年來頭部企業(yè)加速下沉市場(chǎng)布局。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2020 年歐派家居C級(jí)市場(chǎng)（GDP 小于 380 億元）門店 4089 家，占比 57.5%，較2018 年3795家增長(zhǎng)294 家。索菲亞柜類定制產(chǎn)品 2020 年在四五線城市的門店數(shù)占比為64.0%，收入占比為 43.0%；2018 年分別為 53.0%和 33.0%。

從目前區(qū)域布局來看。歐派家居布局最廣，從高線城市到下沉地區(qū)在業(yè)內(nèi)都有最多的門店，覆蓋城市多、網(wǎng)點(diǎn)密集，目前三四五線城市店鋪占比已占據(jù)所有店鋪數(shù)量的 68%。志邦家居城市分布結(jié)構(gòu)與歐派類似，目前以三線以下城市為主，占據(jù)所有店鋪數(shù)量的 67%，從數(shù)量上來看仍有較大的擴(kuò)張空間。索菲亞和尚品宅配在高線城市網(wǎng)點(diǎn)布局較多，與歐派店鋪數(shù)量基本相近；在一線城市以外其他城市仍有充足的拓展空間。

從店鋪選址來看。大多數(shù)定制家居企業(yè)店鋪選址在家居賣場(chǎng)好建材臨街商鋪，尚品宅配創(chuàng)新性的將大多門店選址在購(gòu)物中心。賣場(chǎng)中，定制家居一般位于24層的中低層核心樓層，高層一般以奢華、實(shí)木家居為主。同時(shí)受益于多年良好且穩(wěn)定的合作關(guān)系，以及大品牌對(duì)于賣場(chǎng)具有加成效果，頭部企業(yè)在美凱龍、居然之家等大型連鎖家居賣場(chǎng)中的銷售門店占據(jù)優(yōu)質(zhì)位置，一般都位于近電梯口處，便于客戶參選，客流進(jìn)店率遠(yuǎn)高于中小品牌門店。

整裝渠道：整裝打通全產(chǎn)業(yè)鏈，合作模式多樣。

整裝是在家具配備的基礎(chǔ)上，疊加家裝供應(yīng)鏈的整合，主要通過整合上游家裝資源，為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)、裝修、地板和瓷磚等基裝和硬裝的全部服務(wù)；部分企業(yè)同時(shí)整合下游資源，與軟裝和家電企業(yè)合作。目前頭部幾家定制家居公司的整裝業(yè)務(wù)模式差異較大，首先尚品宅配采用自建整裝+為中小家裝公司提供信息化平臺(tái)/供應(yīng)鏈/產(chǎn)品的模式；其他幾家皆采取合作模式，但具體實(shí)現(xiàn)上仍有不同：1）歐派以將裝企發(fā)展成為自己公司的經(jīng)銷商為主；2）索菲亞一方面公司與大型整裝公司合資建立子公司；一方面公司或經(jīng)銷商與地域性裝企合作；3）志邦家居采取公司或經(jīng)銷商與全國(guó)性或地方性裝企合作的模式。

歐派家居：引領(lǐng)整裝合作模式，發(fā)展優(yōu)質(zhì)裝企成為經(jīng)銷商。歐派從2018年起開始推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)，與各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作。歐派憑借自身較高的品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類、成熟的信息化系統(tǒng)，對(duì)家裝企業(yè)進(jìn)行品牌、產(chǎn)品、信息系統(tǒng)的賦能；家裝公司則負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)、施工、安裝等服務(wù)。合作模式上，主要以招募家裝公司作為歐派的整裝經(jīng)銷商為主，同時(shí)還還兼顧直接與家裝公司總部合作、經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b公司合作的模式。其中家裝公司作為加盟經(jīng)銷商的模式，除了具備整裝業(yè)務(wù)將引流前置的優(yōu)勢(shì)，還利于歐派擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、拓展銷售區(qū)域、與家裝公司進(jìn)行深度合作。

歐派對(duì)加盟的家裝公司劃分不同市場(chǎng)等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的軟硬實(shí)力要求，例如最高的 A1 級(jí)市場(chǎng)要求上一年度家裝完工戶數(shù)達(dá) 1000 戶，商場(chǎng)展示面積須在600平方米以上。由于歐派對(duì)于整裝經(jīng)銷商的加盟條件限制嚴(yán)格，疊加歐派具備成熟的經(jīng)銷商管理經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為“獲取優(yōu)質(zhì)家裝公司深度合作資源+快速拓張+品牌、產(chǎn)品、信息系統(tǒng)賦能”，將逐漸構(gòu)建成為歐派在整裝領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)壁壘。

歐派整裝業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2018 年公司整裝訂單為3.5 億，2019 年6.0億，2020年 10.2 億。2021 年公司在整裝領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力，4 月推出整家定制品牌“ StarHomes 星之家”，構(gòu)建以定制產(chǎn)品為中心，定制+主材+軟裝+硬裝施工的新整裝模式，打造多業(yè)態(tài)融合的共享共建的整裝平臺(tái)；9 月歐派衣柜領(lǐng)頭推出29800 高顏整家套餐；繼而星之家在杭州舉辦品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)布“一體化整家定制”戰(zhàn)略。截至 2021 年年末，星之家成立 8 個(gè)月內(nèi)業(yè)績(jī)突破5 億。

索菲亞：與大型裝企建立深度合作，合資共建子公司。索菲亞2019 年起開始拓展家裝、整裝渠道，利用公司的高品牌知名度，和品類豐富、質(zhì)量領(lǐng)先的產(chǎn)品等有事，在全國(guó)范圍與實(shí)力較強(qiáng)的全國(guó)性或區(qū)域性家裝、整裝企業(yè)合作，全國(guó)性整裝企業(yè)例如星藝裝飾、圣都家裝，與其共同設(shè)立子公司；同時(shí)推動(dòng)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)匦⌒图已b、整裝、設(shè)計(jì)工作室合作，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。

