miele油煙機(jī)維修(miele抽油煙機(jī)清洗)

miele油煙機(jī)維修(miele抽油煙機(jī)清洗)

前沿拓展：

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（報(bào)告出品方/分析師：國(guó)金證券 謝麗媛 賀虹萍 鄧穎）

1.公司概覽：定位奢侈品級(jí)的廚房+衣物洗護(hù)電器廠商

德國(guó)頂級(jí)家電廠商 Miele 成立于 1899 年，其主要家電產(chǎn)品為廚房電器、冰洗、吸塵器、商用電器等。

公司為家族企業(yè)，團(tuán)隊(duì)高配置，分工清晰。公司由兩位創(chuàng)始人 Carl Miele 先生和 Reinhard Zinkann 先生共同創(chuàng)立，成立以來一直為獨(dú)立的家族企業(yè)，不涉足資本市場(chǎng)，保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。公司目前由兩個(gè)家族的第四代繼承者 Markus Miele 博士和 Reinhard Zinkann 博士共同執(zhí)掌，兩大家族合計(jì)持有公司 100%的股份。公司 5 人董事會(huì)中有 3 位非家族成員負(fù)技術(shù)、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷，5 人中 4 人學(xué)歷為博士。

分區(qū)域：營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)，歐洲市場(chǎng)占比超過七成。

2021 年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 48.4 億歐元，1221 年?duì)I收 CAGR 為+4.8%。奢侈品級(jí)別的定位下，相較于規(guī)模擴(kuò)張速度，公司更注重增長(zhǎng)的質(zhì)量和高品牌定位的保持。

分區(qū)域看，除 2021 年德國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)收高增外（+44%），其余年份和總營(yíng)收增長(zhǎng)基本同步，1221 年德國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占比穩(wěn)定在 30%左右。

2020 年分區(qū)域占比來看，德國(guó)+奧地利+瑞士為 41%，北歐+西歐為 22%，南歐+東歐為 10%，歐洲市場(chǎng)占比 73%。歐洲市場(chǎng)外營(yíng)收或主要來自發(fā)達(dá)地區(qū)，美國(guó)+加拿大+中國(guó)+拉美占比 14%，亞洲其他區(qū)域占比 9%（主要是日本+新馬韓）。

分品類：

主打洗護(hù)+廚電（煙機(jī)灶具烤箱等）+洗碗機(jī)+商用電器，廚電+洗碗機(jī)占比提升。洗衣機(jī)干衣機(jī)（占比 23%）+廚電（占比 22%）+洗碗機(jī)（占比 14%）+商用（占比 13%）是 Miele 的拳頭產(chǎn)品，合計(jì)占比 70%以上。

廚電、洗碗機(jī)在營(yíng)收中增速最快，1218 年 CAGR 為 6.8%、6.4%，2018 年占比合計(jì)提升至 36%，其中西歐、澳洲預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)了主要增量。

根據(jù) Euromonitor，Miele 廚電在澳洲市占率從 2011 年的 1.9%提升至 2.7%，在西歐提升至 3.2%；Miele 洗碗機(jī)澳洲市占率從 9.1%提升至 14.8%，在西歐提升至 5.5%。

2．公司產(chǎn)品力如何打造？

產(chǎn)品力是奢侈品牌的決定性因素，尤其對(duì)于家用電器這一制造業(yè)屬性較強(qiáng)的消費(fèi)品。奢侈品的產(chǎn)品力基因主要體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)明者+對(duì)產(chǎn)品極致的追求+根據(jù)需求不斷創(chuàng)新迭代，這樣的特征在長(zhǎng)時(shí)間維度內(nèi)將打造出牢靠的品牌力，其后期的營(yíng)銷也是圍繞品牌力展開，公司知名度和影響力進(jìn)一步發(fā)酵；此外，德國(guó)家族制企業(yè)對(duì)規(guī)模擴(kuò)張和短期內(nèi)的盈利并不盲目追求，并能夠靈活調(diào)整組織架構(gòu)，為產(chǎn)品力打造提供了穩(wěn)固的組織架構(gòu)保障。

