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前沿拓展：

◎作者 | 王延鶴

下半局：萬物直播

1月18日，統計局公布了2020年國家經濟數據，四季度GDP增長6.5%，全年GDP總量首次破百萬億，全年增長2.3%。

細看三駕馬車，出口拉動GDP增長0.7%，投資拉動2.2%，而消費下拉0.5%。

在主驅動力的投資中，房地產投資增長7%，基建投資增長3.4%，而制造業投資減少了2.2%。資金虹吸之下，錢有沒有流往實體經濟?

A股市場仙妖股頻頻，北深上廣豪宅一天搶光，飛天茅臺一瓶難求，共同構成了去年資金流勢不可撼動的三角。

另一面，全年社會消費品零售總額約39.2萬億元，比2019年下降3.9%，受限于一季度19%的負增長，市場緩慢恢復，而餐飲、旅游、住宿等服務行業仍飽受疫情不確定性影響。

2020年各季度社會消費品零售總額及增速

唯一快速恢復的是線上消費。2020年在線商品零售和服務達11.76萬億元，同比增長10.9%，占到社會消費總額比例上升到30%。

居家隔離創造的機會風口，大幅壓縮了線上經濟的成長時間，使電商、直播帶貨、外賣、社區團購、居家辦公等線上行業走出了一幅波瀾壯闊的市場圖景。

2020年被稱為“直播帶貨元年”。在2019年直播電商市場總額約為4512億，而2020年已經突破1.15萬億，增速達到200%，已經占到線上零售總額的10%，而預計今年還會翻倍，達到2萬億規模。

圖源：艾瑞咨詢

在“買它！買它！”的吆喝聲，和抖音《少年》的背景音樂里，中國人終于敞開了錢包，共同創造了直播電商超高速成長的神話。這背后，是“天時地利人和”的共同作用：

·天時：東風提前到來

線下市場受到沖擊，商家和大量囤積的貨物必須轉型線上找出口。這絕不意味著，去年直播電商的飛升是暫時性承接線下市場的體量。

渠道已經開始升級進化，對所有商家來說，這是一個不all in就會掉隊的局面。

直播電商的消費者市場教育、習慣培養幾乎從數年，壓縮到兩三個月在中國完成。

從外貿工廠小老板，到佳琦薇婭、羅永浩等紅人，到小米雷軍等頭部品牌，大家都姿勢一致，躬身入局直播電商。

平臺加碼了直播內容，商家建立自播渠道，中小企業都在尋找機會。

·地利：萬事俱足

直播電商元年的到來，是中國基礎設施建設、供應鏈聚集高度完善的必然結果。

5G高速網絡和手機普及，讓人與信息高速連接；

移動支付體系成熟，讓錢自由流通，讓交易快速完成；

廉價、高速的物流網，2020年快遞量超830億件，同比上升30%，平均每小時產生1千萬個快遞；

云計算、人工智能快速推進，面向未來的數字新基建開始發力。

這讓直播有了“萬物皆媒”的基礎。直播作為一種傳輸信息更大、更實時交互、更智能的形式，有了普及的基礎，使人與萬物更高效地連接、理解和交互。

在未來，萬物無不可直播。

·人和：結束野蠻生長

在國際國內雙循環大戰略推動下，一切促消費、提內需的都得到了政策扶持。去年從中央到多地方都出臺了直播電商的扶持政策。

來源：根據網絡公開資料整理

制圖：智谷趨勢

而下半年，隨著市場的迅速膨脹，來自監管方面的指導性政策也引導著直播電商走向正規化，如假冒偽劣、燕窩糖水事件等種種亂象，都被納入了監督之中。

來源：根據網絡公開資料整理

制圖：智谷趨勢

野蠻生長的時代褪去，接下來是天高地闊、各憑本事。

直播電商2021：鉗形戰場

電商一日，世上一年。

僅僅一年時間，中國人見證了電商格局再次巨變，內容流量平臺橫跨入電商戰局，依靠直播電商的布局，使電商場域的流量發生了鉗形運動。

過去，中國人習慣了以淘寶/天貓、京東、蘇寧易購等為主的電商平臺格局。

直播布局是電商平臺在流利紅利見頂后，傳統渠道獲客成本變貴，而尋找的新流量入口——這就是“電商+直播”邏輯。

而現在，是“直播+電商”，是掌握著流量的抖音、快手、小紅書、B站等平臺強勢入局電商業務。

直播是他們變現的途徑，電商是這些平臺要在廣告收入外要長出的第二條、第三條盈利曲線。

在過去，線上交易的鏈條長這個樣子：

供應商、品牌方供貨→社交、內容、種草/拔草等流量平臺，負責觸達消費者、建立信任→流量導入電商平臺完成交易。

圖源：國盛證券

整個交易依靠跨平臺的協作完成，各環節的參與者都能有自己的位置。

消費者因為購物需要，會先在各方尋找商品信息，然后再在電商平臺完成購買。

如今，這個鏈條上游的流量平臺們，掌握著消費者信息入口的內容、社交等平臺，他們發現自己的流量池為什么要專門導入電商平臺變現？

為什么不能自己建立生態，讓整個交易鏈可以在一個平臺上完成，實現“平臺內循環”？

流量做出了鉗形運動：過去在電商平臺付款的消費者，現在成為上游內容生態里的“留量”。

2021年電商的鉗形戰場上，兩大趨勢已經確立：

內容型流量將被all in——電商平臺豐富內容，內容平臺加碼電商;

