汽車行業(yè)專題研究：誰是下一階段的整車Winner？

發(fā)布日期：2022-10-18 21:34:49 瀏覽：

（報(bào)告出品方/作者：廣發(fā)證券，閆俊剛、張樂、李爽）

一、本篇報(bào)告的核心觀點(diǎn)

在乘用車行業(yè)巨變背景下，如何識(shí)別下一階段的整車Winner成為關(guān)鍵，本篇報(bào) 告試圖從消費(fèi)者變遷角度出發(fā)，試圖回答如何衡量及評(píng)價(jià)乘用車企未來的競爭力。通過復(fù)盤乘用車發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)一些汽車消費(fèi)變遷的線索：1. 新生代年輕消費(fèi)力快速崛起；2.增換購比例提升帶來更豐富的消費(fèi)需求，汽車消費(fèi)從賣方市場走向買方市場；3.消費(fèi)需求場景逐漸多元化，對(duì)營銷模式、運(yùn)營管理等能力提出全新要求。在復(fù)雜且劇烈變化的買方市場中，車企競爭核心是對(duì)消費(fèi)需求的把控能力。從行業(yè)格局演變來看，存量博弈下車企競爭將更加激烈，對(duì)車企來說如何把握快速變化的消費(fèi)趨勢至關(guān)重要。我們從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變遷出發(fā)，總結(jié)概括了影響未來車企競爭的“四個(gè)傳統(tǒng)要素，四個(gè)新格局要素”：1.產(chǎn)品—行業(yè)的入場券；2.規(guī)模—制造業(yè)生存的要義；3.品牌— 超額收益的來源；4.體系—穿越周期的法寶；5.用戶—商業(yè)思維轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵；6.生態(tài) —邊界模糊化后的發(fā)展模式；7.資本—不可忽視的力量；8.創(chuàng)新—品牌引領(lǐng)的源泉。

回顧汽車工業(yè)發(fā)展百年歷史，我們傾向于產(chǎn)品、規(guī)模、品牌及體系一直為核心的四大傳統(tǒng)競爭要素。在當(dāng)前復(fù)雜且不斷變化的市場中，車企的競爭具有更豐富的內(nèi)涵。我們認(rèn)為用戶、資本、生態(tài)及創(chuàng)新或是新格局下的四個(gè)增量關(guān)鍵要素。上述八大要素將共同構(gòu)成車企競爭的核心，同時(shí)隨著時(shí)間的發(fā)展各要素權(quán)重或?qū)l(fā)生變遷，新格局競爭要素重要性或進(jìn)一步凸顯。

我們從“4個(gè)傳統(tǒng)競爭要素—產(chǎn)品、規(guī)模、品牌、體系”及“4個(gè)新格局競爭要素—用戶、生態(tài)、資本、創(chuàng)新”八個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建整車競爭力評(píng)價(jià)體系及預(yù)判模型，實(shí)現(xiàn)將主流車企放入同一坐標(biāo)系中橫向比較，展示車企在不同要素中的競爭力及其在多維度下的綜合表現(xiàn)。基于我們對(duì)八大要素權(quán)重的研判、并通過尋找可有效表征車企各要素競爭力中的評(píng)價(jià)因子，我們搭建了整車競爭力打分模型，力求客觀地對(duì)車企競爭力進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。本篇報(bào)告首次提出——“廣發(fā)汽車中國品牌車企競爭力模型預(yù)測圖（2023版）”，通過預(yù)測圖，我們可以：1. 清晰直觀地看到五類車企未來三年競爭力變化；2.通過與標(biāo)桿企業(yè)—特斯拉的對(duì)比，了解當(dāng)前視角下各車企競爭力水平。

中國品牌車企的五股力量：我們根據(jù)當(dāng)前主流中國品牌車企各自特征分為五大類（按首字母排序）：1.民營背景—比亞迪、長城、吉利；2.國營背景—長安、廣汽、上汽；3.造車新勢力—理想、零跑、蔚來、小鵬；4.華為賦能——阿維塔、賽力斯； 5.跨界造車——哪吒、小米。