Miele 發(fā)展歷程的特點(diǎn)：

（1）專注+拓品：公司 1899 年成立后主營(yíng)奶油分離器，并迅速?gòu)?fù)制牛油攪拌器的原理，1901 年設(shè)計(jì)出世界第一臺(tái)木桶洗衣機(jī)。此后專注家電行業(yè)，拓品類至洗碗機(jī)、吸塵器、干衣機(jī)、廚電，在 120 年的發(fā)展史上未曾離開家電業(yè)務(wù)主線。

（2）業(yè)務(wù)靈活不斷調(diào)整：公司決策靈活性大，善于抓住風(fēng)口尋找營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。如利用自身電機(jī)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，涉足電動(dòng)自行車生產(chǎn)，時(shí)代紅利退去后在 1960 年迅速終止；19121914 年嘗試生產(chǎn)汽車，后考慮到高資本開支后停止。

（3）后期重視產(chǎn)業(yè)鏈一體化，不留短板。前期以拓品類為主線，并自行生產(chǎn)電機(jī)等核心器件，60 年代以后在渠道、物流和業(yè)務(wù)模式上不斷探索，產(chǎn)品力基礎(chǔ)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

定位清晰+產(chǎn)品力先行是成功根本。

公司明確定位為：世界領(lǐng)先的廚房、洗衣、地板護(hù)理優(yōu)質(zhì)電器供應(yīng)商+提供商業(yè)解決方案。公司自成立起的經(jīng)營(yíng)理念為 Immer Besser，即“追求極致，永遠(yuǎn)更好”。

定位和理念的執(zhí)行演化為公司強(qiáng)勁的產(chǎn)品研發(fā)能力，公司研發(fā)出世界第一臺(tái)洗衣機(jī)（1901）、電動(dòng)洗衣機(jī)（1910）、歐洲第一臺(tái)洗碗機(jī)（1929）、全球第一臺(tái)家用干衣機(jī)。

2.1 產(chǎn)品力詳解：行業(yè)發(fā)明者+技術(shù)持續(xù)迭代+品質(zhì)極致追求

2.1.1 推新領(lǐng)先行業(yè)，持續(xù)迭代

Miele 是是多種家電產(chǎn)品的發(fā)明者（世界第一臺(tái)洗衣機(jī)、干衣機(jī)、歐洲第一臺(tái)洗碗機(jī)），且能夠在此基礎(chǔ)上不斷的主動(dòng)創(chuàng)新和迭代。我們以公司兩大拳頭產(chǎn)品洗護(hù)類（洗衣機(jī)+干衣機(jī)）、洗碗機(jī)為例。

洗護(hù)類電器：

1）1930s 之前：在行業(yè)內(nèi)首先完成主動(dòng)變速、電動(dòng)化、直接去洞、金屬滾筒等關(guān)鍵部件的快速升級(jí)，奠定了現(xiàn)代洗衣機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)。

2）19302000s：發(fā)力自動(dòng)化和干衣機(jī)這一新品類，在 1978 年推出行業(yè)首臺(tái)安裝電腦板、感應(yīng)控制器的洗衣機(jī)、干衣機(jī)，為里程碑式的事件，此后智能 化加速。

3）2000s 之后：洗衣機(jī)技術(shù)成熟，主要推出了較為細(xì)節(jié)的差異化技術(shù)——蜂窩滾筒技術(shù)，并順應(yīng)歐洲環(huán)保節(jié)能政策趨嚴(yán)的趨勢(shì)，在環(huán)保程序和能效上精益求精。

洗碗機(jī)：1929 年生產(chǎn)出歐洲第一臺(tái)洗碗機(jī)，1978 年推出行業(yè)首臺(tái)安裝電腦板、感應(yīng)控制器的洗碗機(jī)。2013 年推出完全集成洗碗機(jī)，相較一般嵌入式洗碗機(jī)的區(qū)別在于沒有把手，敲擊兩次即可開門。

當(dāng)前 Miele 的技術(shù)更多體現(xiàn)在細(xì)節(jié)打磨上，是在大家電產(chǎn)品技術(shù)成熟的背景下龍頭企業(yè)的必然選擇，也符合高收入人群對(duì)品質(zhì)的“苛求”心態(tài)，朝著人性化、細(xì)節(jié)化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。如公司 2000 年以后獨(dú)創(chuàng)的六角形蜂巢式滾筒技術(shù)，在滾筒洗衣機(jī)工作時(shí)形成一層水膜，減少衣物磨損，已成為 Miele 的招牌技術(shù)。

