惠而浦洗衣機(jī)怎么設(shè)置自編(惠而浦洗衣機(jī)自編程)

惠而浦洗衣機(jī)怎么設(shè)置自編(惠而浦洗衣機(jī)自編程)

前沿拓展：

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（報(bào)告出品方/作者：中信建投證券，馬王杰，翟延杰）

一、海外篇：出海起航空間廣闊，前瞻布局進(jìn)入收獲期

隨著國(guó)內(nèi)家電增長(zhǎng)動(dòng)能的日益放緩，將未來增長(zhǎng)訴諸海外成為龍頭家電企業(yè)的一致選擇。依托十余年的前 瞻布局，我們認(rèn)為海爾在此輪市場(chǎng)切換中已充分占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。海爾海外收入占比領(lǐng)先行業(yè)的同時(shí)，業(yè)務(wù)質(zhì)量 同樣較高，系千億規(guī)模企業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)海外全自主品牌運(yùn)營(yíng)的龍頭公司，并在研發(fā)、供應(yīng)鏈上逐步釋放全球化 協(xié)同紅利。我們認(rèn)為當(dāng)下海外與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力正呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的變化，在出海節(jié)奏上海爾已與本土公司拉開 明顯差距，有望在份額端快速突破搶占先機(jī)，利潤(rùn)隨著規(guī)模的擴(kuò)大與費(fèi)用的集約也將實(shí)現(xiàn)明顯改善，海外將是 海爾實(shí)現(xiàn)趕超的重要增長(zhǎng)極。

十余年耕耘整合成型，公司海外業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)。得益于多年的并購(gòu)整合，20152020 年海爾智家海外收入由 187 億元快速增長(zhǎng)至 1014 億元，占收入比重由 2015 年的 20.73%提升至 2020 年的 48.66%，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù) 公司總營(yíng)收的半壁江山，成為未來增長(zhǎng)的重要的動(dòng)力來源。

全球視角來看，海爾在各區(qū)域份額仍存在較大增長(zhǎng)空間。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2020 年公司在外銷規(guī)模 最大的北美市場(chǎng)占據(jù) 22%的市場(chǎng)份額，亞洲、澳新、中東非與歐洲市場(chǎng)份額分別為 19%、13%、8%、7%，成長(zhǎng) 空間仍較為廣闊。下文將我們將量化海爾在各市場(chǎng)的潛在增量，并以 GEA 為例介紹公司的經(jīng)營(yíng)變化與潛在的機(jī) 遇。

（一）海爾海外空間增量幾何？

海爾海外收入增量預(yù)計(jì)在 200300 億美元之間。根據(jù)海外市場(chǎng)中海爾與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，初 步估計(jì)海爾系在各區(qū)域市場(chǎng)份額有望超越登頂，結(jié)合 Euromonitor 數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)公司海外全市場(chǎng)增量空間約為 246 億美元（約 1585 億元人民幣）。

按不同市場(chǎng)來看，海爾在歐洲和亞太市場(chǎng)存在廣闊的拓展空間。其中歐洲家電市場(chǎng)較為成熟，基礎(chǔ)家電滲 透率較高，需求穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)在于產(chǎn)品端的發(fā)力突破，在推新速度與產(chǎn)品力方面與競(jìng)品拉開差距。南亞和東 南亞市場(chǎng)則屬于典型的新興市場(chǎng)，基礎(chǔ)家電滲透率仍有很大的提升空間，家電存量基數(shù)較小，處于銷量高增前夜，因此市場(chǎng)需求更為關(guān)注性價(jià)比，增長(zhǎng)邏輯在于迅速搶占市場(chǎng)、擴(kuò)張銷量。海爾有望憑借完善的產(chǎn)品矩陣， 滿足不同層次用戶的需求，滲透當(dāng)?shù)氐母叨恕⒅械投耸袌?chǎng)。

（二）如何看海外份額提升的競(jìng)爭(zhēng)背景？

21 世紀(jì)以來，眾多海外龍頭企業(yè)選擇退出家電市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力出海騰挪空間。綜合龍頭出售旗下家電 相關(guān)產(chǎn)業(yè)，背后原因主要是進(jìn)軍新市場(chǎng)失利背景下，盈利能力與競(jìng)爭(zhēng)力的走弱。如在出售家電板塊前，GE 的電 器與照明部門收入占比持續(xù)低于 4%，博西家電對(duì)西門子公司的總收入貢獻(xiàn)不超過 7%，同時(shí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率排名靠 后。

相較海外企業(yè)，中國(guó)家電企業(yè)的長(zhǎng)期代工積累帶來的產(chǎn)業(yè)集群和低成本很好地彌補(bǔ)了盈利能力的缺陷，能 夠在海外家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中更好地勝出。此外，通過對(duì)本土老牌的并購(gòu)整合，中國(guó)企業(yè)有望快速打開渠道，尋 求市場(chǎng)份額的突破。

（三）以 GEA 為例，海外市占率為何實(shí)現(xiàn)趕超？

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，自 2016 年海爾收購(gòu)整合以來，GEA 系美國(guó)白電市場(chǎng)唯一份額躍升的品牌。那么海 爾主要做對(duì)了什么？我們認(rèn)為外在的變化主要體現(xiàn)為產(chǎn)品力與推新速度的質(zhì)變提升，背后的深層原因則來自于 海爾人單合一精神在 GEA 的本土化融合，企業(yè)效率與經(jīng)營(yíng)活力顯著提振，具體來看：

1、全球化研發(fā)夯實(shí)產(chǎn)品力，推新速度領(lǐng)先競(jìng)品

美國(guó)作為成熟家電市場(chǎng)，新增空間有限，存量博弈的核心主要在于產(chǎn)品力的比拼。GEA 整合以來，在產(chǎn)品 端從三方面夯基發(fā)力，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額：①以快于同業(yè)的速度連續(xù)推出新品，拉開與競(jìng)品的產(chǎn)品力差距；② 深挖顧客痛點(diǎn)進(jìn)行原創(chuàng)式研發(fā)，而非簡(jiǎn)單的跟隨復(fù)制；③發(fā)揮全球化研發(fā)優(yōu)勢(shì)，快速落地科技感新品。

在新品推出方面，依托于實(shí)力強(qiáng)勁的全球研究中心和研究效率，推新速度高于海外競(jìng)品。公司在產(chǎn)品研 發(fā)端，保證每年至少一次的更新效率，速度快于惠而浦、伊萊克斯等主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。分品類來看，洗衣機(jī) 和法式門冰箱一年最多推出 17 和 20 款新品，相較老品較多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，GE 可給予消費(fèi)者適時(shí)、差異化的 消費(fèi)選擇。

具體來看，GEA 在確保產(chǎn)品核心功能領(lǐng)先迭代的同時(shí)，緊追科技前沿，致力于在多功能、智能化方面打造 不同與競(jìng)品的差異化體驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)張份額，占領(lǐng)市場(chǎng)。

1） 冰箱方面，GEA 在人性化，智能化方面表現(xiàn)突出。基于美國(guó)民眾一周去一次大型超市置辦食物的生活 特點(diǎn)，保鮮和空間大屬于當(dāng)?shù)貏傂琛EA 冰箱內(nèi)置的下拉托盤，快速空間貨架等設(shè)備直擊使用空間痛 點(diǎn)，同時(shí)從多個(gè)角度改進(jìn)產(chǎn)品使用的便利性、多元性，如濾水器、咖啡機(jī)、制冰機(jī)的集成等。

2） 洗衣機(jī)方面，GEA 大滾筒份額提振，功能層面引領(lǐng)主流開發(fā)方向。2019 年 GEA 研發(fā)推出大滾筒洗衣機(jī)， 容量層面領(lǐng)先競(jìng)品，廣受以“大”為好的美國(guó)消費(fèi)者歡迎。2020 以來抑菌成為消費(fèi)者重要需求，GE 創(chuàng)新發(fā)展的 Microban?被動(dòng)抗菌技術(shù)，可有效抑制細(xì)菌滋生，取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3） 廚電方面，作為美國(guó)廚電龍頭,GEA 從燃燒、烤箱、智能和材料設(shè)計(jì)方面，均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。性能 上，公司產(chǎn)品火力穩(wěn)定，高端產(chǎn)品的灶臺(tái)具備保持低溫烹飪功能。烤箱方面，GEA 具備目前美國(guó)領(lǐng)先 的無預(yù)熱空氣炸等功能；設(shè)計(jì)方面，公司實(shí)現(xiàn)多種人性化設(shè)計(jì)改良，例如軟關(guān)閉儲(chǔ)物抽屜，解決原先 美式灶簡(jiǎn)陋的放置烤盤功能的痛點(diǎn)。

產(chǎn)品力提升背后體現(xiàn)的是海爾全球化研發(fā)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。1998 年，海爾正式開啟國(guó)際化戰(zhàn)略階段，并于 1999 年 4 月在美國(guó)南卡羅萊納州建立了第一個(gè)海外工業(yè)園。多年以來，公司通過并購(gòu)和自身建設(shè)構(gòu)建了囊括研發(fā)、 采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售等多環(huán)節(jié)的全球化體系。目前，海爾在全球已擁有十大研發(fā)中心、25 個(gè)工業(yè)園、122 個(gè) 制造中心、108 個(gè)營(yíng)銷中心。

