方太 燃?xì)庠罹S修

方太 燃?xì)庠罹S修

前沿拓展：

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方太是一家專注于廚房的專業(yè)性公司，定位于廚房高端產(chǎn)品，為中國家庭提供高品質(zhì)的集成廚房、吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒碗柜等廚房產(chǎn)品。

率先在全國建立集成廚房專賣店，在全國的集成廚房專賣店達(dá)數(shù)百家，方太通過單店營業(yè)率的提升有效的解決渠道的業(yè)績增長狀況，并且樹立了中國櫥具高端品牌形象及行業(yè)地位，有效解決了連鎖經(jīng)營的成功模式的復(fù)制，銷售額一度突破20億，跨越了民營企業(yè)不可逾越的鴻溝。

逸馬集團(tuán)2006年為方太集成提供：連鎖專賣體系單店營業(yè)率提升方案，通過單店的提升模式確定并有效復(fù)制，使各連鎖專賣體系中的其它店迅速提升的秘密，并且?guī)恿苏w廚房這個新品類的發(fā)展。

廚電行業(yè)背景

逸馬集團(tuán)對整個廚電進(jìn)行了分析、調(diào)研：在未來5年內(nèi)，整體廚房市場空間將達(dá)到580億元，廚衛(wèi)家電是人們社會生活中最基本的家庭消費品，因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展更新。隨著城市居民家庭經(jīng)濟(jì)收入的增長，人們的生活水平普遍提高，尤其是住宅消費的持續(xù)升溫，廚電行業(yè)的年增長率將突破35％，廚房在裝修上精益求精的同時也在日趨電器化，家用熱水器、燃?xì)庠?吸油煙機(jī)已經(jīng)逐步普及，甚至微波爐、洗碗機(jī)、消毒柜等越來越多的廚衛(wèi)家電也逐漸走入尋常百姓家，裝修的一致性使越來越多的消費者在裝修時選擇整體廚房。

廚房電器的渠道在分布上包括專營店與店中店的形態(tài)，專賣店是由傳統(tǒng)門點轉(zhuǎn)變而來的品牌專營店；店中店包括在家電連鎖渠道（國美、大中、蘇寧等)、建材連鎖(如東方家園、好美家等、百安居)、綜合性賣場連鎖(如家樂福、沃爾瑪?shù)?。無論是哪種渠道形式，都在不同商品銷售領(lǐng)域擁有自己的競爭優(yōu)勢，從而使廚房家電業(yè)渠道形成了在不同地域和不同的經(jīng)濟(jì)狀況下多種業(yè)態(tài)并存的態(tài)勢，而單店營業(yè)率是這多種形態(tài)的渠道生存的根基。

方太企業(yè)現(xiàn)狀

2008年，方太全年銷售目標(biāo)10個億，而前半年的銷量不到2.5億，銷售任務(wù)很難達(dá)成，而企業(yè)正在10億元的銷售門檻期，無數(shù)民營企業(yè)都無法跨越。方太的發(fā)展經(jīng)歷了單品快速發(fā)展、多品并行發(fā)展階段，但增長瓶頸顯現(xiàn)。

企業(yè)已經(jīng)在一定范圍內(nèi)提高了區(qū)域的覆蓋率，但整體盈利水平低下，渠道信心嚴(yán)重不足，新的招商遲遲不前。

方太確定了集成廚房高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過一年多的運(yùn)作已經(jīng)初見成效，但新網(wǎng)絡(luò)模式的運(yùn)行質(zhì)量有待提高，方太集成廚房的網(wǎng)絡(luò)僅在廣州、深圳、上海、杭州、寧波等有限區(qū)域進(jìn)行試點性市場開拓。

方太策略難點

從整個行業(yè)來看，集成廚房依舊處于市場導(dǎo)入期，集成廚房行業(yè)還未形成全國性的強(qiáng)勢品牌，集成廚房僅僅有地方性強(qiáng)勢品牌，如北京的科寶、廣東的歐派、上海的雅迪爾。

消費者對集成廚房的認(rèn)識不足，從消費者調(diào)研來看對方太集成廚房的認(rèn)知度不到5％，方太更多使消費者覺得是抽油煙機(jī)的品牌形象。

如何找到自營與加盟兩種形式的核心贏利模式、實效市場拓展方式并加以復(fù)制，如何建設(shè)一支適應(yīng)集成廚房特殊渠道開發(fā)的高素質(zhì)營銷團(tuán)隊，是方太在集成廚房新事業(yè)領(lǐng)域獲得先機(jī)和爭勝的關(guān)鍵。