此外，感應(yīng)烘干技術(shù)（烘干無需人為設(shè)定時(shí)間）、帶有“神秘色彩”的洗滌膠囊、洗碗機(jī)智能開門（無需把手）、特殊涂層等設(shè)計(jì)都體現(xiàn)著產(chǎn)品的升級(jí)方向。

因此，從表面上看公司產(chǎn)品升級(jí)絕對(duì)速度變慢，技術(shù)似乎遇到“瓶頸”，但前期技術(shù)的長(zhǎng)期領(lǐng)先和升級(jí)下，品牌力得以釋放；此外細(xì)節(jié)上的技術(shù)成為公司的特色功能，進(jìn)一步增強(qiáng)溢價(jià)力。因此對(duì)比和 Miele 相同價(jià)位的產(chǎn)品，在通用的關(guān)鍵參數(shù)上，Miele 并沒有顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（比較品牌中若沒有產(chǎn)品與 Miele 處于相同價(jià)位，選擇其最貴的產(chǎn)品）

重視研發(fā)投入：研發(fā)費(fèi)用率常年保持 5%以上。考慮到公司技術(shù)積淀深厚+家電行業(yè)平均研發(fā)投入水平，公司每年研發(fā)投入穩(wěn)定在 5.5%左右，絕對(duì)值逐年提升，2020 年研發(fā)投入為 2.5 億歐元左右。

2.1.2 質(zhì)量控制：高標(biāo)準(zhǔn)+本土制造

（1）嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)：公司所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)使用標(biāo)準(zhǔn)為 20 年，業(yè)內(nèi)唯一。一方面體現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)的產(chǎn)品力和精益制造水平，也成為公司最為硬核的營(yíng)銷標(biāo)志。如對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)品，公司以 10000 小時(shí)為使用壽命目標(biāo)，10000 小時(shí)=2 小時(shí)/次 5 次/周50 周/年20 年。

公司研發(fā)階段的樣品須經(jīng)過 10000 小時(shí)的測(cè)試，折 合成月份約 14 個(gè)月。一款產(chǎn)品上市后，其配套的零部件將在 20 年內(nèi)持續(xù)生產(chǎn)，以保障整機(jī)產(chǎn)品零部件的更換。除測(cè)試時(shí)間外，測(cè)試次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)亦較高，如公司對(duì)于烤箱門有 1 萬(wàn)次的開關(guān)測(cè)試、烘烤盤有 1 萬(wàn)次的清洗測(cè)試。

能效角度看公司制造水平：家電產(chǎn)品的效率是技術(shù)水平的重要體現(xiàn)，往往成為洗牌的催化劑，尤其是 2021 年 3 月歐洲全新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，能效提升不及預(yù)期的企業(yè)將被加速淘汰。Miele 產(chǎn)品整體能效標(biāo)準(zhǔn)水平在 1220 年直線提升，高能效產(chǎn)品比重較高。如其滾筒式干衣機(jī) A++及以上產(chǎn)品占比 90%，洗衣機(jī) A+++20 以上產(chǎn)品占比近 40%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

（2）制造本土化

工廠分布：公司 70%銷售在德國(guó)之外，但 70%以上產(chǎn)品在德國(guó)制造，保證產(chǎn)品質(zhì)量。截止 2020 年，Miele 共有 14 家工廠，分布在 13 個(gè)地點(diǎn)，其中 8 家在德國(guó)本土，其他 5 家分別在奧地利、波蘭、羅馬尼亞、捷克和中國(guó)，國(guó)外生產(chǎn)地類型基本為歐洲（德國(guó)周邊）+家電制造能力現(xiàn)金的世界工廠（中國(guó)）。

供應(yīng)鏈

核心零部件自產(chǎn)。可以看到，公司主工廠 Gütersloh 工廠生產(chǎn)了電?元件和鑄件，Euskirchen 則生產(chǎn)了洗護(hù)家電的關(guān)鍵零部件電動(dòng)機(jī)，此外金屬部件和電子元器件公司亦部分自產(chǎn)。

2019 年公司外采金額（零部件+大宗原材料）總計(jì)為 18 億元，其中大宗原材料為 12 億元，零部件為 6 億元，占比約 33%，零部件的采購(gòu)占比高于一般家電企業(yè)。