具體實(shí)現(xiàn)上，通過一城一商、產(chǎn)品專供的運(yùn)營(yíng)模式助力經(jīng)銷商開拓家裝整裝市場(chǎng)，深入終端，與經(jīng)銷商共同探索輸出標(biāo)準(zhǔn)的司米家裝整裝渠道終端運(yùn)營(yíng)模式，完成部分經(jīng)銷商家裝渠道布局，初步實(shí)現(xiàn)家裝整裝渠道業(yè)績(jī)?cè)隽俊．a(chǎn)品供應(yīng)上，開發(fā)9 套家裝渠道專供產(chǎn)品，以高顏值、高品質(zhì)搶占家裝整裝市場(chǎng)。同時(shí)與老板電器等達(dá)成戰(zhàn)略合作，增加摩飛小家電及百貨等產(chǎn)品，豐富配套產(chǎn)品線，由整體櫥柜向整體廚房進(jìn)一步升級(jí)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)配套選擇。

業(yè)績(jī)方面，公司的整裝、家裝渠道在 2020 年拓展順利，2020 年完成500家整裝企業(yè)簽約計(jì)劃（含直營(yíng)直簽和經(jīng)銷商直簽），并實(shí)現(xiàn)銷售額7417.31 萬元。2021年整裝渠道業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2021H1 整裝收入 1.35 億元，比2020 年全年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；1 至 9 月整裝合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入 3.13 億元。

志邦家居：總部或經(jīng)銷商合作模式并行，業(yè)務(wù)規(guī)模小增速快。志邦在2019年開始拓展整裝業(yè)務(wù)，合作模式與索菲亞類似，在零售渠道鼓勵(lì)經(jīng)銷商與家裝公司或區(qū)域性整裝公司合作；同時(shí)公司開展與大型整裝公司的合作，如齊家網(wǎng)和滬尚茗居，為合作方提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。業(yè)務(wù)成立之初，公司便重組了整裝渠道團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)整裝產(chǎn)品體系，以“志邦”和“IK”雙品牌運(yùn)營(yíng)，完成渠道7 大套系定制新品及 20 套櫥柜產(chǎn)品開發(fā)工作，建立標(biāo)準(zhǔn)展廳，與第三方共同開發(fā)整裝渠道專用軟件，為整裝渠道業(yè)務(wù)開拓打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)規(guī)模上目前仍較小，但增速較快，2019 年志邦整裝業(yè)務(wù)收入僅 0.3 億元，2020 年增長(zhǎng)至1.1 億元，同比+238.7%。

尚品宅配：互聯(lián)網(wǎng)基因賦能，構(gòu)建整裝云與自營(yíng)整裝雙模式。尚品宅配采取整裝云和自營(yíng)整裝的模式。整裝云類似互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的做法，為中小裝企提供供應(yīng)鏈信息化系統(tǒng)，這得益于尚品宅配起源于“圓方軟件”，本身具有的互聯(lián)網(wǎng)基因；同時(shí)集合供應(yīng)商；并為其提供公司定制家居產(chǎn)品，以及品牌、營(yíng)銷支持。HOMKOO整裝云成立于 2018 年 3 月，采用領(lǐng)先的 S2b2c 商業(yè)模式，通過整裝銷售管理賦能、營(yíng)銷賦能、供應(yīng)鏈賦能、軟件系統(tǒng)賦能等四大賦能，全面實(shí)現(xiàn)軟硬裝設(shè)計(jì)一體化，主輔材、定制家具、配套品采購(gòu)一體化，施工一體。HOMKOO 整裝云有效解決了中小裝企做整裝的痛點(diǎn)。

HOMKOO 整裝云全國(guó)會(huì)員數(shù)量截至 2019、2020 年末，分別達(dá)到2497/3000家，同比+108%/20%。收入分別為 3.46/4.67 億元，同比+190%/35%。2021H1 收入約2.78億元，同比+79%。 布局在一線城市的圣誕鳥自營(yíng)整裝，能很好地匹配這類存量房再裝需求。2019、2020 年，廣州、佛山、成都三地圣誕鳥整裝分別交付1693/1968 戶，同比+99%/16%。收入（全口徑，含家具配套，下同）分別為 2.75/3.45 億元，同比+109%/25%。2021H1圣誕鳥整裝交付 1172 戶，同比+145%，收入 2.13 億元，同比+127%。

品牌力：龍頭公司知名度高信譽(yù)好

品牌熱度知名度有差異。索菲亞、歐派憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、符合大眾審美的設(shè)計(jì)、高效的服務(wù)、全方位的營(yíng)銷，在多年經(jīng)營(yíng)下，將自身品牌與自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品深深綁定，極具國(guó)民度與知名度。百度指數(shù)一定程度上可以反映品牌熱度、消費(fèi)者關(guān)注程度、品牌影響力。從近十年的百度指數(shù)趨勢(shì)來看，各品牌的熱度基本上歐派、索 菲 亞 和 尚 品 宅 配 處 于 第 一 梯 隊(duì) ， 10 年 內(nèi)百度指數(shù)平均值分別為1722/1976/1838；志邦、好萊客、金牌櫥柜處于第二梯隊(duì)，10 年內(nèi)百度指數(shù)平均值分別為 420/677/481。索菲亞在 2020 年熱度上升明顯，四個(gè)季度分別同比增長(zhǎng)5.5%/48.5%/169.7%/118.0%。

從地域分布來看，各公司在華東、華南地區(qū)受到的關(guān)注度普遍更高，近一年索菲亞在華東地區(qū)熱度上升尤為明顯，尚品宅配熱度有所下降。從新聞來看，索菲亞在 2020 年通過一次線上發(fā)布會(huì)，正式宣布品牌定位升級(jí)為“柜類定制專家”，廣告語也升級(jí)為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。“專注”“專業(yè)”“專家”成為索菲亞品牌形象的核心關(guān)鍵詞，這一營(yíng)銷打法極具成效，隨索菲亞后續(xù)持續(xù)的營(yíng)銷推廣，在過去一年里熱度大增。

