長春伊萊克斯燃?xì)庠罹S修(北京伊萊克斯燃?xì)庠罹S修電話)

前沿拓展：

文/金錯刀

什么是中國制造？

“Made in China”？

2013年，國際市場營銷公司HD Trade Services針對1500個美國人做的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管“Made in China”風(fēng)靡美國，但94%的美國人叫不出一個中國品牌，能想到的中國品牌只有海爾、聯(lián)想、百度、華為和國航。

現(xiàn)在呢？

近日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2017年度《世界品牌500強》排名中，國家電網(wǎng)、騰訊、海爾入圍TOP50，其中，中國家電全球化第一品牌海爾從上一年的76名上升至第50名，是37家上榜中國企業(yè)中唯一的白電。

在谷歌上，海爾也以近千萬的檢索次數(shù)位居全球家電影響力第一，是西門子的兩倍多，三星的近3倍，標(biāo)志著中國家電開始超越歐美日韓品牌。

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世界最大的家電制造基地淪為“打工仔”？

縱觀整個中國家電業(yè)的發(fā)展歷程，大部分企業(yè)走的是從OEM（來料加工制造）到ODM（自有設(shè)計制造），再到OBM（自有品牌制造營銷）的路線，并因此形成了一個規(guī)模超過2000億元的成熟家電產(chǎn)業(yè)，和世界最大的家電制造基地。

LG、松下、東芝、西門子、伊萊克斯、飛利浦、惠而浦等，幾乎所有世界家電名牌都有在中國生產(chǎn)、合資生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，全球500強家電企業(yè)中，近95%的企業(yè)曾在中國貼牌生產(chǎn)。

貼牌生產(chǎn)、出口創(chuàng)匯，短時間可以很快做出銷售規(guī)模，但是也有一些弊端顯現(xiàn)出來。

比如TCL與法國湯姆遜在彩電和DVD上的合作，令TCL很快成為全球最大的彩電生產(chǎn)商，卻沒有快速打開歐美市場，還在2005和2006兩年分別虧損27億元和30億元。

因此，自主品牌的研發(fā)、制造對中國企業(yè)來說還是頗為重要的。

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中國家電全球化第一品牌，因為走了這3步

過去看品牌的核心資產(chǎn)和價值，看的是能掙多少錢，現(xiàn)在看的是創(chuàng)造了多少用戶，到底有多少用戶資源，而不是比別人賣得快多少、多多少。

2018年1月1日，據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的2017年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)報告顯示——中國海爾以10.5%的品牌份額位列榜首，這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一。

或許可以從海爾的發(fā)展路程，來為中國家電業(yè)、中國制造業(yè)尋找一些啟示

1. 自主創(chuàng)牌，全球叫響“中國牌”

中國家電品牌揚帆出海之初，對手就是強勁的日本、韓國、歐洲的品牌，如何在對手已經(jīng)占領(lǐng)的區(qū)域豎起中國的大旗，是中國家電品牌出海面臨的第一道難關(guān)。

縱觀國內(nèi)外家電市場，在國際市場上具有影響力和知名度的企業(yè)，無不走過自有品牌國際化的過程。三星出海之初，從技術(shù)和品牌兩方面同時發(fā)力，在全球范圍內(nèi)啟動“品牌再造”工程，從而提升了三星的全球競爭力。

早在20年前，中國企業(yè)爭相出口產(chǎn)品、貼牌代工的創(chuàng)匯之路，海爾獨辟蹊徑打響了“品牌出口”的第一槍，以研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化模式“全球創(chuàng)牌”。

值得注意的是，海爾從一開始并沒有選擇一條容易的路去走，第一站竟然是日本冰箱都賣不動的德國。

海爾的海外創(chuàng)牌過程，就像當(dāng)初在國內(nèi)“砸冰箱”創(chuàng)品牌時一樣，是一個死磕的過程。同時，在工業(yè)技術(shù)先進的德國發(fā)展，也是一個取長補短、自我提升的過程，因為質(zhì)量過關(guān)，海爾在短短三年多便獲得了德國客戶的認(rèn)可。

不僅僅在德國，在歐美、澳洲等發(fā)達(dá)國家，海爾已經(jīng)成為主流品牌，就像我們都知道美國的“蘋果”手機一樣，全球160多個國家的10億用戶也通過一臺臺貼著“海爾牌”的家電產(chǎn)品，重新認(rèn)識中國品牌！

2. 全球布局，以本土化策略將品牌打入海外用戶心中

自主品牌海外生存艱難，這也是大部分中國家電企業(yè)選擇貼牌開拓海外市場的原因。自主創(chuàng)牌首先要獲取用戶信任，好比現(xiàn)在做自媒體，公眾號很多，也許一天凈增了1000個粉絲，但轉(zhuǎn)眼就可能有500人取關(guān)或者成為僵尸粉。

從購買產(chǎn)品的“顧客”到“用戶”，體現(xiàn)了海爾對于新時期市場變化、人們更加多元的需求而做出的改變，而本土化是最容易被海外用戶接受的方式。

1999年，海爾開始在美國建廠。當(dāng)時國內(nèi)的大環(huán)境是，很多企業(yè)投入到貼牌生產(chǎn)和代工的大潮中攫取短期的創(chuàng)匯利潤，對比之下海爾的做法確實“有點傻”。