歷史上看，公司成立之初選址于 Gütersloh 也在于當(dāng)?shù)厥堑聡?guó)境內(nèi)檜木產(chǎn)量最大的地區(qū)，從而在當(dāng)時(shí)掌握木質(zhì)洗衣機(jī)的核心原料，公司為此自行種植檜木，這或成為公司核心零部件資產(chǎn)的初始基因。

例如，上世紀(jì) 20 年代，公司開始為每一座工廠配備一個(gè)研發(fā)中心，完成核心零部件研發(fā)。此外，Miele 之間印刷電路板廠，家電電路板大部分自產(chǎn)。

部分核心零部件自產(chǎn)保證了公司產(chǎn)品的高品質(zhì)，但值得一提的是對(duì)于 IC 等迭代較快的電子類產(chǎn)品，專業(yè)化的分工下行業(yè)技術(shù)快速發(fā)展，公司自產(chǎn)在性能上優(yōu)勢(shì)并 不明顯。原材料采購(gòu)本土化，可控+嚴(yán)格質(zhì)量質(zhì)量。

Miele 大宗原材料采購(gòu)中 50%以上來自德國(guó)，德國(guó)+歐洲占比常年保持在 80%以上，近年海外采購(gòu)比例有所提升但仍舊占比較低。

對(duì)于海外制造基地，公司核心零部件及部分原材料仍從德國(guó)出口至生產(chǎn)基地。如 Miele 中國(guó)東莞工廠（主要生產(chǎn)吸塵器）2018 年中國(guó)國(guó)內(nèi)原材料+零部件供貨比例僅為 52%，亞洲（不含中國(guó)）供貨比例為 15%，其余 33%來自歐洲；所有所有電機(jī)均來自 Euskirchen 工廠。產(chǎn)品指定頂級(jí)原材料供應(yīng)商供貨。

以不銹鋼為例，公司所有鋼材由龍頭廠商蒂森克虜伯(Thyssen Krupp)為 Miele 獨(dú)身定做，選用特等不銹鋼，并經(jīng)特殊工藝處理，每件產(chǎn)品經(jīng)由手工打磨。

家族企業(yè)模式+高標(biāo)準(zhǔn)下，偏好本土化的謹(jǐn)慎投資。2019 年公司投資開支金額為 2.37 億歐元，其中德國(guó)、歐洲大陸（除德國(guó)）、其他區(qū)域的占比分別為 53%、37%、10%，2020 年由于歐洲區(qū)域受疫情沖擊明顯，投資大幅縮水，全年投資開支為 1.45 億元。從正常年份看（2019 以前），歐洲區(qū)投資開支占比 90%以上。

2.2 組織架構(gòu)：近一期調(diào)整后進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

2020 年之前，公司共有 4 大業(yè)務(wù)部門：國(guó)內(nèi)電器銷售（地板護(hù)理、洗衣護(hù)理、家用廚電）、商用電器、智慧家庭及服務(wù)、售后。2020 年調(diào)整組織架構(gòu)，進(jìn)一步細(xì)化為 8 個(gè)業(yè)務(wù)部門（BU）：洗衣護(hù)理、洗碗機(jī)、烹飪、制冷、商用電器、客戶服務(wù)、小家電和新增長(zhǎng)工廠（零部件+公司相關(guān)新產(chǎn)業(yè)）。

2.3 產(chǎn)品定價(jià)：“奢侈品”品牌力已然形成，溢價(jià)能力明顯

出貨端口徑：洗護(hù)、洗碗機(jī)等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品均價(jià)平穩(wěn)。我們從 2018 年的出貨均價(jià)及 1218 年均價(jià) CAGR 看：

洗護(hù)（716 歐元，+0.2%）、洗碗機(jī)（665 歐元，0.2%），基本保持平穩(wěn)，主要源于過早的奠定奢侈品級(jí)定位，前期價(jià)格已經(jīng)較高。

吸塵器（158 歐元，+4.5%）、冰箱（985 歐元，+3.6%）、商用電器（5793 歐元，+4.1%），出貨價(jià)格有較明顯增長(zhǎng)，我們推測(cè)這些品類相較公司洗護(hù)和洗碗機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力仍有提升空間。