研發(fā)布局方面，數(shù)十年間，海爾建設(shè)有“10+N”開放式創(chuàng)新生態(tài)體系，其中“10”指布局于中國(guó)、美國(guó)、 意大利、新西蘭、墨西哥、印度、韓國(guó)、日本等國(guó)的十大研發(fā)中心，“N”代表根據(jù)用戶痛點(diǎn)隨時(shí)并聯(lián)的 N 個(gè)創(chuàng) 新中心和逾萬(wàn)人的創(chuàng)新合伙人專家社群。同時(shí)，海爾自主搭建了開放伙伴關(guān)系系統(tǒng)（HOPE 平臺(tái)），該系統(tǒng)旨在 把技術(shù)、知識(shí)、創(chuàng)意的供方和需方聚集到一起，提供交互的場(chǎng)景和工具，促成創(chuàng)新產(chǎn)品的誕生。據(jù) HOPE 官網(wǎng)， 平臺(tái)共聚集 12 萬(wàn)+社群專家、9000+智家生態(tài)方，每年解決各類創(chuàng)新課題超 500 件，帶來超 20 億創(chuàng)新增值。

研發(fā)投入持續(xù)加大。20172020 年，海爾集團(tuán)研發(fā)投入規(guī)模逐年擴(kuò)大，四年漲幅近 50%。較惠而浦、伊萊克 斯、大金工業(yè)等世界其他龍頭企業(yè)，海爾的研發(fā)投入、費(fèi)用率水平明顯較高。

全球性研發(fā)的代表案例為 GEA 大滾筒洗衣機(jī)。2019 年開始，GEA 依靠海爾全球協(xié)同平臺(tái)的深度整合，推出 大滾筒洗衣機(jī)。產(chǎn)品由德國(guó)紐倫堡 Haier Europe 提供算法，新西蘭奧克蘭負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，日本京都 Haier AQUA 負(fù)責(zé)功能設(shè)計(jì)，美國(guó)路易威爾提供動(dòng)力系統(tǒng)，中國(guó)青島提供液壓、結(jié)構(gòu)和組裝，并作為主要生產(chǎn)基地；最后以 北美為主要銷售市場(chǎng)。

GEA 大滾筒產(chǎn)品有全球系統(tǒng)賦能制造，反映出深度整合下海爾體系內(nèi)部的有序協(xié)作，是其全球多品牌體系 全面整合的結(jié)果。產(chǎn)品具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加之疫情期間比較于傳統(tǒng)洗衣機(jī)更好地滿足了消費(fèi)者殺菌消毒的 需求，上市即受到了消費(fèi)者的高度青睞，市場(chǎng)份額快速上升。

2、高端系列取得突破，價(jià)格帶覆蓋全圈層消費(fèi)者

高端品牌發(fā)力，成為收入、盈利新增長(zhǎng)點(diǎn)。在未被收購(gòu)之前，Monogram，Café，GE Profile 均有高端品發(fā)展 趨勢(shì)，但品牌定位不明確，缺乏區(qū)分度。自 2017 年起，GEA 對(duì)旗下中高端品牌做了嚴(yán)格的劃分，深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，開拓了高端奢侈品家電的版圖，增加了其品牌忠誠(chéng)度。

相較競(jìng)品，公司價(jià)格區(qū)間涵蓋高中低端市場(chǎng)，充分覆蓋消費(fèi)者需求。GEA 在北美擁有六個(gè)品牌，分 別是 Monogram，Café，GE，GE profile, Haier 和 Hotpoint；分別針對(duì)高中低端價(jià)格帶，服務(wù)不同客戶群體。 全球維度來看，公司擁有三洋、FPA、Candy 等主要品牌，全方位分耕世界市場(chǎng)。

一，Monogram 與 Café定位為高端品牌。Monogram 系 GEA 旗下最高端的家電品牌。被收購(gòu)后樹立奢華，科 技感強(qiáng)的品牌設(shè)定，同時(shí)邀請(qǐng)了多為知名設(shè)計(jì)師對(duì)其造型進(jìn)行設(shè)計(jì)。2015 至 2021 年間 Monogram 憑借改革后的 產(chǎn)品亮點(diǎn)提升約 30%的高端市場(chǎng)份額。與之前 Monogram 品牌設(shè)定類似的 Café則以時(shí)尚，定制化和鑲嵌式為主 作為其產(chǎn)品特色。Monogram 和 Café在家電品類維度也與其他 GE 品牌上存在較大區(qū)別，兩者均具備紅酒柜， 恒溫柜等電器，樹立高端的品牌形象。

二，GE 和 GE profile 是 GEA 的主要品牌，定位為中高端品牌。截至 21H1 共有約 188 款冰箱、30 款洗衣 機(jī)和 86 款洗碗機(jī)，價(jià)格區(qū)間分別為 $2999629，$6491249 和 $3691499，其品種，數(shù)量和價(jià)格范圍都遠(yuǎn)超競(jìng) 品，以科技亮點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量口碑奠定在美國(guó)市場(chǎng)的龍頭地位。

三，低端品牌 Hotpoint 則以物美價(jià)廉為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品類型以中小型冰箱，如宿舍冰箱和小型冰柜為主。 產(chǎn)品以耐用的質(zhì)量和低于競(jìng)品的價(jià)格來打開低端消費(fèi)者群體，宿舍冰箱和小冰柜瞄準(zhǔn)大學(xué)生宿舍群體和房車群 體，銷售賣點(diǎn)直擊低層次消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾消費(fèi)者的滲透。

對(duì)比 GEA 內(nèi)的各個(gè)品牌，從品類來看，冰箱 GEA 和 GEA Profile 選擇更多，價(jià)格覆蓋面較廣，共計(jì) 200 種 選擇，價(jià)格從$299 到$9629 不等，Monogram 作為奢侈家電的代表，價(jià)格均在$4000 以上，Café 作為定制為銷售 亮點(diǎn)，價(jià)格從$296 到$9829 不等,Hotpoint 作為低端產(chǎn)品，具備物美價(jià)廉的特性，其價(jià)格帶在$199 至$679,所選 種類也較為有限。

從整體冰箱，洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格帶和產(chǎn)品數(shù)量角度觀察，GEA 相對(duì)于競(jìng)品，價(jià)格帶更寬，種類更多，給不同 層面的消費(fèi)者提供了更多的選擇。

（四）出海賽道中，為何只有海爾能實(shí)現(xiàn)短期突破？

我們認(rèn)為，受品牌認(rèn)同度低、缺乏經(jīng)驗(yàn)、海外傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化差異等因素制約，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海具備天 然壁壘，唯有收購(gòu)當(dāng)?shù)爻墒炱放撇⒊晒φ希侥苄纬勺灾髌放茟?zhàn)斗力，具體來看：

1、本土品牌認(rèn)同度較低，信任危機(jī)仍存，難以直接通過原品牌進(jìn)行出海

21 世紀(jì)早期，中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)上接連遭遇質(zhì)量風(fēng)波，產(chǎn)品涉及食品、牙膏、兒童玩具、寵物食品、輪 胎等等，中國(guó)產(chǎn)品被投訴、召回、禁止進(jìn)口的事件不斷發(fā)生。除“質(zhì)量門”自身原因外，由于意識(shí)形態(tài)原因， 海外媒體對(duì)中國(guó)持續(xù)的負(fù)面報(bào)道，也使得在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)制造在海外消費(fèi)者心目中被貼上廉價(jià)、危險(xiǎn)、 劣質(zhì)的標(biāo)簽。

2、發(fā)達(dá)市場(chǎng)步入成熟期，并先于中國(guó)進(jìn)行海外滲透，強(qiáng)勢(shì)品牌已占領(lǐng)消費(fèi)者心智

海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，海外品牌憑借多年耕耘早早搶占當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。 根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2020 年美國(guó)和德國(guó)白電各品類市場(chǎng)份額排名前五的企業(yè)中，除海爾和韓國(guó)的三星、LG 外，剩余均為歐美當(dāng)?shù)仄放疲?Top3/ Top5 累計(jì)份額始終超過 50%/60%；空調(diào) Top3/ Top5 累計(jì)份額始終超過 30%/40%；洗衣機(jī) Top3/ Top5 累計(jì)份額始終超過 60%/70%。

國(guó)內(nèi)外家電消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異，文化淵源和背景上的差異導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外飲食文化、著裝文化、居住文化、 生活方式等消費(fèi)文化存在較大差異，這也使得培養(yǎng)海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌足夠的信任程度需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累。

各品類自身的特點(diǎn)也對(duì)品牌認(rèn)同度有一定影響。以廚電為例，與其他家電品類相比，廚電具有的裝修屬性決定了其購(gòu)買注重品牌和整體配套，加上國(guó)內(nèi)外烹飪習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異，國(guó)內(nèi)企業(yè)僅僅通過自主品 牌進(jìn)軍存在一定困難。