直播電商仍將是流量變現的最短途徑——所有商家、所有產品、所有人皆是直播中心。

內容平臺中，抖音電商在過去半年跑出了一條加速度曲線。

在抖音日活6億的巨大流量池里，只要能產出得到消費者和市場認可的內容，在AI智能推薦下就能得到流量曝光，這意味著所有人都有機會。

去年111月，抖音電商的GMV增長了11倍，抖音小店增長45倍，開店商家數量增加17倍。

疫情時期，抖音的助力農產品專場、“縣長來直播間”發力，110位市縣長在直播帶貨中賣出1.23億農產品，其中6819萬來自貧困縣；

4月份羅永浩牽手抖音，首場直播斬獲了超1億的GMV，使抖音電商的直播帶貨能力得到認證；

從6月電商業務升格為一級部門后，抖音電商的引擎被完全開動。

8月的“抖音奇妙好物節”總成交金額突破80億元；

雙十一“抖音寵粉節”，抖音電商直播累計觀看人數126億，成交額破187億元；

剛剛落下帷幕的“抖音搶新年貨節”，支付成交額達208億元，多項直播紀錄被刷新。

半年的時間，三次活動發力，讓抖音電商跨過了幾個階梯，成為現有格局中的一匹黑馬。

大象之舞：新玩法樣本

用“日新月異”來形容抖音電商，再貼切不過。

先一步躬身入局的各層級玩家，在抖音的流量紅利中經歷一輪淘洗沉淀，有人逆勢賺錢，有人起起落落。

但大家仍然拼命搶入抖音電商的賽道，因為在這急速的上升周期里，每天都是新的一天，每天都有機會。

如果說，抖音的玩法可以歸納為：內容為王，流量為本，AI為魂。那么抖音電商的新玩法，可以通過今年的“搶新年貨節”找出樣板間。

·最短交易鏈路——極致性價比

這是目前，消費者選擇直播電商的最大原因：直播商品擁有極致性價比。

每個直播間都是流量中心，達成了“供應商直播間消費者”的最短交易鏈路。掌握流量的達人擁有議價權，對供應鏈進行整合；商家用于渠道營銷的成本被降低，所以能給到直播間更低的價格。

對抖音電商而言，整合供應鏈仍然是其最主要的一項進行時任務。

·分享美好生活——匹配需求、做到留量

內容電商和直播電商的魅力在于，傳統電商仍然以“人找貨”為主，而直播電商是典型的“貨找人”模式。

作為內容平臺的抖音電商，對于消費者的畫像是更加內容化、場景化的。消費者使用抖音時帶有娛樂、休閑、瀏覽美好生活的想法，他們會與更符合他們價值觀、生活品質的商家匹配和互動。

追求女性獨立、自由、敢為氣質的個人服裝品牌羅拉密碼（LOORAPWD），吸引了大批喜歡女性獨立美、女王范的受眾。

在年貨節中，干練打扮的羅拉11個小時賣出了6600萬的交易額，一戰成名。

透過視頻化內容、直播即時互動，觀眾能更直觀感受到商品效果，也給了品牌展示供應鏈、建立品牌文化的途徑。

·建立品牌勢能——“抖品牌”現身

這是今年抖音年貨節的一大亮點，聯合商家打造基于中國傳統文化IP的主題年貨。

使大量商品得到“年味”加持，順應國潮崛起的大形勢，傳統的玉石、漢服、酒業生意在抖音上連出爆品，

除此之外，一批老字號和傳統品牌也在抖音上得到加持，榮事達推出了“瑞鶴”小電器爆款，百草味的國家寶藏聯名款，御泥坊的“楊貴妃同款”化妝品……

這意味著抖音電商也具備了產生“抖品牌”的基底，未來會迅速孵化出具有文化勢能的新銳品牌。

·“反馬太效應”邏輯——萬物生長

以零粉絲直播為代表，把直播門檻放到最低，就是要讓所有中小品牌、個體都參與進來，在抖音日活6億的巨大公域池里開花結果。如今，哪怕羅永浩也只是這個池中的一顆碩果，而不是根系。

在抖音年貨節第一天，廣東夫婦（大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）創造開播3小時GMV破億，直播總GMV3億元的成績，其中作為“好物推薦官”代言的Whoo后天氣丹（化妝品）單品GMV突破2.8億。

1月20日12點，蘇寧易購超級買手開啟抖音直播，最終直播間單場直播GMV達到3.08億，創造抖音直播帶貨單場成交歷史紀錄。

·考核機制游戲化

多元、垂直的榜單體系，將流量不斷精細分解，給到所有品類沖擊曝光位的機會。

而流量分化的考核也通過“做任務”、“排位賽”等方式被拆分開精細化運作。

例如，主播達成每日任務（帶貨GMV、購買人數、直播時長等）就能贏得獎勵，獲得粉絲券、排位賽等多級DOU+流量加持。

結語

每一種新模式、新現象、新趨勢的出現，都意味著新的紅利。

邁入直播電商2021，內容電商時代，在鉗形運動的雙方博弈下，傳統電商格局會繼續被打破和重構。

隨著市場不斷完善、規則化，那個躺贏的野蠻生長時代一去不復返。

不論是還在觀望的商家品牌，面臨轉型的中小商家，信心勃勃的創業者，想要以紅人達人為職業的主播們……

在這個仍然日新月異，仍然心潮澎湃的流量戰場上，只有早日入局、親身體驗才能更快感受到市場的潮向。

拓展知識：