綿陽萬喜油煙機維修(綿陽萬和油煙機維修)

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前沿拓展：

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以下文章來源于長江商學院案例中心 ，作者李洋、王小龍

隨著元氣森林、喜茶、泡泡瑪特等品牌的爆發，“新消費”這一話題迅速占領了商學院課堂討論的C位。在“每個消費品類都值得重做一遍”的聲浪中，新興品牌不斷涌現、國潮現象加速興起，而與之對應的是國際大牌增長乏力，傳統企業不斷被新勢力挑戰。用戶對美好生活的向往、新媒體的紅利、消費人群的迭代、供應鏈基礎設施的革新，都賦予了眾多消費類目創新的空間和崛起的機會。

新消費類企業如何抓住時代的紅利？如何有效地升級產品？如何營造好品牌形象？如何高效地觸達用戶？如何通過運營配稱實現快速且持續的增長？

針對這些問題，本案例通過與長江商學院EMBA37期校友林小仙的一手訪談，復盤了一個具有代表性的新消費品牌—— “小仙燉”的塑造歷程，力圖為消費領域的創業者和企業家提供幾個有價值的參考維度，并對新消費現象的進一步發展提出更多的展望與思考。

作者 | 李洋 王小龍

來源 | 長江商學院案例中心

本文摘編自案例《如何成就“鮮燉燕窩”？小仙燉的創業之源與增長之秘》（案例編號：2021514901），案例已獲得企業授權。因閱讀場景不同，案例內容進行了較大篇幅的縮減。案例由長江商學院李洋教授指導，案例中心高級研究員王小龍撰寫。該案例僅用于課堂討論，而非管理決策或活動是否有效的證明。本案例版權歸長江商學院案例中心所有。

01 小仙燉是靠營銷還是靠產品？

似乎從2019年開始，“一抹時尚的紅色”開始密集出現在樓宇廣告、廣播電視、微博、微信、小紅書中，小仙燉“鮮燉燕窩”開始“引爆主流”。

憑借“鮮燉燕窩”的心智占位，在知名影視明星的代言和網紅達人的種草下，小仙燉迅速“破圈”，從年銷售額數百萬元，迅速增長至數億元。

靚麗的顏色、時尚的包裝，新鮮短保、每周配送的鮮燉概念，再加上“小仙燉”這個精彩的名字，“吃燕窩”進行“中式滋補”，這種傳統又開始復蘇，而且呈現出從“大戶人家”破圈到“新消費群體”的廣泛流行。

圖表1：小仙燉相關廣告、社交媒體分享及產品

資料來源：公開信息整理

“為什么以往都是大戶人家在食用燕窩？又或者為什么燕窩往往用于病人、孕婦？這并不單純是食材價格的原因?！?/p>

小仙燉創始人林小仙女士表示：“從原始的燕窩材料（干燕窩），到一碗可入口的燕窩，過程十分繁瑣，現代人少有時間精力去親自燉煮，往往需要由經過專業培訓的保姆阿姨或專業廚師來操作，這不但抬升了門檻，也不適應當前時代主流消費者的生活節奏?！?/p>

不難看出，干燕窩古已有之，營銷與推廣也從未間斷，但工業化的創新帶來了新鮮、便捷，符合時代的定位迎合了主流消費觀念，進而才能讓吃燕窩從奢侈又昂貴，變得時尚又流行……但這段“發現之旅”的背后，則少不了創業者的初心與上下求索。

產品和營銷孰輕孰重？小仙燉背后靠的是營銷還是產品？

事無絕對，要想回答好這個問題，必須讓我們把視角落回到2014年的北京。

02 有因才有果

苗樹先生是遼寧人，良好的皮膚狀態讓他看起來較實際更為年輕。從2006年起，苗樹就開始吃林小仙親手燉煮的燕窩。

彼時兩人都在高端品牌腕表行業工作，那個年代，這些腕表品牌是身份與品位的象征，這讓二人接觸了大量高凈值人群，也培養了他們對高端客戶需求細致入微的觀察力，以及對產品和服務追求精致與檔次的獨到品位。

圖表2：小仙燉的創立者苗樹先生和林小仙女士

資料來源：訪談整理

與苗樹不同，林小仙的家庭世代學醫，爺爺及二伯都在四川省綿陽市當地中醫院工作。

林小仙就讀于南方醫科大學，畢業后首先在醫院工作，后來在周大福旗下代理各大知名品牌腕表的周大福鐘表工作，由此與苗樹結識。

2013年，苗樹調任亨吉利北方大區，負責北京、天津、內蒙等地區29家店鋪、200多人團隊的相關管理工作。林小仙也跟隨苗樹一同來到北京，尋找與“滋補”、“民族”兩大關鍵詞相關的創業機會。