Miele 與德國(guó)市場(chǎng)比較：溢價(jià)在 2 倍以上。趨勢(shì)上看，德國(guó)市場(chǎng)洗碗機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱終端均價(jià) 2018 年分別為 626、515、520 歐元，1218 年 CAGR 分別為 0.5%、0.6%、1.1%，價(jià)格提升緩慢，行業(yè)洗衣護(hù)理、洗碗機(jī)的單價(jià)增速略高于 Miele 的出貨均價(jià)。

絕對(duì)值上看，若以德國(guó)亞馬遜的 Miele 銷售為參考，冰洗價(jià)格基本在行業(yè)均價(jià)的 2 倍以上，洗碗機(jī)在 1.5 倍以上；若考慮 Miele 線下均價(jià)則相較行業(yè)的溢價(jià)倍數(shù)（溢價(jià)倍數(shù)=品牌均價(jià)/行業(yè)均價(jià)）將更高。

中國(guó)市場(chǎng)：剛需品類洗衣機(jī)議價(jià)能力最強(qiáng)，整體均價(jià)逐年提升。

洗衣機(jī)方面，Miele 在 2021 年線上、線下均價(jià)在 13400 和 19500 元，分別為行業(yè)均價(jià)的 8.1 和 5.1 倍，且普遍外資品牌線上線下均價(jià)的價(jià)差較小（品牌線下/線上均價(jià)的比值較小）；干衣機(jī)和洗碗機(jī)國(guó)內(nèi)作為新興品類，外資市場(chǎng)占比較高導(dǎo)致行業(yè)本身均價(jià)較高，Miele 的溢價(jià)能力也基本在行業(yè)的 2.5 倍以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)。

價(jià)格上看，Miele 在中國(guó)的售價(jià)仍處在上升期，以干衣機(jī)為例，其線下市場(chǎng)均價(jià) 從 18 年的 15475 元提升至 21 年的 19280 元，CAGR 為 7.6%。

3. 營(yíng)銷—產(chǎn)品力之上的立體打法，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)

3.1 立體打法：產(chǎn)品先行的硬核營(yíng)銷、與其他領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

強(qiáng)故事性營(yíng)銷、發(fā)酵，背后是產(chǎn)品力的支撐。例如，其是市場(chǎng)上最早推出能夠感知清掃區(qū)域的干凈程度的清潔器的品牌。2003 年，Miele 與美國(guó)太空總署（NASA）合作，將太空飛船內(nèi)一顆感測(cè)太空微塵密度的晶片應(yīng)用在吸塵器內(nèi)，使吸塵器擁有感知清潔程度的功能，故事性十足。再如，Miele 的六邊形蜂窩滾筒在洗滌時(shí)能自動(dòng)形成水膜，防止金屬滾筒對(duì)衣物的傷害，其曾公開一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，把玫瑰花放進(jìn)洗衣機(jī)內(nèi)洗滌四十分鐘后仍然可以完整無缺，在行業(yè)形成較大轟動(dòng)。

名人背書+贊助頂級(jí)球隊(duì)等，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

喬布斯在《喬布斯自傳》中推薦過 MieleMiele 洗衣機(jī)：“Miele 是制作完美的精品，帶給我的興奮感，超過了多年來我用過的任何高科技產(chǎn)品。”可以看做是帶貨的先驅(qū)。再如，2020 年 12 月，Miele 與歐洲足球頂級(jí)豪門俱樂部、德甲常年冠軍拜仁慕尼黑達(dá)成合作， Miele 為俱樂部總部、慕尼黑市中心俱樂部旗艦大樓和拜仁安聯(lián)球場(chǎng)的休息廳配備廚房電器。而 2020 年正是拜仁俱樂部的事業(yè)巔峰，其完成了俱樂部歷史上第二次三冠王偉業(yè)（歐冠冠軍、德甲聯(lián)賽冠軍、德國(guó)杯冠軍）。公司亦被《福布斯》比喻為“白電中的奔馳”，知名度進(jìn)一步提升。

售后服務(wù)培訓(xùn)嚴(yán)格，滿意度和復(fù)購(gòu)率高。

Miele 總共有約 2500 名售后服務(wù)人員服務(wù)人員，他們定期接受嚴(yán)格的培訓(xùn)，并完成電話接聽和上門維系等工作。 公司對(duì)員工有“首次呼叫完成率”（首次服務(wù)呼叫后完成的服務(wù)請(qǐng)求的百分比）的嚴(yán)格要求，公司德國(guó)區(qū)首次呼叫完成率為 90%，高于行業(yè)平均水平。全球范圍內(nèi)的完成率在 80%85%之間。公司每年都獲得個(gè)質(zhì)量和服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

