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前沿拓展：

一

一支穿云箭，千軍萬馬來相見。

對于電商從業(yè)人員說，這支“穿云箭”正是2010年的雙11，那年是阿里的第二個雙11，相比于一年前5200萬的成交額，2010年的雙11，淘寶商城的銷售額飆升到了9.36億，每秒超過2萬元交易額，總共有181家店鋪成交額過百萬。

阿里巴巴上市敲鐘人喬麗回顧瘋狂的第二年時表示，“第一年所有商戶銷售五千萬，而第二年已經(jīng)有11家突破了千萬級，這一年的成績真正的給了淘寶商城平臺、商戶、消費者更多的信心。”

正如一種新模式的出現(xiàn)需要克服艱難險阻。早期，堅持固有渠道的品牌商們對于電商平臺幾乎都是持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，只有少數(shù)一些企業(yè)看到了趨勢并邁進(jìn)了“新時代的起跑線”。

2007年，華帝正式接觸電子商務(wù)，2009年正式進(jìn)入淘寶，當(dāng)年淘寶銷售額達(dá)到了近500萬元，2010年，華帝正式進(jìn)入淘寶商城。2008年，美的也開始試水電商，在同一個時間點，2009年，老板電器開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商并參加了2009年的雙11，斬獲了百萬銷售額。同一年，帥康為了迎合電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，推出了純電商品牌康納（現(xiàn)已經(jīng)獨立運用，與帥康品牌無關(guān)聯(lián)）。而在此之前，部分中小廚衛(wèi)品牌已經(jīng)觸網(wǎng)多年。

如今，回頭再看，有些廚衛(wèi)品牌很早就進(jìn)入了電商渠道，甚至可以說，他們是廚衛(wèi)行業(yè)電商渠道的拓荒者，但是在歷史的長河中，他們中的一些品牌已經(jīng)消失，而有些品牌則越做越大，成為了廚衛(wèi)行業(yè)零售渠道變革的推進(jìn)者。

　二

2008年對注定是意義非凡的一年，國內(nèi)，南方雪災(zāi)、汶川地震，給國人帶來了不可磨滅的傷痛。國外，由次貸危機引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機席卷了全球，中國也未能幸免。

在此影響下，一直保持中高速發(fā)展的廚衛(wèi)行業(yè)開始遭遇變故，一方面，以“國美、蘇寧”為主的連鎖賣場營銷費用越來越高，而回報率則每況愈下，企業(yè)和代理商急需尋找新的渠道出口；另一方面，在經(jīng)濟(jì)危機的影響下，以油煙機、燃?xì)庠顬榇淼钠奉愒鏊偌彼傧禄?%以內(nèi)，大大影響了從業(yè)者的信心，企業(yè)和代理商同樣需要尋找到一個新的增長點。

這一年和接下來的2009年，“開拓新的渠道”成為廚衛(wèi)企業(yè)和代理商的首選，有些企業(yè)把寶押在了線下的專賣店，而有些則押寶電商渠道。

廚衛(wèi)行業(yè)只是一個縮影。從2009年開始，零售業(yè)對電商的認(rèn)識終于開始產(chǎn)生變化。在此前，大多數(shù)零售企業(yè)電商部門往往由公司網(wǎng)管+銷售人員+財務(wù)人員構(gòu)成，最簡單的只有3至5人。而2009年的第一個雙11就像是一塊敲門磚，5200萬撥開了這層朦朧的面紗。

“那一天，爆發(fā)式的訂單如洪流般涌來，整個團(tuán)隊被一種高漲的熱情所包圍。”老板電器電商公司總經(jīng)理蔣凌偉回憶說，那種激動簡直無法用言語形容，他只能用一個有趣的插曲來描述。“那天，團(tuán)隊里有一位孕婦接近臨產(chǎn)，但她還是執(zhí)意加入戰(zhàn)斗，沒想到，孩子就在雙11當(dāng)天出生了”。

與蔣凌偉一樣感受到“激情”的還有早已進(jìn)入該渠道的純廚衛(wèi)電商品牌，他們就像早期的淘品牌一樣，享受著野蠻生長帶來的成果。而從2009年下半年開始，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸回暖，企業(yè)、個人信心都在增強，電子商務(wù)的發(fā)展勢頭更加良好。

　三

2011年，在電商發(fā)展的漫長歷史中，具有重要的意義。這一年，淘寶雙十一銷售額又實現(xiàn)了里程碑式的飛躍，淘寶商城和淘寶網(wǎng)總支付寶交易額突破52億，為2010年同日雙十一活動交易額9.36億元的4倍。同樣在這一年，京東也開始加入雙11戰(zhàn)局，盡管只有40萬單的交易額，但打破了阿里一家獨唱的局面。

京東商城的崛起，對提升中國電商行業(yè)的整體服務(wù)品質(zhì)功不可沒。自營電商的高成本，以及劉強東不惜耗費巨資自建倉儲和物流的偏執(zhí)，曾讓京東長期遭遇資金鏈斷裂的質(zhì)疑。但品控和物流體驗的提升，最終讓京東迅速成長為中國唯一能與阿里抗衡的另一電商巨頭。