4、收購(gòu)海外成熟品牌成唯一解決之道，整合協(xié)同需耗費(fèi)時(shí)日 中國(guó)家電行業(yè)開拓海外市場(chǎng)步步維艱，收購(gòu)海外成熟品牌成為唯一解決之道，但收購(gòu)后的整合也存在較大 挑戰(zhàn)。

I、海外市場(chǎng)環(huán)境和法律異于國(guó)內(nèi)，國(guó)際接軌遇到波折

例如，由于對(duì)海外市場(chǎng)缺乏深入了解，TCL 在海外并購(gòu)過程中，也曾因并購(gòu)問題使企業(yè)陷入困境。2004 年 TCL 與法國(guó)湯姆遜達(dá)成合資協(xié)議，計(jì)劃成立合資公司 TTE，欲借助其品牌、技術(shù)和歐美渠道建立市場(chǎng)、規(guī)避反傾 銷和專利費(fèi)的困境。但收購(gòu)后不久，湯姆遜彩電部所掌握的核心技術(shù)——CRT 電視，在液晶和等離子平板電腦 攻勢(shì)下市場(chǎng)份額急速下降，彩電業(yè)務(wù)連續(xù)出現(xiàn)巨額虧損，2003 年虧損達(dá) 17.32 億元，對(duì)于年凈利潤(rùn)僅 7 億元的 TCL 而言，整合湯姆遜資源難度非同一般。最終 TCL 錯(cuò)失了搶占液晶和等離子平板電視的先機(jī)，在并購(gòu)后連續(xù)兩 年報(bào)虧，2006 年 10 月底，不得不將除 OEM 外的其他歐洲彩電業(yè)務(wù)砍掉。

法律方面，海信也曾與博西家電就商標(biāo)權(quán)展開長(zhǎng)期訴訟，出海企業(yè)面臨當(dāng)?shù)胤磧A銷的風(fēng)險(xiǎn)，各種訴訟成為歐美設(shè)置貿(mào)易壁壘的普遍形式。

II、家電企業(yè)主營(yíng)本土，暫時(shí)缺乏全球化人才

世界級(jí)家電品牌的建立，需要精通外語(yǔ)、熟悉國(guó)際慣例和懂得國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作，同時(shí)具有國(guó)際金融、投資、 貿(mào)易等方面專業(yè)知識(shí)和技能的綜合性國(guó)際化人才。中國(guó)家電行業(yè)在多年實(shí)踐過程中，雖已聚集大批高素質(zhì)生產(chǎn)、 銷售和技術(shù)人才，但仍無法滿足建立國(guó)際品牌過程中對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)管理人才的需求。

III、國(guó)內(nèi)外文化存異，整合協(xié)同難度增加

國(guó)內(nèi)外文化傳統(tǒng)、法律法規(guī)以及財(cái)務(wù)紀(jì)律方面存在較大差異，多元文化加大了企業(yè)管理和員工整合難度， 既表現(xiàn)為海外員工管理困難，也有國(guó)內(nèi)員工水土不服。文化差異是整合困難的最主要原因之一，如思維模式和 工作習(xí)慣方面，海外企業(yè)員工強(qiáng)調(diào)邏輯能力，工作中注重實(shí)踐操作和演繹法的運(yùn)用；而我國(guó)更強(qiáng)調(diào)集體效 應(yīng)，喜歡采用理論思考和歸納法。不同的行為習(xí)慣也可能引發(fā)工作過程中的矛盾。

與本土企業(yè)對(duì)比，海爾在并購(gòu)后的整合階段，已具備較豐富經(jīng)驗(yàn)。以三洋為開端，公司自 2000 年初期便對(duì) 內(nèi)外文化整合進(jìn)行探索。為應(yīng)對(duì)海外并購(gòu)后尤其突出的文化差異問題，打通從上至下的管理體系，海爾采取了 加強(qiáng)文化交流+尊重文化差異+增強(qiáng)本土文化適應(yīng)力的解決思路，在內(nèi)部整合中取得了很大的成效。

加強(qiáng)文化交流：并購(gòu)后加強(qiáng)不同地區(qū)文化交流，豐富交流形式，提高交流頻率，促進(jìn)不同文化背景下員工 間的互相理解。如：安排語(yǔ)言學(xué)習(xí)課程，以語(yǔ)言為突破口進(jìn)行文化交流；開設(shè)文化培訓(xùn)課程，加強(qiáng)不同文化間 的了解與認(rèn)識(shí)。

尊重文化差異：求同存異，吸收海外文化精華，學(xué)習(xí)海外國(guó)家先進(jìn)的管理理念及方式，加強(qiáng)對(duì)外來文化的 包容；在企業(yè)內(nèi)部建立專門的并購(gòu)文化整合機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)處理企業(yè)管理過程中因文化整合而出現(xiàn)的各種矛盾，針 對(duì)雙方企業(yè)特征制定文化整合方案，確保該機(jī)構(gòu)的組成人員在原本各自企業(yè)中具有一定的威信。

增強(qiáng)文化適應(yīng)力：在進(jìn)行企業(yè)文化整合的過程中，同時(shí)注意避免本土文化的消亡傾向，專注于以文化帶動(dòng) 企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。例如，建立以東道主國(guó)家文化為基礎(chǔ)的合資型企業(yè)文化，在本土文化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行文化 融合；不斷優(yōu)化管理人員結(jié)構(gòu)，將被并購(gòu)方企業(yè)與本土企業(yè)的管理人員在不同的管理層進(jìn)行分別，既能體現(xiàn)企 業(yè)管理的先進(jìn)性和公平性，也可避免同層次管理人員的思維模式被外來文化徹底滲透。

綜上可見，出海盡管是家電企業(yè)未來努力的共同方向，但壁壘與難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)。目前唯有海爾、 美的、海信、JS 環(huán)球生活等大型企業(yè)擁有海外品牌布局，其中尤以海爾、JS 自主體系更為完備。我們看好短期 內(nèi)公司在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力此消彼長(zhǎng)的階段擴(kuò)大份額，并在海外優(yōu)質(zhì)標(biāo)的已缺乏的背景下，依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固領(lǐng)先 地位。

二、內(nèi)銷篇：高端化+智能化引領(lǐng)未來，短板業(yè)務(wù)有望補(bǔ)齊

內(nèi)銷方面，近年關(guān)于家電行業(yè)是否達(dá)到天花板的討論日趨激烈，但是高端化、智能化將成為家電行業(yè)未來 的演進(jìn)方向，這一點(diǎn)已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。經(jīng)過十余年的前瞻耕耘，現(xiàn)階段海爾在高端化與智能化建設(shè)上已明顯領(lǐng) 跑行業(yè)。我們認(rèn)為在內(nèi)銷整體“量增”存在分歧的背景下，以高端品牌卡薩帝所引領(lǐng)的量?jī)r(jià)齊升將充分展現(xiàn)海 爾領(lǐng)先行業(yè)的 α 屬性，同時(shí)場(chǎng)景品牌的成型也有望帶動(dòng)補(bǔ)齊過往業(yè)務(wù)短板，形成新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。具體來看：

①冰洗主業(yè)：由于市場(chǎng)容量及滲透率等綜合因素，資本市場(chǎng)長(zhǎng)期對(duì)空調(diào)的重視程度高于冰洗。隨著近年存 量競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，冰洗由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的 ASP 穩(wěn)增優(yōu)勢(shì)得以展現(xiàn)。海爾作為冰洗市場(chǎng)及科技的引領(lǐng)者，基本盤業(yè) 績(jī)有望保持長(zhǎng)期穩(wěn)健。

②廚電業(yè)務(wù)：在市場(chǎng)整體表現(xiàn)疲軟的形勢(shì)下，海爾近年廚電業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高增。未來海爾廚電的破局 點(diǎn)仍在于日益成熟的套系化場(chǎng)景拉動(dòng)，GE、FPA 先進(jìn)的廚電科技也將提供助益。

③空調(diào)業(yè)務(wù)：近年來海爾調(diào)整空調(diào)打法，市場(chǎng)份額有明顯提振，高端健康空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼。需求端 健康、品質(zhì)理念日漸普及，渠道端扁平化高效零售正成為趨勢(shì)，空調(diào)下一階段競(jìng)爭(zhēng)中，海爾有望彌補(bǔ)空調(diào)短板， 打造業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

④卡薩帝：得益于在高端領(lǐng)域的 15 年布局，卡薩帝已成長(zhǎng)為本土高端第一品牌，產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)三 維度的護(hù)城河已經(jīng)形成。伴隨消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下高端家電市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，卡薩帝未來有望延續(xù)高增態(tài)勢(shì)，為 內(nèi)銷貢獻(xiàn)巨大增量空間。

（一）冰洗主業(yè)：綜合優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，海爾引領(lǐng)行業(yè)高端化趨勢(shì)

