巴西壁掛爐專業(yè)維修(巴西壁掛爐采暖)

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采訪 | 丁卯、尚聞多

近年來，中國家電企業(yè)不斷拓展海外業(yè)務(wù)。以美的為例，20172019 年其海外收入從 1039.56 億元升至 1167.83 億元，在整體收入中的占比分別為 43.19%、42.52%、41.98%。2020 年上半年，占比 44.46%，且上半年海外訂單同比增長 10%。

2020年3月初，新冠疫情開始全球蔓延，海外產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)奏的紊亂導(dǎo)致市場需求大幅度變化，并流向中國制造，美的家電出口業(yè)務(wù)在2月份經(jīng)歷了短暫的下滑后，隨后便保持了高增長的表現(xiàn)，尤其是北美、東盟、中東和大洋洲的業(yè)務(wù)增長都有非常亮眼的表現(xiàn)。

北美創(chuàng)新窗機 圖片來源：企業(yè)官方

疫情之后，海外需求的增長及部分海外產(chǎn)業(yè)鏈未能完全復(fù)工帶來了訂單回流，促使美的家電出口業(yè)務(wù)保持了業(yè)績的高增長，尤其北美、東盟、中東和大洋洲的業(yè)務(wù)增長都有很亮眼的表現(xiàn)。在亞太、拉美地區(qū)，美的家用空調(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)將近30%的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~。在消費家電品類中，美的微波爐品類在東歐市場占據(jù)78%的市場份額，亞太地區(qū)40%的市場份額；洗碗機品類占領(lǐng)亞太地區(qū)42%市場份額，冰箱和洗衣機品類均在全球重點市場嶄露頭角。

2020下半年，海外需求與物流供應(yīng)的矛盾尤為突出，大宗原材料成本攀升及匯率波動也對出口業(yè)務(wù)產(chǎn)生了負面的影響 。重視全球市場均衡性布局、研發(fā)創(chuàng)新迅速、抓住電商紅利、構(gòu)建海外智慧工廠、提前布局專利防御體系......美的集團的海外市場財富密碼如何助力亮眼成績的延續(xù)？

為此，美的集團副總裁、美的國際總裁王建國先生向36氪分享了美的集團的出海戰(zhàn)略：

36氪：疫情期間美的海外市場逆勢上漲，疫情為美的帶來了機遇，如何保持可持續(xù)上漲態(tài)勢？

王建國：不排除疫情有一些臨時需求的透支，但不會特別龐大，只存在少數(shù)領(lǐng)域，譬如當(dāng)前冰柜一直斷貨可能要到今年年底才能慢慢交貨。但消費習(xí)慣改變之后很難調(diào)整回去，現(xiàn)在很多的家電品類的設(shè)計都在幫助消費者改善生活質(zhì)量，家電越來越像快消品不再是單純的耐用品，這是一個全球消費趨勢，而中國的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新也喚醒了發(fā)達國家的需求。

通過外觀與功能的不斷迭代，美的在刺激消費者對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。如今我們已在產(chǎn)品創(chuàng)新上逐步建立了規(guī)模優(yōu)勢，約1萬多研發(fā)人員、100多億人民幣的團隊年投入，而歐美幾乎沒有家電公司能夠每年投近15億美金了。

另一方面，除了研發(fā)創(chuàng)新，美的奉行全球均衡布局，尤其是疫情之后，美的更加注重這一全球戰(zhàn)略的重要性。美的去年3月開始提出全球制造布局，從原來的中國供全球加上海外補充為主的模式，變?yōu)橹袊┤蚣由蠀^(qū)域供區(qū)域。

美的集團全球制造基地布局 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官方

美的擁有32個工廠，17個在海外，這意味著全球制造的靈活度非常高，不管哪個市場出現(xiàn)波動，我們都可以迅速把產(chǎn)能調(diào)整到另一個區(qū)域，確保產(chǎn)能穩(wěn)定輸出。此外，美的逐步形成了較完整的品牌矩陣，十余個品牌覆蓋各種需求與消費能力的人群。