產(chǎn)品力+售后優(yōu)勢(shì)下，復(fù)購(gòu)率和滿意度高。

根據(jù) Stiftung Warentest，超過 70% 的使用 Miele 洗護(hù)產(chǎn)品的人會(huì)再次選擇購(gòu)買 Miele 電器。根據(jù) Statista，2015 年德國(guó)的主流家電品牌品牌好評(píng)率榜中，Miele 以 83%的好評(píng)率位居第二，優(yōu)勢(shì)明顯。

3.2 中國(guó)區(qū)營(yíng)銷進(jìn)展：工程渠道為主且穩(wěn)固，零售高增速，重視體驗(yàn)

Miele 2004 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)間上相對(duì)較晚。不同于博西家電等外資品牌在上世紀(jì) 90 年代初便進(jìn)入中國(guó)，Miele 在 2004 年上海代表處成立，正式進(jìn)入中國(guó)大陸，之后其發(fā)展從模式上看可分為四個(gè)階段：

第一階段（20002006）：試水、調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)，開始嘗試工程渠道模式。此時(shí)中國(guó)高收入人群較少，公司渠道精準(zhǔn)定位到高端住宅并開始嘗試，截至 2006 年已為一千多套公寓提供生活家用電器服務(wù)。

第二階段（20072010）：快速發(fā)力工程渠道，零售初探索。2008 年公司成立成立 Miele（上海）貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)整個(gè)中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)，在此階段工程渠道快速擴(kuò)張，入主紅樹林西海岸（深圳標(biāo)志性大廈）、北京鳥巢和水立方附近的盤古七星級(jí)酒店、盤古大觀里豪宅等多個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，與與多家知名房地產(chǎn)開發(fā)商及櫥柜商建立合作關(guān)系。

第三階段（20112015）：三大旗艦店開業(yè)，零售發(fā)力。為增強(qiáng)零售端在國(guó)內(nèi)的知名度，公司在北上廣三個(gè)城市開設(shè)三家旗艦店，分別成為輻射華北、華東、華南三個(gè)大區(qū)的綜合性場(chǎng)景體驗(yàn)中心。

第四階段（2016 至今）：B 端保持高增長(zhǎng)，電商發(fā)力。繼續(xù)在一線和新一線城市中標(biāo)多個(gè)豪宅項(xiàng)目，電商方面成立京東和天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)區(qū)渠道拆分：工程渠道占比高，零售業(yè)務(wù)快速提升。

2010 年以后 Miele 在 中國(guó)大陸營(yíng)收增速約提升至 30%以上。

201617 年，Miele 中國(guó)區(qū)銷售渠道有三部分組成 1）：工程項(xiàng)目（約 75%）：主要配套高端商務(wù)樓盤和住宅項(xiàng)目。銷售回款周期較長(zhǎng)，批量采購(gòu)規(guī)模較大、單價(jià)不高。櫥柜商門店渠道（約 17%）：主要是 Poggenpohl、Hacker、Nobilia、Siematic 等外資高端櫥柜品牌經(jīng)銷，顧客購(gòu)買櫥柜通常會(huì)選擇配套廚電，兩者打包會(huì)有一定折扣。目前 Miele 在大陸有 123 家櫥柜經(jīng)銷商門店，是零售專賣店的重要補(bǔ)充。零售（約 8%）：主要位于一二線城市的核心商圈。

（1． 參考文獻(xiàn)：《德國(guó)廚房電器奢侈品 Miele 在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究》）

工程項(xiàng)目渠道：優(yōu)勢(shì)顯著。

Miele 進(jìn)入中國(guó)初期考慮到受眾群體小，集中力量發(fā)力工程渠道，完成精準(zhǔn)布局，一舉奠定了品牌力基礎(chǔ)。2004 年以來共配套了國(guó)內(nèi)近 200 個(gè)頂級(jí)項(xiàng)目樓盤。20182021 年，Miele 在豪宅市場(chǎng)的市占率為 37.8%。根據(jù)《20212022 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力 TOP500 首選供應(yīng)商服務(wù)商品牌測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，Miele 以首選率 16%斬獲“2022 廚房電器類精裝住宅高 標(biāo)配套”榜單第一。