海爾作為傳統(tǒng)冰洗龍頭，市占率長(zhǎng)期居行業(yè)首位。得益于長(zhǎng)期品牌、技術(shù)與客戶積累，海爾在傳統(tǒng)冰箱、 洗衣機(jī)領(lǐng)域長(zhǎng)期引領(lǐng)市場(chǎng)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020 年海爾冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上、線下零售量份額分別達(dá) 30%、36%， 整體份額接近第二名的 2 倍；洗衣機(jī)線下、線上市場(chǎng)占有率分別達(dá) 40.22%與 39.9%，亦明顯領(lǐng)先同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。

此外，近年公司冰洗業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額仍在穩(wěn)步提升，龍頭優(yōu)勢(shì)日漸穩(wěn)固。2015 年海爾冰洗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售量份 額分別為 24.08%、25.84%，截至 2020 年末，冰箱品類全渠道零售量份額均已超 30%，洗衣機(jī)品類已接近 40%。 整體來看，海爾冰洗業(yè)務(wù)基本盤扎實(shí)，優(yōu)勢(shì)日漸穩(wěn)固。

需求端觀念推動(dòng)冰洗的高端化趨勢(shì)，高端機(jī)型占比明顯提升。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2009 年 8 月至 2021 年 4 月，冰箱品類中低端雙門類型與單門+雙門類型零售量占比逐年下降，與此同時(shí)，高端類型如三門以上、對(duì) 開門占比分別從 20.3%/5.13%提升至 81.2%/19.25%；洗衣機(jī)品類中傳統(tǒng)單缸、雙缸類型占比不斷下滑，高端滾 筒類型洗衣機(jī)零售量占比則由 18.15%大幅提升至 61.02%。

海爾系冰洗科技引領(lǐng)者，充分承接行業(yè)高端化趨勢(shì)紅利。作為傳統(tǒng)冰洗龍頭，海爾長(zhǎng)期的技術(shù)耕耘使其在 高端領(lǐng)域成為絕對(duì)引領(lǐng)者。除市場(chǎng)份額大幅領(lǐng)先外，海爾全渠道均價(jià)均明顯高于同業(yè)水平，根據(jù) 2021 年 6 月數(shù) 據(jù)，海爾冰箱零售市場(chǎng)均價(jià)達(dá) 6264 元，同期國(guó)內(nèi)品牌如美的、容聲等均價(jià)均在 40004700 元；同期海爾洗衣機(jī) 零售市場(chǎng)均價(jià)為 4681 元，美的、小天鵝、海信等品牌均價(jià)則在 3700 元以下。海爾由產(chǎn)品力帶動(dòng)的品牌力壁壘 較為深厚，有望在本輪冰洗升級(jí)浪潮中占據(jù)最大份額，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。

總結(jié)：具備剛需屬性的冰洗產(chǎn)品長(zhǎng)期來看市場(chǎng)需求量將保持相對(duì)平穩(wěn)，但“穩(wěn)中提質(zhì)”趨勢(shì)下產(chǎn)品均價(jià)的 逐漸提升將為未來市場(chǎng)帶來可觀增量。海爾作為國(guó)內(nèi)高端冰洗領(lǐng)域龍頭品牌有望充分享受行業(yè)高端化趨勢(shì)所帶 來的巨大紅利。

（二）廚電業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，有望成為內(nèi)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)重要推動(dòng)力

1、廚電市場(chǎng)整體表現(xiàn)疲軟，海爾收入逆勢(shì)穩(wěn)增長(zhǎng)

行業(yè)整體疲軟態(tài)勢(shì)下公司廚電業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。自 2016 年起，廚電市場(chǎng)整體零售增速開始出現(xiàn)回落，2018 年行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后兩年市場(chǎng)規(guī)模仍維持小幅下滑趨勢(shì)。 同期海爾廚電業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，20162017 年 公司廚電內(nèi)銷營(yíng)收分別大增 21.8%、47%，2018 年行業(yè)首次負(fù)增長(zhǎng)背景下海爾逆勢(shì)增長(zhǎng) 16%。2019 由于行業(yè)整 體均價(jià)下降，房地產(chǎn)市場(chǎng)回落等因素影響，公司廚電內(nèi)銷收入出現(xiàn)小幅下滑，但在 2020 年又重拾升勢(shì)。

2、從套系化與多元化看海爾廚電業(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯

1）逐步跳出中低端市場(chǎng)，依托成套解決方案破局高端市場(chǎng)

強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局下海爾在高端廚電市場(chǎng)份額較低，未來仍有提升空間。當(dāng)前我國(guó)高端廚電市場(chǎng)主要包含兩類玩 家：一類是以老板、方太為代表的高端專業(yè)廚電品牌；另一類則是以西門子等為代表的高端外資品牌。以 70008000 元區(qū)間油煙機(jī)市場(chǎng)為例，2021H1 老板、方太、西門子、A.O.史密斯四家廠商合計(jì)占據(jù)約 96%的份額， 市場(chǎng)集中度水平很高。當(dāng)前階段，作為傳統(tǒng)白電廠商，海爾在廚電領(lǐng)域產(chǎn)品主要集中于中低價(jià)位區(qū)間，高端廚 電市場(chǎng)所占份額較小，未來仍有較大提升空間。

高端市場(chǎng)份額落后，高端套系廚電解決方案成為海爾破局方向。伴隨我國(guó)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，同時(shí)主流消費(fèi) 人群日益年輕化、多樣化，廚電市場(chǎng)需求端發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售與服務(wù)模式已無法有效適應(yīng)。根據(jù)蘇 寧易購(gòu)廚電消費(fèi)人群畫像數(shù)據(jù)顯示，85 后用戶訴求中成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超 36%。

依托產(chǎn)品套系化設(shè)計(jì)與智慧后臺(tái)，海爾在高端套系廚電領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。收購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌后（GE、FPA 等）， 公司在廚電技術(shù)領(lǐng)域已處于第一梯隊(duì)，旗下高端廚電產(chǎn)品均具備業(yè)內(nèi)獨(dú)有的一體化智慧后臺(tái)，可為后續(xù)產(chǎn)品的 升級(jí)與管理提供有效支持。另一方面，本土孕育的卡薩帝廚電產(chǎn)品均按照套系化風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，有效迎合高端 套系廚電消費(fèi)者家居設(shè)計(jì)一體化的需求。

對(duì)比傳統(tǒng)單品銷售模式，海爾成套廚電解決方案極大滿足當(dāng)下消費(fèi)人群對(duì)于家電產(chǎn)品高端化、個(gè)性化以及 家居一體化設(shè)計(jì)的需求。 根據(jù) 2018 年對(duì)成套廚電消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海爾品牌成套廚電是當(dāng)前消費(fèi)者第一 選擇。

總結(jié)：廚電行業(yè)高端化、套系化趨勢(shì)之下，海爾有望憑借自身強(qiáng)大成套廚電解決方案提供能力以及差異化 服務(wù)破局高端市場(chǎng)，從而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)廚電板塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

2）對(duì)比傳統(tǒng)專業(yè)廚電品牌，海爾多品牌矩陣覆蓋更廣泛消費(fèi)人群。

相比方太、老板等傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)龍頭深耕單一品牌的打法，海爾品牌布局更顯多元化。有賴于多年海外并 購(gòu)與自主創(chuàng)牌措施，當(dāng)前階段海爾在廚電領(lǐng)域積累了豐富的品牌矩陣，可有效滿足不同消費(fèi)人群的差異化需求。

具體來看，旗下不同廚電品牌針對(duì)中高端消費(fèi)者需求進(jìn)行了精細(xì)化區(qū)分：GE 主打?qū)I(yè)廚房，著力推廣美式、 國(guó)際化生活；高端品牌卡薩帝則定位藝術(shù)生活，定位都市富裕群體；海爾廚電主打智慧、科技，面向都市精英； 統(tǒng)帥則定位年輕人群，為其打造時(shí)尚廚房；斐雪派克著力打造廚房社交屬性，通過奢華設(shè)計(jì)等彰顯消費(fèi)者這身 份，定位都市峰層群體。

國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)銷量逐年放緩，各大廠商紛紛加快布局的背景下，豐富的品牌矩陣極大增強(qiáng)了海爾產(chǎn)品的差 異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使其能夠有效與其他品牌開展多維度的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）空調(diào)：依托高端布局，傳統(tǒng)短板業(yè)務(wù)有望補(bǔ)齊

1、空調(diào)緣何成為海爾弱勢(shì)板塊？

空調(diào)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期系海爾的白電短板。從零售規(guī)模來看，2009 年至今海爾空調(diào)零售量與美的、格力差距逐漸拉 大。從市場(chǎng)份額來看，海爾零售量份額近 10 年一直維持在 10%15%，同期另外兩家白電巨頭市場(chǎng)份額逐年提 升，截至 2020 年末，美的、格力在空調(diào)零售市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá) 66%，已形成明顯雙寡頭格局。