依據(jù)各家車企在打分模型中的表現(xiàn)，并考慮企業(yè)所處階段及位置，本篇報(bào)告輸出的核心結(jié)論如下： 1. 2224年民營系車企競爭力或顯著提升，主要驅(qū)動(dòng)力來自產(chǎn)品周期疊加規(guī)模效應(yīng)、品牌向上突破以及體系賦能，同時(shí)在用戶、生態(tài)、資本、創(chuàng)新等新格局要素方面不斷進(jìn)步； 2. 2324年造車新勢力車企競爭力或加速提升，與民營系不同的是新勢力車企在新格局競爭要素方面具有比較優(yōu)勢，經(jīng)過時(shí)間和市場的打磨逐步補(bǔ)齊自身短板，有望在產(chǎn)品、規(guī)模等方面實(shí)現(xiàn)跨越式提升。 3. 延續(xù)我們在報(bào)告《新機(jī)遇、新路徑下的中國品牌向上》中的判斷，我們認(rèn)為中國品牌整車的市場份額仍將呈逐級(jí)加速提升趨勢，憑借驅(qū)動(dòng)技術(shù)路徑選擇與儲(chǔ)備 /智能化及組織效率等方面優(yōu)勢做大做強(qiáng)。

二、行業(yè)巨變背景下，找到未來整車 Winner 成為重要議題

2020年1月份我們發(fā)布報(bào)告《新格局下乘用車行業(yè)系列報(bào)告之一：探尋不確定中之確定性》，其中提到：當(dāng)下我國乘用車行業(yè)正處于深刻變革期，隨著經(jīng)濟(jì)增速逐步下臺(tái)階行業(yè)潛在增長中樞放緩，競爭進(jìn)一步加劇致產(chǎn)業(yè)供給端出清加速。排放法規(guī) 升級(jí)疊加雙積分政策倒逼車企需要根據(jù)自身情況在法規(guī)與需求之間取得一個(gè)較好的平衡，且大概率使車企各項(xiàng)成本尤其是原材料成本硬約束上升，品牌力、技術(shù)路線選擇及儲(chǔ)備成為企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。 2021年7月我們在《新格局下乘用車行業(yè)系列報(bào)告之八：新機(jī)遇、新路徑下的中國品牌向上》報(bào)告中對(duì)“乘用車行業(yè)的中長期邏輯將如何演繹”進(jìn)行了闡述，并分析了眾多因素中誰會(huì)是中長期份額結(jié)構(gòu)變化的主導(dǎo)變量，核心結(jié)論是：考慮到開發(fā)周期及外部資源的可獲得性，我們認(rèn)為驅(qū)動(dòng)技術(shù)路徑的選擇與儲(chǔ)備或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)中國品牌份額提升的核心變量。本篇報(bào)告承接前面系列研究的思路，試圖從消費(fèi)者變遷角度出發(fā)，思考在行業(yè) 發(fā)生巨變的背景下，未來車企競爭的核心要素是什么。

三、中國乘用車市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的一些特征

（一）復(fù)盤乘用車發(fā)展史，增量轉(zhuǎn)向存量，賣方走向買方

乘用車屬于價(jià)值量較高的可選消費(fèi)品，對(duì)供需兩端的研究都十分必要。復(fù)盤乘用車消費(fèi)歷史變遷，大致發(fā)生了幾個(gè)階段的變化： 1. 上個(gè)世紀(jì)汽車屬于奢侈品，國內(nèi)尚不具備生產(chǎn)能力，供給十分稀缺，而需求大多以公務(wù)出行為主。乘用車消費(fèi)的普及出現(xiàn)在2000年以后，伴隨國民收入增長以及家庭轎車概念的普及，以夏利、桑塔納為典型代表的十萬元家轎逐步走向一線城市私人消費(fèi)市場。 2. 2005年以后隨著二三線城市加入購車大軍，消費(fèi)群體得以進(jìn)一步拓寬，但可供選擇車型種類依然不多，一汽夏利、現(xiàn)代伊蘭特、大眾桑塔納等經(jīng)濟(jì)性轎車成為主流。 3. 從第一輛合資品牌SUV東風(fēng)本田CRV下線投入中國市場以來，我國SUV滲透率開始快速提升。2011年初代哈弗H6、2012年長安CS35相繼上市，開啟中國品牌SUV騰飛的黃金時(shí)代。 4. 2015年以來乘用車行業(yè)電動(dòng)化趨勢漸顯，經(jīng)過幾年市場培育后，新能源乘用車車滲透率在2020年前后開啟提速，在電動(dòng)化和智能化共同驅(qū)動(dòng)下，我國中國品牌乘用車份額持續(xù)向上。

