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前沿拓展：

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戲演得好，我們稱之為老戲骨；那么飯做得好，自然可以叫“老飯骨”。

抖音里就有這么一個專門教人做飯的賬號“老飯骨”。這個賬號由三位烹飪時長總和超過100年的大爺組成：大爺，64歲的鄭秀生曾是北京飯店行政總廚；二伯，62歲的孫立新是便宜坊集團(tuán)的行政總廚；三叔，56歲的武劍利，更是奧運(yùn)會有史以來，第一位以個人身份入選的指定餐飲供應(yīng)商。“老飯骨”被網(wǎng)友們親切的稱為“國宴天團(tuán)”，并迅速收割了大批流量。

迄今為止，賬號更新的400多個作品吸引了690余萬粉絲的關(guān)注，1614萬點(diǎn)贊。這些數(shù)字背后蘊(yùn)藏的，是大師們將初心與堅(jiān)持，透過紅燒肉、清蒸魚、辣子雞等美味又實(shí)用的一道道家常菜傳遞給人們。

一則視頻，一段解說，“老飯骨”通過抖音短視頻平臺，讓網(wǎng)友們得到跟國宴大師們學(xué)做菜的機(jī)會。和一般電視節(jié)目不同，“老飯骨”在抖音上不用考慮時長、剪輯等問題，就是將一道道菜品的制作過程，食材處理的訣竅等內(nèi)容，完整地呈現(xiàn)給抖友。

抖音里的美食賬號不計(jì)其數(shù)，教人做飯的尤為眾多。那么，“老飯骨”是如何突出重圍，快速成長為垂類頭部的呢？

老飯骨背后有三大關(guān)鍵要素：超強(qiáng)IP，超級場景和私域強(qiáng)運(yùn)營。即通過三位強(qiáng)素人，打造了老飯骨IP的超級場景，并依靠超級場景里的精選好貨等內(nèi)容來做私域連接，提高了社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

超強(qiáng)IP是基石

超強(qiáng)IP就是找到對的人，如強(qiáng)素人，然后在抖音紅海生態(tài)里打造IP。

老飯骨三位大廚本身的公信力很強(qiáng)，一是由于三位本就是操持過大雅之堂飯食的大家；二是能讓普通人把國宴菜搬到自家廚房，也過上“有滋有味”的生活，自是廣受歡迎。三位大廚很親民，一邊做飯，一邊逗樂，詼諧幽默，老飯骨傳達(dá)的是一種幸福快樂的正能量。拍攝內(nèi)容沒有任何劇本，只有三位大廚在不斷迸發(fā)靈感和創(chuàng)作。

團(tuán)隊(duì)在踩過很多坑后，確定了視頻的生活化內(nèi)容、5min以上長度、注重做菜的趣味性和交互性，之后立刻迎來了爆發(fā)：從建號 3 個月徘徊在幾百粉絲，僅經(jīng)過 10 條更新，迅速增長到了 100 萬粉絲。

超級場景是貨架

超級場景是融入在超級IP中的，一定得接地氣，和粉絲有互動，并且符合高頻、剛需、高話題性。

老飯骨三百多期視頻都發(fā)生在廚房這個小場景里，這個場景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機(jī)等，是視頻內(nèi)容孵化了這么一個超級場景，這個超級場景里出現(xiàn)的任何產(chǎn)品，粉絲都想擁有，他們希望把自己的廚房也打造成一個老飯骨的明星廚房。

所以老飯骨的超級場景實(shí)際上是一個真人秀的超級貨架，凡在我們的視頻內(nèi)容里出現(xiàn)過的道具都可以算超級場景里面貨架上的貨，它一定是圍繞著廚房展開。

老飯骨的粉絲來自全國各地，但主要聚焦在華北一線和華東一線，關(guān)注廚藝的男性居多，男女比例是8：2。年齡集中在 25 到 35 歲的成年人、中年人。民以食為天，需要廚房用品的人都是老飯骨的潛在購買用戶。目前在售的是鍋、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現(xiàn)頻率越高的銷量越好，比如 199 的鍋，現(xiàn)在已經(jīng)賣了一萬多口了，其它呼聲比較高的SKU有廚具、黃酒、醬料等。