復(fù)盤歷史，超前的運(yùn)營(yíng)+渠道模式使海爾錯(cuò)失空調(diào)發(fā)展機(jī)遇

2008 年海爾首次提出“即需即供”， 這一庫(kù)存管理模式下區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)訂單需求適量備貨，較大程度上 緩解了經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，然而，模式自身的“滯后性”亦使得需求快速爆發(fā)時(shí)期難以迅速鋪貨，從而使得海爾 未能充分享受我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)期紅利。

渠道方面，海爾將渠道體系置于企業(yè)內(nèi)部，未能像格力、美的般大舉調(diào)動(dòng)社會(huì)資本，為經(jīng)營(yíng)出貨“加足杠 桿”，在空調(diào)紅利期步調(diào)滯后于更加激進(jìn)的對(duì)手。相較格力，海爾傳統(tǒng)冰洗業(yè)務(wù)較強(qiáng)，分散化的布局也使公司難 以對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)投入足夠競(jìng)爭(zhēng)資源。2、雙寡頭格局下海爾空調(diào)業(yè)務(wù)如何破局？

（1）疫情催化下空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)端健康理念快速普及，海爾引領(lǐng)高端健康空調(diào)市場(chǎng)。

根據(jù)《2020 年中國(guó)健康家電白皮書》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下 92%消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注“健康功能”， 其中健康空調(diào)的關(guān)注度達(dá) 74.9%，尤其在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于空氣清新、除菌等功能愈發(fā)關(guān)注，空氣健康 理念深入人心。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年 111 月，健康空調(diào)占空調(diào)線上、線下市場(chǎng)零售額比重分別達(dá)到 86.2%、 79.3%，較前年同期分別增長(zhǎng) 10.6%和 13%，僅 2020 年 19 月，健康空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá) 988 億元，遠(yuǎn)超同期其 他品類健康家電市場(chǎng)規(guī)模。

三巨頭均發(fā)力高端健康空調(diào)，海爾憑借較強(qiáng)產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)引領(lǐng)。隨著消費(fèi)端健康逐漸形成共識(shí)，三大巨 頭均圍繞健康理念開始發(fā)力，目前海爾明顯已引領(lǐng)高端健康空調(diào)市場(chǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020 年 152 周，海爾除菌空調(diào)零售額份額占比 56.6%，較 2019 年同期增長(zhǎng) 6.2%，份額是第 2 名的 2.6 倍；零售量占比 48.3%，較 2019 年同期增長(zhǎng) 5.7%，零售額、零售量占比均穩(wěn)居行業(yè)第一。

得益于高端健康空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)先布局，海爾空調(diào)零售市場(chǎng)份額近年提升趨勢(shì)明顯。受疫情影響，2020 年空 調(diào)行業(yè)前 52 周線下市場(chǎng)零售額大幅下降 30.7%，線上市場(chǎng)零售額同比降幅亦達(dá) 7.1%，市場(chǎng)形勢(shì)較為嚴(yán)峻。得益 于在高端健康空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)先、全面的布局，海爾及時(shí)迎合了消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)健康、品質(zhì)的新需求，在 2020 年嚴(yán) 峻形勢(shì)下成為三大白電龍頭中唯一線上線下雙增長(zhǎng)的空調(diào)品牌。事實(shí)上，得益于近些年高端健康類空調(diào)需求的 快速增長(zhǎng)以及海爾在這一領(lǐng)域的布局越發(fā)完善，自 2016 年起海爾空調(diào)在零售市場(chǎng)的份額就逐年提升，空調(diào)這一 相對(duì)弱勢(shì)板塊未來有望成為海爾有力增長(zhǎng)極。

（2）市場(chǎng)需求端顯著變化背景下海爾“即需即供”模式優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)

空調(diào)市場(chǎng)需求端：告別高杠桿增長(zhǎng)時(shí)期，強(qiáng)調(diào)高效運(yùn)營(yíng)。從從市場(chǎng)規(guī)模來看，伴隨經(jīng)濟(jì)增速放緩，地產(chǎn)大周 期結(jié)束，空調(diào)行業(yè)銷量高增長(zhǎng)成為過往。與此同時(shí)，空調(diào)品類銷售淡旺季差異亦明顯減弱，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)， 近年來傳統(tǒng)銷售旺季（58 月）零售量占全年比重逐年下降。整體來看，市場(chǎng)需求端已經(jīng)發(fā)生明顯變化。

“即需即供”模式極大減輕經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，利于把握市場(chǎng)新機(jī)遇。市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩且淡旺季差異減弱情況 下，渠道經(jīng)銷商庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，海爾“即需即供”+“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”的商業(yè)模式創(chuàng)新極大減輕經(jīng)銷商庫(kù)存壓 力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)鏈能夠針對(duì)當(dāng)下用戶群體個(gè)性多變需求及時(shí)迭代更新產(chǎn)品，模式紅利開始顯現(xiàn)。

（四）卡薩帝：本土高端第一品牌，引領(lǐng)家電升級(jí)浪潮

1、卡薩帝：國(guó)內(nèi)高端第一品牌，份額端實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)

深耕 15 載，卡薩帝已成長(zhǎng)為高端家電龍頭品牌，部分品類已實(shí)現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020 年卡 薩帝高端市場(chǎng)份額提升近 50%，從細(xì)分品類來看，卡薩帝在三大白電高端市場(chǎng)均占據(jù)最大份額，在 1w+冰箱， 1W+洗衣機(jī)、1.5w+空調(diào)的市占率均為行業(yè)第一位，領(lǐng)先西門子、LG 等外資品牌，熱水器占比 10.5%，與 A.O史密斯、海爾分居三甲，在冰吧、酒柜等品類已占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。

此外，2021 上半年卡薩帝在冰箱、洗衣機(jī)整體市場(chǎng)零售額份額分別達(dá)到 13.7%、13.8%，在冰洗品類已實(shí)現(xiàn) 從高端龍頭到行業(yè)引領(lǐng)的跨越。

2、從產(chǎn)品力角度看卡薩帝在高端家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

深耕原創(chuàng)科技，持續(xù)引領(lǐng)高端家電功能創(chuàng)新。自成立之初，卡薩帝便充滿“獨(dú)創(chuàng)”基因，不拘泥于主流傳 統(tǒng)家電設(shè)計(jì)理念與對(duì)外資高端品牌的簡(jiǎn)易跟隨，而是依靠自身原創(chuàng)科技，圍繞用戶需求對(duì)產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行功能創(chuàng) 新。細(xì)數(shù)卡薩帝發(fā)展歷程中各品類推出的諸多新品，正是一次次開創(chuàng)性的產(chǎn)品迭代使其能夠持續(xù)引領(lǐng)高端家電 市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)“高端第一”。

冰箱品類：卡薩帝成立之初便立足于冰箱品類進(jìn)行自主創(chuàng)新。2010 年前后先后推出了法式對(duì)開門與意式抽 屜式冰箱，開創(chuàng)性的解決了高端用戶大空間存儲(chǔ)以及一體化設(shè)計(jì)問題；2016 年推出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)氣懸浮無油動(dòng)力科 技，杜絕傳統(tǒng)壓縮機(jī)不停開關(guān)機(jī)導(dǎo)致的溫度波動(dòng)，此后又陸續(xù)推出了紅外恒溫冰箱以及業(yè)內(nèi)首款 F+品類，2020 年推出的原石系列采用 FD plus 全時(shí)感應(yīng)變頻，大幅度減少溫度波動(dòng)，結(jié)合充滿質(zhì)感的外觀，原石系列在當(dāng)年 亦取得十分亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。

洗衣機(jī)領(lǐng)域：2010 年之后卡薩帝開始從冰箱拓展至洗衣機(jī)、空調(diào)等品類。2015 年卡薩帝在業(yè)內(nèi)首次提出“分 區(qū)洗護(hù)”理念，打造出全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機(jī)。此后陸續(xù)推出能夠自動(dòng)識(shí)別衣物材料的纖見洗衣 機(jī)，業(yè)內(nèi)唯一能夠洗護(hù)絲綢的纖諾系列等，在高端洗衣機(jī)品類卡薩帝亦持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)功能創(chuàng)新。

空調(diào)品類：2016 年卡薩帝結(jié)合干濕自控、BNT 溫自平衡、LIEP 輕離子凈化三項(xiàng)原創(chuàng)科技，針對(duì)母嬰群體 推出可送“軟風(fēng)”的云鼎套系，成功引領(lǐng)高端母嬰空調(diào)市場(chǎng)。2017 年推出世界首臺(tái)智慧多溫區(qū)送風(fēng)空調(diào)天璽系 列，具備代表性的雙塔設(shè)計(jì)，并被作為行業(yè)分區(qū)送風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)。后卡薩帝又陸續(xù)推出了具備智能交互與空氣凈化功 能的“指揮家”系列等，數(shù)次的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代使得卡薩帝在高端空調(diào)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)引領(lǐng)。

