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前沿拓展：

為什么要發(fā)“NM知本產(chǎn)融服務(wù)區(qū)”這篇世界杯的文章呢？

世界杯跟咱們這個裝修、建材、家具行業(yè)有關(guān)系嗎？

有！太有了！

各位想必也發(fā)現(xiàn)了，最近這個月來，借勢世界杯做點(diǎn)文案、海報推廣的公司，非常多。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，泛家居行業(yè)里，至少有如下品牌，或多或少借了一下世界杯的勢：

九牧、Roca、冠軍、高寶廚衛(wèi)、經(jīng)典漆、富森美、圣象、夢百合、亞振、德意廚電、法獅龍吊頂、浪鯨、諾貝爾、安華、博德、馬可波羅、箭牌瓷磚等。

尤其是華帝推出“奪冠套餐”，聲稱如果法國隊奪冠，華帝退全款，一石擊起千層浪。

據(jù)華帝公告稱，如果法國隊奪冠，其按所購指定產(chǎn)品的實(shí)際退款額度將不超過7900萬元。

其中，線下渠道退款額低于5000萬元，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)；線上渠道退款額低于2900萬元，線上渠道的退款責(zé)任由華帝總部承擔(dān)。

據(jù)公告初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預(yù)計約為7億元以上。線上渠道總零售額預(yù)計約為3億元以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為2900萬元。

小組賽還沒結(jié)束，就有三個世界杯的廣告

火了！

關(guān)鍵是，它們還被評為三大惡俗洗腦式廣告。

主角是知乎、BOSS直聘、馬蜂窩。

boss直聘的廣告，直接就是一群人在那里喊：升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！boss直聘！

黃軒代言的馬蜂窩，廣告里，黃軒和一位扮成唐僧的演員，不斷重復(fù)“旅游之前”、“為什么要先上馬蜂窩”這段對話。

有趣的是，其中的兩則廣告都是葉茂中的手筆。

這位老前輩，長期以他那葉氏打法聞名江湖，之前也曾出過同樣的作品，比如北極人保暖內(nèi)衣“地球人都知道”、婦炎潔“洗洗更健康”、“男人一年去兩次海瀾之家”等。

都是同樣的套路，都曾引發(fā)不小的爭議。

這次借世界杯的熱點(diǎn)，三則廣告引發(fā)關(guān)注的效果，看起來是達(dá)到了，但爭議確實(shí)也不小，想順順利利地把效果賺到，還能收獲美名，并不是一件容易的事情。

跟世界杯生意有關(guān)的事情，廣告只是滄海一粟。有“足球皇帝”之稱的貝肯鮑爾，曾這樣描述足球的財富效應(yīng)：“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

而對于大多數(shù)企業(yè)或者普通投資者來講，這一場綠茵場上的饕餮盛宴，看著很美好，但它不是輕松就能掘到金子的，甚至還可能埋著陷阱。

01

這次的俄羅斯世界杯，中國制造是妥妥地露了臉。

從萬達(dá)、vivo、海信等7家官方贊助商，到格力、美的、志高、遠(yuǎn)大博林特等場館設(shè)備供應(yīng)商，再到孚德、煒光等紀(jì)念品供應(yīng)商，看起來國內(nèi)的一些公司攬到了不少世界杯生意。

更值得關(guān)注的是，賽場之外，正在上演一場場生意上的押注。

各隊之間一場比賽的勝負(fù)，哪怕是一次進(jìn)球，都可能影響到中國規(guī)模龐大的小商販們生意的好與壞。

其中扮演主角的還是義烏，有世界小商品之都，這里生產(chǎn)的喇叭、圍巾、國旗、玩具等世界杯周邊產(chǎn)品，據(jù)說可以占到整個世界杯市場的半壁江山。

對此，騰訊《棱鏡》有一個非常全面的報道，其中提到，長期做俄羅斯貿(mào)易生意的劉海燕透露，3月初最后一批大客戶的訂單就已經(jīng)通過海運(yùn)發(fā)貨了，最早的春節(jié)前就已經(jīng)發(fā)貨，最大的客戶一次發(fā)了50多個集裝箱，自家生意和平常相比，增長了一半，都是和世界杯有關(guān)。

來自義烏海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，受俄羅斯世界杯等因素影響，2018年14月，義烏對俄羅斯出口額超過了10億元，同比增長了4.6%；而體育用品出口額達(dá)10.1億元，同比增長16.9%，勞動密集型和機(jī)電產(chǎn)品占據(jù)主力。