定制服務(wù)鏈條長(zhǎng)，大品牌具有信譽(yù)背書。定制家居的服務(wù)鏈條一般包含以下五個(gè)環(huán)節(jié)：網(wǎng)上預(yù)約上門量尺設(shè)計(jì)方案配送安裝售后服務(wù)。由于定制家居的購(gòu)買金額大頻率低，且非標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化；而服務(wù)端鏈條較長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、報(bào)價(jià)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶而言難以貨比三家對(duì)性價(jià)比進(jìn)行充分考量，因此造成品牌影響力和渠道營(yíng)銷推廣對(duì)客戶的購(gòu)買決策具有較大的影響力，大公司大品牌具有良好的信譽(yù)背書和相對(duì)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。

4 財(cái)務(wù)分析：頭部公司保持穩(wěn)健快速增長(zhǎng)與優(yōu)質(zhì)盈利能力

從收入來看，歐派/索菲亞/尚品宅配/志邦/ 好萊客/金牌櫥柜2020FY 營(yíng)收分別為146.28/82.84/64.61/38.08/21.58/26.23 億元；同比+8.9%/8.7%/10.3%/29.7%/1.9%/24.2%。歐派是唯一一家收入破百億的定制家居公司，且收入增速始終較高，CAGR5 為 21.3%；索菲亞和尚品宅配收入皆在 50.00 億以上，增速近年來呈下降趨勢(shì)；收入 50 億以下的志邦家居、好萊客和金牌櫥柜中，志邦和金牌得益于品類和渠道擴(kuò)張成效顯著，近年來收入增長(zhǎng)較快。由于尚品宅配和好萊客品類擴(kuò)充較慢、大宗渠道的布局較晚，2018 年后其收入增速低于其他幾家。

從凈利潤(rùn)來看，歐派/索菲亞/尚品宅配/志邦/ 好萊客/金牌櫥柜2020FY 凈利潤(rùn)分別 為 4.83/9.43/12.99/15.72/18.39/20.63 億 元；同比12.1%/11.8%/81.0%/20.0%/24.1%/20.4%。利潤(rùn)增速同樣受到公司品類和渠道開拓快慢，尤其是大宗渠道業(yè)務(wù)擴(kuò)張的影響。尚品宅配 2020 財(cái)年利潤(rùn)大幅下滑，一方面源于全面轉(zhuǎn)型家居業(yè)務(wù)后利潤(rùn)仍處于爬坡期；另一方面源于公司沒有及時(shí)跟進(jìn)大宗業(yè)務(wù)。

縱向比較來開，歐派由于線下門店布局已基本完善，沒有進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，成熟店鋪占比高，故店效逐步提升，帶動(dòng)利潤(rùn)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。索菲亞得益于強(qiáng)品牌力和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)率保持穩(wěn)定且處于行業(yè)較高水平。其他公司近幾年利潤(rùn)率下滑，一方面主要受低毛利率的整裝業(yè)務(wù)、大宗渠道收入占比不斷提升影響；另一方面線下店鋪在疫情沖擊下，受收入下降而固定成本費(fèi)用攤銷較大的影響同時(shí)疫情期間各公司給經(jīng)銷商的讓利、促銷活動(dòng)、推廣活動(dòng)增多。

從細(xì)分品類的毛利率來看，各公司自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)毛利率處于相對(duì)較高水平。FY2020櫥柜毛利率較高的歐派、志邦、金牌的分別達(dá) 36.2%、41.8%和32.9%；索菲亞和好萊客僅 22.7%和 25.3%，但兩家公司櫥柜柜業(yè)務(wù)的收入占比較少，對(duì)整體毛利率影響較小。衣柜毛利率歐派、索菲亞和好萊客基本在40.0%左右，志邦和金牌在30.0%左右。木門毛利率除好萊客外都在 15.0%左右，好萊客木門毛利率為32.2%，而 FY2019 僅有 13.0%，毛利率的快速增長(zhǎng)得益于公司收購(gòu)湖北千川木門。

從 ROE 來看，歐派、索菲亞、志邦、金牌的 ROE 較高，F(xiàn)Y2020 都在20%左右，其中索菲亞的 ROE 最為穩(wěn)定。通過杜邦分析拆解，歐派和索菲亞的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利率較高，負(fù)債水平健康；志邦各項(xiàng)指標(biāo)也較為均衡，周轉(zhuǎn)快，盈利能力相對(duì)較低；尚品宅配利潤(rùn)率偏低，好萊客資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低，金牌櫥柜舉債過高。

從費(fèi)用投入來看，首先銷售端，各公司銷售費(fèi)用率基本都逐年優(yōu)化。尚品宅配銷售費(fèi)用規(guī)模和占比皆最高，營(yíng)銷開支大，F(xiàn)Y2020 銷售費(fèi)用率為24.3%；歐派和索菲亞銷售開支規(guī)模較大，但占比較低，近年來都控制在10.0%以下；志邦、好萊客、金牌櫥柜的銷售費(fèi)用率近年來在 10.0%~15.0%，金牌櫥柜優(yōu)化幅度較大。

從現(xiàn)金流和負(fù)債率來看，由于定制家居行業(yè)零售端具有以銷定產(chǎn)、先款后貨的特點(diǎn)，因此其現(xiàn)金流較好，負(fù)債率較低。龍頭公司由于其業(yè)務(wù)體量大、話語權(quán)高，因此現(xiàn)金流更為充裕。近年來由于大宗渠道占比提升、整裝渠道興起，一方面大宗渠道涉及定制家居公司和地產(chǎn)商間的合作；另一方面整裝渠道涉及到更復(fù)雜供應(yīng)鏈上的更多參與者，對(duì)定制家居公司的現(xiàn)金流、有息負(fù)債產(chǎn)生了相對(duì)較大的影響，導(dǎo)致公司在手現(xiàn)金減少，有息負(fù)債增多。例如，歐派和索菲亞過去有息負(fù)債率最低分別在 1.0%和 3.7%，F(xiàn)Y2020 都增長(zhǎng)到了 10.0%以上；歐派的有息負(fù)債現(xiàn)金覆蓋率在 FY2017 高達(dá) 31.74，而 FY20192020 僅有0.87 和1.68。