家電產(chǎn)品的高端化主要涉及技術(shù)升級(jí)、外觀美感提升以及產(chǎn)品的精細(xì)化打磨。當(dāng)前階段，白電、廚電以及 清潔類小家電品類高端化趨勢(shì)較為明顯，眾多廠商圍繞相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行迭代升級(jí)。各類高端家電產(chǎn)品均傾向 于采用品牌最新技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品本質(zhì)功能的同時(shí)挖掘新的用戶需求，從而為高端用戶提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

以高端白電產(chǎn)品為例，廠商除了不斷提升傳統(tǒng)制冷、保鮮、洗衣功能以外，還持續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新滿足客戶 在健康、智慧科技以及家居設(shè)計(jì)等方面的多種需求。

為從產(chǎn)品力維度上進(jìn)一步探究卡薩帝在高端品牌中的優(yōu)勢(shì)，我們選取洗烘一體套裝、冰箱、壁掛式空調(diào)三 個(gè)典型品類，同時(shí)選擇銷量較大且可比產(chǎn)品數(shù)量較多的價(jià)位區(qū)間，將卡薩帝與其他品牌同價(jià)位產(chǎn)品各項(xiàng)參數(shù)進(jìn) 行對(duì)比：

洗烘一體套裝：選取伊萊克斯、美諾、卡薩帝、西門子、松下五大品牌 2298023999 元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品進(jìn)行 對(duì)比。從基本產(chǎn)品參數(shù)上來看，五款產(chǎn)品在容量、尺寸、電機(jī)最高轉(zhuǎn)速、電機(jī)類型等并未體現(xiàn)出明顯差異。但 是在產(chǎn)品特性上卡薩帝獨(dú)有的矜貴衣物護(hù)理功能，三機(jī)一體概念、以及產(chǎn)品智慧科技屬性使其對(duì)消費(fèi)者擁有更 強(qiáng)吸引力。

冰箱：選取三星、卡薩帝、西門子、松下、AEG 五大品牌 1600017000 元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比：從基本 參數(shù)上來看，卡薩帝憑借自身領(lǐng)先的變頻壓縮機(jī)技術(shù)在能耗與噪音方面相比同價(jià)位產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從產(chǎn)品 功能特性上來看，除優(yōu)化冷藏布局、智能測(cè)溫等普遍特性之外，卡薩帝產(chǎn)品亮點(diǎn)則主要體現(xiàn)在雙重殺菌以及自 由嵌入式設(shè)計(jì)。

空調(diào)：選取卡薩帝、colmo、松下、大金四大品牌 70007600 元價(jià)格區(qū)間壁掛式空調(diào)進(jìn)行對(duì)比：從空調(diào) APF （全年能源消耗率）以及制熱/制冷量對(duì)比情況來看，卡薩帝相比其他產(chǎn)品具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從產(chǎn)品功能特性 上來看，所選四個(gè)品牌產(chǎn)品均可實(shí)現(xiàn)風(fēng)感調(diào)節(jié)、智慧感溫，卡薩帝產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)則主要體現(xiàn)在 PID 柔濕技術(shù)以及內(nèi) 外機(jī)自清潔功能。

總結(jié)：從基本參數(shù)和功能特性兩個(gè)維度去對(duì)比卡薩帝與其他高端品牌白電產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)在基本參數(shù)上 卡薩帝指標(biāo)均與國(guó)際高端品牌保持同步或者有所領(lǐng)先；從功能特性維度來看，卡薩帝依靠多年原創(chuàng)技術(shù)積累， 產(chǎn)品功能與理念創(chuàng)新領(lǐng)先同業(yè)，展現(xiàn)出一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

3、從渠道建設(shè)來看：高端品牌中卡薩帝廣覆蓋與下沉優(yōu)勢(shì)明顯

卡薩帝線下渠道建設(shè)歷經(jīng)多年發(fā)展，積累深厚。自 2011 年起，卡薩帝便開始通過新品發(fā)布會(huì)、終端品牌形 象展廳五感格調(diào)體驗(yàn)會(huì)等線下營(yíng)銷活動(dòng)開始在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步對(duì)品牌進(jìn)行推廣。2013 年逐步推進(jìn)卡薩帝專廳與品牌 體驗(yàn)店，正式開啟線下渠道建設(shè)。到 2014 年卡薩帝新開和升級(jí)網(wǎng)絡(luò)已達(dá) 2600 家，基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。此后 線下渠道持續(xù)拓展與下沉，截至 2019 年，卡薩帝縣級(jí)以上市場(chǎng)覆蓋率達(dá) 80%。

橫向?qū)Ρ葋砜矗ㄋ_帝線下渠道分布廣，下沉優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)比現(xiàn)有高端家電品牌線下渠道建設(shè)情況，卡薩 帝和 colmo 依托于海爾、美的原有渠道優(yōu)勢(shì)在線下門店數(shù)量與覆范圍上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。部分海外高端品牌如西 門子、松下深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，線下渠道建設(shè)亦積累深厚，相比之下美諾、AEG 等高端家電品牌線下門店數(shù)量 遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于卡薩帝，品牌認(rèn)知度相對(duì)較低。此外，從渠道覆蓋市場(chǎng)來看，海外高端家電品牌線下銷售終端主要集 中于北上廣與一線省會(huì)城市，而卡薩帝目前在縣級(jí)以上城市覆蓋率已超 80%，渠道下沉優(yōu)勢(shì)較為明顯。

線上渠道建設(shè)：主流電商平臺(tái)全面覆蓋。線上渠道開拓成本相對(duì)較低，故高端品牌之間線上渠道差距并不 明顯。以卡薩帝、colmo 為首的國(guó)產(chǎn)高端品牌在線上渠道對(duì)天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。海 外高端品牌中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較早的松下、西門子基本覆蓋國(guó)內(nèi)所有電商平臺(tái)，線上渠道廣覆蓋優(yōu)勢(shì)較為明 顯，而 AEG、美諾等海外高端品牌目前主要覆蓋了頭部電商平臺(tái)如天貓、京東，覆蓋面相對(duì)較窄，品牌認(rèn)知度較低。

產(chǎn)品力之外，卡薩帝輔以七星級(jí)服務(wù)打造高端體驗(yàn)：卡薩帝通過長(zhǎng)期堅(jiān)持提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先“七星級(jí)”服務(wù)牢 固樹立高端品牌形象。傳統(tǒng)的家電服務(wù)模式購(gòu)置、安裝、售后等流程消費(fèi)者體驗(yàn)相對(duì)普通，卡薩帝自 2016 年業(yè) 內(nèi)首發(fā) “七星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，目前品牌自創(chuàng)的 7 星全球最高家電服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過全流程高端服務(wù)體系在全方位 服務(wù)用戶的同時(shí)，也形成了一個(gè)用戶自運(yùn)轉(zhuǎn)的口碑傳播體系，為卡薩帝高端品牌形象的打造做出巨大貢獻(xiàn)。

社群營(yíng)銷：聚焦精英圈層，多年來持續(xù)發(fā)力高端社群營(yíng)銷。高端家電產(chǎn)品由于其自身特性使其具備一定圈 層屬性，卡薩帝圍繞這一屬性，多年來聚焦高端生活圈層，開展卡薩帝思享薈并邀請(qǐng)來自各領(lǐng)域的“思享家” 進(jìn)行生活體驗(yàn)交流。卡薩帝多年以來的高端社群營(yíng)銷使其相對(duì)其他品牌能夠基于社群用戶對(duì)高端需求進(jìn)行更為 深度的挖掘，與此同時(shí)，社群用戶間口碑傳播體系亦對(duì)卡薩帝品牌長(zhǎng)期影響力的打造做出巨大貢獻(xiàn)。

5、家電高端化趨勢(shì)下卡薩帝未來可期

居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化是高端家電消費(fèi)市場(chǎng)興起的根本原因。從收入水平來看，我國(guó)城鄉(xiāng) 居民人均可支配收入自 1990 年以來持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2020 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入接近 4.4 萬(wàn)元，持續(xù)增 長(zhǎng)的收入是推動(dòng)消費(fèi)水平升級(jí)的根本動(dòng)力。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看， 恩格爾系數(shù)連續(xù)數(shù)十年持續(xù)走低，城鎮(zhèn)居民食 品、煙酒、衣著等基本消費(fèi)占比逐年降低，品質(zhì)型、享受型消費(fèi)支出占比不斷提升。

我國(guó)中產(chǎn)階層數(shù)量龐大，構(gòu)成高端家電消費(fèi)主要推動(dòng)力。作為一國(guó)主要消費(fèi)群體，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量往往能夠 較好的反應(yīng)一國(guó)整體消費(fèi)能力。

房?jī)r(jià)持續(xù)上漲背景下家電產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格下降，高端家電具有較大提價(jià)空間。可以看到，自 2010 年起國(guó)內(nèi)一 線、二線與三線房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格均逐年穩(wěn)步提升，其間 20152016 年增速大幅提高，此后增速雖有所回落，但 整體仍維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。作為房屋購(gòu)置時(shí)的必要產(chǎn)品，房?jī)r(jià)上漲背景下家電產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格明顯下降，且消費(fèi)者對(duì) 于家電產(chǎn)品價(jià)格敏感度有所降低，因此從需求端來看高端家電產(chǎn)品提價(jià)空間相對(duì)較大，且提價(jià)壓力較小。

