格力空調(diào)的市場(chǎng)定位（成也定位，敗也定位）

 

“空調(diào)之王”易主，當(dāng)了18年冠軍的格力失守

從2003年至2020年，格力空調(diào)國(guó)內(nèi)市占率連續(xù)18年穩(wěn)居第一。這樣的成績(jī)，在國(guó)內(nèi)家電品牌中可以說(shuō)是絕無(wú)僅有。

在上世紀(jì)90年代，中國(guó)的空調(diào)霸主是春蘭，當(dāng)時(shí)一度占據(jù)了45%的市場(chǎng)份額，基本上每賣兩臺(tái)就有一臺(tái)是春蘭空調(diào)。1994年，春蘭銷售額達(dá)到53億，而格力才6億。然而，當(dāng)春蘭空調(diào)獲得極大成功后，它們開(kāi)啟了多元化發(fā)展，而且是進(jìn)入一些完全不相關(guān)的行業(yè)，比如汽車、摩托車等等。在春蘭分散精力的時(shí)候，格力卻專注于空調(diào)，從質(zhì)量上做提升，做了很多創(chuàng)新，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，拿下一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，最終在2003年實(shí)現(xiàn)反超，成功坐上了空調(diào)銷售冠軍的位置，而且一坐就是18年，直到今年冠軍之位失守。

這兩年，格力業(yè)績(jī)接連下滑，數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度我國(guó)家用空調(diào)零售量為789萬(wàn)臺(tái)，美的市場(chǎng)份額為33.18%，排名第一，格力以29.9%排名第二，海爾以12.83%排名第三，美的超出格力3.28%。事實(shí)上，自2020年受疫情影響，家電行業(yè)銷售大幅下降，為了挽回業(yè)績(jī)，董明珠開(kāi)啟了帶貨直播，連續(xù)播了十幾場(chǎng)，為格力創(chuàng)造了不小的銷售額。然而，依舊無(wú)法超過(guò)美的，數(shù)據(jù)顯示，2020年線上市占率，美的為34.3%，格力為29%，相差5.3個(gè)百分點(diǎn)。

單看在空調(diào)業(yè)務(wù)銷售額上，美的也實(shí)現(xiàn)了反超，2020年美的空調(diào)營(yíng)收1212.15億，格力為1178.82億，歷史上第一次超越格力。至于總銷售額，2020年美的達(dá)到2857.1億，而格力的營(yíng)收為1704.97億元，兩者的差距越來(lái)越大。在此前的2020年8月，雙方發(fā)布的半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，格力便因24年來(lái)首次被美的空調(diào)業(yè)務(wù)拉開(kāi)227億元差距引發(fā)了熱議。但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)大多數(shù)還是對(duì)格力保持信心，認(rèn)為這不過(guò)是格力此前過(guò)度倚賴線下渠道、受疫情影響的短暫落后。在2020年下半年，國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制后，亦有不少調(diào)研機(jī)構(gòu)曾表示，格力空調(diào)業(yè)務(wù)已大幅回暖，“不能以一時(shí)落后，就判定格力丟掉了空調(diào)老大的位置”。但最新的雙方年報(bào)數(shù)據(jù)表明，格力雖然在2020年下半年做了不少努力，企圖追平上半年的200多億元的差距，但最終還是惜敗給了美的。這表明，2020年中國(guó)空調(diào)行業(yè)格局已變天，美的已取代格力成為國(guó)內(nèi)空調(diào)老大。

如果以股價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)論成敗，格力電器已成為近年來(lái)資本市場(chǎng)失敗的典型，2021年里格力電器的股票從2020年年底的最高價(jià)66.79元下跌到當(dāng)前的40元左右，跌幅超過(guò)三分之一，當(dāng)前市值只有2500億元。而美的集團(tuán)雖然今年股價(jià)也出現(xiàn)較大跌幅，但美的集團(tuán)的市值仍然高達(dá)5000億元，是格力電器市值的兩倍；去年市值只有格力電器三分之一的海爾智家，如今市值也已經(jīng)超過(guò)了格力電器。

失敗之因：成敗皆專注，起落一領(lǐng)導(dǎo)