受大宗影響應(yīng)收賬款增速差異大。由于歐派家居和志邦家居前期對(duì)于客戶質(zhì)量要求較高，其應(yīng)收款增速較慢，營(yíng)收端壓力較小。索菲亞受恒大業(yè)務(wù)影響，應(yīng)收款增長(zhǎng)相對(duì)較快，截至 2021 年 6 月底，按欠款方歸集的期末余額前五名應(yīng)收賬款情況來看，僅恒大應(yīng)收賬款期末余額便達(dá) 1.94 億元，占公司應(yīng)收賬款期末余額合計(jì)數(shù)比值高達(dá) 20.61%。目前索菲亞也已積極通過資產(chǎn)抵償?shù)仁侄谓鉀Q恒大的應(yīng)收問題，預(yù)計(jì) 2021H2 回款壓力會(huì)有所改善。好萊客應(yīng)收款大幅增長(zhǎng)則主要系報(bào)告期內(nèi)并表千川木門所致。從應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，尚品宅配、好萊客、金牌櫥柜、歐派的資金使用效率較高，且都較為穩(wěn)定。

大宗業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響 FY21 業(yè)績(jī)。近期部分家具公司陸續(xù)披露FY2021 業(yè)績(jī)預(yù)告，部分公司披露因受到主要客戶及其成員企業(yè)到期商業(yè)承兌匯票遭遇大面積違約事件影響，對(duì)應(yīng)收款項(xiàng)的可回收性、發(fā)出商品進(jìn)行了分析評(píng)估，認(rèn)為減值跡象明顯，擬對(duì)該客戶計(jì)提特別信用減值損失。涉及金額都較大，對(duì)各公司FY21 財(cái)年盈利造成了較大的負(fù)面影響。在大宗業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制上，預(yù)計(jì)各公司未來將更加注重客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，選擇資信良好的國(guó)企、央企及部分私企，同時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)，降低頭部客戶占比。

5 定制家居重點(diǎn)公司分析

歐派家居：布局早而廣，引領(lǐng)趨勢(shì)的行業(yè)標(biāo)桿

（一）發(fā)展歷史

歐派家居創(chuàng)建于 1994 年，是我國(guó)定制櫥柜行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。公司以整體櫥柜為旗艦，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括全屋定制、衣柜、衛(wèi)浴、木門、金屬門窗、裝甲門、家具、廚房電器、軟裝、整裝大家居等，形成多元化產(chǎn)業(yè)格局，是國(guó)內(nèi)綜合型的現(xiàn)代整體家居一體化服務(wù)供應(yīng)商。品牌文化核心是“有家有愛有歐派”。

1.單品類拓張階段（19942002）

1994 年姚良松成立廣州康潔廚房設(shè)備有限公司，率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國(guó)。1995 年成立裝飾工程公司，導(dǎo)入廚房與裝修一站式服務(wù)理念。1996年“歐派”商標(biāo)注冊(cè)成功。1998 年業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展至北京、上海、杭州等中心城市；隨后大力推動(dòng)全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了櫥柜業(yè)務(wù)連鎖經(jīng)營(yíng)的先河。歐派代理加盟制體系初見雛形，在全國(guó)一百多個(gè)大中城市建立專營(yíng)商場(chǎng)和服務(wù)中心。2000 年歐派年銷售額突破 1 億元。

2.品類擴(kuò)張階段（20032013）

歐派品類擴(kuò)張布局早于同業(yè)。2003 年進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)，并且初步實(shí)現(xiàn)櫥柜訂單信息化管理；2005、2010 年分別進(jìn)軍整體衣柜、木門行業(yè)，形成了定制家居主品類全覆蓋式的發(fā)展格局。基于公司在櫥柜領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，以及多品類導(dǎo)入后其他品類業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，2007 年歐派年銷售額首度突破10 億，2012 年銷售額突破30億，專營(yíng)商場(chǎng)達(dá)超 2000 家。

3.全屋定制階段（20142017）

2014 年，歐派正式發(fā)布大家居戰(zhàn)略，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者。2016 年，歐派正式公布“三馬一車”重大戰(zhàn)略，全力啟動(dòng)大家居、信息化和第二品牌歐鉑麗。 2017 年 3 月 28 日，歐派在上海證券交易所主板掛牌上市。

4.整裝賦能階段（2018 至今）

2018 年，歐派率先開創(chuàng)“整裝賦能”的整裝大家居模式，并實(shí)現(xiàn)年銷售額突破百億的里程碑佳績(jī)，開啟沖刺千億市值新巔的新紀(jì)元。2019 年，歐派升級(jí)“整裝賦能”的全新商業(yè)模式，與全國(guó)各地家裝龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)展歐派大家居（星居&微居），從單一的產(chǎn)品提供者變成大家居一體化解決方案提供者；并開啟了戰(zhàn)略意義的“名牌計(jì)劃”，通過整合各類名牌資源，持續(xù)拓展SKU，豐富品類，逐步打造全屋名牌產(chǎn)品一體化購(gòu)買及服務(wù)平臺(tái)，力求由產(chǎn)品服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)構(gòu)建者。同年推出全新高端產(chǎn)品系列鉑尼斯。2021 年整裝大家居推出新品牌“StarHomes 星之家”，為歐派整裝大家居打開全新的上升通道，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐版塊。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

（二）業(yè)務(wù)分析

歐派索菲亞品類齊全。歐派產(chǎn)品種類均衡，做櫥柜起家，后逐漸開拓衛(wèi)浴、衣柜等全品類，收入結(jié)構(gòu)主要以櫥柜和衣柜為主，在櫥柜、衣柜市場(chǎng)都享有高占有率和高品牌知名度。渠道端以經(jīng)銷商渠道為主，近年來大宗渠道占比逐漸提升，成為新的收入增長(zhǎng)來源，F(xiàn)Y20162020，大宗渠道占比從8.1%提升至18.5%。