方太自身已經(jīng)掌握一整套的“店面營銷技法”，在這個基礎(chǔ)上對方太單店營業(yè)率進(jìn)行提升可以說是難上加難。、

方太項目設(shè)計

可以說為方太找到突破之道將是圍繞整個渠道體系，建立一套系統(tǒng)的單店提升方案將有效協(xié)助方太突破營銷困境。

方太的單店提升體系將從四個方面系統(tǒng)提升，分別是單店硬件的提升：通過單店形象建設(shè)提升品牌力，借助氛圍營造為消費者提供舒適的購買體驗；單店軟件的提升：通過人員素質(zhì)與能力的提高來提升服務(wù)水平、規(guī)范化服務(wù)流程，促進(jìn)銷售；單店推廣的提升：通過單店的促銷、宣傳，促進(jìn)消費者購買；單店管理的提升：單店運(yùn)作的支持與保障體系。

單店營業(yè)率系統(tǒng)提升

單店硬件

單店軟件

單店推廣

單店管理

店外陳設(shè)（門頭裝飾、配送車等）

店內(nèi)陳設(shè)

店內(nèi)環(huán)境

門廳裝飾

產(chǎn)品出樣

員工形象

……

服務(wù)人員的素質(zhì)與能力要求

員工話述

服務(wù)規(guī)范

……

單店的傳播定位

店內(nèi)助銷工具

店外宣傳與促銷

……

單店的組織及人員保障

店內(nèi)各類人員績效考核與薪酬體系；

對單店的監(jiān)控與督導(dǎo)

對單店人員的培訓(xùn)

……

提升建議

形象上統(tǒng)一：對專賣店形象進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)一，對專賣店實施裝飾模塊、功能區(qū)域劃分、標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施、軟裝飾設(shè)計環(huán)節(jié)等因素進(jìn)行統(tǒng)一；對物流陪送盡量統(tǒng)一包裝配送車及員工統(tǒng)一專業(yè)形象；

店內(nèi)環(huán)境高檔化：高檔陳列配飾物品的添加，增加對局部燈光的運(yùn)用，保證對重要產(chǎn)品足夠的亮度，以使產(chǎn)品顯眼，有利于消費者發(fā)現(xiàn)與觀看；播放企業(yè)宣傳片，宣傳企業(yè)形象，企業(yè)理念增加他們對產(chǎn)品的信任度，提高購買產(chǎn)品的附加值；

完善導(dǎo)購流程：通過單店相關(guān)人員的素質(zhì)和能力的提升，提高整體服務(wù)水平，設(shè)計了7步導(dǎo)購法：

顧客光臨，參觀產(chǎn)品，了解相關(guān)問題及價位，挑選款式。預(yù)約時間，交定金，設(shè)計師上門測量。依據(jù)現(xiàn)場圖紙進(jìn)行三維設(shè)計，擬定報價書。邀請顧客到公司觀看設(shè)計方案及廚具價格，討論修改方案。顧客滿意方案并簽約。設(shè)計師向工廠交代方案并遞交圖紙。櫥柜完成，按約定時間安裝，并驗收。

店面宣傳的傳播定位：方太集成廚房的核心訴求是“集成化的設(shè)計帶給消費者實用美觀的廚房”，那么店內(nèi)促銷工具及說辭與店外的宣傳說辭都應(yīng)該突出這一概念，增加合作設(shè)計師的介紹信息，添置消費者關(guān)注的助銷工具，比如像POP海報、產(chǎn)品形象畫冊、歷史客戶信息等；

店外的低成本推廣方式：在小區(qū)內(nèi)制作戶外廣告牌，選擇新建樓盤的入住手冊，進(jìn)行方太品牌與產(chǎn)品宣傳；建立樓盤信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行系統(tǒng)推廣，并且聯(lián)合家裝公司，共同進(jìn)行“家裝課堂”講座；

建立方太kitchen bar（廚吧），在店面設(shè)計“廚房樣板間”進(jìn)行空間和結(jié)構(gòu)配置的相對固化，以領(lǐng)先潮流、時尚化的占位行動來引領(lǐng)生活新體驗并倡導(dǎo)方太的獨特文化；

建立加盟店督導(dǎo)監(jiān)控體系：讓方太的區(qū)域主管不只扮演單線聯(lián)絡(luò)廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)員的角色，而要真正實現(xiàn)成為加盟商更緊密的市場開發(fā)人員的職能的轉(zhuǎn)變，建立店面6S管理規(guī)定、店面評分標(biāo)準(zhǔn)、專賣店例會制度、專賣店員工管理守則中的規(guī)范行為等；