其中有一個現(xiàn)象是，哪些國家的國旗訂單多，可能意味著奪冠幾率更大一些。反映到市場上，嗅覺敏銳的廠商就得提前備好這些熱門國家的物料。

“大家都是在賭的，客人有時候會提前一天說，我們明天打誰，有六七成的概率會贏，趕緊發(fā)貨。”永康必勝旗幟工藝廠老板李江對騰訊《棱鏡》稱。

他家的商鋪位于義烏商貿(mào)城H區(qū)，兩座家庭式工廠則分布在麗水和永康，李江負(fù)責(zé)接單，妻子李美華則負(fù)責(zé)工廠生產(chǎn)。盡管只有幾平米的商鋪，但已經(jīng)賣出去了超過800萬面世界杯32強(qiáng)國旗，消耗了300多萬平米的布料。

不過，據(jù)《棱鏡》報道，國旗、喇叭、帽子等小商品的批發(fā)價很便宜，價格僅有0.5元5元。

而本次世界杯的吉祥物“扎比瓦卡”周邊產(chǎn)品，價格就要高一些，一只25厘米的毛絨玩偶零售價大概是128元，而它的定價權(quán)掌握在來自中國的孚德品牌管理有限公司手中。

巴西世界杯的吉祥物獨(dú)家授權(quán)商，也是孚德，主要負(fù)責(zé)吉祥物的定價、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，授權(quán)品類包括毛絨吉祥物、糖果玩具、鑰匙扣、足球桌、手機(jī)殼等十多個品種。

拿到授權(quán)商的資格，多多少少往前邁進(jìn)了一步。

不過，《棱鏡》認(rèn)為，從南非世界杯“嗚嗚祖啦”，到巴西世界杯上的“卡塞羅拉”，這兩個加油神器的全球流通鏈中，承擔(dān)了大半產(chǎn)量的浙江制造商僅有微利可尋，始終處于最下游，掌握不了供應(yīng)鏈的話語權(quán)。

世界杯帶來的生意可觀，它的爆發(fā)力非常強(qiáng)，短時間內(nèi)就可以帶來大量生意，但周期很短，過了這個時間段，手上如果還壓著庫存，就可能賣不動了。

據(jù)了解，因為缺乏經(jīng)驗與數(shù)據(jù)支持，2014年巴西世界杯期間，孚德就因為生產(chǎn)過多，導(dǎo)致庫存巨大，損失了不少的利潤。2016年歐洲杯期間，又因為備貨太少，比賽還未開打就已經(jīng)斷貨，供應(yīng)鏈來不及補(bǔ)貨，相當(dāng)于喪失了大賺一把的機(jī)會。

有了前兩次的經(jīng)驗，孚德這樣的公司能夠迅速調(diào)整與優(yōu)化，尋找更多的供應(yīng)鏈，目前的30多家核心工廠，分布在廣東、安徽、湖南等10個省份，可以縮短生產(chǎn)周期，降低庫存風(fēng)險。

世界杯生意的激烈還體現(xiàn)在其它方面，比如打價格戰(zhàn)，會進(jìn)一步壓低供應(yīng)商的利潤。如果你無法在成本控制上做到足夠好，即使訂單量比較大，可能也賺不了多少錢。

02

整個世界杯的生意鏈條上，國際足聯(lián)FIFA肯定是賺到大錢的，有報道顯示，這一組織已成為世界上最賺錢的體育機(jī)構(gòu)。

不過，財富的積累也并不是一蹴而就的，經(jīng)歷了艱辛的積累。

1906年，國際足聯(lián)年度總收入僅500瑞士法郎，隨后持續(xù)增長。

經(jīng)過100年發(fā)展，2006年FIFA總收入達(dá)到7 .49億美元，增長了187萬倍；2014年FIFA總收入20 .96億美元，相比1906年增長了385萬倍。

它不光賣門票，更大的份額來自轉(zhuǎn)播費(fèi)，約占國際足聯(lián)總收入的70%。

今年CCTV5轉(zhuǎn)播賽事，版權(quán)費(fèi)高達(dá)24億元人民幣（約3.75億美元）。

央視當(dāng)然不會做虧本買賣，隨后就推出了世界杯的廣告資源，蒙牛、VIVO、百威啤酒等一大票商家都買單了。

從近幾屆的情況看，世界杯不缺贊助商，國際足聯(lián)將贊助商分成了三個等級：

? 國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partners)：最高等級，可以出現(xiàn)在有關(guān)世界杯的各項賽事中，屬于長期合作關(guān)系。

? 世界杯贊助商(World Cup Sponsors)：在全球范圍內(nèi)，可以使用聯(lián)合會杯和世界杯的品牌進(jìn)行推廣，還有部分票務(wù)和賽事接待的特權(quán)。

? 地區(qū)贊助商(National Supporters)：只能在指定地區(qū)，展開與世界杯相關(guān)的品牌營銷，分歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲五個區(qū)域，每個區(qū)域最多4家贊助商。