家電高端化趨勢(shì)下，卡薩帝未來空間幾何？

結(jié)合國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)近年數(shù)據(jù)及高端家電滲透趨勢(shì)，我們做出以下較保守假設(shè)：

1、 隨著內(nèi)銷天花板的日益臨近，假定未來家電市場(chǎng)以存量更新替換需求為主；

2、 5 年農(nóng)村家庭與城鎮(zhèn)家庭總戶數(shù)維持相對(duì)穩(wěn)定；

3、 空冰洗三大成熟品類城鎮(zhèn)與農(nóng)村家庭每百戶保有量維持 2020 年水平，城鎮(zhèn)家庭抽油煙機(jī)與熱水器每百 戶保有量維持當(dāng)前水平，農(nóng)村家庭抽油煙機(jī)與熱水器每百戶保有量未來將提升至 40 臺(tái)/80 臺(tái)；由于燃 氣灶缺乏居民保有量數(shù)據(jù)，基于過去數(shù)年燃?xì)庠盍闶哿恳?guī)模始終維持在 3000 萬(wàn)臺(tái)左右，我們判斷燃?xì)?灶市場(chǎng)整體已經(jīng)進(jìn)入以更新需求為主導(dǎo)的存量市場(chǎng)，故假設(shè)未來5年燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售量規(guī)模維持在3000 萬(wàn)臺(tái)的水平。

4、 冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)更新替換周期為 9 年、8 年、9 年，油煙機(jī)、熱水器更新周期分別為 13 年、12 年。

5、 產(chǎn)品均價(jià)綜合品類高端化趨勢(shì)與渠道下沉帶來的均價(jià)下移兩方面影響，整體 ASP 設(shè)定較 2019 年略有提 升。

6、 空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇奉惙謩e選定 10500+/10000+/10000+/7000+/3500+為高端價(jià)位 區(qū)間，5 年后高端產(chǎn)品零售額占比主要在 2020 以及 2021 上半年數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上基于高端化趨勢(shì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)高。

7、 出于謹(jǐn)慎性原則，卡薩帝在高端空冰洗以及廚電市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)僅基于 2020 年數(shù)據(jù)進(jìn)行小幅調(diào)高，不做 大幅向上調(diào)整。

8、 卡薩帝整體經(jīng)銷商渠道加價(jià)率對(duì)所有品類均設(shè)定統(tǒng)一的平均加價(jià)率 76%。

除以上主流品類外，在高端細(xì)分品類冰吧、酒柜卡薩帝市占率亦大幅領(lǐng)先同業(yè)。

（五）三翼鳥橫空出世，場(chǎng)景化為海爾打開市場(chǎng)空間

三翼鳥：為用戶定制家居場(chǎng)景方案，顛覆傳統(tǒng)家電銷售模式。2020 年 9 月，依托在高端、成套、智慧產(chǎn) 品及生態(tài)資源上的深厚積淀，海爾發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，開辟 “場(chǎng)景化”新賽道。相比傳統(tǒng)家電 單品銷售模式，場(chǎng)景化商業(yè)模式針對(duì)用戶個(gè)性化需求定制解決方案，涵蓋陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、臥室、浴室等智 慧家庭全場(chǎng)景解決方案，同時(shí)整合各類相比產(chǎn)品組合、品牌聯(lián)合等傳統(tǒng)的淺層次場(chǎng)景化，三翼鳥除提供多種智慧家庭場(chǎng)景解決方案外，無論是 在產(chǎn)品更新、場(chǎng)景部分與全面升級(jí)，三翼鳥均可提供一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于傳統(tǒng)家電銷售模式的徹底顛覆。

階段性成果顯著，三翼鳥引領(lǐng)場(chǎng)景化市場(chǎng)。從 2020 年誕生至今，三翼鳥實(shí)體門店迅速鋪開，目前已在國(guó) 內(nèi)建成 382 家三翼鳥 001 號(hào)店，賦能建材市場(chǎng)超 1600 多家，2021H1 智慧成套銷售額同比增長(zhǎng) 39%。憑借爆款 場(chǎng)景和 1+N 能力，平均客單價(jià)已達(dá) 4 萬(wàn)元左右，是場(chǎng)景化升級(jí)前客單價(jià) 34 倍。與此同時(shí)，眾多資源方被引入 生態(tài)，以三翼鳥陽(yáng)臺(tái)為例，博洛尼、箭牌、迪卡儂、等行業(yè)頭部品牌已加入生態(tài)聯(lián)盟，眾多廠商通過跨界合作 為用戶提供洗護(hù)陽(yáng)臺(tái)、健身陽(yáng)臺(tái)、休閑陽(yáng)臺(tái)、萌寵陽(yáng)臺(tái)、綠植陽(yáng)臺(tái)等共計(jì) 9 大類 1450 余個(gè)場(chǎng)景方案。

伴隨家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下高端產(chǎn)品需求逐漸提升，海爾依托自身在高端領(lǐng)域的長(zhǎng)期布局與優(yōu)勢(shì)積累， 有望不斷提升高端產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而帶動(dòng)整體盈利能力提升。

海爾旗下高端家電產(chǎn)品憑借套系化設(shè)計(jì)，智能化，后臺(tái)化成為三翼鳥高端家居場(chǎng)景的重要載體。以海爾旗 下卡薩帝為例,2020 年卡薩帝售出的家電產(chǎn)品中有超過 20%成套下單,其中廚電套購(gòu)比例達(dá)到 39.17%,家用空調(diào)套 購(gòu)比例達(dá)到 36.69%。依托于場(chǎng)景化的銷售模式，相比傳統(tǒng)家電品牌，海爾產(chǎn)品客單價(jià)獲得明顯提升，未來市場(chǎng) 空間被進(jìn)一步打開。

三、盈利篇：提效穩(wěn)步推進(jìn)，積極信號(hào)已現(xiàn)

海爾的利潤(rùn)問題一直是二級(jí)市場(chǎng)投資者關(guān)注的“痛點(diǎn)”，長(zhǎng)期以來公司收入與格力、美的三足鼎立，但利 潤(rùn)則與兩家龍頭差距較大。近年海爾對(duì)內(nèi)部組織、管理進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，盈利端紅利逐步釋放。2020 年私有化海 爾電器理順治理，彰顯公司提效決心，2020 與 2021 年費(fèi)用端亦有明顯下降。我們認(rèn)為高端業(yè)務(wù)逐步起量、流 程數(shù)字化穩(wěn)步推進(jìn)、海外規(guī)模效應(yīng)日益展現(xiàn)有望給海爾盈利端帶來持續(xù)增益，過去長(zhǎng)期制約公司業(yè)績(jī)+估值的短 板有望改善轉(zhuǎn)化，為長(zhǎng)期股價(jià)增長(zhǎng)帶來戴維斯雙擊。

（一）內(nèi)銷增利：數(shù)字化流程再造，有效降低費(fèi)用成本，股權(quán)激勵(lì)彰顯信心

由于海外創(chuàng)牌、高端化等戰(zhàn)略的長(zhǎng)期布局以及分銷體系內(nèi)部化等原因，近年海爾費(fèi)用率一直高于行業(yè)平均 水平。自 2016 年起海爾三費(fèi)費(fèi)率合計(jì)一直維持在 25%以上，同期格力與美的費(fèi)用率盡管有所波動(dòng)，但整體水平 明顯低于海爾。

從國(guó)內(nèi)管理端來看，海爾股權(quán)相對(duì)復(fù)雜，存在管理效率較低，管理層激勵(lì)不足的弊端。海爾集團(tuán)在管理層 激勵(lì)探尋的過程中帶來了股權(quán)架構(gòu)的逐漸演變，最終形成相對(duì)復(fù)雜的股權(quán)架構(gòu)，導(dǎo)致公司利益一致性遭質(zhì)疑。 在私有化之前，海爾集團(tuán)家電資產(chǎn)分布在海爾智家和海爾電器兩大平臺(tái)，其中海爾智家負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)務(wù)、國(guó) 內(nèi)冰箱業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)廚電業(yè)務(wù)以及海外業(yè)務(wù)，海爾電器則負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)熱水器業(yè)務(wù)。雖然兩者之前 有明確的業(yè)務(wù)分工，管理層成員構(gòu)成相對(duì)獨(dú)立，且其 KPI 考核機(jī)制也分別獨(dú)立進(jìn)行，迫于績(jī)效壓力各品類之間 難免產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整體利益的不一致性；同時(shí)不可避免的大量關(guān)聯(lián)交易以及兩個(gè)平臺(tái)之間交錯(cuò)分布的內(nèi) 部定價(jià)結(jié)算給公司管理增加難度。