建立有效的培訓(xùn)體系，對店長、營業(yè)員、設(shè)計師、售后服務(wù)人員進(jìn)行針對性的培訓(xùn)；

店面系統(tǒng)培訓(xùn)體系

店長培訓(xùn)

營業(yè)員培訓(xùn)

設(shè)計師培訓(xùn)

售后人員培訓(xùn)

管理力、領(lǐng)導(dǎo)力的培訓(xùn)；

方太企業(yè)文化、品牌等的培訓(xùn)；

單店管理培訓(xùn)：人員管理、銷售管理、店面管理及其他日常各項工作管理；

區(qū)域市場開發(fā)的培訓(xùn)；

產(chǎn)品知識的培訓(xùn)

銷售話述的培訓(xùn)

客戶服務(wù)的培訓(xùn)

禮儀培訓(xùn)

產(chǎn)品知識培訓(xùn)

銷售話述知識培訓(xùn)

客戶服務(wù)培訓(xùn)（重要）

1、不同類型顧客接待技巧培訓(xùn)

2、處理客戶異議技巧培訓(xùn)

3、促使顧客成交技巧培訓(xùn)

4、有效處理顧客抱技巧培訓(xùn)

禮節(jié)、禮儀培訓(xùn)

產(chǎn)品生動化陳列培訓(xùn)

產(chǎn)品知識的培訓(xùn)

銷售話述的培訓(xùn)

設(shè)計專業(yè)的培訓(xùn)

美學(xué)知識；

室內(nèi)設(shè)計；

家庭裝修；

客戶服務(wù)的培訓(xùn)

禮儀培訓(xùn)

產(chǎn)品知識培訓(xùn)

客戶服務(wù)知識培訓(xùn)

1、處理客戶抱怨技巧培訓(xùn)

2、接待客戶技巧培訓(xùn)

專業(yè)知識培訓(xùn)（安裝知識、質(zhì)量檢測知識）

禮儀、禮節(jié)培訓(xùn)

方太項目成果

找到了單店提升的共同法則，并且有效的固化單店營業(yè)率的提升的模式，讓硬件一步到位，展示產(chǎn)品與品牌的高檔形象，構(gòu)筑五星級的購物環(huán)境；培育專家級的服務(wù)水平提升店面人員服務(wù)的專業(yè)形象；導(dǎo)入了現(xiàn)代化的企業(yè)管理規(guī)范，培育團(tuán)結(jié)和諧、積極向上的、人性化的工作環(huán)境與氛圍；在推廣上實現(xiàn)了多元化、力求低成本、短平快的店面推廣方式。

樣板店實施效果

通過單店營業(yè)率的提升，加大了方太連鎖經(jīng)營的步伐，在全國數(shù)十個城市建立集成廚房連鎖加盟店，使方太成為廚房行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且引領(lǐng)著集成廚房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在2007的銷售業(yè)績將突破18個億，年成長速度達(dá)到30％以上，成為民營企業(yè)快速成長典范。

深圳市逸馬商業(yè)服務(wù)有限公司(簡稱逸馬集團(tuán))創(chuàng)立于2003年，下設(shè)香港、上海、北京、廣州、成都、武漢、青島、西安、長沙、昆明、南寧、廈門、重慶等分公司及連鎖創(chuàng)新孵化中心，貼身服務(wù)連鎖企業(yè)，推動連鎖產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，構(gòu)建全球全網(wǎng)連鎖產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 。是集研究、培訓(xùn)、咨詢、教育于一體的連鎖商業(yè)服務(wù)平臺，15年出版連鎖專業(yè)研究書籍24套，服務(wù)了420萬家連鎖門店，6萬家連鎖學(xué)員，服務(wù)企業(yè)總營收達(dá)到1萬億元，為聯(lián)想、蘇寧、創(chuàng)維、松下電工等近3萬家企業(yè)服務(wù)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，創(chuàng)立了中國連鎖全程運(yùn)營系統(tǒng)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。

未來，逸馬將登陸資本市場，成為上市公司并將布局完成500家連鎖創(chuàng)新孵化中心；啟動商業(yè)服務(wù)最后一公里，托管經(jīng)營，增加連鎖供應(yīng)鏈板塊形成中國連鎖經(jīng)營全程托管平臺；推動1000家連鎖企業(yè)上市，產(chǎn)生10家連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌并走向世界。

拓展知識：