36氪：未來海外市場份額的目標是多少、海外工廠有何布局？OBM品牌發(fā)力哪些重點市場？

王建國：2025年美的海外市場整體份額不低于10%，消費家電目標是外銷突破400億美金。其中，中國之外重點市場要達到20%的市場份額，東南亞我們明確提出在每個國家都做第一，北美我們希望能夠進入前三。

目前美的在海外的份額只有4%，所以我們內(nèi)部開會都說海外市場大有可為。當(dāng)前我們在不同國家的表現(xiàn)參差不齊，東南亞部分國家我們很多品類都達到了25至30%的份額，也有一些國家可能1%都不到。

OBM自有品牌業(yè)務(wù)，目前我們把它列為六大戰(zhàn)略市場，并作為接下來5年全球突破的重點。第一個是美國，其是僅次于中國的全球第二大家電市場；第二個是日本，實際上是從全世界來看，日本市場規(guī)模是全世界第三；第三是巴西，巴西擁有2億人口，同時美的市場基礎(chǔ)較好，在當(dāng)?shù)孛赖囊呀?jīng)運行了30余年之久；第四是東盟，第五是德國，第六是印度。

36氪：海外本土化研發(fā)、智能工廠布局如何促進美的品牌系的本土化布局？

王建國：全球制造方面，我們會更多地落實區(qū)域供區(qū)域，所以應(yīng)在上述六大市場都會投建研發(fā)制造工廠，或者在其它附近區(qū)域有相應(yīng)布局。

研發(fā)方面，美的已建有18個海外研發(fā)中心，還會進一步加大人財物的投入，同時還會增設(shè)更多的研發(fā)中心。研發(fā)中心有兩個目標，一個是做Consumer Insight，即消費者洞察；第二個開發(fā)本土化特色技術(shù)，根據(jù)區(qū)域市場實際需求進行研發(fā)，例如歐洲燃氣灶對火的溫度要求與我們不同，這就需要去研究當(dāng)?shù)貙θ紵鞯挠脩粜枨蟆?/p>

品牌方面，在不同的區(qū)域有不同的品牌組合。在美國實施的主要是多元化品牌戰(zhàn)略，是以美的品牌為主，協(xié)同美國Eureka，同時我們在每個領(lǐng)域里都有專門的品牌，比如Eureka做吸塵器，Pelonis做取暖器。

但到東南亞的策略略有不同，東南亞實際上是雙品牌，以東芝與美的牌為主，再加上Comfee牌一起投放。

對歐洲我們也是三個品牌布局，但對于該市場的品牌規(guī)劃我們還在完善之中，目前暫未找到一個特別有效的方法將品牌打入當(dāng)?shù)刂髁魇袌觥?/p>

基建方面，在海外工廠未來將繼續(xù)推進自動化，當(dāng)前海外工廠在推的是簡易自動化，即低成本自動化，不是全自動化，即通過氣泵滑輪，這類小投入的機械與技術(shù)來降低人工成本提升效率，高度自動化工廠是在北美做實驗線。

對于去北美建工廠，我們還是比較有信心的。因為這個實驗已經(jīng)搞了一年多，慢慢摸索到了一些方法，我們也做了很多對比，除人力成本以外，美國的生產(chǎn)成本都比中國低，且美國也希望大家進行本土制造，美的一些品類在當(dāng)?shù)厥怯袡C會的。

美的泰國TPT工廠 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官方

目前美的海外智慧工廠最成功的是泰國空調(diào)工廠，應(yīng)該會在明年年初上半年投產(chǎn)，大概在三四月，效率會比中國國內(nèi)水平還要高，但是投資也不是太大。