三種贊助商加起來，贊助費(fèi)大約占到國際足聯(lián)總收入的20%。

值得一提的是，本屆世界杯上中國贊助商多達(dá)7家，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高，廣告支出也最多，達(dá)到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更是遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

但是，尼爾森的《2018世界足球報告》顯示，由于嘉實(shí)多、馬牌輪胎等一些頂級贊助商退出，國際足聯(lián)獲得的贊助收入正進(jìn)入下降通道，從2014年巴西世界杯的16.29億美元，下滑到了2018年俄羅斯的14.5億美元。

除此之外，紀(jì)念品特許經(jīng)營和門票收入等，僅占國際足聯(lián)總收入的10%。

鈦媒體的一篇文章里分析認(rèn)為，鑒于2022年卡塔爾世界杯的巨大爭議，2026年世界杯不得不再度由美國牽頭（美加墨合辦，80場比賽有60場在美國舉行，包括四分之一決賽、半決賽和決賽），這應(yīng)該是國際足聯(lián)的又一次自救。

“NM知本產(chǎn)融服務(wù)區(qū)”認(rèn)為，自救估計談不上，畢竟就國際足聯(lián)來講，只要足球這項賽事的關(guān)注度不降，世界杯虧錢的可能錢幾乎沒有。更準(zhǔn)確的應(yīng)該是，國際足聯(lián)力保世界杯影響力，以及創(chuàng)收能力的一種策略。

沒人愿意贊助商廣告、轉(zhuǎn)播費(fèi)等收入下降。

在世界杯生意場上，主辦國之所以熱衷引進(jìn)賽事，其中有利可圖是一個關(guān)鍵原因。

“NM知本產(chǎn)融服務(wù)區(qū)”查詢發(fā)現(xiàn)，世界杯的大部分主辦國，都是賺到錢了的。

? 據(jù)公開數(shù)據(jù)，1998年世界杯東道主法國，實(shí)現(xiàn)的直接經(jīng)濟(jì)利益大概有80億法郎，還創(chuàng)造了27.5萬個就業(yè)機(jī)會。法國在世界杯期間電視的銷售比以往提高了50%，巴黎股市的股市總值也比1997年提高了45%。

俄羅斯也對世界杯的經(jīng)濟(jì)效益信心滿滿，他們的總預(yù)算高達(dá)108億美元，已經(jīng)被劃入了史上最燒錢的世界杯。

但俄羅斯副總理阿爾卡季·德沃科維奇曾表示，在過去五年中，世界杯足球賽的準(zhǔn)備工作已給俄羅斯帶來了140億美元的貢獻(xiàn)，約占俄羅斯GDP的1%。

從去年下半年開始，俄羅斯各賽事舉辦城市的酒店訂單、機(jī)票預(yù)訂單就在不斷增加。半決賽和決賽舉行地圣彼得堡和莫斯科的酒店預(yù)訂最為緊張，許多酒店預(yù)訂都已客滿。

俄羅斯世界杯籌委會主席阿列克謝·索羅金甚至認(rèn)為，世界杯為俄羅斯帶來的收益將超過巴西的140億美元、德國的120億美元和南非的70億美元，達(dá)到150億美元。

另據(jù)統(tǒng)計，歷年世界杯，對東道國入境游客增速的平均貢獻(xiàn)高達(dá)13.45%，并且存在持續(xù)性和外溢效應(yīng)。

? 不過，也有例外，2010年南非世界杯。

主辦國也曾樂觀預(yù)期，認(rèn)為會推動南非GDP增長3%，吸引游客49.3萬人。由于過高預(yù)期了經(jīng)濟(jì)效益，南非世界杯的預(yù)算最終達(dá)到驚人的35億美元。

收入情況卻比較糟糕，總收益接近120億美元，創(chuàng)世界杯之冠，但國際足聯(lián)和南非政府早在2004年就簽署了“全部收益免稅”的備忘錄，也就是國際足聯(lián)賺到的錢不繳稅，從總收益中拿到了絕大部分。

瑞士聯(lián)合銀行甚至為世界杯專門發(fā)表了一份長達(dá)32頁的報告，其中指出，南非承辦世界杯必須承擔(dān)全部開支，但收益卻非常有限。更讓南非頭疼的還有工人罷工和外國游客銳減。 據(jù)統(tǒng)計，南非在世界杯期間的失業(yè)率反而上升了3個百分點(diǎn)（由27%上升至30%）。

援引《國際先驅(qū)導(dǎo)報》的報道，會計師行Grant Thornton的報告顯示，世界杯給南非帶來的GDP預(yù)期實(shí)際增長只有0.5%。只有預(yù)期的1/6。