我們統(tǒng)計(jì)了2005年以來乘用車銷量TOP10的車型數(shù)據(jù)，從中可以發(fā)現(xiàn)一些乘用車消費(fèi)變遷的線索： 1. 中國品牌向上趨勢明顯：得益于2010年以來的SUV滲透率快速提升，中國品牌車型如長城哈弗H6、長安CS75上市以來持續(xù)保持熱銷；2020年以來新能源迎來爆發(fā)增長，中國品牌中以比亞迪為代表的新能源車銷量亮眼。 2. 新能源車型逐漸占據(jù)前十名中多數(shù)席位：2021年銷量前10車型中宏光mini EV位居第三位；2022年上半年宏光mini終端銷量位居第一，Model Y銷量攀升至第四位，秦PLUS銷量升至第六位。 3. 轎車市場依然是合資天下，但近年來自主車企也有突破，典型代表如比亞迪漢、秦PLUS、吉利帝豪等。

（二）新興力量迅速崛起，消費(fèi)場景趨于多元化

隨著乘用車市場逐漸進(jìn)入存量博弈時(shí)代，同時(shí)考慮到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢下，新興消費(fèi)力量開始崛起，汽車消費(fèi)場景和消費(fèi)特征也趨于復(fù)雜。

1. 新生代年輕消費(fèi)力快速崛起，汽車用戶年齡消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷年輕化

根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)聯(lián)合途虎養(yǎng)車發(fā)布的《2021新青年用車報(bào)告》，首次購車年齡中，“18歲25歲”購車用戶占比最高，為36.05%，其次是“2530歲”用戶占比34.88%，這意味著近70%的“有車族”不到30歲就擁有了自己的第一輛車。

根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕購車人群在消費(fèi)偏好呈現(xiàn)一定特征，比如對(duì)中國品牌更加青睞、更偏好中大型的轎車或SUV等。此外不同年齡結(jié)構(gòu)、性別及收入水平的用戶，其汽車消費(fèi)需求也有較大差異，比如一線城市35歲以下男性更關(guān)注車輛動(dòng)力與顏值，35歲以上男性則更關(guān)注品牌、空間和舒適度。

2. 增換購比例提升帶動(dòng)需求升級(jí)，消費(fèi)者更看重品質(zhì)

我國汽車消費(fèi)市場正逐步由首購用戶向增購換購用戶傾斜，特別在部分限購的一線城市，新車市場已經(jīng)由增購換購用戶主導(dǎo)。根據(jù)中汽中心統(tǒng)計(jì)，2016年至2020 年換購對(duì)乘用車整體零售市場貢獻(xiàn)度呈上升趨勢，由24.8%提升至33.6%。與2019年相比，2020年換購率略有下滑，主要在于：一方面疫情沖擊導(dǎo)致部分用戶改變或取消換購計(jì)劃，另一方面出行困境刺激首購需求快速釋放。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和市場回暖，未來換購業(yè)務(wù)的重要性還將進(jìn)一步提升。增換購消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。豪華、合資品牌憑借自身的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，仍舊占據(jù)增換購市場的主導(dǎo)地位，同時(shí)隨著自主車企實(shí)力和品牌力不斷向上突破，其增換購份額也在逐步提升。

3. 消費(fèi)需求場景逐漸多元化，車企憑借全新營銷模式打造自身獨(dú)特標(biāo)簽

從營銷角度來看，美國市場營銷學(xué)家Wendell R.Smith提出“STP理論”（即市場目標(biāo)定位），其核心要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)群體，從Segmenting（市場細(xì)分）、 Targeting（目標(biāo)市場）、Positioning（市場定位）三個(gè)方面制定相應(yīng)的營銷策略。汽車之家調(diào)查了不同興趣用戶對(duì)汽車配置的偏好特征：一是常見興趣愛好者，如運(yùn)動(dòng)、電影、讀書、音樂等，對(duì)科技配置更為偏好，包括車頂雷達(dá)、數(shù)字大燈等；二是新媒體、ACG、收藏及社交游戲等興趣愛好者，配置上更偏好車內(nèi)大屏等；三是文化服裝等小眾愛好者，配置上更喜歡車內(nèi)HUD等。

