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前沿拓展：

戲演得好，我們稱之為老戲骨；那么飯做得好，自然可以叫“老飯骨”。

抖音里就有這么一個專門教人做飯的賬號“老飯骨”。這個賬號由三位烹飪時長總和超過100年的大爺組成：大爺，64歲的鄭秀生曾是北京飯店行政總廚；二伯，62歲的孫立新是便宜坊集團的行政總廚；三叔，56歲的武劍利，更是奧運會有史以來，第一位以個人身份入選的指定餐飲供應商。“老飯骨”被網友們親切的稱為“國宴天團”，并迅速收割了大批流量。

迄今為止，賬號更新的400多個作品吸引了690余萬粉絲的關注，1614萬點贊。這些數字背后蘊藏的，是大師們將初心與堅持，透過紅燒肉、清蒸魚、辣子雞等美味又實用的一道道家常菜傳遞給人們。

一則視頻，一段解說，“老飯骨”通過抖音短視頻平臺，讓網友們得到跟國宴大師們學做菜的機會。和一般電視節目不同，“老飯骨”在抖音上不用考慮時長、剪輯等問題，就是將一道道菜品的制作過程，食材處理的訣竅等內容，完整地呈現給抖友。

抖音里的美食賬號不計其數，教人做飯的尤為眾多。那么，“老飯骨”是如何突出重圍，快速成長為垂類頭部的呢？

老飯骨背后有三大關鍵要素：超強IP，超級場景和私域強運營。即通過三位強素人，打造了老飯骨IP的超級場景，并依靠超級場景里的精選好貨等內容來做私域連接，提高了社群活躍度和轉化率。

超強IP是基石

超強IP就是找到對的人，如強素人，然后在抖音紅海生態里打造IP。

老飯骨三位大廚本身的公信力很強，一是由于三位本就是操持過大雅之堂飯食的大家；二是能讓普通人把國宴菜搬到自家廚房，也過上“有滋有味”的生活，自是廣受歡迎。三位大廚很親民，一邊做飯，一邊逗樂，詼諧幽默，老飯骨傳達的是一種幸福快樂的正能量。拍攝內容沒有任何劇本，只有三位大廚在不斷迸發靈感和創作。

團隊在踩過很多坑后，確定了視頻的生活化內容、5min以上長度、注重做菜的趣味性和交互性，之后立刻迎來了爆發：從建號 3 個月徘徊在幾百粉絲，僅經過 10 條更新，迅速增長到了 100 萬粉絲。

超級場景是貨架

超級場景是融入在超級IP中的，一定得接地氣，和粉絲有互動，并且符合高頻、剛需、高話題性。

老飯骨三百多期視頻都發生在廚房這個小場景里，這個場景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機等，是視頻內容孵化了這么一個超級場景，這個超級場景里出現的任何產品，粉絲都想擁有，他們希望把自己的廚房也打造成一個老飯骨的明星廚房。

所以老飯骨的超級場景實際上是一個真人秀的超級貨架，凡在我們的視頻內容里出現過的道具都可以算超級場景里面貨架上的貨，它一定是圍繞著廚房展開。

老飯骨的粉絲來自全國各地，但主要聚焦在華北一線和華東一線，關注廚藝的男性居多，男女比例是8：2。年齡集中在 25 到 35 歲的成年人、中年人。民以食為天，需要廚房用品的人都是老飯骨的潛在購買用戶。目前在售的是鍋、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現頻率越高的銷量越好，比如 199 的鍋，現在已經賣了一萬多口了，其它呼聲比較高的SKU有廚具、黃酒、醬料等。

強運營側重私域

私域強運營其實和本身的運營手段沒有強關系，而是跟內容有強關系，比如用戶愿意留存在某個社群，是因為他覺得該社群有內容、有價值。

團隊對整個微信生態打的是組合拳，微信群、個人號、小程序、服務號組合打通

服務號承載兩個功能：第一、信息發布，會發布活動、訂單發貨的信息提醒;第二、客服中臺，因為有淘寶店、小程序店鋪等各種店鋪。

小程序是留存用戶的一個放大器，老飯骨粉絲的福利社，叫老飯骨學堂，里面有一些打卡、抽獎、步數換等功能。

個人號是一個有血有肉、充滿情感的專家，目前團隊有個人號11個，里面會承載每天的視頻發布、好貨推薦、活動優惠。

微信群主要兩個功能：陪伴粉絲和促進轉化。一些從眾玩法、優惠玩法、口碑傳播等可以在微信群里很好地承載。

用戶通過老飯骨抖音主頁信息搜索到公眾號后，可通過底部菜單導航添加相應的群，如專業廚師群、區域群、購物群、粉絲群、學習群、拜師群等。我們做了用戶分層，垂直群體的聚合，自帶高活躍度。

目前有5萬粉絲，40多個群，其中有31個粉絲群，9個學習群，7個購物群，還有1個專業廚師群。但真正的增長爆發點是在19年夏天公布了“加群拜師”的消息后加了2萬人。只有用戶主動、有目的地找來，才能滿足他的需求，而且這個需求是抖音上無法提供的，比如學藝、與同行交流廚藝等。

私域流量的粉絲經過抖音到微信的跨生態跳轉、自助分群等復雜路徑后，他們的忠誠度非常高，與IP關系更強、情感延續時間也更長、能夠主動持續接受IP主動輸出的形象和共同意識的打造。

IP如何實現分發、變現

“老飯骨”渠道分發主要通過微信、抖音、、微博。

IP變現主要有三種方式：第一、廣告收入。比如視頻中植入過長白山天泉的礦泉水、廚邦的醬油、衡水老白干等。第二、通過超級場景對SKU進行營銷賦能，每個商品后面都蘊含著三位大師對菜品和廚藝的理解，銷售和內容的合一，大大縮減了轉化路徑。第三、知識付費。一個美食愛好者看到老飯骨后，可能會變成飯粉，團隊會不間斷往群里面拋每一期的視頻，還會拋一些菜譜，如果這些內容無法滿足用戶，他會去付費社群。

視頻背后還有什么

中國烹飪，品得起珍饈，吃得了甘苦，嘗得了酸甜，經得起平淡。作為農耕民族，千百年來，不同地域的中國人，總能運用各自的智慧，適度且巧妙地運用各種方式，獲得美味食物。這是這一種淳樸的求生本能，同時也是中國人部分精神文化的象征。

老飯骨背后有些共性的東西，映射出了一個重大的機遇：中國民間有大量身懷絕藝的人，在圖文時代，并不方便他們創造，但在視頻時代，他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現出來，不需要加工和處理，原汁、原味、原生態就夠了。

這里邊有一個核心要素：強素人，他有極強的內容創造能力，生活就是內容，內容就是生活。只要有一定的技藝，拍攝成本低、產出快、頻次高，那么我們身邊也會誕生出超級IP。

本文由 @半糖 原創，微信號（shuijingtengo）。未經許可，禁止轉載

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