零售渠道：

貴賓展廳充分彰顯高端定位和文化底蘊(yùn)，營(yíng)銷功能強(qiáng)大。公司 2010 年在 上海成立 Miele 之家 Miele House，也是中國(guó)旗艦展廳，標(biāo)志著中國(guó)區(qū)零售進(jìn)入新階段。該展廳位于上海石門一路一座 1934 年設(shè)計(jì)建造的歷史名宅，三層的中國(guó)“宮殿式”大屋頂建筑出自建筑大師范文照之手，體現(xiàn)公司的定位。2013、2015 分別于廣州和北京開設(shè)第 2/3 家貴賓展廳。貴賓展廳既是 VIP 客戶的銷售門店，也專門承接新品發(fā)布會(huì)、各項(xiàng)大型體驗(yàn)活動(dòng)，是高端品牌必不可少的線下樞紐。

專賣店：目前中國(guó)大陸共 109 家專賣店，主要分布于華東、華南和華北區(qū)域。

電商渠道：洗衣機(jī)和干衣機(jī)高增長(zhǎng)。2021 年 Miele 洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)線上銷額分別為 4256、1827、2227 萬(wàn)元，1921 年 CAGR 為+54%、+69%、1%。線下方面，洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī) 1921 年 CAGR 為+47%、+64%、+103%，洗碗機(jī)線下增速更為強(qiáng)勁。

4. 報(bào)告總結(jié)

復(fù)盤 Miele 的發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)高端家電品牌有以下啟示：

1）創(chuàng)新能力、材料和零部件高配置、嚴(yán)格質(zhì)控之上的精益制造能力決定了產(chǎn)品力，成為高端品牌的立身之本。

2）營(yíng)銷能力建立在強(qiáng)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，粉絲帶貨效應(yīng)和黑科技引起的轟動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大公司的知名度，和其他領(lǐng)域的頂級(jí)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手類似于相互間的“品牌背書”，品牌力不斷積累和深化。

3）前裝市場(chǎng)是高端品牌的重要渠道。

國(guó)內(nèi)企業(yè)：高端化成績(jī)斐然的白電龍頭海爾智家。

卡薩帝品牌于 2006 年成立，在 20082012 年行業(yè)以下沉市場(chǎng)為主方向的時(shí)候便加大研發(fā)投入，創(chuàng)新能力強(qiáng)勁（全球首臺(tái)法式對(duì)開門冰箱、全球首臺(tái)意式抽屜冰箱、磁制冷技術(shù)、干濕分離技術(shù)等）并吸收海爾海外收購(gòu)的高端品牌的多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)（如 FPA 的 DD 電 機(jī)），且零部件高配置，產(chǎn)品力突出。

營(yíng)銷方面通過社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等多種方式成功打造高端品牌營(yíng)銷。近年率先探索前裝渠道，與紅星美凱龍等緊密合作，前裝渠道布局行業(yè)領(lǐng)先。三翼鳥場(chǎng)景品牌的推出是公司對(duì)家電家居融合趨勢(shì)的前瞻性判斷，也能夠讓卡薩帝如虎添翼。

5. 風(fēng)險(xiǎn)提示

原材料價(jià)格持續(xù)上升風(fēng)險(xiǎn)。目前大宗原材料已有松動(dòng)趨勢(shì)，但絕對(duì)價(jià)格仍處于較高位置。若原材料價(jià)格長(zhǎng)期保持高位，將對(duì)企業(yè)盈利持續(xù)造成不利影響。

疫情反復(fù)對(duì)公司線下銷售造成影響。近期國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)。若疫情緩解不及預(yù)期，將對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和銷售成一定影響。

需求不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。疫情持續(xù)至今，居民儲(chǔ)蓄意愿較強(qiáng)，耐用消費(fèi)品消費(fèi)總體較為疲軟，目前仍處于恢復(fù)通道。

產(chǎn)品升級(jí)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。高端產(chǎn)品打造需要投入大量的研發(fā)，并需要長(zhǎng)期的時(shí)間積累。若公司研發(fā)投入不足或研發(fā)方向無法解決行業(yè)痛點(diǎn)，將影響公司盈利。

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