對(duì)車企而言，把握主流興趣群體的偏好容易形成較好的傳播基礎(chǔ)，但由于這一類需求相對(duì)容易被企業(yè)感知，因此競爭也更激烈。新興的愛好群體以年輕人居多，車企可以從不同細(xì)分市場人群的偏好切入，通過打造圈層化的產(chǎn)品風(fēng)格，首先收獲小眾市場，其次通過口碑發(fā)酵擴(kuò)大到其他圈層，最終實(shí)現(xiàn)“出圈”。

四、車企競爭八大要素的底層邏輯及評(píng)價(jià)體系

（一）解讀新格局下車企競爭的八大要素

1. 產(chǎn)品：優(yōu)秀且符合消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品是行業(yè)入場券

產(chǎn)品承載技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)及品牌理念，是最終呈現(xiàn)給用戶、實(shí)現(xiàn)交互的載體，獨(dú)具匠心且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是市場不確定變化中的確定性要素。產(chǎn)品是車企可持續(xù)發(fā)展的重要根基，在消費(fèi)決策過程中，缺乏產(chǎn)品力大概率會(huì)被一票否決。我們認(rèn)為優(yōu)秀的符合消費(fèi)趨勢的汽車產(chǎn)品是行業(yè)入場券，過硬的產(chǎn)品力是參與競爭的首要條件。拉長周期來看，主流車型必然具備優(yōu)秀的產(chǎn)品力，并煥發(fā)出長久的生命力。以大眾甲殼蟲為例，作為大眾集團(tuán)的首款車型，甲殼蟲自1938年量產(chǎn)就具備優(yōu)秀的產(chǎn) 品力，1955年累計(jì)產(chǎn)量達(dá)100萬輛，1962年累計(jì)產(chǎn)量達(dá)500萬輛，截至2019年停產(chǎn)甲殼蟲累計(jì)銷量約為2400萬輛，大眾集團(tuán)也憑借甲殼蟲這張入場券在汽車發(fā)展史上扮演重要角色。甲殼蟲之后，豐田卡羅拉、大眾高爾夫、本田思域等暢銷車型憑借產(chǎn)品力不斷刷新銷售記錄。新格局下，特斯拉model 3等具備優(yōu)秀產(chǎn)品力的車型也在激烈的競爭角逐中脫穎而出，成為汽車行業(yè)的時(shí)代標(biāo)簽。

2. 規(guī)模：規(guī)模效應(yīng)是制造業(yè)生存的要義

從采購成本來看，規(guī)模更大的車企能夠以量換價(jià)，獲得更低的成本或更多的折扣，在材料成本上占有優(yōu)勢；從生產(chǎn)過程來看，規(guī)模更大的企業(yè)更有能力和動(dòng)力優(yōu) 化設(shè)計(jì)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)成本，提升生產(chǎn)的效率；從固定成本來看，規(guī)模更大的企業(yè)單個(gè)產(chǎn)品分?jǐn)偟墓芾怼I銷、研發(fā)等成本更少，單位成本更低。規(guī)模是制造業(yè)生存的要義，規(guī)模效應(yīng)是降低成本的有效手段。以長城汽車為例，2008至2012年，隨SUV快速滲透，長城汽車銷量大幅增長，從2008年的7.3萬輛增長至2012年的48.7萬輛，年均復(fù)合增速達(dá)60.7%，在此期間毛利率從20.7%增長至26.9%。再以吉利汽車為例，推行“三網(wǎng)合一”策略后，吉利汽車銷量從2014年的42.6萬輛增長至2018年的150萬輛，年均復(fù)合增速達(dá) 37.0%，在此期間毛利率從18.2%增長至20.2%。長城和吉利汽車在銷量高速增長區(qū)間，規(guī)模效應(yīng)凸顯，盈利能力顯著提升。

3. 品牌：從“量”到“利”，品牌是超額收益的來源

汽車作為具備差異化特征的可選消費(fèi)品，品牌塑造是提升產(chǎn)品競爭力的重要途徑，也是超額收益的來源。從需求端來看，品牌差異化極大程度地降低了潛在購車者的搜尋成本，汽車品牌通常作為消費(fèi)者財(cái)富和地位的象征，高端品牌擁有更強(qiáng)的溢價(jià)能力。從供給端來看，一方面品牌代表企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，高知名度意味著存在更多的潛在消費(fèi)群體及更高的超額收益，另一方面，企業(yè)長期積累的品牌力會(huì) 在消費(fèi)群體中形成獨(dú)特的印記，助力企業(yè)正面競爭。品牌塑造是車企在進(jìn)行戰(zhàn)略制定和執(zhí)行中必不可少且貫穿始終的一環(huán)。德國大眾、日本豐田等全球車企巨頭均通過不斷向上的產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略帶來利潤率的上升。車企品牌力的提升需要長時(shí)間培育，以可靠質(zhì)量和標(biāo)志性的產(chǎn)品特征不斷積累市場口碑為正道，品牌力向上能夠讓車企在競爭日益加劇的市場中更具備可持續(xù)發(fā)展能力。