不過從長期的戰(zhàn)略眼光來看，還是能看透當(dāng)初海爾布局的“秘密”。現(xiàn)今，海爾在全球擁有108個制造中心、24個工業(yè)園、10大研發(fā)中心，平均每分鐘都有一臺“海爾造”下線。

在品牌布局上，海爾從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”，擁有了北美第一廚電品牌GE Appliances、新西蘭國際頂級家電品牌Fisher& Paykel、日本最受歡迎高端品牌AQUA、國際高端家電首選品牌卡薩帝和年輕人首選時尚家電品牌統(tǒng)帥。6大品牌，從研發(fā)到制造、營銷三位一體本土化，為海爾獲取了全球10億的用戶。

政客、王室、專業(yè)人士、普通民眾、公司高管……海爾甚至俘獲了德國百年家電品牌的工程師，登上紐約時代廣場和東京銀座，成為贈與智利前總統(tǒng)的國禮。

3. 自主創(chuàng)牌全球化之路，始終堅持自主原創(chuàng)

曾經(jīng)，隨著中國商品逐漸走向國際市場，“中國制造”被貼上質(zhì)低價廉、假冒偽劣、沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的低級加工等標(biāo)簽。這種沒有核心技術(shù)支撐的簡單加工、復(fù)制，需要犧牲大量的資源、環(huán)境和廉價勞動力才能換取低額毛利。

海爾自主創(chuàng)牌的道路上，始終堅持自主原創(chuàng)，以一臺臺世界級的創(chuàng)新產(chǎn)品，撕去了貼在中國制造身上的廉價標(biāo)簽。

目前，海爾在全球構(gòu)建了“10+N”的研發(fā)體系，利用全球研發(fā)中心的輻射力，創(chuàng)建全球創(chuàng)新合伙人社群平臺，可以根據(jù)不同的用戶痛點，24小時開放并聯(lián)無上限的N個全球研發(fā)力量，直至開發(fā)出最佳解決方案。N是隨用戶需求變化的變量。

憑借著全球研發(fā)布局，海爾在工業(yè)設(shè)計、專利、參與標(biāo)準(zhǔn)制定，以及獲得國家層面的科技獎項方面，均居行業(yè)NO.1。其中，中國家電國際標(biāo)準(zhǔn)提案80%出自海爾；中國家電企業(yè)國際設(shè)計大獎最多是海爾，累計獲獎近200項；中國在海外布局發(fā)明專利最多的家電企業(yè)是海爾；國家科技進步獎獲獎最多的也是海爾。

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海爾感恩月，

一次中國品牌創(chuàng)新實力的完美綻放

在全球化的道路上，海爾憑借著自主創(chuàng)牌贏得了全球10億用戶。為了感恩這10億用戶，海爾在2017年12月向全國42座城市發(fā)起了為期一個月的“感恩月”活動。

這個“感恩月”，并不是促銷，而是中國品牌創(chuàng)新實力的完美綻放。

“感恩月”的最大看點是新品發(fā)布，52款創(chuàng)新顛覆性產(chǎn)品集中進行全球首發(fā)，承載了海爾過去一年的研發(fā)成果，無不是全球唯一或者首創(chuàng)的技術(shù)。

比如，斜立在吊起的畫框上平穩(wěn)運轉(zhuǎn)的洗衣機，可以用紅酒杯和硬幣在洗衣機上“疊羅漢”。

全球第一臺空調(diào)凈化器一體的空調(diào)；航天級靈敏度的防泄露天然氣熱水器；防干燒燃?xì)庠睢译姰a(chǎn)品本就實打?qū)嵉嘏c每個人的生活息息相關(guān)，技術(shù)上的創(chuàng)新突破更顯用心。

整個感恩月海爾線上線下零售117億，增幅22%；其中，線下市場業(yè)績明顯，在線下行業(yè)大盤負(fù)6.6%的現(xiàn)狀下，海爾增幅達(dá)到了7%，占到了16.6%的市場份額，領(lǐng)跑行業(yè)市場。

同時，在高端品質(zhì)生活的引領(lǐng)下，感恩月套購占比28.4%，52款新品占比超過20%。并且從整個感恩月的消費趨勢看，用戶更新?lián)Q代成為整個市場的又一增長點。

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全球化，我們需要的是中國品牌

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，白電市場競爭日趨白熱化，海爾能夠贏得全球10億用戶并連續(xù)9年穩(wěn)坐全球市場冠軍，背后貫穿其研發(fā)、制造過程的用戶思維才是動力引擎。

“Made in China”早已風(fēng)靡全球，但如今“created in China”才是中國企業(yè)的方向。

越來越多的中國制造企業(yè)正在努力做著品牌全球化這件事，未來會有更多能夠代表中國制造業(yè)水平的中國品牌走出去，真正讓全世界更加清晰地認(rèn)識并認(rèn)同中國品質(zhì)、品牌。

中國制造的真正崛起，不會等太久。

拓展知識：