對(duì)于格力的冠軍失守，市場(chǎng)專家紛紛給出解釋：成也“專注化”，敗也“專注化”，當(dāng)年，格力專注于空調(diào)市場(chǎng)，擊敗了眾多對(duì)手，成為了行業(yè)第一。而后來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)緩慢，單條腿走路的格力，開(kāi)始變得吃力。董明珠也嘗試著開(kāi)始多元化，但似乎方向走錯(cuò)了。2015年跨界到造手機(jī)，發(fā)出過(guò)很多豪言，但6年多過(guò)去，沒(méi)有波瀾。后來(lái)又想造車，還是失敗。宣稱投入500億造芯片，算是小有成就。但是大多數(shù)跨界都與家電無(wú)關(guān)，自身的生活電器領(lǐng)域可以說(shuō)是一塌糊涂。除了空調(diào)，洗衣機(jī)、冰箱、廚房電器等等，市場(chǎng)份額都被其它品牌瓜分，格力幾乎沒(méi)有立足之地。另外一點(diǎn)是格力非常依賴線下渠道，對(duì)線上渠道發(fā)力太晚。與之相反的是老對(duì)手美的，早在2014年就成立了電商公司，開(kāi)始了大改造，連續(xù)8年成為線上家電全品類第一。在線上市場(chǎng)，美的一直是第一。總之，一切以結(jié)果論英雄：昔日是專注化有理，如今是多元化有理、專注化有“罪”。

更多的人則認(rèn)為是大勢(shì)使然，中國(guó)的空調(diào)行業(yè)在2018年進(jìn)入行業(yè)頂峰，隨后下行，而格力電器過(guò)于依賴空調(diào)這個(gè)單一產(chǎn)品，因此受到巨大沖擊。如果從大趨勢(shì)來(lái)講，中國(guó)經(jīng)濟(jì)如果能夠在接下來(lái)的十年里實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，整個(gè)家電行業(yè)都將成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有發(fā)展前景。持這個(gè)觀點(diǎn)的人有美國(guó)與日本的家電行業(yè)發(fā)展歷史作為佐證——曾經(jīng)的東芝、松下、日立等日本家電巨頭，如今的家電業(yè)務(wù)早已泯然眾人矣。是這些家電巨頭沒(méi)有核心技術(shù)儲(chǔ)備嗎？不是。而是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代家電行業(yè)本身就不是技術(shù)密集型行業(yè)。作為行業(yè)巨頭的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)這樣的大勢(shì)應(yīng)該早有預(yù)估及對(duì)策，然而，至少近幾年的時(shí)間里，在美的集團(tuán)和海爾智家仍然取得成功的情況下，格力出現(xiàn)冠軍失守已經(jīng)能夠證明，格力的失敗不是行業(yè)問(wèn)題，而是格力自身的問(wèn)題。如果說(shuō)格力公司之前的成功與其管理團(tuán)隊(duì)及其領(lǐng)導(dǎo)人董明珠分不開(kāi)關(guān)系的話，那么也可以說(shuō)，格力當(dāng)前的失敗，也與其管理團(tuán)隊(duì)及其領(lǐng)導(dǎo)人密切相關(guān)。

本文不討論家電業(yè)未來(lái)大勢(shì)，也不討論格力企業(yè)治理及領(lǐng)導(dǎo)人問(wèn)題。本文只從品牌定位的角度談?wù)劯窳χ畾懪c定位理論的關(guān)系。

格力之殤：成也定位，敗也定位

城門失火、殃及池魚(yú)。格力空調(diào)之王的失守，對(duì)定位理論影響巨大。雖然資料并未顯示格力在發(fā)展過(guò)程中得到過(guò)定位咨詢公司助力，但格力一直是定位理論中一個(gè)典型的成功案例。如今，這個(gè)案例突然失靈，作為當(dāng)今商業(yè)世界最頂尖的戰(zhàn)略理論——定位，如果不能及時(shí)的、很好的作出一個(gè)合理解釋，將表明定位理論可能存在重大漏洞。本人作為定位理論的堅(jiān)定支持者，雖才疏學(xué)淺，卻不敢裝作什么也沒(méi)發(fā)生，斗膽拋磚引玉，不足之處還請(qǐng)方家指正。