（三）競(jìng)爭(zhēng)力分析

1. 行業(yè)領(lǐng)先地位和強(qiáng)大的品牌影響力。 歐派成立 27 年以來，憑借強(qiáng)大的規(guī)模和實(shí)力優(yōu)勢(shì)，在專精道路上孜孜以求。“歐派”品牌在廣大消費(fèi)者心目中已有相當(dāng)?shù)钠放浦群陀绊懥Γ⒄饾u轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度和信任度，“有家 有愛 有歐派”的廣告語已經(jīng)深入人心。2016 年至2020年，歐派憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力連續(xù) 5 年入選中國(guó)品牌500 強(qiáng)企業(yè)榜單，并逐年攀升，2020 年更是以 435.66 億元的品牌價(jià)值位列第146 位；此外，歐派還連續(xù)4年入選中國(guó)制造業(yè)民營(yíng)企業(yè) 500 強(qiáng)；2019、2020 年連續(xù)2 年收獲“胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)”以及“中國(guó)制造業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng)”的殊榮。

2. 前瞻性戰(zhàn)略眼光和先發(fā)優(yōu)勢(shì) 。歐派管理層具有前瞻性的商業(yè)眼光，從創(chuàng)立以來始終是行業(yè)的標(biāo)桿和風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)著行業(yè)趨勢(shì)。產(chǎn)品端從最初開創(chuàng)我國(guó)整體廚房先河，到多元化品類的布局，再到全品類的打通；渠道端從經(jīng)銷商代理模式，到整裝業(yè)務(wù)將家裝公司發(fā)展為自己代理商的模式，以及從線下網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)范圍快速擴(kuò)張，以及大宗、整裝、線上渠道的快速布局和發(fā)展，歐派始終處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

3. 渠道多元布局和強(qiáng)大的終端銷售體系。 經(jīng)過多年的渠道投入和建設(shè)，公司建立了與集團(tuán)緊密合作、共同成長(zhǎng)、遍布全國(guó)的家居行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有行業(yè)內(nèi)最具實(shí)力的經(jīng)銷商（服務(wù)商）資源，經(jīng)銷門店超 7,000 家。在終端管理方面，公司自成立以來，秉承經(jīng)銷商樹根理念，首創(chuàng)千分考核機(jī)制、“10+1” 歐派終端營(yíng)銷系統(tǒng)、雙50 理論、店面4S管理等完善的經(jīng)銷商管理制度并有效執(zhí)行。同時(shí)，公司順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，深化全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，搭建起以零售、整裝渠道為主干，工程、電商渠道為兩翼，直營(yíng)、外貿(mào)渠道為重要支撐的較為成熟的渠道運(yùn)營(yíng)模式。

4.自主研發(fā)信息化管理軟件優(yōu)勢(shì)。公司是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的自研全流程信息化管理系統(tǒng)的企業(yè)，自主研發(fā)的CAXA全流程信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了從前端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、訂單扣款，到后端的訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等環(huán)節(jié)的信息技術(shù)串聯(lián)。客戶在歐派專賣店確定設(shè)計(jì)方案，然后方案通過信息化平臺(tái)傳送到公司，即時(shí)生成BOM 清單，訂單的審價(jià)、扣款、排產(chǎn)、加工等每一環(huán)節(jié)均能在電子信息平臺(tái)進(jìn)行顯示。信息化工具的運(yùn)用使得工廠訂單的免審率、一次通過率都有了較大提升。

5.強(qiáng)大的產(chǎn)品與工藝研發(fā)創(chuàng)新能力。 堅(jiān)持以創(chuàng)新促發(fā)展，不斷自主研發(fā)，推陳出新，堅(jiān)持不懈地研發(fā)新產(chǎn)品、新材料、新工藝、新技術(shù)，使公司的工藝與研發(fā)水平始終處于行業(yè)前列。為滿足市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品工藝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、新材料開發(fā)與應(yīng)用、工藝品質(zhì)管理等領(lǐng)域不斷的研究與探索。領(lǐng)先的工藝技術(shù)水平為生產(chǎn)高品質(zhì)的定制家具產(chǎn)品提供了有力的技術(shù)保障。持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，以信息化作為工具和手段，促進(jìn)工藝技術(shù)的提升，以成果為導(dǎo)向建立技術(shù)人才激勵(lì)考核機(jī)制，建立了完善的工序級(jí)工藝管控體系。經(jīng)過多年努力，公司產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)從單一產(chǎn)品定制逐步過渡到全屋定制、整家定制，從單一新品設(shè)計(jì)過渡到新品設(shè)計(jì)、延伸設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)。截至2020 年12月31日，公司及控股子公司共計(jì)擁有專利 696 項(xiàng)，計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)84 項(xiàng)。

6. 柔性化大規(guī)模非標(biāo)定制生產(chǎn)能力。 憑借公司多年以來持續(xù)的研發(fā)投入、深厚的技術(shù)工藝儲(chǔ)備、領(lǐng)先的家居研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價(jià)能力，公司探索出了具有歐派特色的大規(guī)模非標(biāo)定制產(chǎn)品制造模式。目前，公司定制家具產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模居于行業(yè)第一。公司產(chǎn)能設(shè)計(jì)立足于全國(guó)化布局及大家居戰(zhàn)略，以生產(chǎn)制造為依托，構(gòu)筑東（無錫基地）、南（清遠(yuǎn)基地）、西（成都基地）、北（天津基地）四大生產(chǎn)基地，形成輻射華東、華南、華西、華北的全國(guó)性生產(chǎn)能力。

（四）股權(quán)結(jié)構(gòu)與管理層

股權(quán)高度集中，股權(quán)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期穩(wěn)定。公司實(shí)際控制人姚良松也是歐派廚柜品牌創(chuàng)始人，截止到 2021 年第三季度末月，姚良松持有公司股份66.19%，與其弟姚良柏合計(jì)持有公司 74.7%股份。股權(quán)高度集中且長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，保障了公司的高效率決策制訂及執(zhí)行。此外，眾多機(jī)構(gòu)躋身公司前十大股東，體現(xiàn)了歐派家居作為具有良好成長(zhǎng)性的龍頭企業(yè)受到市場(chǎng)青睞。