這一年，除了電商大佬京東加入了戰(zhàn)局，方太電商也正式成立，并在當(dāng)年創(chuàng)造了6000萬的銷售額。同一年，華帝全網(wǎng)銷售額也達(dá)到了4000萬元。至此，越來越多的廚衛(wèi)企業(yè)開始意識到電商渠道的重要性。而對于三四線廚衛(wèi)品牌來說，電商的崛起不僅為他們增加了一個重要的渠道出口，更是幫助他們打開了一二級市場的結(jié)界，讓他們的產(chǎn)品有機會光明正大的進(jìn)入一二級市場。同理，一二線品牌也可以借助電商渠道下沉到三四五級市場。

同一年，隨著越來越多的線下知名品牌進(jìn)入線上渠道，關(guān)于純電商品牌的發(fā)展開始被廣泛討論，天平也似乎開始向品牌企業(yè)傾斜。

2012年，雙11的影響力迎來了一次新的飛躍，這一年淘寶商城正式更名為天貓。也正是從這一年開始，雙11成為各大電商平臺“秀肌肉”的主要戰(zhàn)場。

4月，蘇寧易購、國美旗下庫巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_先后推出優(yōu)惠活動；618京東店慶日，諸多電商平臺選擇跟進(jìn)，試圖狙擊京東；8月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強東以微博的模式宣布在大家電領(lǐng)域向國美蘇寧宣戰(zhàn)，國美蘇寧隨即迎戰(zhàn)，表示價格只會比京東更低，這被稱為電商史上的815之戰(zhàn)。經(jīng)此一役，電商新玩家蘇寧易購流量漲幅達(dá)706%，國美漲幅達(dá)到了463%，而京東也有132%的高漲幅。2012年雙十一當(dāng)日，天貓與淘寶的總銷售額達(dá)到191億，其中天貓達(dá)到132億淘寶也有59億。

2012年也是廚衛(wèi)企業(yè)全面參加雙11的第一年，這一年，老板電器雙11銷售額達(dá)到了近2000萬元，華帝全網(wǎng)銷售額更是達(dá)到了1.57億元。也正是從這一年開始，廚衛(wèi)品牌電商渠道迎來了跨越式的發(fā)展，有些品牌甚至將電商列為核心渠道。

四

時間大跨步的邁向2013年、2014年。我們突然發(fā)現(xiàn)，移動電商和移動移動支付正在悄然崛起，美團(tuán)、大眾點評、餓了嗎等創(chuàng)新模式成為消費者的新寵。

另一方面，借助電商的流量紅利，廚衛(wèi)企業(yè)獲得了高速發(fā)展，2013年雙11，老板電器全網(wǎng)銷售額達(dá)到了7500萬元，同比2012年增長了近4倍。而這一年，華帝全網(wǎng)銷售額達(dá)到了4.5億元，美的全網(wǎng)銷售額突破了40億元。

2014年美的天貓官方旗艦店正式成立，美的一把手就親自上陣，專門成立了橫向的美的電商公司，確保組織架構(gòu)實現(xiàn)突破。

就像流量紅利終有一天會減退，只是沒想到會來的那么快。2015年，雖然天貓雙11銷售額依舊創(chuàng)造了新的記錄，但是越來越多的廚衛(wèi)企業(yè)開始意識到電商正在從流量為王時代向產(chǎn)品為王時代轉(zhuǎn)變。

新零售成為了新的關(guān)鍵詞。

2016年，老板電器成立攻堅組，抽調(diào)各個板塊的專職精英，責(zé)任就是實現(xiàn)各個層面的全渠道融合。“當(dāng)電商份額在企業(yè)相對較高的時候，此時必須跳出電商，思考公司整體的戰(zhàn)略布局。我們可以整合利用公司資源，發(fā)揮最好效果，將線上和線下的資源變得更好。”蔣凌偉說。

方太在用戶調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，線上線下用戶對于產(chǎn)品的需求并不一樣，例如，線上用戶更加注重產(chǎn)品的外觀和設(shè)計、產(chǎn)品背后的理念、品牌故事是否與自身價值觀相契合、是否能夠產(chǎn)生情感上的共鳴，線上用戶對產(chǎn)品的訴求在功能訴求之外又增添了情感訴求。

正是從這一年開始，越來越多的企業(yè)意識到，消費群體正在發(fā)生變化，消費升級開始成為趨勢。

2016年，老板電器開始在全國興建“廚源”。除了大規(guī)模建設(shè)廚源之外，2016年老板電器還重新改造了終端，其中最為顯著地變化就是在老板電器的終端門店可以享受到免費WIFI。而在此之前，方太“生活家”品牌旗艦店已經(jīng)陸續(xù)登陸全國市場。

2016年10月13日，馬云在云棲大會發(fā)表主題演講時談道：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。”隨后京東提出“無界零售”的概念，蘇寧則提出“智慧零售”，國美打出了“共享零售”新戰(zhàn)略。