“一個很明顯的發現在于，人們在同仁堂買燕窩、買海參，主要用來送禮。同時大部分買的是原料。但很少有人知道怎么做。以至于同仁堂那個時候已經有代泡海參、代加工阿膠等服務?！?/p>

林小仙的發現讓苗樹很高興，但也讓他們知道，自己能力有限，不可能像同仁堂那樣開很多店，做很多品類，所以在這個階段，兩人決定只做一個品類，創業目標進一步聚焦。

圖表3：燕窩分類及當時市場規模（億元）

資料來源：頭豹研究院

“因為已經有了600多年的食用傳統，也因為滋補品類中最多消費者的選擇，燕窩逐漸成為我們的目標。”

線上可以最廣泛地覆蓋用戶，苗樹和林小仙就先對干燕窩的線上售賣進行了初步嘗試。

開始的幾周就賣出30多萬元，這讓苗樹感到意外，他意識到滋補的需求真的十分旺盛。

“因為買的人要么是朋友，要么是朋友的朋友，所以我都進行了回訪。但很遺憾地發現，買回家快一個月了，80%以上的人都沒有真正燉過燕窩?！?/p>

苗樹表示：“燕窩挑毛很麻煩、放多少水不清楚、火候也掌握不好，燉出來要么稀稀拉拉，要么燉化掉了?！?/p>

這次經歷讓苗樹和林小仙決定，“這不是我們想做的事，掙錢很容易，但消費者吃不到，這樣的需求就難以持久和上規模。

所以我們要推動的不是購買行為，而是真正的消費行為”。

03 小仙燉品牌誕生

彼時，市場上也已有即食燕窩產品，但品嘗后，二人發現，因為需要在漫長的渠道中鋪貨，同時燕窩產品銷售決策周期較長，所以這一類產品的保質期往往較長（12年），不能滿足消費者對于“新鮮”的需求。

“當時一個朋友的家人生病了，朋友就問我能不能幫忙燉點燕窩？于是我就在網上買了做布丁的小瓶子，熱水鍋消毒，做出7天的量，送過去方便病人每天吃一瓶，還把家里廚房的油煙機封掉，又換上紫外線燈來殺菌，又買了很多量杯、試管等等來實驗食材配比……”。

林小仙表示：“我除了自己燉煮，也吃過各種五星級酒店大廚燉煮的燕窩，我知道好的燕窩入口時形態和口感應該是什么樣的。

這次的經歷讓我發現，無添加的7天燉煮燕窩是可以保障新鮮和口感的，這讓我們看到了新的機會”。

2014年底，苗樹和林小仙辦理了餐飲許可證，通過外賣平臺在網上接單，為顧客做好一周用量的鮮燉燕窩，就這樣開始了創業。

由“小幸?！?，聯想到流行詞“小鮮肉”，再聯想到“小鮮燉”……但鮮燉是通用詞，無法注冊商標，很快他們聯想到“小仙燉”，既有諧音，吃燕窩又能讓女生變得“很仙兒”，商標注冊水到渠成，這個驚艷的名字讓品牌傳播事半功倍。