36氪：海外電商、數(shù)字化營銷美的集團是否會加大投入？

王建國：海外電商這兩年也站在了一個新高度上，近半年美的加速海外電商構(gòu)建，成立了不同層級的跨境電商公司。

集團層面，我們在深圳成立了跨境電商公司，同時冰箱、空調(diào)、洗衣機等各個事業(yè)部也成立了自己的跨境電商團隊，除了主品牌美的、東芝、Comfee外，每個事業(yè)部都注冊了專門做跨境電商的品牌。

我們整個海外團隊，即海外分公司，尤其是去年疫情之后發(fā)現(xiàn)了數(shù)字化營銷的重要性，發(fā)現(xiàn)不搞直播沒有出路，大家原認為直播不適合海外市場，結(jié)果每一場效果都比預(yù)計的好。

東南亞的效果就是一個案例，馬來西亞第一場空調(diào)活動訂貨就達到3000多萬美金，而一年銷售收入通常在5000萬美金左右，所以我們海外的同事很詫異，但不得不承認中國的一套方法真的有效。

跨境電商上的步伐，我們是比較激進的，希望未來幾年每年都能保持100%以上的銷售收入增長，去年海外電商占我們整個銷售的5%以上，希望2025年達到差不多20%以上。

美的海外直播海報 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官方

我們在海外發(fā)力電商運營與社交媒體傳播。在海外市場，尤其是美國和巴西，我們都有自己的電商網(wǎng)站，不像在中國都是通過京東、拼多多、天貓這類電商銷售，我們在海外有自己的Media Store，就是美的網(wǎng)站的一個商城，這一塊的量也非常大。

同時，不管是達人直播，還是視頻制造，或是做一些搞笑類型的病毒傳播，美的都會去嘗試，并會在推特、Facebook等賬號上去與粉絲互動。

我們今年開始啟動了用戶增長的項目，在主要市場都建立了用戶增長的組織，例如研究怎么去跟用戶互動、如何增長粉絲與運營會員，通過對用戶數(shù)據(jù)的整理與分析，做私域流量的回流。

36氪：隨著出海的不斷深入，美的如何規(guī)避海外風(fēng)險？

王建國：不僅是知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品合規(guī)、運營合規(guī)、隱私管理，歐美都有非常嚴格的產(chǎn)品責(zé)任、產(chǎn)品合規(guī)的規(guī)范。

在上述方面美的投入了巨大精力，當(dāng)前構(gòu)建的是三級合規(guī)體系，一是集團的一級大合規(guī)，即美的國際總部的合規(guī)，到下面的每個分支機構(gòu)要建當(dāng)?shù)氐暮弦?guī)體系，從產(chǎn)品合規(guī)到運營合規(guī)包括知識產(chǎn)權(quán)的合規(guī)都是其中一部分。

從產(chǎn)品合規(guī)到運營合規(guī)，我們?nèi)粘：芏鄻I(yè)務(wù)都要合規(guī)官審核。例如律師方面，這兩年可能增加了都有近30個派出在海外的律師，重點是合規(guī)管控。

我們非常重視知識產(chǎn)權(quán)的保護，除了構(gòu)建嚴密的合規(guī)體系，美的專利申請超過16萬件，過去一年獲得發(fā)明專利差不多3000件，海外獲得發(fā)明專利差不多500件。同時美的還構(gòu)建了專利體系，當(dāng)前專利律師差不多100人。

我們所有的產(chǎn)品開發(fā)的時候都會排查專利，確保我們不侵犯別人專利，同時專利布局也要防止我方專利被侵犯，接下來會更多地布局海外專利防御體系，如果有知識產(chǎn)權(quán)爭議的時候，我們可以有武器防護，同時如果和對方不能相比，我們還可以去與對方交換專利。

在早期OEM的過程中，客戶教了我們很多做專利合規(guī)方法，近年做OBM的時候，我們就把這些方法運用到自己的體系里面。所以美的集團非常明確，絕對不打擦邊球，從環(huán)保到產(chǎn)品合規(guī)到知識產(chǎn)權(quán)，堅決要按照任何所在國的法律法規(guī)。我們不是做一天生意，美的要做的是百年企業(yè)。

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