（五）成長(zhǎng)性

櫥柜業(yè)務(wù)收入與毛利率：作為公司優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，規(guī)模較大但市占率仍然較小，根據(jù)我們對(duì)于行業(yè)內(nèi)分化趨勢(shì)的判斷，公司仍有望獲得更大的市場(chǎng)份額。目前公司櫥柜經(jīng)銷門店布局已經(jīng)比較完善，未來以通過產(chǎn)品升級(jí)、提高配套率和客單價(jià)，來提升店效為主；新興渠道中，線上渠道有望帶來新流量。預(yù)計(jì)收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率小幅上漲。

索菲亞：柜類專家，我國(guó)定制衣柜開創(chuàng)者

（一）公司概況/發(fā)展歷史

1.起步合作階段（20012009）

2001 年，公司創(chuàng)始人江淦鈞把法國(guó)衣柜品牌 SOGAL 引入中國(guó)，率先提出“定制衣柜”概念，產(chǎn)品開始在中國(guó)區(qū)銷售，開創(chuàng)了中國(guó)定制衣柜時(shí)代。2003 年公司前身寧基有限成立，同年位于廣州增城的華南生產(chǎn)基地正式落成并投產(chǎn)。2004年寧基有限與 SOGAL 合資成立廣州索菲亞，構(gòu)建雙方五金聯(lián)合采購(gòu)平臺(tái)，并于上市前寧基購(gòu)回剩余股份。2009 年，公司先后變更為股份有限公司和合資公司。

2.成長(zhǎng)成熟階段（20112013）

公司于 2011 年 4 月 12日在深交所上市，成為首家 A 股上市的定制衣柜企業(yè)。2011年索菲亞研究院正式成立，助力公司產(chǎn)品研發(fā)。2011 年全年銷售額突破10億大關(guān)，全國(guó)專賣店達(dá)到 800 家。這一階段第一，產(chǎn)品方面新品快速推出，20122013年陸續(xù)推出多個(gè)系列可定制的配套家具，從原有的臥室系列、書房系列拓展到客廳系列、餐廳系列等。2013年，公司推出全套家居組合而成的拉德芳斯系列、阿維尼翁系列，開始打造一站式購(gòu)買服務(wù)。

第二，產(chǎn)能方面快速擴(kuò)產(chǎn)，向原有華南生產(chǎn)基地投入募投資金，建設(shè)定制衣柜技術(shù)升級(jí)改造項(xiàng)目，以擴(kuò)充產(chǎn)能；同時(shí)通過增資擴(kuò)股與收購(gòu)產(chǎn)能等形式迅速布局全國(guó)生產(chǎn)體系，于2012 年收購(gòu)四川寧基建筑裝飾材料公司，建設(shè)華東、華北生產(chǎn)基地。至此，公司覆蓋華南、華西、華東、華北地區(qū)的生產(chǎn)體系已經(jīng)初具雛形。第三，生產(chǎn)技術(shù)全面轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)件標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、非標(biāo)準(zhǔn)件柔性生產(chǎn)的復(fù)合生產(chǎn)模式向全柔性化生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。

3.優(yōu)化發(fā)展階段（2014 至今）

這一階段公司從品類擴(kuò)充到大家居戰(zhàn)略逐步落地。2013 年11 月成立櫥柜事業(yè)部，同年廣告語由“定制衣柜就是索菲亞”變更為“定制家索菲亞”，著力打造全屋定制專家品牌。2014 年與 SALM SAS 合資設(shè)立“司米櫥柜”；2015 年增城的櫥柜工廠正式投產(chǎn)。截止 2016 年底，司米櫥柜擁有經(jīng)銷商接近400 家，獨(dú)立的經(jīng)銷商專賣店達(dá) 600 家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 4.18 億元。2017 年，公司與定制門窗行業(yè)的代表企業(yè)華鶴集團(tuán)合資設(shè)立“索菲亞華鶴門窗有限公司”，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)定制木門窗行業(yè)。公司的整裝業(yè)務(wù)從 2019 年的探索，到 2020 年已初見成效，全年完成500家整裝企業(yè)簽約計(jì)劃，并與圣都裝飾達(dá)成戰(zhàn)略合作，設(shè)立合資公司，實(shí)現(xiàn)深度綁定。2022 年公司整家定制全面起航，重磅推出 39800 整家定制套餐，并且獨(dú)創(chuàng)“把剛需當(dāng)贈(zèng)品，免費(fèi)送櫥柜”的創(chuàng)新玩法。

（二）業(yè)務(wù)分析

索菲亞產(chǎn)品品類齊全，收入始終以衣柜為主。近年來隨全品類的打通、歸類專家品牌定位更加深入人心、全屋定制和大宗渠道的發(fā)展，其他品類，尤其是櫥柜業(yè)務(wù)收入的快速增長(zhǎng)，衣柜收入占比逐漸下滑，從 FY2016 的91.8%下降至FY2020的 80.2%。渠道端經(jīng)銷商渠道占比最高，近年來從FY2016 的92.7%下滑至78.5%；同時(shí)大宗渠道占比快速提升，從 FY2016 的 2.8%上升至FY2020 的18.1%。

（三）股權(quán)結(jié)構(gòu)與管理層

股權(quán)較為集中。截至 2021 年三季度末，公司共同控股股東和實(shí)際控制人江淦鈞、柯建生直接持股 40.64%，江淦鈞先生和柯建生先生兩人因關(guān)系良好、志向相投，其在 90 年代開始一直保持合作關(guān)系并共同創(chuàng)業(yè)。其兩人于2003 年共同設(shè)立寧基有限，并一直在公司的管理上各司其職。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，決策執(zhí)行力較強(qiáng)。

（四）成長(zhǎng)性

分渠道來看，公司傳統(tǒng)線下門店仍有充足擴(kuò)展空間，尤其下沉空間較大。新興渠道中，整裝渠道有望將流量前置，此前通過衣柜獲客流量較為后置；同時(shí)線上渠道有望帶來新流量。