時間來到2015年初，3個月的試水后，苗樹和林小仙很快發現，“作坊式”的“外賣”距離他們的夢想太過遙遠。

如果去批量復制，開幾千家店，“品控”和“規模”又會不可兼得。

有專家告訴夫婦倆——中央廚房，用工廠的思維去生產產品，就可以解決這個難題。

“但那時候我的思維還停留在工廠就是去做保質期很長的那種即食燕窩，并沒有什么感覺，但專家一語驚醒夢中人”。

林小仙表示：“說起來好笑，專家說，‘你喝過鮮奶吧？’三元、光明，凌晨加工，幾天的保質期，和你的鮮燉燕窩不是一樣么？”。

04 產品打造：究竟如何“小仙燉”？

工業化生產即食燕窩，似乎意味著品牌在“奢侈品”還是“性價比”上選擇了后者。

但兩個“端點”之間有很長的線段，不同的團隊、不同的經歷和選擇，將決定品牌和產品的最終落點。

從零開始，建一座工廠

2015年初，在專家的啟發下，苗樹和林小仙決定開始在工廠中生產鮮燉燕窩，這涉及到資金的投入、生產線的改造、設備的采購、工人的招募、供應鏈的管理……

“你想再小規模的試試看已經不太可能了?！?/p>

在這一階段，林小仙走訪了國內許多加工廠，但這些工廠沒有辦法滿足小仙燉的生產要求。

于是在拿到第一筆天使投資后，苗樹和林小仙決定自主研發設備，自建生產線……

面前是剛剛誕生的“小仙燉”，背后是工廠里冰冷的機器和流水線，一切從這里開始。

源于林小仙在醫院的工作經驗，食品廠的車間和生產線，按醫院手術室的無菌標準來進行設計與布置。

沒有適合燉煮燕窩的設備，林小仙就重新按照實際需要進行設計，再找工廠生產出模具和設備……

這一過程中，林小仙與苗樹達成了分工，林小仙“主內”，負責產品和生產，苗樹“主外”，負責公司運營與品牌管理。

隨后的時間里，整個工廠被不斷改造以適應鮮燉燕窩的生產。

在滿足了基本的工業化生產后，小仙燉開始不斷改進生產工藝。

在日本、德國、美國等地多次走訪后，林小仙對于自動化生產，以及工廠的布置與管理，開始有了全新的認識。

充滿奇思的工藝改進

在生產工藝上，保鮮需要殺菌，殺菌需要高溫，而高溫對燕窩內的蛋白質會有破壞，所以林小仙反復嘗試，到底什么樣的溫度，多長時間，能夠達到殺菌和保留營養物質的最佳均衡點。

最終在不斷的調試下，小仙燉創建了自己的鮮燉燕窩生產流程，研發出水霧燉煮工藝。

在這一工藝流程下，小仙燉的燕窩不是集中燉煮后，再分裝進玻璃瓶中，而是首先就把燕窩、冰糖和水放進瓶子里，抽真空封蓋之后，再連著瓶子一起送到燉煮釜統一燉煮，（涉及到精準投料等自動化工藝），全程不再開蓋，直至消費者食用。

這一燉煮過程，包裝瓶不是泡在水中，而是通過達到設計溫度的水霧，對包裝瓶進行噴淋，包裝本身還進行360度的旋轉共計180次，以還原手工“燉煮”過程中的“攪拌”。

林小仙表示：“我們的訴求就是用工業化、自動化的生產，來還原和追求古法燉煮的品質?！?/p>

燉煮之后就是迅速冷卻，這樣才能保持新鮮的口感。

這一冷卻時間與逐步冷卻的節奏，也經過反復測試，在小仙燉生產線上，30分鐘時間里鮮燉燕窩經過冷卻通道，從95度下降到4度，此后始終保持在04度的冷鮮環境中，直至送達用戶手中。

圖表4：相關生產工藝

資料來源：訪談整理

在這里還有一個讓人非常印象深刻的細節，即通常冷鏈配送是通過冰袋進行降溫和保溫，但普通冰袋的塑料外皮一方面容易產生水氣，一方面人體接觸會有突然遇冷的刺激性。

在聽取用戶反饋后，小仙燉選用了超大尺寸冰袋，并對外皮進行了植絨處理，冰袋不再產生水氣霧氣，也有著更加舒適的觸感，全面提升了產品入手后的檔次與質感。

圖表5：小仙燉的植絨冰袋及包裝細節

資料來源：公開資料整理

不難看出，整個生產過程，小仙燉在生產設備、工藝流程上都作出了大量的發明與創造。

對各式各樣食品領域自動化工廠的觀摩，讓林小仙產生了靈感，再結合燕窩燉煮的特點，逐步實現了小仙燉特有的自動化生產線。

05 品牌定位與傳播：三次讓人難忘的嘗試

“我們和很多創業家不太一樣，我們原來都只是企業里的中層骨干，我們熟悉的是本職崗位上的一些事情，但如何操盤一個品牌、如何管理一家企業、如何帶領大規模團隊，這都要在創業的過程中一點點的去學習和摸索。”

苗樹表示：“比如品牌上的定位問題，我們經歷了非常艱辛又讓人難忘的探索?！?/p>

品牌打造從零到一

2016年1月，當時小仙燉品牌剛剛解決工業化生產的問題，苗樹和林小仙也感覺到自己的品牌雖然有“小仙燉”的名字，雖然各種優點在自己心中匯聚“千言萬語”，但怎樣去描述、怎樣去向消費者準確的傳達品牌理念，并沒有十分準確的定位。