以大眾集團(tuán)為例，大眾旗下主要乘用車品牌包括大眾乘用車、奧迪、斯柯達(dá)、西雅特、保時(shí)捷及賓利。從銷量規(guī)模上看，高性價(jià)比的大眾乘用車是集團(tuán)銷量規(guī)模及營業(yè)收入的主要來源；中高端奧迪品牌是集團(tuán)的利潤奶牛，具有一定規(guī)模、價(jià)格中上；而超高端品牌定位的保時(shí)捷則詮釋了品牌是超額收益的來源，對(duì)集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)僅次于奧迪（2021年）。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，大眾于2012年收購保時(shí)捷以來，保時(shí)捷對(duì)集團(tuán)利潤的貢獻(xiàn)逐漸凸顯。2021年，保時(shí)捷營收為289.3億歐元，占集團(tuán)乘用車總營收的15.4%，利潤達(dá)到50.1億歐元，占集團(tuán)乘用車?yán)麧櫟?5.0%。在2020年全球新冠疫情爆發(fā)期間，外部環(huán)境沖擊導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行，保時(shí)捷在此期間擁有更為亮眼的表現(xiàn)。大眾乘用車 2020年經(jīng)營利潤降至4.54億歐元，而保時(shí)捷品牌經(jīng)營利潤仍然保持在40.2億歐元的高位，占集團(tuán)乘用車?yán)麧櫟?8.4%，足可見主打超豪華的保時(shí)捷憑借品牌定位保證了其貢獻(xiàn)超額收益的能力。分品牌來看，保時(shí)捷品牌單車經(jīng)營利潤及單車經(jīng)營利潤率顯著高于大眾集團(tuán)其余主要品牌。2021年，保時(shí)捷單車經(jīng)營凈利潤為1.69萬歐元，同期奧迪、斯柯達(dá)、大眾乘用車的單車經(jīng)營凈利潤分別為0.55、0.14、0.09萬歐元；2021年，保時(shí)捷經(jīng) 營利潤率為17.3%，同期奧迪、斯柯達(dá)、大眾乘用車品牌經(jīng)營利潤率分別為10.5%、 6.3%、5.5%。

4. 體系：賦能公司成長，優(yōu)秀的體系是穿越周期的法寶

體系是車企生產(chǎn)與經(jīng)營的堅(jiān)實(shí)支撐，賦能企業(yè)效益和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。企業(yè)體系建設(shè) 是漫長的糾錯(cuò)、復(fù)盤、再完善的過程，企業(yè)在其中不斷成長更新，形成自身具備競爭力的DNA，由內(nèi)而外應(yīng)對(duì)不斷變化的市場挑戰(zhàn)。完整的生產(chǎn)和經(jīng)營體系能夠助力企業(yè)穿越周期，保持旺盛持久的生命力，在變化的市場中持續(xù)自我革新，保障公司的盈利能力。以豐田汽車為例，豐田集團(tuán)通過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展成為世界頂尖汽車廠商，逐漸形成了獨(dú)具特色的現(xiàn)代化經(jīng)營體系。通過極致的管理能力和不斷革新的公司體系，豐田鑄造了以生產(chǎn)方式和質(zhì)量控制為核心競爭力的差異性特質(zhì)，得以在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本提高效率，憑借成本優(yōu)勢及質(zhì)量優(yōu)勢在全球汽車市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

“豐田生產(chǎn)方式”（TPS）及“豐田質(zhì)量控制”（TQC）成為豐田汽車獨(dú)特競爭力，助力豐田汽車降低成本，提高利潤率，并逐漸將其延展至整個(gè)供應(yīng)鏈。此外，豐田80年代在原有的金字塔組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行改革，大力推進(jìn)“組織扁平化”運(yùn)動(dòng)，使得豐田能夠根據(jù)市場動(dòng)態(tài)更加靈活地調(diào)整產(chǎn)品線并在開發(fā)過程中融入創(chuàng)新元素。