近年公司費(fèi)用控制方面取得顯著突破，具體來看：

管理費(fèi)用方面，海爾曾有內(nèi)部流程繁雜、中臺(tái)人員冗余等低效問題，2019 年來公司對(duì)管理平臺(tái)進(jìn)行大幅數(shù) 字化改良，將經(jīng)營(yíng)過程中的各環(huán)節(jié)節(jié)點(diǎn)（門店、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等）實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一串聯(lián)，從而在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中得以精簡(jiǎn)替 代大量工作崗位；2020 年公司完成對(duì)海信電器的私有化，進(jìn)一步理順治理，有望實(shí)現(xiàn)管理費(fèi)用率的有效下降。

銷售費(fèi)用方面，海爾分銷體系內(nèi)部化以及多年來相關(guān)戰(zhàn)略布局使得費(fèi)用支出水平整體維持較高水平，后續(xù) 仍有較大改善空間。營(yíng)銷費(fèi)用的痛點(diǎn)在于目標(biāo)客戶的尋找成本較高，促銷及廣告的目的均在于尋找客戶。①目 前公司正利用數(shù)字化工具對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析定位，并將所有直銷員平臺(tái)化，以信息方式發(fā)送給直銷員進(jìn)行精 準(zhǔn)營(yíng)銷，在提升客戶復(fù)購(gòu)率的同時(shí)降低流量成本；②公司對(duì)過往較多的 SKU 進(jìn)行精簡(jiǎn)，力求打造精品爆品，減 小費(fèi)用分流提升營(yíng)銷效率。

財(cái)務(wù)費(fèi)用方面，多年高端品牌建設(shè)和海外市場(chǎng)布局使得海爾融資支出明顯高于其他兩大白電龍頭，隨著收 入規(guī)模的逐步擴(kuò)大，公司財(cái)務(wù)費(fèi)用率將逐步攤薄。

數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之外，公司近年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及公司治理改善上的不斷努力亦將為內(nèi)銷利潤(rùn)端帶來長(zhǎng) 期提升，具體來看：

1、高端產(chǎn)品占比提升帶動(dòng)整體盈利能力增強(qiáng)

近年海爾通過持續(xù)提升高端產(chǎn)品占比，不斷改善整體盈利結(jié)構(gòu)。依托于在高端化領(lǐng)域的多年布局，海爾在 高端品牌打造與技術(shù)積累方面取得較強(qiáng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，為海爾高端品牌代表的卡薩帝目前已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)高端第一 品牌。

從高端產(chǎn)品營(yíng)收占比來看，僅以卡薩帝為例，近年來其營(yíng)收占公司總營(yíng)收比重穩(wěn)步提升，2017 年比重約為 2.73%，至 2021H1 比重接近 5.5%。得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高端占比的不斷提高，近年來海爾冰洗產(chǎn)品零售均價(jià)提升 明顯，對(duì)于公司整體盈利能力提升做出較大貢獻(xiàn)。

伴隨家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下高端產(chǎn)品需求逐漸提升，海爾依托自身在高端領(lǐng)域的長(zhǎng)期布局與優(yōu)勢(shì)積累， 有望不斷提升高端產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而帶動(dòng)整體盈利能力提升。

2、推出員工持股計(jì)劃，帶動(dòng)公司效率提升

公司最近于 2021 年 7 月擬授予共 400 名骨干員工股票期權(quán) 5100 萬(wàn)份，約占公告時(shí)總股本 93.93 億股的 0.543%。激勵(lì)計(jì)劃首次授予的股票期權(quán)及預(yù)留股票期權(quán)的行權(quán)價(jià)格為 25.99 元。主要覆蓋對(duì)公司整體業(yè)績(jī)和長(zhǎng) 期發(fā)展具有重要作用的核心員工，包括公司董事、高級(jí)管理人員、下屬產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理和部門經(jīng)理。承接私有化順 利完成，公司通過股權(quán)激勵(lì)進(jìn)一步綁定管理層和員工與公司的利益，夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展。

行權(quán)考核以 5 年作為考核周期。對(duì)于首次授予的股票期權(quán)的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)為：1）第一個(gè)行權(quán)期：以 2020 年經(jīng)調(diào)整的歸母凈利潤(rùn)（95.2 億元）為基數(shù)，2021 年度歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到或超過 30%。2）第二、第三、 第四與第五個(gè)行權(quán)期：以 2021 年度歸母凈利潤(rùn)為基礎(chǔ)，2022、2023、2024、2025 年度歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng) 率分別不低于 15%；對(duì)于 2022 年授予的預(yù)留部分，考核目標(biāo)為當(dāng)年度至 2021 年歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速達(dá)到 15%。

股權(quán)激勵(lì)將員工與公司利益實(shí)現(xiàn)更深綁定，提升員工效率的同時(shí)向市場(chǎng)明確傳遞公司增長(zhǎng)信心。1）核心領(lǐng) 導(dǎo)層通過股票期權(quán)計(jì)劃與公司利益綁定，凝聚團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，有助于改善薪酬體系，吸引并激勵(lì)人才，提 升現(xiàn)有人才積極性，催發(fā)員工效率，推動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展，有利于完善治理架構(gòu)，提升公司價(jià)值和股東價(jià)值；2）經(jīng)過 前期公司股權(quán)和組織架構(gòu)調(diào)整，利益理順，市場(chǎng)期待公司能夠通過經(jīng)營(yíng)層面的改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等持續(xù)優(yōu)化公 司費(fèi)用率、提升盈利能力。此次激勵(lì)明確考核目標(biāo)后，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)投資者對(duì)于未來海爾利潤(rùn)率改善的信心。

長(zhǎng)期來看，隨著相關(guān)戰(zhàn)略逐步進(jìn)入收獲期，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入，我們認(rèn)為海爾費(fèi)用端仍具有較大優(yōu)化空 間，盈利能力有望實(shí)現(xiàn)提升。從具體措施來看，提高營(yíng)收總量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，依托數(shù)字化平臺(tái)提升運(yùn)營(yíng)效率 是重點(diǎn)發(fā)力方向。

（二）外銷增利：規(guī)模、利息、折舊制約，長(zhǎng)期利潤(rùn)率提升看好

海爾海外利潤(rùn)仍有較大提升空間，GEA 在美營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率近年明顯提升，但相較于伊萊克斯和惠而浦尚有追 趕空間。歐洲海爾業(yè)務(wù)整合起步，目前規(guī)模較小，相較當(dāng)?shù)佚堫^仍有較大差距，長(zhǎng)期來看，海爾利潤(rùn)率有望將 龍頭靠攏，存在較大增長(zhǎng)空間。

拆分來看，海爾外銷利潤(rùn)率較低主要有以下原因：①當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)規(guī)模高于海爾，規(guī)模優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)；②為擴(kuò) 張規(guī)模，海爾進(jìn)行大量資本投入，折舊短期高企；③采用杠桿收購(gòu)?fù)馄螅韶?cái)務(wù)費(fèi)用率較高。④并購(gòu)企業(yè)本身 利潤(rùn)率不高，正處整合階段，上升趨勢(shì)良好。

I、業(yè)務(wù)規(guī)模暫落后，追趕態(tài)勢(shì)顯著。從收入端觀察，GEA 在美規(guī)模落后惠而浦，在歐更遠(yuǎn)落后于伊萊克斯， 難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。近年來看 GEA 在美份額增長(zhǎng)明顯，擠壓其余兩大巨頭空間。美國(guó)三家電器龍頭企業(yè)中惠而 浦，伊萊克斯收入呈下降趨勢(shì)，其中伊萊克斯下降尤為明顯，GEA 自 2017 年起市場(chǎng)份額增加顯著，20172020 年間收入逐年增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 8.8%，長(zhǎng)期有望逐步對(duì)惠而浦實(shí)現(xiàn)超越，從而發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

Ⅱ、GEA 著力于投資生產(chǎn)線和公司渠道建設(shè)，從折舊等方面增加了公司利潤(rùn)端的壓力。自 2018 年起，GEA 計(jì)劃未來五年內(nèi)投資 22 億美元。投入短期內(nèi)會(huì)對(duì) GEA 的盈利能力有影響，但隨著海爾布局完善，由生產(chǎn)規(guī)模提升帶動(dòng)的份額提升，生產(chǎn)成本降低和運(yùn)輸成本降低，海爾未來利潤(rùn)率增長(zhǎng)空間可觀。

Ⅲ、從財(cái)務(wù)費(fèi)用率角度來看，杠桿收購(gòu)產(chǎn)生利息成本。海爾 2020 年給予 GEA 33 億美金貸款，本息均由 GEA 進(jìn)行承擔(dān)。隨著企業(yè)盈利能力提升，債務(wù)逐漸償還，凈利潤(rùn)率提升空間較大。

綜合以上，我們認(rèn)為海爾海外利潤(rùn)的暫時(shí)落后仍系由整合初期的投入、利息成本拖累，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模 的擴(kuò)張，高端產(chǎn)品的走強(qiáng)，海爾海外盈利能力有望向當(dāng)?shù)佚堫^逐步貼近，對(duì)整體利潤(rùn)端產(chǎn)生增益。

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精選報(bào)告來源：【未來智庫(kù)官網(wǎng)】。

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