在初次品牌定位實踐中，小仙燉首先將視角聚焦在了孕婦人群。在這次的定位梳理下，他們得出了“專注優孕滋養”的品牌定位。

因為從現有客戶中他們發現，孕期是較為常見的滋補場景，在這一生命中的特殊時刻，消費者更容易為滋補買單。于是小仙燉打出了對應的廣告語。

但3個月的時間過去，銷量不增反降，尤為難堪的是，客服團隊反饋“有客戶咨詢，第一句話就是‘我不是孕婦，能不能吃？’”。

顯然，這次品牌定位出了大問題。

苗樹事后反思：“我的渠道是淘寶、京東，不是醫院婦產科病房，10個用戶可能只有1個是孕婦，我們打出這樣的定位，反而造成了溝通的障礙。

此外，燕窩對孕婦都好，很難說小仙燉就對孕婦要更好，在這類客群的競爭中反而難以形成差異化優勢?！?/p>

第一次嘗試以失敗告終，留給苗樹和林小仙很多經驗和啟發。

于是在2016年6月份，他們對品牌定位進行了調整，結合產品的品類特征，以及以往的客戶反饋，此次專注“鮮燉”，最終提煉出“燕窩新鮮才滋養”這樣的品牌核心定位。

苗樹回憶表示：“這樣的定位是對的，但是從2016年6月到2017年末，雖然按照這樣的定位去做了宣傳，銷量并沒有很大的變化。

現在來看，戰略和品牌不是一句廣告語的問題，需要產品、服務、推廣、供應鏈等等全方位的配合與對應。

所以這次我們相當于找到了個方向，后續還需要更全面的戰略配稱來支撐”。

這幾次嘗試，讓苗樹和林小仙慢慢有了感覺，同時他們也通過這樣的“試煉”，讓自己始終處在學習和求索的狀態中，這種狀態推動他們漸漸摸到了品牌打造的門路。

2017年，隨著不斷的學習、研究、探索，隨著接觸大量專家、教授、機構，苗樹和林小仙越來越“有狀態”。

復興中式滋補，打造民族品牌的理念也越發成熟。

同時他們也發現，小仙燉的品牌、產品，具有很大的發展潛力——燕窩是一個幾百億的大市場，而且重消費者決策，但中國并沒有一個品牌真正占有消費者心智，小仙燉有機會！

以自身認知不斷提升為核心，在機構較為系統的策略與方法下，小仙燉迎來了第三次梳理品牌、制定戰略的機會。

苗樹和林小仙也下定決心，投入資金來部署一系列相關活動，這開啟了小仙燉此后的快速發展——從2017年到2020年，小仙燉實現了現象級的增長。

2021年“雙十一”的開局，11月1日當天早上9點32分，小仙燉就宣布其天貓銷售額突破1億元。

品牌勢能如何聚焦

“這次的戰略規劃，不只是一句廣告語的提煉，而是一個系統工程?！?/p>

苗樹表示：“比如我們首先開始了大規模的市場調研，從行業和產業的角度來看待問題。

通過這次調研，我、小仙、整個團隊的信心有了極大的增長，因為我們發現如此巨大的市場，消費者街頭訪談時，卻說不出任何一個自己印象中的知名品牌……

原本在我眼中已經是行業內較為成熟的品牌，在消費者心智中幾乎不存在——這意味著關于燕窩的消費者認知，還是一片空白，等待著小仙燉用準確的定位，去占領，去收獲。”

大規模的市場調研讓企業真正接觸消費者，真正了解市場，由此產生的決策與“拍腦袋”有著天壤之別。

此后，小仙燉都將一年一度的市場調研作為全年工作的開始和基準，這成為其傳統和共識……

2017年，在逐步理清行業、企業、消費者的特點、需求、能力之后，小仙燉著手在產品、渠道、推廣等多個領域實施變革。

在產品端，源于“樸素”的認知，小仙燉認為，多一種產品，就可能多承接一份消費者需求。

所以小仙燉一度有黑糖、桂花、椰奶等5種口味的鮮燉燕窩，但實際95%的消費者都選擇的是冰糖口味，戰略梳理后，公司只保留了冰糖口味，整個團隊的效率立刻變得很高，消費者的購買決策及轉化率也有明顯提升。

在渠道端，以往小仙燉的渠道很多，例如淘寶、京東、線下店、母嬰網站等等，還在全國50個城市招了合伙人，苗樹認為，多一個渠道，就多一份銷量。

而做了戰略梳理后，苗樹發現，小仙燉的規模還很小，需要的是能高效傳遞品牌、高效轉化交易的渠道。

所以效率相對較高的電商渠道保留了下來，這讓渠道的管理難度大幅降低，企業整體運營效率提升。

在推廣端，以往經歷了三次戰略定位的轉變，小仙燉的廣告語也有過變化，所以向消費者傳達的利益點經?！捌啤薄]有持續打動消費者的核心信息。

戰略梳理后，按照經典的定位理論，品牌需要植入用戶認知，并通過簡單重復來強化記憶，所以小仙燉的核心利益點是“新鮮營養又好吃”，產品特點是“不添加添加劑、保質15天，下單鮮燉，每周冷鮮配送”，這幾句話相互組合，各種創意也緊扣這些利益點，隨后在各個廣告、詳情頁、媒體平臺上反復露出，去強化消費者的認知。