強(qiáng)運(yùn)營側(cè)重私域

私域強(qiáng)運(yùn)營其實(shí)和本身的運(yùn)營手段沒有強(qiáng)關(guān)系，而是跟內(nèi)容有強(qiáng)關(guān)系，比如用戶愿意留存在某個社群，是因?yàn)樗X得該社群有內(nèi)容、有價值。

團(tuán)隊(duì)對整個微信生態(tài)打的是組合拳，微信群、個人號、小程序、服務(wù)號組合打通

服務(wù)號承載兩個功能：第一、信息發(fā)布，會發(fā)布活動、訂單發(fā)貨的信息提醒;第二、客服中臺，因?yàn)橛刑詫毜辍⑿〕绦虻赇伒雀鞣N店鋪。

小程序是留存用戶的一個放大器，老飯骨粉絲的福利社，叫老飯骨學(xué)堂，里面有一些打卡、抽獎、步數(shù)換等功能。

個人號是一個有血有肉、充滿情感的專家，目前團(tuán)隊(duì)有個人號11個，里面會承載每天的視頻發(fā)布、好貨推薦、活動優(yōu)惠。

微信群主要兩個功能：陪伴粉絲和促進(jìn)轉(zhuǎn)化。一些從眾玩法、優(yōu)惠玩法、口碑傳播等可以在微信群里很好地承載。

用戶通過老飯骨抖音主頁信息搜索到公眾號后，可通過底部菜單導(dǎo)航添加相應(yīng)的群，如專業(yè)廚師群、區(qū)域群、購物群、粉絲群、學(xué)習(xí)群、拜師群等。我們做了用戶分層，垂直群體的聚合，自帶高活躍度。

目前有5萬粉絲，40多個群，其中有31個粉絲群，9個學(xué)習(xí)群，7個購物群，還有1個專業(yè)廚師群。但真正的增長爆發(fā)點(diǎn)是在19年夏天公布了“加群拜師”的消息后加了2萬人。只有用戶主動、有目的地找來，才能滿足他的需求，而且這個需求是抖音上無法提供的，比如學(xué)藝、與同行交流廚藝等。

私域流量的粉絲經(jīng)過抖音到微信的跨生態(tài)跳轉(zhuǎn)、自助分群等復(fù)雜路徑后，他們的忠誠度非常高，與IP關(guān)系更強(qiáng)、情感延續(xù)時間也更長、能夠主動持續(xù)接受IP主動輸出的形象和共同意識的打造。

IP如何實(shí)現(xiàn)分發(fā)、變現(xiàn)

“老飯骨”渠道分發(fā)主要通過微信、抖音、、微博。

IP變現(xiàn)主要有三種方式：第一、廣告收入。比如視頻中植入過長白山天泉的礦泉水、廚邦的醬油、衡水老白干等。第二、通過超級場景對SKU進(jìn)行營銷賦能，每個商品后面都蘊(yùn)含著三位大師對菜品和廚藝的理解，銷售和內(nèi)容的合一，大大縮減了轉(zhuǎn)化路徑。第三、知識付費(fèi)。一個美食愛好者看到老飯骨后，可能會變成飯粉，團(tuán)隊(duì)會不間斷往群里面拋每一期的視頻，還會拋一些菜譜，如果這些內(nèi)容無法滿足用戶，他會去付費(fèi)社群。

視頻背后還有什么

中國烹飪，品得起珍饈，吃得了甘苦，嘗得了酸甜，經(jīng)得起平淡。作為農(nóng)耕民族，千百年來，不同地域的中國人，總能運(yùn)用各自的智慧，適度且巧妙地運(yùn)用各種方式，獲得美味食物。這是這一種淳樸的求生本能，同時也是中國人部分精神文化的象征。

老飯骨背后有些共性的東西，映射出了一個重大的機(jī)遇：中國民間有大量身懷絕藝的人，在圖文時代，并不方便他們創(chuàng)造，但在視頻時代，他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現(xiàn)出來，不需要加工和處理，原汁、原味、原生態(tài)就夠了。

這里邊有一個核心要素：強(qiáng)素人，他有極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，生活就是內(nèi)容，內(nèi)容就是生活。只要有一定的技藝，拍攝成本低、產(chǎn)出快、頻次高，那么我們身邊也會誕生出超級IP。

本文由 @半糖 原創(chuàng)，微信號（shuijingtengo）。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

拓展知識：