更嚴(yán)重的是，當(dāng)時為世界杯修的豪華場館，現(xiàn)在面臨著高昂的維護(hù)成本，每年的收入無法彌補(bǔ)所需要的維護(hù)支出。

可見，作為主辦國，世界杯生意看起來是座金礦，如果挖不好，卻可能成燙手山芋。

03

上面提到了，這次俄羅斯世界杯，中國贊助商多達(dá)7家，贊助費(fèi)8.35億美元。

幾乎每場球賽，除了看球，就是看他們大量的廣告，鋪天蓋地，無孔不入，甚至達(dá)到了明明是世界杯、國內(nèi)觀眾以為在看中超的效果。

光這樣就夠了？

肯定不是，一場大賽事的贊助商，除了現(xiàn)場露臉外，更多的功夫還在賽場外，比如你的廣告能不能引發(fā)大量關(guān)注？你的產(chǎn)品銷量能不能爆增一輪？你的知名度能提升能不能壓過競爭對手？

七家贊助商，包括萬達(dá)、vivo、蒙牛、海信，還有3家亞洲區(qū)贊助商，雅迪集團(tuán)、VR科技公司指點(diǎn)藝境、帝牌。

至少到目前為止，還有不少人，如果不是有意識地去查詢，可能并不知道具體有哪些中國公司贊助了世界杯。

它們投放的世界杯廣告，反而沒有像馬蜂窩、知乎那樣火爆。

所以，贊助商這生意也不是砸錢到現(xiàn)場就算了，事后的營銷能不能做好，才真正決定成敗。可見并不是那么好做。

時間推回到2010年、2014年的兩次世界杯，南非和巴西，當(dāng)時只有一家中國贊助商：中國英利，做光伏業(yè)務(wù)的。

但最近的消息是，這家開創(chuàng)中國企業(yè)贊助世界杯先河的公司，面臨被紐約證券交易所摘牌的尷尬。紐交所通知，由于市值低于全球平均市值，暫停英利美國存托股票（ADS）的交易。

悲催的不僅是英利，這次俄羅斯世界杯，國內(nèi)借熱點(diǎn)的公司不少，不過流年不利的應(yīng)該是華帝，一家非常有名的上市公司。

世界杯期間，該公司推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷方案，隨著法國隊晉級八強(qiáng)，華帝股份是否退全款成為熱點(diǎn)，備受關(guān)注。

一場營銷事件引發(fā)全民熱議，這本來是大好事。非常不巧，據(jù)媒體報道，廣東省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津，查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產(chǎn)，銷售公司法人代表王偉失蹤十余天。

京津公司是華帝股份全國第二大經(jīng)銷商，由于企業(yè)盲目擴(kuò)張，庫房積壓越來越多，資金壓力越來越大，一步步陷入困境。

隨后股市開盤，華帝股份一度跌停。

拿到世界杯直播的優(yōu)酷，也正在借這一世界級的IP布局體育內(nèi)容戰(zhàn)場。

有消息稱，優(yōu)酷此次大約花了16億，成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到64場賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場花絮等多項權(quán)益。

有分析認(rèn)為，對于不能依靠會員付費(fèi)賺取收入的優(yōu)酷，這次為世界杯直播權(quán)花的重金可能連本都回不來。

同時，由于優(yōu)酷與央視最終簽訂的只是播放內(nèi)容合作權(quán)，而非真正的版權(quán)分銷，這也意味著優(yōu)酷的招商空間有限。

值得關(guān)注的是，這次世界杯直播，央視在開賽之際，才突然選擇了播放合作的方式，給優(yōu)酷的時間并不是很充分。

不過優(yōu)酷的執(zhí)行力挺不錯，從目前的情況看，優(yōu)酷圍繞世界杯做了很多事情，比如1萬只小龍蝦宴請球迷、世界杯征文、請了姜文和鹿晗等明星助陣，還有白巖松在優(yōu)酷節(jié)目《白看世界波》現(xiàn)身點(diǎn)評。

不過，在優(yōu)酷專門為世界杯開辟的頁面上，“NM知本產(chǎn)融服務(wù)區(qū)”沒有看到明顯的廣告商。

優(yōu)酷急于下單，估計跟競爭對手有關(guān)，PP體育手握西甲、英超、中超賽事的直播權(quán)，占當(dāng)前國內(nèi)足球直播的半壁江山。

而且騰訊體育也已拿下了NBA、CBA、環(huán)法等大型賽事的版權(quán)，絕對算得上是體育直播行業(yè)的霸主。

背靠阿里的優(yōu)酷，自然不能離開體育主戰(zhàn)場。

經(jīng)作家吳曉波說，一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經(jīng)濟(jì)的計算結(jié)束，這才是全部意義上的世界杯。

又到世界杯算賬的時候了！

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