豐田優(yōu)秀堅(jiān)持低成本和高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)營體系，順應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)的靈活戰(zhàn)略調(diào)整帶領(lǐng)豐田歷經(jīng)戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)騰飛、石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、美日貿(mào)易摩擦及召回風(fēng)波。穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的豐田汽車在精益管理改革上的路途上從未停滯，在經(jīng)營理念、總體發(fā)展戰(zhàn)略、組織機(jī)制調(diào)整、技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新等方面落實(shí)完善體系，凈利率水平穩(wěn) 定高位，至今仍是全球領(lǐng)先且獨(dú)樹一幟的車企。

5. 用戶：識(shí)別并深耕用戶需求是制勝的底層要素

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新格局下，汽車從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)。進(jìn)入二十一世紀(jì) 后，汽車行業(yè)經(jīng)歷了十余年的高速增長，自1819年已呈現(xiàn)出汽車市場增速放緩的態(tài) 勢，車企間競爭日趨激烈。自2020年以來，新能源、智能化加速滲透的浪潮帶來汽車行業(yè)顛覆性的變革及前所未有的挑戰(zhàn)及機(jī)遇，汽車市場迎來新一輪深刻調(diào)整。與增量時(shí)代的產(chǎn)品力及渠道力驅(qū)動(dòng)不同，在供大于求、技術(shù)變革及消費(fèi)升級(jí)趨勢下，“用戶流量”獲取成為存量博弈市場的關(guān)鍵因素，精準(zhǔn)把握/引領(lǐng)用戶需求，或?qū)⑹谴蚱其N量困境、激活品牌流量、挖掘可持續(xù)增長創(chuàng)新范式的底層決勝要素，用戶成為商業(yè)思維轉(zhuǎn)變的核心。

用戶需求洞察力+用戶運(yùn)營力作為新興模式下的驅(qū)動(dòng)因素，將貫穿車企產(chǎn)品開發(fā) 及服務(wù)全流程。與傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)不同，用戶驅(qū)動(dòng)模式下，車企開發(fā)及服務(wù)路徑重大變革。開發(fā)及服務(wù)全流程可歸納為以下幾個(gè)步驟：用戶價(jià)值研究、細(xì)分使用場景研究、需求識(shí)別、業(yè)務(wù)規(guī)劃與開發(fā)、營銷渠道規(guī)劃及精準(zhǔn)推廣、用戶運(yùn)營與價(jià)值鏈延伸。

從已推出車型來看，針對(duì)細(xì)分市場，對(duì)“用戶”要素把握較為精準(zhǔn)的打法已被驗(yàn)證。主打“她經(jīng)濟(jì)”的歐拉品牌、主打“小型化代步”的宏光mini、主打“用車場景多元化”的坦克300等特色車型的成功離不開車企對(duì)用戶的精準(zhǔn)研究。用戶驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)車企走出傳統(tǒng)開發(fā)模式，以滿足用戶核心需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)入持續(xù)開發(fā)暢銷車型的良性循環(huán)。

6. 生態(tài)：擁抱行業(yè)變化，打造產(chǎn)業(yè)“朋友圈”

E/E架構(gòu)變革及軟硬件解耦帶來產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，打造具備競爭力的生態(tài)圈或成為重要制勝要素。主機(jī)廠與供應(yīng)商建立的業(yè)務(wù)模式主要圍繞軟硬件架構(gòu)關(guān)系建立，在傳統(tǒng) 汽車向新能源、智能汽車進(jìn)階的過程中，電子電器架構(gòu)發(fā)生巨大變革，軟硬件走向解耦，汽車產(chǎn)業(yè)鏈及配套關(guān)系隨之發(fā)生重構(gòu)。此外，本輪汽車行業(yè)劇烈變革中，多元背景玩家以股東方或合作方的角色入場，憑借在自身賽道的積累助力車企發(fā)展，股東方的多元化也成為構(gòu)建生態(tài)圈的要素之一。互聯(lián)網(wǎng)及科技巨頭擁有強(qiáng)大的軟件能力，芯片等核心硬件設(shè)計(jì)供應(yīng)商話語權(quán)增加，整車廠商在行業(yè)變化的浪潮中如何選擇合作伙伴，打造自己的生態(tài)體系或成為其提升研發(fā)速率、縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)過程中，供應(yīng)鏈邊界將日趨模糊，整車廠整合資源協(xié)同開發(fā)的難度系數(shù)進(jìn)一步提升。在未來更加激烈的競爭以及更加快速變化的市場中，多元融合需求將進(jìn)一步提升，生態(tài)體系多元背景屬性更強(qiáng)且多方合作配合更加緊密的整車廠有望在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，打造自身核心競爭力。