定位理論認(rèn)為，定位的目的就是讓品牌成為品類的代表，最高境界是成為品類代名詞。當(dāng)了18年的冠軍，在消費(fèi)者心智中格力早就是空調(diào)的代表了，雖然還達(dá)不到代名詞的標(biāo)準(zhǔn)，卻一直主導(dǎo)著空調(diào)市場(chǎng)，不僅是中國(guó)市場(chǎng)的老大，全球空調(diào)市場(chǎng)也是老大。在定位理論里，格力可以算是一個(gè)標(biāo)桿案例——定位說(shuō)要聚焦，格力多年來(lái)始終專注空調(diào)領(lǐng)域（只是最近幾年才開(kāi)始多元化轉(zhuǎn)型）；定位說(shuō)要主導(dǎo)一個(gè)品類，格力做了18年空調(diào)王；定位說(shuō)要不斷夯實(shí)定位基礎(chǔ)，格力從“好空調(diào)，格力造”占位，到“掌握核心科技”支撐，再到“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”打民族感情牌、繼續(xù)占領(lǐng)至高點(diǎn)，步步為營(yíng)、步步升級(jí)、步步符合定位理論關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略步驟。按理說(shuō)，在空調(diào)市場(chǎng)的地位應(yīng)該極為穩(wěn)定，短期內(nèi)無(wú)人可撼動(dòng)才對(duì)。怎么突然之間，定位理論宣傳的標(biāo)桿就不行了呢？而且撼動(dòng)格力之位的正是定位理論向來(lái)不看好的品牌延伸的多元化代表。究竟是疫情特殊時(shí)期短時(shí)間的波動(dòng)，還是定位理論真的已過(guò)時(shí)？格力之殤貌似給了定位理論一個(gè)響亮的耳光。

也許是過(guò)去的18年里，格力的市場(chǎng)結(jié)果表現(xiàn)得太過(guò)耀眼了，而展現(xiàn)出來(lái)的種種跡象又和定位理論的很多主張基本吻合，令大多數(shù)定位專家及支持者對(duì)格力的定位盲目推崇。雖然定位理論要求定位者審視任何定位時(shí)都要客觀，但很多時(shí)候其實(shí)還是很難做到真正的客觀，尤其是面對(duì)像格力這樣的成功者。如今，格力敗下陣來(lái)，我們終于有了冷靜反思的由頭。回顧格力的成功我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，格力之所以能問(wèn)鼎空調(diào)市場(chǎng)，并不是格力占據(jù)了某個(gè)獨(dú)特的定位，而只是其趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在搞品牌延伸的時(shí)候聚焦于空調(diào)專一領(lǐng)域，一舉取得了心智優(yōu)勢(shì)：心智一般會(huì)認(rèn)為，專家勝過(guò)雜家。這個(gè)心智優(yōu)勢(shì)讓格力吃了多年紅利，輕松奪得并保持了18年空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)地位。

這樣的結(jié)果讓大多數(shù)定位專家及支持者產(chǎn)生了誤解，以為“領(lǐng)導(dǎo)者”就是一個(gè)很好的定位，這一誤解相當(dāng)普遍，現(xiàn)在市面上以“某某領(lǐng)導(dǎo)者”為定位的品牌太多太多。但如果真正仔細(xì)研究定位，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是真正的定位，而只是因聚焦（或者說(shuō)是因?qū)κ植痪劢梗┳龅搅硕ㄎ凰_(dá)到的理想結(jié)果，雖然結(jié)果美好，但成功卻并不是因?yàn)槎ㄎ唬且驗(yàn)榫劢埂Ｋ裕c其說(shuō)格力“成于定位”，不如說(shuō)是“成于聚焦”。長(zhǎng)期以來(lái)，很多定位支持者認(rèn)為聚焦就是定位，現(xiàn)在格力給我們潑了一盆冷水，這種以聚焦代替定位的取巧式成功是不可靠的。隨著市場(chǎng)越來(lái)越成熟，信息越來(lái)越透明，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)格力雖然很專注但優(yōu)勢(shì)也并沒(méi)有那么突出啊，“全球空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者”只是說(shuō)明你銷量很牛，但你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么呢？“好空調(diào)”？定位理論認(rèn)為在同質(zhì)化市場(chǎng)自夸“更好產(chǎn)品”并不能建立定位。“掌握核心科技”？你的核心科技究竟是什么呢？格力目前能證明自己掌握核心科技的只是申請(qǐng)專利的數(shù)量多一些。所以說(shuō)到底，還是沒(méi)有真正的定位。終于疫情影響、市場(chǎng)疲軟，成了壓下格力的最后一根稻草。

回頭看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。由于格力主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾均為泛家電品牌，屬于定位理論不看好的延伸品牌，所以一直以來(lái)，無(wú)論是格力董小姐，還是定位專家，面對(duì)美的與海爾都充滿了自信。可是正是這兩個(gè)不被格力與定位專家看好的品牌完成了對(duì)格力的反超，打臉啪啪啪。

 

