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前沿拓展：

2022年的家電一線市場上，價格戰肯定不會停、更不會消失，但價值戰必須要加油沖刺了。

常偉||撰稿

今年以來的家電市場競爭大幕，還沒有完全開啟并引爆，就因為一輪突發且覆蓋全國多個區域的疫情，再次遭遇了階段性的停滯。不過，一線家電市場競爭，已經是“開弓沒有回頭箭”，各個企業和商家之間的聯手競爭和爭相搶奪，雖然遭遇阻力卻已勢不可擋。

從一季度市場的競爭和發展勢頭來看，對于家電產業而言：外部的疫情防控成為最不確定的因素，但大宗原材料價格還在一路上漲，終端市場的競爭持續白熱化，而消費需求則繼續疲軟，最終帶來的則是市場競爭必然會有新的變化。在家電圈看來，市場競爭最大熱點就一個：上漲的經營成本，如何應對下行的消費需求和過度的商業競爭？

2022年的家電市場，價格戰能否在一線市場上持續“進行下去”，還是會徹底消失退出？在高質量發展的主賽道下，家電廠商探索的價值戰能否加速奔跑，從而走出一輪新的逆周期道路？一系列問題的背后，表面上看是“路徑選擇”的差異，實際上卻是“實力和競爭”的懸殊。

一、原材料上漲，但價格戰并不會消失

今年3月開始，一輪漲價潮便開始出現在家電市場上，并且從4月起還將繼續上漲。對此，有分析人士指出，這一輪漲價原因與去年相比，除了大宗原材料還在漲價之外，還有經營成本的上漲，包括物流運輸等多個方面。

目前，來自各個家電企業的漲價通知函此起彼伏：已經從空調、冰箱、洗衣機等大電品類，向油煙機、燃氣灶等廚電，以及凈水機等小電不斷蔓延，在原材料、油價等引發的運營成本等穩步上漲背景中，家電廠商的市場漲價已成為必然。

面對這一輪家電漲價，有業內人士認為：大企業的上漲，與中小企業的上漲邏輯不同。大企業是為了追求更高的利潤，而中小企業則是為了緩解經營成本上漲的壓力。顯然，這話只說對了一半：不管海爾、美的、格力、海信等白電大企業，還是康佳、創維、志高、美博等白電中小企業，如今都面臨著原材料上漲，引發經營成本上漲的壓力。

相對中小企業，大企業的經營成本更高，負擔更重，只是相對于小企業的原材料控價、成本控制水平要高一些。但是一線市場的需求低迷、終端出貨的不暢，這也是所有家電廠商必須要面對的殘酷現實。

也就是說，雖然成本上漲，但是為了參與一線市場的競爭搶奪，家電價格戰并不會消失，而是會出現新的變化，那就是周期性、階段性和局部性的直接降價，以及通過“綠色回收”、“以舊換新”促銷讓利等。

二、經營成本上漲，只是加速價值競爭的外力

原材料等經營成本的上漲，以及行業競爭主旋律的變化，市場爭奪由增量轉向存量，這一系列因素下，帶給家電企業和商家的最大沖擊，就是高質量發展是必經之路，企業經營也從過去的單一規模化盈利，進入“整體規模和單品利潤”雙向驅動的新階段。

所以，從價格戰向價值戰的轉型，已經在家電行業喊了10多年，至今還是很多家電廠商努力奮斗的目標。背后的邏輯很簡單，這是一條漫長的道路。應該說，今年又一輪的原材料漲價，會帶動甚至倒逼家電整體均價的上漲。但是，并不會直接拉動一線市場消費的高端化。

在家電圈看來，原材料上漲影響最大的是家電廠商，因為他們不敢簡單粗暴地將壓力傳導到終端消費者身上，而是想辦法調整產品結構、推高賣精，提升面向用戶的營銷服務能力。從這個層面來看，原材料漲價其實堅定了家電企業轉型戰高端、推套系、推精品等動作的決心和態度，也讓眾多企業沒有“后路可退”，可以更好地將精力聚焦于“高端、精品、套系”這一批有利潤有質量的經營上。

所以，想通過原材料漲價逼消費者買高端家電，并不現實。因為用戶需求是立體多層次的，高端、精品，以及優質優價，甚至優質低價，都是有用戶需求的。但是，家電企業特別是頭部企業，不能滿足于停留于規模化搶低端出貨，還要對高端用戶需求展開培養。由此，在這一背景下，家電價值戰轉型，必須要加油沖刺了。

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