從2016年下半年開始，新零售或者說智慧零售開始在雙十一當(dāng)天徹底展現(xiàn)力量。馬云表示，新零售是“線上線下的結(jié)合”，“人、貨、倉、配”的結(jié)合，但是電商就像空軍，它必須要有地面配合，如果電商發(fā)展很好，實體商場發(fā)展不是很好，對大家都不好。

2017年，天貓把雙11稱為線上線下聯(lián)動的大狂歡。為此，阿里布局52個核心商圈，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢等主要城市，輻射消費人群超過1億，所有參與活動的線下實體店總營業(yè)面積保守估計超過120平方公里。張勇表示，雙11改造了100萬家門店，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)讓他們完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時有5000萬消費者參加了雙11互動。

而在廚衛(wèi)行業(yè)，越來越多的企業(yè)開始興建品牌體驗店。2017年6月26日，占地560平方米的華帝華東第一旗艦店在無錫開業(yè)。隨后，美的、德意、帥康A(chǔ).O.史密斯等品牌體驗店也陸續(xù)在全國上線，越來越多的企業(yè)開始意識到線下體驗和交互的重要性。

對此，方太相關(guān)人士曾表示，建立城市體驗店主要目的是方太想要為每一個真正愛好美食的人打造一個舒適的O2O社交場所。如今很多的年輕消費者喜歡烘焙，交流廚藝心得，我們?yōu)樗麄兲峁┝艘粋€舒適的交流互動平臺，在能夠提升方太品牌力的同時，也將方太品牌的精神和企業(yè)文化展示給消費者，形成一個互動，為消費者更好地了解方太打下基礎(chǔ)。

華帝高層同樣表示，線下體驗店將提供更場景化的消費流程服務(wù)。消費者不僅可在店內(nèi)選購廚電商品，還可品美食、學(xué)烘焙、試用產(chǎn)品等。華帝旗艦店通過高度交互式的場景體驗營銷，讓消費者從整體廚房生活的角度去接觸產(chǎn)品，從而更合理地選擇產(chǎn)品。

五

2018年雙11，線上線下已經(jīng)全面融合，天貓、淘票票、高德地圖、咸魚、口碑等線上平臺以及盒馬、餓了么等線下消費場景還有銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等阿里巴巴的線下戰(zhàn)略合作伙伴，都將全部投入到雙11戰(zhàn)場。京東同樣攜手60萬家門店，全面融合線上線下資源，參戰(zhàn)雙11，蘇寧易購也宣布線下1萬家門店全線參與雙11。

最終，2018年雙11的當(dāng)天天貓的成交額定格在2135億元。而美的、海爾、方太、老板、華帝早已成為天貓“成交過億元品牌俱樂部的常客”。

其實，過去的十年，雙11早已不是一次孤立的商業(yè)促銷活動，它改變了企業(yè)對于零售渠道的認(rèn)識。時至今日，雙11已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)，絕大多數(shù)品牌在雙11期間不僅僅清貨而且會發(fā)售新品并拿出他們最適合的產(chǎn)品。可以說，雙11已經(jīng)成為檢驗企業(yè)綜合實力的一場大閱兵。

如果說雙十一最早出現(xiàn)的幾年，阿里極大推動了中國電商發(fā)展的步伐，那么，如今越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新探索，則共同推進(jìn)了電商在中國的縱深發(fā)展，而阿里也得以從外部加倍汲取回報和巨大勢能，這也是如今雙十一成交額暴漲的重要原因。

不僅如此，雙11還推動了中國零售行業(yè)的變革。安踏集團(tuán)主席丁世忠曾對媒體表示，以前傳統(tǒng)零售通過訂貨會的模式銷貨，經(jīng)銷商把貨物全部拉走，看上去賣了很多貨，但等到年底一回款，發(fā)現(xiàn)貨都沒賣出去，都壓在庫里，“安踏自己做了一套商品數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)，他知道自己的貨在哪里。”

一大批線下渠道商開始按照電商的思路改造升級，事實上中國零售業(yè)在過去十年迎來了商業(yè)大發(fā)展時代。盡管雙11期間線上線下業(yè)態(tài)千變?nèi)f化，但最終要回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，即成本、效率、體驗。中國的傳統(tǒng)零售行業(yè)，正在享受電商發(fā)展帶來的技術(shù)以及模式紅利。

如今，“電商”已經(jīng)成為家電行業(yè)渠道創(chuàng)新變革的重要一環(huán)，它要求企業(yè)不僅僅著眼賣產(chǎn)品，而是基于服務(wù)端，從全渠道著手，提供整體的解決方案，包括從流量、到產(chǎn)品、再到訂單，這是趨勢，也是線上線下融合的核心要素。

其實，中國的電商和雙11所爆發(fā)出來的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，它對于零售渠道的變革和推動也不會停止。就像雙11落幕后，張勇所說，未來我們要繼續(xù)相信未來，擁抱未來。我一直思考雙11的未來，我想說雙11的未來在2000億以上的基礎(chǔ)發(fā)展一定會變得越來越不一樣，我們才能走到3000億走向5000億，走向一萬億。

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