先說(shuō)美的空調(diào)。相對(duì)于格力空調(diào)空洞的“好空調(diào)”、“核心科技”、“中國(guó)造”，美的空調(diào)從產(chǎn)品升級(jí)出發(fā)，推出“一晚一度電”的全直流變頻空調(diào)，可謂一劍封喉。也許你會(huì)說(shuō)這只是美的空調(diào)其中一款機(jī)并且需要在特定的ECO模式下才能實(shí)現(xiàn)的USP說(shuō)辭，也許你還會(huì)說(shuō)在正常情況下技術(shù)上是做不到的、這是虛假?gòu)V告是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，但消費(fèi)者不會(huì)去深究，他們一般會(huì)認(rèn)為這就是美的空調(diào)的優(yōu)勢(shì)，畢竟廣告做得這么猛，虛假?gòu)V告能一直做得下去嗎？這正符合定位理論所說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是認(rèn)知之戰(zhàn)。美的空調(diào)憑一款超級(jí)產(chǎn)品在用戶認(rèn)知中后來(lái)居上，完成了中國(guó)空調(diào)行業(yè)有史以來(lái)第一個(gè)真正的定位“省電空調(diào)（或者叫節(jié)能空調(diào)）”。雖然美的空調(diào)自己并沒(méi)有明確這個(gè)定位，但不影響在消費(fèi)者心智有這個(gè)大概的印象。所以，格力失去領(lǐng)導(dǎo)地位是定位理論錯(cuò)了嗎？不，是對(duì)手拿出了更好的定位。盡管在定位理論中美的是個(gè)延伸品牌，但定位的真正威力決不是聚焦所能取代的，也不是“領(lǐng)導(dǎo)者”能壓得住的。事實(shí)上，“領(lǐng)導(dǎo)者”這種虛假定位被真正的定位所打敗格力并不是第一個(gè)，前有iphone“智能手機(jī)”顛覆傳統(tǒng)手機(jī)（包括領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞）；后有老板抽油煙機(jī)“大吸力”打敗“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”方太。哈哈，目前還在把“領(lǐng)導(dǎo)者”當(dāng)定位或者把聚焦當(dāng)定位的品牌們，趕緊重新定位吧，自己顛覆自己無(wú)論如何都好過(guò)被對(duì)手顛覆。

同美的一樣，海爾空調(diào)也只是海爾家電的其中一個(gè)細(xì)分品類，目前單看空調(diào)這個(gè)品類，海爾并沒(méi)有像美的空調(diào)那樣真正對(duì)格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)反超，但這種可能性也很大。因?yàn)楹栒w品牌定位為“智家（智能家電）”，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，未來(lái)很可能會(huì)顛覆目前的整個(gè)家電行業(yè)，海爾已走在了所有同行的前面，其潛力不容忽視。 反觀格力空調(diào)，多年來(lái)一直被定位教條主義者所捧殺，固守著“空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者”的偽定位固步自封，無(wú)視行業(yè)發(fā)展大勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位進(jìn)攻，這才是格力之殤的根本原因。

如何破局？這個(gè)課題太大，本文只從品牌定位的角度給出一個(gè)粗淺建議——

回歸主業(yè)，找準(zhǔn)可以重返空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)地位的真定位，比如“新能源空調(diào)（不用電的空調(diào)）”。當(dāng)然這需要有真正的技術(shù)支持，不知格力原來(lái)的核心科技里有沒(méi)有對(duì)“省電空調(diào)”形成碾壓的核心技術(shù)？如果有的話，格力重返空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者地位也就指日可待（不僅如此，還將推動(dòng)全球家用空調(diào)的更新?lián)Q代。迅速實(shí)現(xiàn)董小姐“五年6000億”甚至萬(wàn)億營(yíng)收目標(biāo)）。

同時(shí)，加快智能家電多元化、線上線下雙營(yíng)銷渠道，其它非家電的多元化可以暫緩，至少不要再繼續(xù)投資過(guò)多人力、財(cái)力，畢竟主業(yè)失守才是致命的。至于多元化是繼續(xù)使用格力品牌，還是啟用多品牌，這個(gè)問(wèn)題定位支持者一般是主張多品牌的，我的觀點(diǎn)是不一定，看格力自己的實(shí)際情況，只要在不同領(lǐng)域找準(zhǔn)真正的定位，品牌延伸并不如定位理論所擔(dān)憂的那么致命，至少在家電行業(yè)目前看來(lái)是這樣，因?yàn)橹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是品牌延伸者。