7. 資本：企業(yè)成長中不可忽視的一股力量

汽車行業(yè)作為資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，研發(fā)周期長，投資投入大，科技屬性強(qiáng)，需要強(qiáng)大的資金支持以推動(dòng)核心技術(shù)突破和產(chǎn)能釋放。新能源、智能化變革中，密集的資本投入為技術(shù)/產(chǎn)品研發(fā)提供堅(jiān)實(shí)后盾，減少發(fā)展的資金顧忌，賦能資源高質(zhì)量整合。以新勢力入局造車為例，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等車企的快速發(fā)展和崛起離不開背后資本的入局和強(qiáng)力支持。以蔚來汽車為例，一方面，資本入股、上市融資疊加地方政府注資共同助力蔚來汽車中長期可持續(xù)發(fā)展，資本對(duì)蔚來汽車的持續(xù) 輸血助力蔚來度過蟄伏期，成為汽車市場亮眼的新興勢力；另一方面，蔚來資本站在產(chǎn)業(yè)基金視角，將投資集中在新能源產(chǎn)業(yè)鏈，作為發(fā)起方來搭建產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，增強(qiáng) 車企、供應(yīng)商及服務(wù)商的聯(lián)系，蔚來資本或?qū)⒊蔀槲祦砥囌闲履茉串a(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。

8. 創(chuàng)新：貫穿始終，引領(lǐng)的源泉

創(chuàng)新是汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)要素，車企打造核心競爭力必須依靠創(chuàng)新拓寬能力邊界，革新商業(yè)模式，延伸服務(wù)價(jià)值鏈曲線，打造多元的盈利體系。發(fā)掘并維護(hù)具備粘性的用戶群體、研發(fā)打造前沿的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、塑造具備辨識(shí)度的品牌形象、構(gòu)建具備生命力的組織體系以及拓展搭建自身的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的車企業(yè)務(wù)全流程無一能夠離開創(chuàng)新的助力，以創(chuàng)新貫穿企業(yè)經(jīng)營始終，方能在劇烈的變革中真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn) 型升級(jí)及跨越式發(fā)展。軟件定義汽車趨勢下，以軟件為中心的創(chuàng)新重新定義商業(yè)模式，車企盈利來源更為豐富。傳統(tǒng)模式以產(chǎn)品開發(fā)為導(dǎo)向，產(chǎn)品開發(fā)完成后軟件固化，盈利來自銷售新車，車企服務(wù)價(jià)值鏈較短；而以特斯拉為代表的車企以獨(dú)特的且具有差異化的軟件價(jià)值快速抓住用戶需求，可由OTA持續(xù)更新迭代，通過向C端收取軟件授權(quán)和OTA 更新服務(wù)費(fèi)以完成商業(yè)模式閉環(huán)，OTA將盈利過程拓展到汽車全生命周期，進(jìn)一步延伸價(jià)值鏈曲線。傳統(tǒng)汽車制造業(yè)為重資產(chǎn)行業(yè)，競爭日益加劇，而軟件行業(yè)屬于輕資產(chǎn)行業(yè)，邊際成本較低，憑借軟件變現(xiàn)的商業(yè)模式助力于企業(yè)盈利能力邊際向上。

特斯拉通過“硬件預(yù)埋+軟件付費(fèi)”模式提高其自動(dòng)駕駛能力，并快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，為用戶提供車輛全生命周期的售后服務(wù)，提升服務(wù)附加值。自2016年以來，特斯拉 FSD已上調(diào)6次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，截至目前最后一次上調(diào)價(jià)格在2022年9月，F(xiàn)SD 一次性前裝收費(fèi)提價(jià)2000美元至1.5萬美元，且其在軟件中的盈利模式正逐步向訂閱服務(wù)持續(xù) 收費(fèi)拓展，提高車輛全生命周期的軟件價(jià)值量。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2021年公司服務(wù)及其他收入（主要為FSD收入）占比為7.1%，展現(xiàn)其不俗的盈利能力，后續(xù)隨搭載車型的進(jìn)一步增加，預(yù)計(jì)將為公司貢獻(xiàn)更為可觀的營收及利潤。