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前沿拓展：

文｜李同

世界真的邁入了烏卡（VUCA）時代。

“VUCA”源自20世紀80年代沃倫·本尼斯和伯特·納努斯的領導理論，是Volatile（易變）、Uncertain（不確定）、Complex（復雜）和Ambiguous（模糊）首字母的縮寫。“烏卡時代”的最大確定性，就是時刻充滿了不確定性。在世紀疫情沖擊、國際局勢復雜多變的背景下，如何與“VUCA”共處成為全人類面臨的共同考驗。

“萬物各得其和以生，各得其養以成。”換個視角看，“VUCA”同樣也是“生態”所具有的特性，易變、復雜、難以預測，同時自我維持、自我調節、自我進化。《周易》有云“生生之謂易”，生生不息、革故鼎新本就是自然之道，也是生態之法——先哲們其實早已告訴世人，生態以變應變。

也正因此，很多企業都嘗試用“生態思維”去破解市場無常，突破成長瓶頸：通過構建消費者、供應商和品牌主多方共贏且自我增強的自循環系統，亞馬遜“飛輪”實現了持續的高速運轉；騰訊在打破圍墻、擁抱開放之后，迎來更加廣闊的成長空間；海爾更是自我演變成為“一個熱帶雨林的生態”，持續產生新的“物種”。

2019年，凱度BrandZ最具價值全球品牌百強的評選中，在“零售”“科技”等類別之外，新增“物聯網生態”類別，最早提出“生態品牌”的海爾成為唯一的物聯網生態品牌。如今，在6月15日發布的2022年凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜單上，海爾四度蟬聯唯一物聯網生態品牌，排名也從2019年的第89位提升到2022年的第63位。

長期跟蹤全球企業品牌起落的凱度集團大中華區CEO、凱度BrandZ全球主席王幸指出，“面對難以預測的未來，生態品牌為全球品牌的轉型照亮了前行之路，能夠與用戶、員工、生態方攜手共創，共贏美好未來”。

可以預見的是，越來越多的企業將加入到生態品牌的構建中。《U型變革》一書就指出，未來各種組織都要從“自我”走向“生態”，企業也是同樣——1.0公司的目的是控制整條價值鏈，其邏輯中心是規模經濟；2.0公司的目的是利潤，邏輯中心也是規模經濟；3.0公司的目的是生態系統的統領，其邏輯中心為網絡經濟；4.0公司的目的是生態系統的管理，其邏輯中心為自然流現經濟，即感知和實現正在生成的未來。

“未來已來，只是還未流行。”著名的未來學家凱文·凱利曾在《必然》中引用科幻作家的這句話來表明新技術初現時的狀態——放在今天的生態品牌上，也是同樣。

1963年，成立100多年的美國運通遭遇“黑天鵝”事件：一起商業欺詐可能導致公司損失數百萬美元，疊加當時美國政局動蕩，美國運通境況堪憂，股價急速縮水。但“股神”巴菲特不為所動，堅定“抄底”，他的理由是，美國運通的消費者基礎依然扎實。后來，美國運通果然走出谷底，如今市值達到1100億美元，始終是巴菲特的五大重倉股之一。

像美國運通這樣延續成長數十年甚至數百年的長青企業，是如何穿越歷次危機的？這也是北京大學國家發展研究院的陳春花教授在過去30多年中長期研究的主題之一，她發現其中很重要的一點就是這些企業始終能真正解決客戶問題，并且積極構建與產業伙伴、與社會的共生生態。

在當前被稱之為“第四次工業革命”的數字經濟時代來臨的背景下，這種基于用戶和生態的發展能力和成長思維尤為重要。英國管理思想家、也是量子管理模式的提出者丹娜·左哈爾就直言，面臨工業革命時代以來最大的一場技術顛覆性變革，企業急需進行創造性的結構重組……以便創造性地去適應更快速和復雜的變化、環境的不確定性與風險、全球范圍內的關聯性、去中心化，以及員工、顧客、公民對道德和人生意義的更大需求。

這其中自然也包括企業品牌邏輯的重構。2020年，凱度和牛津大學賽德商學院發布的全球首個《物聯網生態品牌白皮書》指出，傳統工業時代誕生了產品品牌，通過產品質量的溢價實現企業增長；互聯網經濟催生了平臺品牌，通過變現流量實現企業增長；而在物聯網時代則呼喚生態品牌，構建開放生態，共同為用戶創造最佳體驗，實現生態的共創共贏，這是面向數字經濟時代的新品牌范式。

連續登上BrandZ全球品牌百強榜的亞馬遜，也參悟到了“生態”的能量。它通過搭建平臺讓更多第三方參與其中，推動“飛輪”快速旋轉，集聚起更大的發展動能。

實際上，如果對BrandZ 2015年到2020年發布的榜單進行比較就會發現，那些業已開展新范式相關實踐的品牌在品牌價值上的平均年復合增長率高達18%；相比之下，其他品牌僅為6%。以榜單上唯一的生態品牌海爾為例，在海爾生態不斷創新推進的同時，海爾的品牌價值2020年、2021年、2022年分別增長15%、41%、33%。

“第四次工業革命已經到來，這對全世界都是一個非常大的挑戰，在這個挑戰當中，要么自我進化，與時代共生存；要么就自我僵化，被時代所淘汰。其標志就是能不能創造出生態品牌。”最早提出“生態品牌”主張的海爾集團創始人、董事局名譽主席張瑞敏指出，現在很多企業希望成為生態品牌，但很難。因為真正的生態品牌，是整個體系的重構。