尚品宅配：互聯(lián)網(wǎng)基因，轉(zhuǎn)型可期

（一）公司概況/發(fā)展歷史

尚品宅配起源于 20 世紀(jì) 90 年代，以家居軟件研發(fā)和家居行業(yè)門戶網(wǎng)站為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，一直致力于軟件研發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，并跨界進(jìn)入了定制家具行業(yè)，以其信息化技術(shù)能力和互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)⒐敬蛟斐蔀橐灾悄芑a(chǎn)為手段，以消費(fèi)者為中心的“C2B+O2O”商業(yè)模式的現(xiàn)代化定制家具服務(wù)企業(yè)。公司主要從事全屋板式家具的個(gè)性化定制生產(chǎn)及銷售、配套家居產(chǎn)品的銷售，并向家居行業(yè)企業(yè)提供設(shè)計(jì)軟件及信息化整體解決方案的設(shè)計(jì)、研發(fā)和技術(shù)服務(wù)。

1.公司體系形成階段（19992009）

1999 年，創(chuàng)始人李連柱、周淑毅創(chuàng)立圓方軟件；2000 年創(chuàng)建家居行業(yè)門戶網(wǎng)站；2004 年跨界進(jìn)入定制家具銷售領(lǐng)域，創(chuàng)設(shè)尚品有限；2006 年進(jìn)入定制家具生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)設(shè)佛山維尚，利用軟件信息化技術(shù)改造定制家具生產(chǎn)傳統(tǒng)模式；2007年啟用新域名，創(chuàng)建新居網(wǎng)，轉(zhuǎn)型家居用品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并率先提出3 房2 廳全屋定制模式；2009 年新居網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為公司既有品牌垂直電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，跨入O2O網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，開創(chuàng)家居電商消費(fèi)模式：線上預(yù)約，線下體驗(yàn)；同年，李連柱、周淑毅以尚品有限為主體，對(duì)方圓軟件、新居網(wǎng)、佛山維尚等進(jìn)行股權(quán)重組，借助方圓軟件的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用柔性化生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)等技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)了定制家具的“C2B+O2O”商業(yè)模式。

2.全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)家居階段（20102017）

2010 年，開創(chuàng)宅配新品類，巨資投入開創(chuàng)家具宅配元年；2012 年，整體變更設(shè)立為尚品宅配；2014 年，尚品宅配的門店從建材賣場(chǎng)走進(jìn)了購(gòu)物中心和寫字樓，店鋪選址與其它公司的差異符合公司“輕態(tài)”運(yùn)營(yíng)模式；2016 年，我+生活方式研究，五廠正式投產(chǎn)，日產(chǎn)能突破 20 萬件；同年工業(yè)4.0 實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制，把家從想象搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)；2017 年，公司于深交所上市。

3.家居業(yè)務(wù)升級(jí)階段（2018 至今）

2018 年，成立 C 店（超集店），開啟家居新零售時(shí)代，至此尚品宅配共擁有三種模式店：SM（Shopping Mall）購(gòu)物中心店、O（O2O）線上引流店和C（collection）店，C 店是前兩種模式的融合，集合線上線下客人；2019 年，推出第二代全屋定制模式，基于智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全屋配齊；2020 年總投資30 億元的無錫華東智能制造基地正式投產(chǎn)，占地面積 30 多萬平方米；同年發(fā)布“綠色家居無醛定制”全屋無醛升級(jí)戰(zhàn)略。2021 年公開表示：公司明確樹立了自營(yíng)城市要全面轉(zhuǎn)型整裝的目標(biāo)，未來尚品宅配不僅僅是定制家具企業(yè)，在當(dāng)?shù)爻鞘袝?huì)是一站式服務(wù)的整裝企業(yè)。同年進(jìn)入戰(zhàn)投京東，共建整裝供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

（二）業(yè)務(wù)分析

尚品宅配在 2C 消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要以全屋板式家具的個(gè)性化定制生產(chǎn)及銷售、配套家居產(chǎn)品銷售為主，近年來新增 BIM（Building Information Modeling）整裝模式，即實(shí)現(xiàn)軟硬一體設(shè)計(jì)、銷售，實(shí)現(xiàn)軟硬一體的數(shù)字化、信息化。在2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，除了向泛家居行業(yè)企業(yè)提供設(shè)計(jì)軟件及信息化整體解決方案的設(shè)計(jì)、研發(fā)和技術(shù)服務(wù)，同時(shí)還通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI 人工智能、敏捷供應(yīng)鏈管理等創(chuàng)新技術(shù)手段為傳統(tǒng)家裝企業(yè)進(jìn)行新型產(chǎn)業(yè)模式賦能，重構(gòu)家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，創(chuàng)新變革傳統(tǒng)家裝模式并使其升級(jí)成為現(xiàn)代化的整裝商業(yè)模式（即 HOMKOO 整裝云平臺(tái)業(yè)務(wù)）。公司家居銷售收入占整體收入的主要部分，2014 年以來保持在 95%以上，近年來整裝業(yè)務(wù)收入增速顯著。

（三）競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、領(lǐng)先的信息化、數(shù)字化的優(yōu)勢(shì) 。圓方軟件開創(chuàng)領(lǐng)先的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為傳統(tǒng)家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供全流程數(shù)字化改造建設(shè)，以云設(shè)計(jì)及大數(shù)據(jù)應(yīng)用為核心的云技術(shù)平臺(tái)進(jìn)入實(shí)踐應(yīng)用階段。圓方軟件行業(yè)項(xiàng)目解決方案已擴(kuò)展到民用家具、建材、廚衣柜與辦公家具全領(lǐng)域，項(xiàng)目實(shí)施整合已具備高度專業(yè)執(zhí)行力。圓方軟件還通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI 人工智能、敏捷供應(yīng)鏈管理等創(chuàng)新技術(shù)手段為傳統(tǒng)家裝企業(yè)進(jìn)行新型產(chǎn)業(yè)模式賦能，重構(gòu)家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，創(chuàng)新變革傳統(tǒng)家裝模式并使其升級(jí)成為現(xiàn)代化的整裝商業(yè)模式。