06 危機與展望

在眾多滋補品中，燕窩有著特殊的地位和意義。

因為各種各樣的原因，除了“稀有”之外，燕窩的食材形象，與高貴、精致有著天然的關聯，這幾乎是其他所有滋補食材都不具備的獨特優勢。

但與此同時，其聲譽也容易被無序競爭拖累——跌落神壇往往意味著全行業的巨大代價，也意味著企業發展時刻面臨“黑天鵝”事件甚至“灰犀?！笔录膰谰简灐?/span>

例如，由于早期缺少行業監管，無統一標準及規則，不良商家“以次充好”，導致市場出現大量偽劣假冒燕窩產品。

2011年爆發“血燕”事件，燕窩市場遭到沉重打擊，中國隨即限制燕窩進口兩年，燕窩貿易處于停滯狀態。數家燕窩品牌陸續消失，行業格局重新洗牌。

20132014年，在國家相關部門的協力下，建立了燕窩全產業鏈的溯源機制，消費者信心不斷提振，行業才逐步恢復活力，這也是小仙燉品牌發展的時代背景。

再例如，2020年11月，知名網紅在直播間售賣某品牌即食燕窩，但隨后被消費者和相關機構指責產品品質低劣，所含營養物質微乎其微，基本等同于“糖水”。

幾經波折后，該事件引發全網關注，最終該網紅及機構一方面被相關部門判定違法違規，一方面累計賠付消費者數千萬元……這一事件對燕窩行業和即食燕窩品類造成了巨大沖擊。

苗樹和林小仙也意識到，對于高端的滋補營養品，質量和信譽，是品牌與企業的生命線。

小仙燉在這股漩渦中也受到影響，這是其創業道路上遭遇的又一次挑戰。

苗樹表示：“以前我們認為只要自己的產品好、服務好、營銷好，早晚可以做到百億規模，所以雖然一路很辛苦，但還真沒感覺過什么‘危機’。

現在看來，假如行業不行了，企業再努力也會化為泡影。”

不難看出，這些危機中，以次充好來源于競爭環境、輿論發酵來源于公眾認知，而“品牌”是應對沖擊的“緩沖墊”或“安全屋”。

是否有效則取決于沖擊的力度與角度，底層指向的是產品的核心訴求——或者主打“功能性”，或者主打“生活方式”——雖然元素有所交織，但其打造路徑和應對沖擊的能力，有著明顯區別。

“兼而有之”并不可取，因為面臨沖擊時也許意味著“雙倍暴擊”……哪種方式更適合小仙燉的當下及未來？

2021年，小仙燉延續線上渠道的優勢能力，電商直播等工具有利于其擴大影響力。

同時，小仙燉也在北京頂流商場SKP旁，建設了三層樓的旗艦店，店內精心布置，還原了熱帶雨林、原始燕洞、現代燕屋，并對燕窩歷史進行了文獻展覽，堪稱難得的燕窩文化展覽館與體驗中心。

也許因為品牌勢能已成，也許因為組織有力能夠高效運行，也許因為滋補意識開始復蘇、也許因為國潮興起時候已到……

幾年前決定聚焦線上渠道的小仙燉，為何當下再次嘗試線下渠道？這又延伸出了一個具有代表性的問題——

有了高轉化率的電商渠道之后，企業到底需不需要開設線下門店？

開什么樣的線下店？如何定位？如何設計？

隨之帶來組織管理等一系列問題……一輪迭代與成長又拉開了大幕。

案例作者后記

創業故事何其多，但并非每一個都能讓我們從中有所收獲，經典的創業創新理論總是受到各種“只可意會”的幕后原因干擾，讓人從興趣盎然到意興闌珊。

小仙燉的創業故事則與此不同。亦如其創業的初心與當前的企業表現，感謝苗樹先生和林小仙女士對創業創新與價值創造的真摯與熱忱，為我們還原了創業者的創業機會識別、創業資源配置、創業團隊組織，以及產品打造、品牌定位、戰略梳理、組織發展、領導力建設等各方面的細節。

本案例推文只是部分內容的精編，讓我們期待在長江的課堂上，通過案例收獲更多感悟與啟發、得到更多指引與力量。

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