物聯網時代需要生態品牌，中國也需要在世界上創造出更多的生態品牌。

而這，或許也是中國品牌在全球商業格局的重構中，又一次彎道超車的機遇。在2022年BrandZ最具價值全球品牌百強榜上，中國有14個品牌上榜，騰訊和阿里巴巴進入前十，華為、海爾、小米等連年上榜。從上榜品牌所在地區來看，北京擁有美團、抖音、小米等7個品牌，廣東擁有騰訊、華為、平安3家，阿里巴巴是浙江唯一上榜品牌，茅臺代表貴州上榜，山東只有海爾一家上榜，友邦保險則是香港唯一上榜企業。

今天的中國，是世界第二大經濟體、世界第一制造業大國、世界第一大貨物貿易國……今天的中國品牌，向上生長的天地廣闊。

生態品牌的提出，不僅代表了數字經濟時代品牌范式的轉變，更是對未來商業關系的重新定義。

牛津大學賽德商學院研究副院長安德魯·史蒂芬（Andrew Stephen）與市場營銷學副教授費利佩·托馬斯（Felipe Thomaz）在《為什么我們需要生態品牌》中解釋說，生態品牌創建了一個與外部參與方協同或合作并共創價值的系統，同時為生態參與方創建激勵系統來消解合作風險。

“共生”“共創”的關系也帶來了生態系統中各個參與方的共贏。一方面，生態品牌與用戶鏈接更強，在更大程度上滿足后者需求的同時，也為企業沉淀更多的終身用戶和超級用戶。海爾旗下的全球首個場景品牌“三翼鳥”就是一個很好的例子，在為用戶提供廚房場景解決方案的時候，不僅按使用需求配置了煙機、灶具、蒸烤一體機、洗碗機、消毒柜、垃圾處理器、巖板冰箱等一系列廚房電器，還與博洛尼、金牌、箭牌、偉星、九牧等生態伙伴一起整體搭配、攜手共創；在了解到用戶家中有貓咪成員的時候，進一步做出個性化的產品推薦——從用戶角度來說，所有服務一站式解決，更加輕松簡便。

對海爾來說，從提供產品到提供場景服務，給用戶帶去“生活在廚房”的體驗——菜譜推薦，食材管理；一鍵烘焙，煙灶聯動；科學收納，合理動線，人與食材、人與烹飪、人與空間的關系得到重塑。

另一方面，參與其中的企業接觸到更多的用戶，獲得相應收入，并因此激勵而進一步提升服務品質，為整個生態創造更大的價值——企業與企業，變成了共同進化的生態伙伴。

某種程度而言，微軟的崛起、困頓以及復興的成長歷程，也折射出其對“生態”關系的不同理解。最初，微軟的商業模式就是建立在合作伙伴的生態系統之上的，但在規模膨脹后丟失了這一點，一度被市場評價為“在競爭中碾壓一切對手”的不受歡迎的角色，這期間市值也從6000多億美元一路下滑，長期徘徊在1500億~2000億美元之間。而在薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）上任CEO之后，微軟重新恢復對合作生態的重視，以越來越開放的姿態建立更大的生態系統，成為云計算、大數據、人工智能、機器學習等智能技術支撐的全球性數字技術平臺，一系列的回歸和變革使微軟重新贏得市場信任，市值最高時逼近2.5萬億美元，重回第一寶座。

“我們提供資源，無數人可以用它來創辦一個比自身更長久的事業，無論是小企業、學校、診所，還是為數百萬人提供就業崗位和機會的巨型企業。”這是帶領微軟重回發展正軌的納德拉對未來商業世界的思考。

這或許也是生態思維最激動人心的一點，就是讓企業能夠擺脫“有限游戲”的思維禁錮，與用戶和合作伙伴一起投入到一場更精彩又富于意義的“無限游戲”之中：亞馬遜在原本網上銷售的生態上長出了AWS（亞馬遜云科技）群落，騰訊的微信生態中除了公眾號、小程序的欣欣向榮之外，如今視頻號也開始冒出頭來，而最早提出生態品牌戰略的海爾如今更是“物種”豐富，推出了“三翼鳥”場景品牌，構建了“連接企業上下游、生態各方，實現最佳供需匹配”的工業互聯網平臺卡奧斯，旗下海創匯創業加速平臺通過“有根創業”模式，為科技型中小企業開放產業資源和創業場景，累計孵化了5家獨角獸企業、90家瞪羚企業、38家專精特新“小巨人”企業。

未來會怎樣？誰能想得到呢。就像張瑞敏所說：“生態品牌是自涌現、自裂變、自進化的，自涌現是從0到1，自裂變是從1到n，自進化就是從n到無窮大。”不同于鋼筋水泥的城市的建立，遵從于按部就班的線性增長，生態的形成可能緩慢而沉靜，也可能洶涌而劇烈。某一個臨界點后，或許就會出現一輪裂變性的增長，這個過程漫長而復雜，但也堅定而頑強，更充滿無限驚喜。

“當系統自組織成更復雜的整體，它就加強了自己的生命——不是它的生命長度，而是它的生命力度。它擁有了更多生命力。”凱文·凱利在《失控》一書中指出。

今天，生態品牌的時代剛剛開啟，展現出來的生命力和創造力就足以讓人驚嘆，而更多的，依然屬于未來。

參考資料：

1、《U型變革：從自我到生態的系統革命》，浙江人民出版社

2、《失控》，中信出版社

3、《一網打盡：貝佐斯與亞馬遜時代》，中信出版社

4、《量子領導者》，機械工業出版社

5、《刷新：重新發現商業與未來》，中信出版社

6、《必然》，中信出版社

7、《為什么我們需要生態品牌》

8、《海爾：從“第一”到“唯一”》

9、《運用唯物辯證法的三大規律于不確定性中創造確定性》，張瑞敏

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