2、全屋整裝一體化解決優(yōu)勢(shì) 。公司推出 BIM 整裝模式，即實(shí)現(xiàn)軟硬一體設(shè)計(jì)、銷售，實(shí)現(xiàn)軟硬一體的數(shù)字化、信息化。把每一個(gè)客戶的家庭空間數(shù)字化，通過從前端所見即所得的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)家裝、家裝主輔材、全屋定制家具及配套家居產(chǎn)品、裝配式背景墻、軟裝配飾、電器等家居全品類的一站式配齊，致力于為消費(fèi)者提供全屋整裝、全屋定制、全屋配套等一體化服務(wù)。

3、大規(guī)模柔性化定制優(yōu)勢(shì) 。針對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的弊端，公司大膽改革創(chuàng)新技術(shù)，打造了基于云計(jì)算、人工智能的智能生產(chǎn)平臺(tái)，利用工業(yè) 4.0 打通后端的生產(chǎn)制造，把生產(chǎn)技術(shù)與信息技術(shù)緊密結(jié)合起來，實(shí)施全程數(shù)碼服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

4、O2O 線上營(yíng)銷和線下實(shí)體店銷售相結(jié)合的銷售渠道優(yōu)勢(shì)。目前，公司已建立起以“直營(yíng)店+加盟店”的線下實(shí)體店與新居網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的O2O互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的線上渠道，線上營(yíng)銷和線下銷售的有機(jī)結(jié)合，大大增強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)力，為保障公司的快速擴(kuò)張奠定了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。公司以新居網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，擴(kuò)大客戶的覆蓋范圍，有效地將線上消費(fèi)者引流至實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)銷售。重點(diǎn)城市建立直營(yíng)店，加強(qiáng)實(shí)體店銷售渠道的掌控能力。全國(guó)大力發(fā)展加盟店，利于公司業(yè)務(wù)規(guī)模快速發(fā)展。

（四）股權(quán)結(jié)構(gòu)與管理層

公司股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散。公司實(shí)際控制人為公司創(chuàng)始人李連柱和周淑毅，二人為同學(xué)關(guān)系，連同彭勁雄于 1999 年創(chuàng)立圓方軟件，并于2004 年創(chuàng)立公司前身尚品有限；截至 2021 年 3 季度末，李連柱、周淑毅合計(jì)持股比例達(dá)32.30%。公司2021年 6 月 25 日晚發(fā)布公告，公司將引入北京京東作為戰(zhàn)略投資者，達(dá)晨財(cái)信和達(dá)晨創(chuàng)富擬將其持有的合計(jì) 993.38 萬股股份(約占公司總股本的5.02%)轉(zhuǎn)讓給北京京東，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為每股 66.47 元，價(jià)款合計(jì) 6.6 億元。轉(zhuǎn)讓完成后，達(dá)晨財(cái)信和達(dá)晨創(chuàng)富的持股比例將由 17.50%減少至 12.48%，北京京東持股超過5%，成為公司關(guān)聯(lián)方。

（五）成長(zhǎng)性

目前公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)在于整裝業(yè)務(wù)，實(shí)行“全面推進(jìn)整裝，貫徹大店戰(zhàn)略”。一方面，強(qiáng)化整裝數(shù)字化、施工標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈整合的能力，逐步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化整裝，依托“看著 BIM 做裝修”的戰(zhàn)略定位，為客戶打造一套全新的全屋整裝解決方案。另一方面，持續(xù)深耕自營(yíng)城市，打造可持續(xù)的城市發(fā)展模型。公司將在自營(yíng)城市持續(xù)執(zhí)行“直營(yíng)門店”“直銷 O2O”“自營(yíng)加盟”“拓展（拎包）”“整裝（全案）”五大業(yè)務(wù)模塊為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。自營(yíng)所在城市，未來存量房市場(chǎng)體量會(huì)遠(yuǎn)大于新房市場(chǎng)，而存量房市場(chǎng)的特性與公司整裝模式的優(yōu)勢(shì)高度匹配，所以公司將在自營(yíng)城市全面鋪開自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，為公司自營(yíng)城市的規(guī)模提升提供強(qiáng)大的動(dòng)力。

6 投資分析：把握行業(yè)變革趨勢(shì)下龍頭配置機(jī)遇

看好行業(yè)動(dòng)力轉(zhuǎn)換、渠道變革背景下，頭部品牌份額持續(xù)提升。一方面行業(yè)動(dòng)力從供給端上游地產(chǎn)周期驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨篁?qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求，具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌和產(chǎn)品有望得到更多消費(fèi)者認(rèn)可，提升市場(chǎng)份額。另一方面在大宗、整裝、線上渠道快速發(fā)展的渠道變革趨勢(shì)下，整個(gè)泛家居行業(yè)迎來市場(chǎng)整合機(jī)遇，對(duì)于渠道布局廣、渠道話語權(quán)大、渠道把控力強(qiáng)、產(chǎn)品符合渠道需求的企業(yè)來說，有望在渠道變革和整合的過程中獲取更大的市場(chǎng)份額。

看好頭部集團(tuán)產(chǎn)品、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)頭部定制品牌在三力上都體現(xiàn)出了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。第一，產(chǎn)品力方面，頭部企業(yè)用材優(yōu)質(zhì)；產(chǎn)品種類齊全，消費(fèi)者可選擇性強(qiáng)；設(shè)計(jì)符合大眾審美、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)大、推陳出新速度快，極大程度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。第二，渠道力方面，頭部企業(yè)渠道布局廣，對(duì)大宗、整裝、線上渠道的布局早，規(guī)模和占比不斷提升，對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)。第三，品牌力方面，頭部公司的知名度、受關(guān)注程度高，同時(shí)具有良好的信譽(yù)度，產(chǎn)品擁有大品牌的信譽(yù)背書。

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精選報(bào)告來源：【未來智庫(kù)】。未來智庫(kù) 官方網(wǎng)站

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